许 航，马晶梅，肖艳红

（哈尔滨理工大学经济与管理学院，哈尔滨 150040）

一、引言

我国贫困地区的存在主要是由于自然环境恶劣，脱贫政策设计不精准，因病致贫、因灾致贫、因劳动能力弱致贫等现象的长期存在。而今社会经济高速发展，如果不改善这些地区人群的贫困现状、生存环境，必将影响我国经济建设的发展，影响社会稳定和构建和谐社会，最终影响我国实现全面建成小康社会的宏伟目标。施行精准扶贫政策，是解决这一问题的有效途径。

随着互联网高速发展，信息技术发展的进程不断加快，各类网络营销平台也逐渐出现在人们的视野中。其中，农产品网络营销平台对于推动农村经济发展，提高农民收入、打破贫困现状起到重要作用。然而，虽然我国832个贫困县已实现全面脱贫，但是，大部分贫困县由于经济发展一直处于较为落后水平，与经济发展地区存在较大差距，尤其是其市场营销机制难以适应激烈的市场竞争和不断变化的市场需求，极大影响了我国经济高质量及协调发展。因此，迫切需要构建和完善适应新经济形势的农产品网络销售体系。本文通过对我国现有的农产品网络营销平台的现状进行分析，发现存在的主要问题并提出相应对策，为构建更加完善成熟的农产品营销平台提出建设性意见，打破当前优质农产品滞销，提高农民收入，进一步带动农业发展及区域经济增长，实现精准扶贫的目标。

二、国内农产品网络营销平台发展现状

近年来，我国互联网经济发展迅猛。截至2021年7月，我国网民数已达9.89亿人，互联网普及率达70.4%。其中农村网民破2.5亿人。随着电子商务以及冷链物流等的迅速发展，农产品网络营销平台销售规模也快速增长。2019年我国主要地区农产品网络营销平台交易额达到3 975亿元，同比增长27%；2020年上半年，我国主要农产品网络营销平台交易额达到1 937.7亿元，增速高达39.7%。并且，由于农村农产品电商增速略高于城市地区，发展势头良好。具体情况如图1所示：

图1 2016-2020年上半年度中国农产品网络销售额统计

目前，国内农产品网络营销平台地区分布不均衡，主要集中于沿海经济发达地区及内陆农业大省。山东、河南、江苏、浙江农产品网络营销平台总和约占全国总数的一半左右。并且，经济发达地区建设的农产品网络营销平台占有明显优势，北京、上海等地尽管不以发展农业为主，但是，由于经济实力雄厚，建立的农产品网络营销平台数量非常多。据不完全统计，全国共有3 000多家农产品网络营销平台。其中，使用规模影响和较大的相关平台包括中国惠农网、一亩田、网上供销社、中国农产品网、三农网等。这些农产品网络营销平台的类型、主要业务及特征见表1。

表1 农产品网络销售平台一览表

（一）中国惠农网

该平台由企业主办，主要提供产销对接服务与供销的渠道。并且有免费建立商铺的权利，主要发布农产品求购信息，提供安全的农产品交易环境。该平台是一个大型农产品交易平台，面向全体消费者。其类型偏向于销售网站。平台发布产品价格亲民，产品类别覆盖全国各省市，平台访问量较高。

（二）一亩田

该平台同样以企业主办，平台主要面向大型农村合作社、种植大户、家庭农场等。一亩田平台上农产品来源地已经成功连接793个贫困县，占全国特殊困难县(市)及国家扶贫开发工作重点县的95%。这一电商平台与其他现有平台相比，更加注重对贫困地区人民的帮扶，平台定位精准。

（三）中国农产品网

中国农产品网设立各类专栏的展厅，以便为其他企业展示产品及企业形象，全面展示企业和产品信息，相对于其他几个平台来说，平台类型更倾向于信息网站，将产品信息进行整合发布作为主要业务范围。

（四）中华全国供销合作总社

供销合作社由国务院承办，零售网点较为密集、且在一定程度上具垄断性，是国家采取计划经济到目前为止仅剩的产物之一。供销社这一平台的设置较为独特，与一般平台相比有较大出入。平台主要研究制定全国供销合作社的发展战略和发展规划，指导全国供销合作社的发展和改革，是一个指导规划性质的组织。另外，国务院承办为这一平台提高了信誉与影响力，尽管在农产品销售上并没有起到主力作用，但因其政策的发布与指导实施有益于农业的发展，平台访问量较高。

（五）三农网

这是“三农”行业的门户网站，致力于为农户寻找市场以及寻找适宜的资源。为三方及相关企业提供专业的合作平台。平台主要倾向于提供相关信息、合作机会以及其他服务，致力于关注各省市农业问题并给予较为稳妥的解决方案。

上述五个农产品网络营销平台影响力较大，平台访问量较为可观。中国惠农网与一亩田均是以销售农产品为主要业务，中国惠农网受众更加广泛；一亩田则更倾向于对贫困地区的贫困户提供帮扶活动。另外三个网站则是以提供农业信息为主，其他特色业务为辅，作为指导性的平台，为用户提供相关信息。

三、国内农产品网络营销平台发展存在的主要问题

（一）平台建设不规范

目前国内的农产品网络平台存在一个共性的问题，即都着重于自身平台的特点发展，综合类平台较少，没有统一的衡量标准。国家对农产品网络平台还没有非常明确的界定标准，市面上各类农产品网站层出不穷，特别是一些企业建立的相关农产品平台，建立后却不重视经营，加之还没有统一的平台管理规范，经营状况也是良莠不齐。

（二）平台建设度高，利用率低

实际上，许多市面上已有的农产品网络平台在构建过程中的技术上的问题仅占很少的一部分。更值得注意的问题是如何提高平台的利用率，从生产者（农户）角度来看，部分农户对网络平台及整个供应链环节持怀疑的态度，一是怀疑平台的真实性与安全性，能否真正取得收益无法获得保障；二是文化水平有限，无法熟悉操作流程，不愿意通过这种方式进行销售。从消费者角度来看，也有很大一部分人保持观望，并不信任网络平台，原因在于：一是因为他们只能在网络上看到产品信息，无法保障产品的质量是安全健康的；二是在关于食品方面，相较于线上购入同时还要等待配送，他们更愿意线下进行选择购买。因此，一些平台尽管已经构建，但是却闲置下来。

（三）平台服务水平较低

不同于国家与政府组织建设的农产品平台，有明确的政治制度与组织结构，很多市面上运用广泛的平台大多是由企业建立的，并且建立农产品网络平台的门槛很低，没有任何的限制，可以自由构建。因此经营者的素质良莠不齐。还有很多平台仅展示信息，没有任何更新与管理，更有甚者声明在交易过程中出现的任何问题，平台不承担任何责任。客服大多是自动回复，缺少基本的人工客服设置。从整体上来看，农产品网络平台服务水平较低。

（四）农产品质量标准体系不完善

目前现有的农产品平台，除地方省政府建设的平台会大力宣传本地方特色产品，大多数相对正规发展良好的平台其农产品的来源较为杂乱，并且存在诸多问题。首先，平台产品来源复杂，质量难以保障。很多大型平台尽管产品类型十分丰富，但是缺乏地域针对性，产品来自多个省份及地区，其中也不排除来自经济发达地区生产的产品，忽略了助农扶贫的目标与意义，没有真正帮助到需要帮助的农户们。其次，许多农产品依旧采用传统的物流运输模式，农产品具有易变质、易腐烂等问题。质量标准体系又没有完善的制度要求，这些农产品在运输过程中的损失也是一笔巨大的亏损，还会存在安全隐患。

四、发展建议

为巩固脱贫成果，构建有利于国内农产品市场健康、稳定发展的网络营销平台，针对上述现有平台中存在的问题，提出以下四项发展建议：

（一）制定规范的平台建设细则

我国农产品平台多而不精，产品丰富却经营不善，在网站平台的运营上存在较大的问题。因此对于农产品网络平台，应由农业监管部门或立法部门出台统一性的法规文件，给予平台明确的界定标准。公开规范内容并设置督察组，定期访问各个农产品网络平台，进行抽查监督，对违反细则的平台进行严肃处理。

（二）提高用户对平台的信任程度

首先，与现有的信誉较高的平台或者网站进行联合搭建，并且尽量详细地介绍平台的基本信息，保证公开透明，对于用户来说，了解得越详细越能提高其信任度。其次，访问者更认同第三方用户的评价，因此，需要在平台上设置论坛以便用户更加清晰地了解相关信息。另外，明确规定平台对于产品与服务的政策与流程，构建公平、公正、公开、透明的网络销售平台，提高网民对平台的信任度。

（三）提高平台经营者的素质与服务水平

国家与政府相关部门可以加大宣传力度，并在各省市的政府部门设置培训机构，用以培训平台经营者，提高服务水平。对农产品网络平台的建设设置基本要求，不达到指标的企业不允许建设农产品网络平台开展销售经营。

（四）增强农产品平台行业规范性和安全性

充分利用国家与政府机构宏观调控，使农产品平台化繁为简。通过现有的互联网技术建立农产品网络营销平台并将所有平台进行统一管理，加强网络体系建设，所有产品信息、产地信息以及农户信息等等公开公正地面向用户，设置用户论坛，让农户们在其中自由交流其自身存在的问题，加大帮扶力度与帮扶范围。加强平台风险管理，让交易双方都有最基本的保障，增强交易的安全性。