摘要：自2009年11月11日第一届“双11”网络促销活动举办至今，已有12个年头。“双11”是电商制造出的营销产物，在催生“互联网+文娱+消费”全新营销模式的基础上更推动互联网消费的发展。每年“双11”的流量争夺战堪称花样百出，2021年的“双11”甚至出现了百家争鸣的盛况，各大短视频平台凭借内容生产简易化、碎片化传播、跨平台传播、强互动等特点，快速收获了一大批移动端用户。短视频平台抖音、快手以及社交电商拼多多等看到了“互联网+文娱+消费”全新营销模式的发展红利，纷纷跨界而来，打破了京东、淘宝、苏宁易购等传统电商打造的绝对优势，瓦解了它们固守的流量红线。抖音自从上线以来，积累了大批用户，基于此，文章以短视频平台抖音为例，分析其2021年“双11”节庆营销议程设置的前中后期的营销策划思路，旨在为类似平台往后的“双11”议程设置策划提供参考。

关键词：抖音;“双11”;议程设置;策划

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2022）06-0-03

1 议程设置理论概述

议程设置理论是传播学的经典理论[1]。其假说最早由沃尔特·李普曼论述。沃尔特·李普曼在1922年发表的《公众舆论》中写道：在媒介社会里，人们不仅对外界的“客观现实”有反应，还会对头脑中描绘的“主观现实”做出反应[2]。他提出了新闻媒介影响“我们头脑中的画像”这个观点[3]。议程设置理论最终于1972年由麦克姆斯和肖正式提出，该理论自被提出以来，受到新闻传播学领域学者的广泛关注。

2 抖音短视频平台概述

抖音是一款用户可自主选择音乐拍摄15秒以内的视频，上传并形成自己作品的短视频软件[4]。抖音短视频平台因为贴合碎片化阅读潮流的信息传播模式和专注年轻人的经营理念，收获了大批的青年忠实用户，又凭借简易的操作方式发展了相当数量的老、少年用户[5]。仅用五年多的时间，抖音就一举成为新媒体短视频领域的杰出代表，日活跃用户数量远远超过其他同类短视频平台[6]。抖音辽阔的辐射范围和传播力深深影响着用户的行为和思维方式[7]。如今，短视频平台坐拥庞大的流量和市场需求，可以说是各大互联网公司的必争之地。在同质化严重的今天，抖音作为一款独特、有个性的软件，与其他的短视频平台相比而言，具有鲜明的市场优势和产品优势。

3 抖音“双11”的议程设置策划过程

议程设置前期：抖音借“双11”提前发力，加速电商化布局，在内容端强化用户体验，借助流量优势，吸引更多品牌入驻平台。

3.1 平台宣传预热

2021年“双11”来临之际，抖音平台提前开始“双11”广告宣传预热，将活动提前至10月15日。“双11”的商品报名时间从9月27日持续到11月11日当天，活动期超过1个月。商家运用优质的短视频内容做好“种草”工作，在抖音平台推广与传播，提前预热，以刺激消费者消费需求。9月29日，抖音举办了以“新生意，新增长”为主题的“11.11抖音宠粉节”商家大会。在大会上，抖音电商宣布将全面升级产品。此外，“双11”期间，抖音还将对流量产品进行相应的升级，实现流量精准化投放，并将针对“11.11抖音宠粉节”推出一系列宠粉玩法，特设跨店满减、限时秒杀、上线跨店满减和免单抽奖等特色玩法以吸引粉丝，增强平台与粉丝间的黏性，同时将自身的流量优势最大化。自11月1日起，消费者每成功支付一笔订单，便可获得幸运免单的抽奖机会，每天限量1 111名。在“双11”购物节活动期间，达人和商家通过在直播间设置粉丝券的方式，让利优惠，回馈粉丝。在“超级秒杀日”，抖音电商平台还将助力商家设置秒杀商品，补贴超级爆品，在秒杀频道和直播间为消费者挑选秒杀价好物。此外，平台还提前运用“买大红袍茶叶锁定天猫旗舰店”等宣传语，做好关键词引导，提前发放优惠券、红包补贴来吸引消费者，为即将来临的“双11”活动打下坚实的基础。

3.2 抖音主播“种草”推广

抖音作为目前最具代表性的短视频平台，面向人群越来越广，众多明星也纷纷注册抖音号发布作品。“双11”来临之际，平台提前与拥有大量粉丝的明星和主播洽谈合作，筛选直播好物，让明星和主播宣传推广选品，以刺激粉丝的消费需求，为“双11”活动提前预热。“11.11抖音宠粉节”于10月30日正式拉开帷幕，超级直播间大咖不断，此前已有李诞在抖音直播间带货，吸引了一定的流量，随后平台又陆续邀请张柏芝、戚薇、王祖蓝等重磅明星登场，将“双11”预热活动推向高潮。

3.3 平台政策福利补贴

与往年活动类似，“双11”期间，抖音的扶持手段依旧是流量推荐。抖音电商业务部活动运营的总监范瑞真在商家大会上直言：今年，“11.11抖音寵粉节”将获得抖音电商历史上最大的流量以作扶持。抖音还采用老方法，用宏观调控的方式分配流量，将流量分配做到了极致。抖音电商平台为了降低商家的运营成本，对定向邀约的商家推出了部分技术服务费限时返还活动，在10月31日、11月1日、11月6日、11月11日当天商品≤30天最低价销售，可享受技术服务费返还优惠，返还的费率标准为商品实际技术服务费费率-1%（除iPhone和投资金条商品）。此外，为帮助商家获得千万级流量曝光，实现规模化揽客，符合条件的商家可报名参加“抖音商城满99减15”和官方百亿补贴活动。平台也将提供多款助力工具，包括分享裂变、拼团引流量、直播间实物抽奖等，以帮助商家拓展推广渠道，增加自然流量。

3.4 招募新商家

抖音针对新入驻商家推出“抖音“双11”新商家招募令”活动，帮助新手商家度过冷启动期，以备战“双11”大促活动。在9月27日至11月11日期间，新入驻抖音的商家可享受千元流量劵补贴、抵用金优惠、0粉丝挂购物车等权益。此外，优质商家还可享受专属权益政策和重磅扶持资源，让店铺运营迅速步入正轨。由此可见，2021年的抖音“双11”更注创新重活动玩法和吸引新商家入驻。“双11”作为一年中最重要的电商营销节点，是各大入驻抖音电商平台的商家拓展渠道、实现销售增长的好时机。

议程设置中期，抖音平台推出特色玩法，如设置各类排位赛、多款营销工具以及邀请平台主播和明星带货等，以吸引流量，将“双11”购物节活动气氛推向高潮。

抖音平台在“双11”期间推出六大特色玩法，即好物直播间、短视频话题挑战赛、抖in爆款榜、店铺锦鲤抽奖活动、店铺装修PK赛以及万劵齐发-店铺劵，为参加“双11”活动的消费者带来了前所未有的体验，也提高了抖音平台与消费者的互动指数。平台在2021年“双11”活动期间，开启全民带货直播模式。不论是中小商家、品牌服务商、MCN机构，还是短视频达人，都能找到属于自己的赛道。抖音还推出多种排位赛玩法供直播行业的从业者选择，有巅峰任务排位赛、全民任务赛、机构排位赛、品牌服务商排位赛、区域服务商排位赛，完成相应开播任务且排名TOP的商家、达人、机构将有机会获得千川优惠劵等奖励。抖音设置一系列排位赛来吸引流量，提升了消费者对“双11”购物节的关注度，也提高了消费者的参与度。在电商营销玩法上，抖音也在借鉴传统电商的促销模式，使用跨店滿减、限时秒杀、发放粉丝优惠券等方式吸引顾客。在“双11”玩法上，抖音向传统电商靠拢，此次推出的一系列促销工具都是传统电商长期摸索出来的经典玩法。可以看出，抖音为了此次“双11”，可谓是精心准备，想通过联动各方的资源、推出各类排位赛等手段，完成用户转化，营造电商氛围。

“双11”活动期间，抖音邀请平台各大主播直播带货，以网红主播李嘉琦等为主要代表，宣传推广“双11”产品和大幅度的优惠活动，激发消费者的消费需求。与此同时，平台还邀请了众多明星直播带货，先是李诞在抖音直播间直播带货以吸引用户下单，后有李晨、贾乃亮、戚薇、王祖蓝、陈赫等明星闪亮登场，利用粉丝效应，为抖音“双11”吸引流量，将“双11”购物节的活动气氛推向高潮，令“双11”销售额锦上添花。在流量争抢激烈的“双11”期间，抖音带货达人和各大知名明星、名人凭借着出色的运营能力和带货能力，吸引了大批流量。抖音电商由此证明了自己的实力。

抖音平台为提升一些国货的知名度，大力宣传国货品牌，借用短视频推广等手段，助力山货发展，使越来越多的品质国货被消费者熟知和认可。为了让消费者拥有良好的购物体验，抖音通过“价格保护”服务和“安心购”权保产品等，为消费者营造安全可靠的购物环境;并借助《电商创作者管理总则》《电商内容创作规范》等多项举措，打造了高质量的内容创作生态，保障了消费者的权益。此外，抖音“双11”实时热卖榜上国产品牌数量占比为85.1%。不少国货品牌选择在抖音直播间直播，在介绍品牌故事的同时灵活应对消费者需求，借助兴趣电商，在传承与创新中走出国潮范。目前，已有上百家“中华老字号”入驻抖音，并在“双11”期间收获了新的市场增量。除了宣传国货品牌，抖音还发起了“山货上头条”项目，旨在通过优质的内容推送和高超的平台技术，将农特产地区和消费群体连接起来，带动地方的农产品输出，进而助力乡村发展。

“双11”期间，抖音电商深入多省农产区，在原产地开播，促进地方农货产销对接。报告显示，活动期间，平台上线了18.3万款时令农货，生鲜类农特产销量同比增长327%。宁波水磨年糕、陕西眉县猕猴桃、河南南阳花生、大别山散养土鸡蛋和山东烟薯颇受消费者欢迎，销量是源头生鲜好物的前五名。助农项目落地吉林延边，吸引了上千个延边地区的达人和商家发布短视频和直播带货，受到上百万消费者的关注。延边农特产经过兴趣电商的推介，从东北走向了全国。数据显示，延边农村特色产品在活动期间销售火爆，卖出了79万单。当地多个打包运输点迎来了高于往常4～5倍的发货量。这一措施在宣传国货和山货的同时，也为“双11”购物节活动的销量带来了肉眼可见的涨幅。

议程设置后期，抖音平台公布“双11”购物节活动成交额等，以发挥议题的余热。

抖音在“双11”活动结束后，及时汇报了整个活动的成交销售额，发挥并利用了议题的余热。相关数据显示，2021年抖音“双11”单场直播交易额最高达1.5亿元。11月22日，抖音电商与算数电商研究院联合制作发布了2021年抖音双11好物节洞察报告。据悉，报告从交易规模、商品表现、生态构成、营销活动四大维度解读，显示，2021年抖音“双11”好物节期间，直播总时长达2 546万个小时，观看人次达395亿;单场直播交易额最高达1.5亿元，单场直播涨粉数最高达106万;抖音商城官方直播间，累计直播时长194小时，累计直播场次32场，平均每天1.5场直播。

从消费者的角度来看，抖音电商下单用户同比增加一倍多，复购用户则增加近两倍。在产生购买行为的用户，即消费者中，“他经济”和年轻化成为趋势，购买力也正向高线城市回归。此外，老字号品牌也借助兴趣电商走出新路子，目前已有上百家“中华老字号”入驻抖音。抖音“双11”好物节期间，品牌自播直播间黑马频出。销售额排名前50的品牌自播账号中，共有5个账号销售额破亿，其中，服饰品类带货达人占比达到50%，有42个品牌皆为国货品牌。据报告显示，10月27日至11月11日，抖音电商生鲜类农特产销量同比增长327%，滑雪服销量同比增长高达813%，图书销量同比增长194%。销售额排名前50的带货达人中，共有30位达人的累计销售额成功破亿，其中6位达人的销售额冲破2亿元。前50名带货账号中，达人带货账号占比90%，品牌自播账号占比10%。综合类目带货达人占据半壁江山，明星达人表现出色，品牌自播账号仍在追赶，从带货品类上来看，美妆、服饰类目达人成功霸榜。2021年抖音“双11”期间，无论是品牌自播账号，还是达人主播直播间内，明显可以看到国货产品正实现爆单，服饰、美妆类目优势凸显。

4 结语

“双11”购物节经过多年的发展，已在市场上站稳了脚跟。抖音也逐渐成为短视频领域的佼佼者，自上线以来，用户数量呈暴风式增长，平台面向的群体也越来越广泛。文章以短视频平台抖音为例，分析其“双11”节庆营销议程设置前、中、后期的营销策划过程。从活动结束后的成交额可以看出，2021年抖音“双11”的议程设置策划取得了巨大成功。此次抖音“双11”购物节活动期间，无论是从品牌自播账号，还是从达人主播直播间，都可以看到国货产品正在实现爆单。除此之外，服饰、美妆类目的优势也逐渐凸显。

当前，“双11”购物节已经成为我国消费系统中非常重要的组成部分，刺激了消费者的实际需求。其巨大成功促进了电子商务的发展、促进了市场经济的发展，是一场全民的狂欢，也是一场经济的盛宴。但在狂欢的背后，消费者还是应当理性消费，要顾及自身的实际需求，切忌盲目购物，携手推动电子商务健康、持续、稳定发展。

参考文献：

[1] [美]杰伊·布莱克，詹宁斯·布莱恩特，苏珊·汤普森.大众传播通论[M].张咏华，译.上海：复旦大学出版社，2009：44.

[2] 聂静虹.健康传播学[M].广州：中山大学出版社，2019：35.

[3] 陈立辉.如何赢得全媒体[M].天津：天津大学出版社，2020：27.

[4] 邵征锋.抖音传播的特征、挑战及未来发展趋势探析[J].现代教育技术，2018，28（12）：80-86.

[5] 蔡岚.政务抖音对政府形象构建与传播的影响：以“共青团中央”抖音为例[J].广东行政学院学报，2020（1）：5-6.

[6] 丁雪莉.基于抖音平台模式的中医药对外传播网络平台构建[J].互联网周刊，2022（3）：47.

[7] 欧阳楚浩.抖音短视频的平台构建和流量变现研究[J].新闻潮，2021（10）：18.

作者简介：卢若男（1997—），女，江苏扬州人，硕士在读，研究方向：网络舆情。