姜泽宇 程洁

摘要：改革开放以来，经济社会不断发展，广告行业异军突起。随着广告的发展，女性角色在广告中的形象建构逐渐被固定化、模式化，但社会对女性角色的观念正在转变，广告中的女性形象已经不符合女性角色的主流认同，部分广告甚至出现了女性形象建构失范的现象。

文章以广告中的女性形象为研究对象，从实际案例出发，分析女性形象在广告中的建构失范现状，从广告制作、审核、发布的全过程出发，进行深入分析，探究其背后原因，并在分析的基础上进行反思。从历史的角度探究现代广告中女性形象建构的纵向原因，能在媒体深度融合的时代，为媒体广告中有关女性“她”形象的塑造提供建议。

关键词：现代广告；女性形象；失范；形象建构；路径

中图分类号：F713.8 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）06-0251-03

一、前言

当前，尽管以女性形象为主体的广告在数量上占据优势，但是其中关于女性形象的塑造仍处于模式化的状态，女性在广告中总是以一种带有性别偏见的固化形象出现。广告中的女性形象建构是否真的没有改变的余地？如何在广告中正确建构女性的形象？从多角度进行全面理性的分析，针对现今女性形象在广告中建构错误的现状进行客观的批评反思，正确找到女性形象建构的方法和途径才是正确路径。

二、广告中女性形象建构失范现状

（一）李诞“让女性轻松躺赢职场”的违法文案

2021年8月24日，北京市海淀区市场监管局公布了新一批违法广告典型案例，其中第一例为“李某发布违法广告案”。

根据北京市海淀区市场监管局发布的案例详情，此次涉案人为知名脱口秀演员李诞。事情主要经过如下：2021年2月24日，当事人在其个人微博号发布了品牌女性内衣推广文案，具体内容为“#我的职场救生衣#，一个让女性轻松躺赢职场的装备，xx品牌官方，我说没有我带不了的货，你就说信不信吧”，并附上了相关品牌的官方微博视频。

该博文一经发出就遭到了众多网友的抵制。北京市海淀区市场监督管理局于2021年6月作出行政处罚，没收违法所得225573.77元，并罚款651147.54元。

（二）案例分析

在前述案例中，存在有关女性形象的错误建构等问题。首先，李诞作为一名男性艺人，代言女性品牌内衣就存在不妥。依照《中华人民共和国广告法》第三十八条第一款规定，代言人须使用产品后才可对其进行代言。而代言人李诞身为一名男性，很显然并不具备亲自测试产品并确保产品质量的资格，这种未经亲身试用产品的带货行为显然是违规的。

其次，广告内容含有诸多讥讽及侮辱女性的隐含意义。将职场与女性的身材公然关联，暗含提倡女性通过不正当途径升职加薪之意，是在对女性进行赤裸裸的羞辱。无视如今职场女性这个群体的崛起，忽视女性自身的努力，反映出了当事人思想上的愚昧落后以及对如今职场女性的偏见和歧视。在这蕴含讥讽意味的广告中，也不难看出当事人本身对奋斗的认知不清晰，曲解了“躺赢”本身的含义，对其进行了不恰当使用。

李诞的行为不仅对广告中女性形象的建构起到了负面作用，而且违反了《中华人民共和国广告法》第九条第七项规定，构成了发布违背社会良好风尚的违法广告的行为。

法国思想家让·鲍德里亚说，广告是被消费的物体本身。如果说，我们把产品当作产品来消费，那么，我们则通过广告来消费其意义。广告借助一定的符号系统来增强人们的认同，刺激人们的意识，并在此过程中把自身重新塑造为一个集合体。大众社会和消费社会不断从广告中获得依据[1]。广告文案中的每一个字及其组合起来的语意，都是在向消费者传递品牌价值内涵，吸引认可其企业文化内涵的消费者。

一个以女性消费者为主的产品，不顾消费者群体的价值观，释放错误的信号，不但不利于产品的销售，反而会引发众怒，失去已有的消费者，失去自己多年营造的企业形象。这则侮辱女性的廣告从撰写、审核到发布都是失败的。

三、广告中女性形象建构在各环节的影响因素

（一）广告制作过程中的有意偏向

从该案例不难看出，首先李诞本人法律意识淡薄，接受此产品代言时，未考量自身作为男性对女性群体特定生活用品缺乏必要的使用条件资格。

其次，未考虑到作为产品代言人无法把控产品质量，很有可能涉嫌虚假宣传，促进劣质产品销售。

最后，广告创作者道德意识薄弱，对如今女性自我意识的觉醒及女性整个群体的特质认识不足，以个别劣性行为污化整个女性群体。女性社会地位的崛起并不代表着性别刻板印象的终结，作为公众人物公然表达歧视，搞性别对立有伤社会风化，既违法又有悖伦理道德，缺乏作为产品代言人的基本素养，也缺乏作为一个公民的基本素养。

在广告制作过程中，制作者往往基于对女性形象的固定化、模式化认识，有意在广告中塑造一种带有偏见的女性形象。其形象塑造往往根据不同产品特性，将女性与不同的特定形象相关联。

例如，保洁类产品广告往往将女性塑造成家务的主要劳动者，而针对女性的产品为了展现女性魅力，往往把女性与“性感”相关联。

相较于其他广告宣传手法，“性暗示”往往能更微妙地传达出双关含义。同时，由于绝大部分广告都是针对25～44岁的中等收入男性，因而广告中的“男性凝视”（male gaze）十分明显，广告需要呈现从他们眼中看到的世界[2]。“性暗示”很容易达到双关的效果，用性别优势交换晋升机会在极好地表现产品功效的同时，也契合了某些男性的凝视欲望。因此，广告中的女性形象往往因为制作方预先的特殊偏见而被有意塑造，从广告制作的初始环节，女性在广告中的形象就被错误建构。

（二）广告审核环节把关缺失

从广告审核的角度来看，李诞“让女性轻松躺赢职场”违法文案涉案方缺乏基本的市场意识和法律意识，公然与女性消费者的主流价值观相冲突，对产品进行了负面宣传。很明显，该公司广告部门相关审核环节的把关缺失是女性形象错误建构的主要原因。

广告审核其实是整个广告制作到发布的关键环节，究竟符不符合法律，符不符合伦理道德要求，广告内容是否可以正确表明产品特性，是否可以传递公司的价值观，激发消费者的购买欲望等等，都是事前审核的考虑因素。

很显然，在目前的违规广告案例中，审核环节中的把关缺失是导致大规模不符合正确价值观传递的广告大肆泛滥的主要原因。

做好审核，不仅是对消费者负责也是对产品负责。广告在传播过程中不仅能发挥宣传商品的作用，更在潜移默化中对部分受众的社会价值观塑造产生影响。倘若有关广告的内容审核标准不符合社会主流价值观，势必会对女性形象塑造造成消极影响，从而对社会上有关男女平等、女性权利等意识形态层面的观念塑造起到负面作用。在这个琳琅满目的景观社会中，不缺同质产品，缺的是能够引发共鸣的价值观。

（三）广告发布平台的责任缺失

从广告发布的角度来看，负责广告发布的平台作为广告传达到受众的最后一个环节，也应当承担责任。新浪作为众多产品发布广告的平台，对基本的内容缺少审核或者说审核不到位。新浪素以控制舆论与“女拳”主义出名，用户鱼龙混杂，涉及各个层面，拥有相当多元的思想。

新浪作为此次违法广告的发布平台是否也应当承担一定的责任？从实际案例分析中不难发现，作为平台，其文案审核制度存在漏洞。

平台责任缺失而导致的有关女性形象塑造的错误文案发出，恰恰证明了其审核制度缺乏对此类女性形象塑造问题的责任意识。

在上述案例中，有关“躺赢职场”的带有偏见性质的广告文案可以在新浪平台发出，足以证明当前部分主流平台还没有顺应社会对女性角色形象的主流认识，依然戴着有狭隘偏见的有色眼镜。从另一个角度来看，上述案例发生后，广大网友的强烈反对及有关部门的处罚决定也证明了平台责任的缺失。拥有众多用户的社交平台，在收获经济效益的同时，也应当兼顾社会效益，做好审核工作。

针对女性形象塑造的广告发布审核与整个社会女性健康独立形象的树立息息相关，平台责任的缺失，是广告中女性形象错误建构的重要原因。

四、女性形象建构的曲折历程

从历史的角度分析，在广告中，女性形象的正确建构是一个相当曲折且艰难的过程。

20世纪20年代初，香烟女郎的形象出现在广告中，女性登上了报纸，已经算得上是壮举，此为女性意识的启蒙。此时广告中的女性表情愉悦自然，穿着时尚摩登，社会地位也由男性附属转为与男性进行平等对话和交流，当时的广告更加注重女性社交需求的表达。

抗日战争和解放战争时期，受战争因素影响，广告业一度受到重创。由于经济不发达，再加上更多发布与战争相关的内容，女性形象一度在广告中消失。

1978年我国实行改革开放政策后，经济逐渐复苏，文化随之繁荣，广告日渐辉煌，但是女性形象的建构却大多迎合男性受众的凝视欲望。在面向男士的广告中，女性皮肤裸露程度不断提高，服饰也愈发奇异；而在面对女性的广告中，女性被建构为用完该商品就可以获得完美无瑕的肌肤、玲珑有致的身材等过分完美的形象；在家用电器、清洁用具等商品广告中，女性仍在男主外女主内的错误思想下，被建构为一个能够处理好所有家务、相夫教子的傳统女性形象。现代商业化广告在一定程度上再次扭曲了女性群体，将女性塑造为在家庭或者娱乐场景之下男性的附属物，而非独立奋斗、拥有平等权利的新时代女性。

在漫长的发展过程中，不能忽视媒介作为传递新潮意识和进步思想的重要载体作用。例如，《申报》的扩大发行推动了广告中女性形象的增多，对社会中女性形象的建构起到了一定的积极作用。现代部分广告中的女性形象建构被狭隘的模式固定化，与部分落后思想有不可分割的联系。

广告中女性形象建构在一定程度上反映了社会对女性角色地位的认识，同时对社会上有关女性形象的看法产生了一定的反作用与影响。

五、新时期广告中女性形象建构的正确途径

我国报史学家戈公振先生言：“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录。”[3]广告不仅负担着宣传商品的责任，还担任着记录社会生活的重要职责。在互联网媒体高度发达的新时代，广告制作者应该如何塑造“她”形象呢？

（一）对女性形象树立正确态度

广告制作前应当树立尊重女性的正确态度，将女性视为独立平等的个体。在广告制作过程中，应坚持以法律为依据，以道德为准绳，杜绝违法行为，拒绝打擦边球的软色情行为，杜绝针对女性的特殊刻板印象的出现。广告制作商应根据现实生活，真实反映当代女性的风貌，充分表现女性群体在社会中的重要作用，而不应该开历史的倒车，宣扬女弱男强、女性利用性别特征谋取不正当利益的错误的、落后的思想。以树立正确的女性形象认识为广告制作的前提，并在广告制作过程中一以贯之，是广告中女性形象正确建构的首要保证。

（二）利用媒体技术展现女性多元美

在广告制作中，应当充分利用不同媒介特性反映女性多元的美。对女性之美的表现，不应当仅仅局限于肤如凝脂的外貌，还要展现其丰富的内在修养。女性美的类型也是多种多样的，不仅仅只有温婉恬静，还要洒脱爽快与豪迈大方；不是高鼻梁双眼皮才是美，小眼睛单眼皮也自有其韵味；不是蚂蚁腰才是美，骨感美之外也有丰腴美的存在……广告从业者应当以开放和多元的视角，观察不同身份下的女性特点，充分发挥不同媒介的特性，将女性之美展现得淋漓尽致。将女性之美固定化、模式化不符合当今主流价值方向。当下，应当充分利用视频媒体这一形式建构场景，对女性形象进行立体化的真实表现，引发女性群体的共鸣。

六、结语

戈夫曼认为“广告不是事实，而是现实的相片”。广告从诞生起，其社会功效就不止商业一种。广告与新闻一样都肩负着反映时代进步的重任，是社会生活的一面镜子。广告不应当只进行宣传，还应当发挥其社会功效，为记录生活、推动社会进步作出相应的贡献。广告的意义不仅仅在于其为产品带来的经济效益，更在于其在传播过程中产生的社会效益。媒体深度融合时代，广告的形式层出不穷、种类多样，有视频类、平面类、文案类，甚至有短视频、H5等形式的新媒体广告。但无论形式如何，究其根本，广告所蕴含的内在价值观更能体现其内在的根本价值。在广告中应该为女性树立起符合主流价值观的独立美丽形象，摆脱落后的针对女性的刻板印象，以尊重女性为前提，不断积极建构女性形象吸引消费者，在获得经济利益的基础上产生更深远的社会效益。

参考文献：

[1] 聂艳梅.媒介变迁中女性广告形象的呈现形态与社会意义[J].上海师范大学学报（哲学社会科学版），2018，47（1）：92-99.

[2] 高慧艳.广告中的女性形象呈现[J].青年记者，2018（35）：18-19.

[3] 秦可.现代电视广告中的女性形象存在的问题及对策研究[J].视听，2020（1）：210-212.

作者简介？姜泽宇，本科在读，研究方向：传播学、广告学。？程洁，本科在读，研究方向：新闻与传播。