摘要：随着信息传播媒介的不断改变，新媒体已然成为信息传播主阵地，这对传统报业发展产生了颠覆式影响，只有把握传播方式演变规律，主动融入新媒体时代，增强自身传播影响力，才能保证传统报业焕发生机。文章以传统报业发展现状为背景，基于行业统计数据，从受众偏好、行业规模、盈利能力、内部竞争、要素流动等角度出发，研究新媒体时代传统报业所面临的经营痛点。同时，剖析受众需求、新闻市场、行业运营成本、数字化发展等行业发展趋势，挖掘传统报业发展潜力。最终，探索新媒体时代报业转型路径，提出打造数字化媒体、坚持“内容为王”、筑牢人才基础和延伸经营链条等建议，旨在推进传统报业顺应新媒体时代潮流，变“危”为“机”，构建全新发展模式。

关键词：新媒体；传统报业；信息传播；经营痛点；经营转型

中图分类号：G219.2 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）08-0100-03

一、引言

在信息化、网络化、移动化突飞猛进的新时期，信息传播媒介发生更替的现象层出不穷，报纸、期刊等传统纸媒行业的变革持续加速，尤其是新媒体替代报纸成为向大众传播新闻信息的主要渠道，对传统报业发展转型产生深远影响。面对新媒体革命式的冲击，如何做好转型发展是摆在传统报业面前亟待研究的重要课题，传统报业应该以发展的眼光拥抱时代趋势。新媒体是随着技术发展、社交方式升级应时而生的，在对传统报业形式产生势不可当的冲击的同时，也给其带来了新的发展模式和挑战机遇，拥抱时代发展，改变思维定式，抓住关键因素，推进转型升级，是传统报业经营持续发展的必然要求。

二、新媒体时代传统报业经营痛点

（一）受众需求偏好发生根本性变化

在计算机和通信技术迅速发展更迭的形勢下，受众获取新闻需求偏好由传统报纸等转向更为便捷的新媒体形式，利用移动手机、平板电脑等载体随时随地获取信息已经逐步成为主流趋势。统计数据显示，截至2021年上半年，中国网民人数已达10.11亿人，城乡互联网普及率分别为78.3%、59.2%，我国已经进入互联网时代。速度快、成本低、受众面广、互动性强等是新媒体信息传播的主要特点，这种传播途径突破了传播地区、时间、空间等因素限制，大量吸引受众需求偏好，导致传统报业读者流失、整体规模收缩等系列问题产生。经统计分析，2016—2020年全国报纸总印数整体下降了25.89%，如下表所示，呈现出逐年递减走势，且有进一步下降的趋势。尤其是2020年，报纸总印数仅为 289.1亿份，回到2000年以前水平，且2020年下滑幅度较上一年度有扩大迹象，新冠肺炎疫情俨然成为受众需求偏好转移的“加速剂”。

（二）行业规模和盈利能力持续下滑

毫无争议，近年来传统报纸行业举步维艰，已进入衰退产业周期，无论是发行收入还是广告收入都出现“断崖式”下滑情形。经统计，2016—2020年全国报纸品种总数和全国报纸出版营业收入皆呈逐年递减的走势，产业规模不断缩减，且未见明显的扭转迹象。传统报业“二次销售”的商业模式已不再具备经营持续性，经统计，2016—2020年报纸广告收入呈下降趋势，尤其是2019年、2020年表现更为明显，分别同比下降了30.3%、22.2%，传统报业的用户与广告商“高度分离”的商业模式被新媒体的“自由重叠”商业模式大量瓦解和替代，广告资源纷纷涌入新媒体，而且这种资源的流动是不可逆的。这些迹象表明，传统报业已进入产业衰退周期，曾经的都市类报纸的发展只是延缓了衰退时间，并没有改变颓势，当前所有红利基本释放，必定会遭遇滑落。

（三）同质化发展竞争激烈

由于行业市场规模不断缩减，全国传统报业都在激烈抢占仅存的市场空间，虽然其能够满足受众群体的基本需求，但是不同人群的个性化需求未得到有效挖掘，内容构造重复现象突出。与此同时，不同报业之间相互模仿、创新匮乏，同质化竞争严重，既造成采编人力资源的浪费，又造成了版面资源的浪费，这对报纸品牌形象产生不良影响，导致广告收入和发行量不断收缩，受众群体进一步流失，阻碍报纸的市场竞争潜力发展[1]。在全国报业集团都在发展融媒的潮流下，融合方式较为雷同，很多只是将报纸报道在新媒体上简单发布，造成报纸品牌形象模糊，缺少自身特色辨识度，导致读者可选择的余地减少，报纸被替代购买的可能性增大，从而限制媒体的发展壮大。部分报刊在融合中失去了专业性、权威性，没在新媒体中占据优势。

（四）经营要素流失严重

由于传统报业基本上都处于下滑状态，资本、人才等要素不断向新媒体和其他行业转移，技术效应不明显，这些现象对报业的改善经营和持续性发展造成极大障碍。虽然近些年，部分报业不断探索利用资本力量推进转型发展，但对资本的运用大多处于初级阶段，较多的是利用资本建设自身融媒体中心，为新媒体搭建运行平台，真正融资上市的报业集团并不多，从资本市场打通投融资渠道并不畅通。再者，人才流失会产生涟漪效应，对报业经营的客户信誉度、管理质量、运营绩效、人才培养成本等都有一定的恶性影响，人才流失严重现象制约报业经营回暖，进一步导致报业经营创新乏力，经营状况很难发生实质性改变。技术创新已成为推动社会经济发展的不竭动力，但对传统报业的影响作用并不突出，传统报业对技术应用创新大多停留在提高报纸印刷效率和丰富版面呈现的层面，没有找到很好的切入点，没有改变产业基本面。

三、新媒体时代报业转型必要性

（一）受众接受新闻信息的内在需求激增

新媒体的快速发展改变了受众获取新闻信息的阅读习惯和思维观念，文字、视频、语音、图像等都可以通过终端进行传播和接收，打破了以往信息传播的壁垒[2]。便捷的信息获取方式，使受众养成了接收碎片化信息的习惯，激发受众对及时化、精确化获取社会发生各种新闻信息的需求。与此同时，新媒体给予受众直接评论新闻信息的渠道和及时提供新闻线索的平台，加强了新闻机构与受众的互动以及用户之间的互动，充分焕发受众参与新闻讨论的热情，使受众对新闻信息的需求不断扩增。由于新闻信息传播快、受众广，尤其是发布新冠肺炎疫情各项政策规定和动态调整需要，将新闻信息与社会治理有效结合，拓宽了新闻发布渠道，给新闻传播产业发展带来新的增长潜力。

（二）新闻市场发生颠覆性变革

社会公益特殊属性和舆论导向功能制约着新闻产业的变现能力，传统媒体经营大多是通过新闻产生自身影响力，以吸引广告投放商，从而获得广告等收益，但这两者之间又存有矛盾性，新闻是为公众提供事实真相的信息产品，而广告是服务企业的文化商品。在信息不对称的传统媒体时代，新闻比较容易变现，然而进入互联网时代之后，传播渠道无处不在，改变了公众信息不对称状况，新闻不再是稀缺资源，或者说新闻的市场价值被稀释了。种种变化要求传统报业必须顺应新闻市场变化规律，必须革新原有经营理念和方式，寻找新的发展方向，才能获得持续性经营收益。

（三）新媒体运营成本优势明显

相对新媒体经营而言，传统报业运营中的纸张、印刷、发行、设备更新维护和相关人员支出等费用都是不可避免的，这些支出占据了大量的运行成本，给报业经营参与市场竞争增加了额外的沉重压力。新媒体具备较为明显的成本优势，只需电脑和网络等简单设置即可正常运行，极大地减少了中间的耗费环节。成本低、盈利大等特点给传统报业提供了很多发展思路，推进传统报业与新媒体深度融合，可拓宽盈利的途径，给传统报业发展提供充足动力[3]。新媒体的迅猛发展，给传统报业维护媒体权威话语体系增加了额外成本，相对于人人都可以编辑内容发布的新媒体，传统媒体需要应对社会各阶层创作者的挑战，无疑增加了隐性成本[4]。运营成本的降低能够缓解报业经营压力，新的运营方式是报业转型的首要选择，成为产业再次发展的新动力来源。

（四）传播行业数字化发展迅猛

在大数据背景下，政府、企业和个人之间的信息相互交流和业务活动突破了空间界限，以数字化为基础的智能化和网络化成为这个时代的明显特征，信息生产、传递、储存以及利用等环节变得更为快速、方便，这些都是传播技术和传播媒介发展的必然结果。技术对行业重组已显现出反哺效应，使新闻传播媒介由传统报纸转换成更形象化与生动化的新媒体，这些改进直接触动了受众的感觉、感官，打造出一个综合延伸视觉、听觉、触觉能力的全景化时代。只要抓住数字化转型的机会，发挥技术支撑作用，重塑产业链条构造，融合媒体传播资源优势，传统报业经营就能够脱胎换骨，实现新的飞跃。

四、新媒体时代报业转型路径分析

（一）抓住互联网机遇，打造数字化媒体

以印刷形式出版的报纸等传播媒介在未来将以极快的速度消亡，但报业是新闻信息产业组成部分，新闻信息产业必将持续发展，只不过形式会有所改变，这种从属关系决定和推动了传统报业不断转型。移动互联网已经成为报业再次发展的风口，只要发挥报业本有的人才、资源、政策等优势，占据新媒体市场，报业就能恢复成新闻传播产业的中流砥柱，尽管其存在方式不再是印刷形式的报纸[5]。进入大数据时代，如何把握用户需求、改善用户体验变得甚至比提供内容更为重要，直接抓住用户需求是报业转型成功的重中之重。以大数据为支撑的报业发展形式，变革了内容生产、制作、发行流程的传统模式，演变为内容生产系统化、传输多元网格化、用户需求信息可控可用的新媒体模式。以大数据互联网为支撑，发展数字化媒体已经成为报业转型的必由之路，其精准化、实时化、定制化新闻信息传播能够有效满足读者用户需求，逆转报业发展颓势。

（二）巩固立身之本，坚持“内容为王”

以“快餐”为特征的新闻传播时代，粉丝数、点击量、阅读数成为衡量媒体的标准，有些媒体为了片面追求刷屏效果不惜牺牲内容品质，造成价值和思想退场，媒体的公信力在目不暇接的新闻更迭中消耗殆尽，最终导致媒体机构快速兴起与消亡。如何在信息真假难辨的新闻爆炸时代，把握正确的舆论导向，客观地体现新闻价值，获取读者用户持续认可，是报业转型的重要命题。新媒体是新闻传播方式的革新，一旦技术发展成熟，内容才是主要竞争力，以优质内容来聚拢用户、黏住受众，内容是王道，渠道是霸道，但王道才是根本。报业媒体拥有新闻素养过硬、采编经验丰富的记者和编辑队伍，能够凭借自身专业理念和专业技能向社会提供高品质的新闻和信息服务，做到客观慎重、深入解读新闻事实。虽然面临新媒体和聚合型平台的双重压力，但是报业媒体只要坚持自身作品优势，避免提供同质化内容，多出力作精品，就能在竞争中发挥优势。

（三）凸显全能优势，筑牢人才基础

人才竞争是媒体竞争的关键，人才优势是媒体优势的核心。不断更新充实新闻专业人才队伍，引进新理念，应用新技术，保持报业运营实时适应新环境、新模式，才能实现报业转型处于全行业前列，而重中之重在于人才的引进与培养。引进能够熟练应用新媒体技术，具备互联网思维、全媒体编辑能力、新媒体实践经验的复合型从业者，迅速推进报业转型。同时，改革传统报业现有队伍，提升编辑能力，学习新媒体产品运营，培养创新思维，将传统媒体的专业采编经验融入新媒体采编过程。再者，挖掘人才制度紅利，构建新时代人才评价机制，建立科学激励机制，完善人才发展机制，在报业管理中引进现代化管理经验，营造引得进、留得住、用得好专业人才的良好氛围，使其成为推动报业改革转型的排头兵、先行者。

（四）挖掘产业资源，延伸经营链条

由于国内报业媒体承担着传递信息的社会功能和引导舆论的社会责任，仅局限于围绕产业自身进行经营转型是不够的，必须向产业上下游进行延伸布局，撬动印刷、发行、广告等产业资源，甚至打破产业界限，进军文化创意、文化会展等产业，推进产业集群化、集约化发展，充分释放相关产业资源红利。积极探索印刷数字化、印刷自动化和印刷智能化发展途径，以精细化生产定位印刷市场不同新需求。在强化发行服务的基础上，发挥优势构建物流产业链，注重与物流其他服务单位的差异性，探索仓储物流营运模式。抓住文化创意市场的发展机遇，精准把握文创主题，结合宣传渠道优势，在激烈市场竞争中获取可观市场占有率。打造文化会展业产业链，融合报业现有资源，以“链式”思维强化项目支撑，着力在补链、延链、强链上下功夫，充分结合政府和市场会展需求，承接优质会展活动。

五、结语

新媒体时代背景下，传统报业发展转型已迫在眉睫，诸多不利因素制约着传统媒体经营，拥抱新媒体是当前的重要命题，这不是简单的传播方式融合转变，而是自身运营模式、体制机制、理念思路的变革，是在新闻制作流程、传播媒介、技术、人才以及资金等层面实施的全方位转型。从当前发展形势来看，报业转型发展仍处于探索阶段，且极有可能在未来一段时间内一直处于动态调整状态，直到相对稳定、成熟的转型之路释放出持续性经营红利。把稳转型方向可减少探索弯路，节省探索时间，数字化转型是必然趋势，内容是制胜法宝，人才是核心竞争力，资源是根本出发点，只有抓住这些关键环节和因素，转变发展方式，才能保证报业转型取得实质性进展。

参考文献：

[1] 杨帆.融媒体时代传统报业的转型发展新路径探析[J].西部广播电视，2020（9）：41-42.

[2] 刘风云.新媒介环境下新闻传播方式的改变对受众需求影响分析[J].新闻研究导刊，2015（22）：208.

[3] 林跃平.新媒体时代我国传统报业的转型思考[J].新媒体研究，2017，3（9）：98-99.

[4] 林明耀.新媒体时代我国传统报业的转型思考[J].上海经济，2016（3）：45-55.

[5] 范兴昕.移动互联网与报业转型[J].东方论坛，2019（1）：128-134.

作者简介？张斌，硕士，经济师，研究方向：新闻与传媒、媒体经营。