丁玲　许张超

“互联网休闲零食第一股”三只松鼠最近压力有点大。从业绩表现来看，去年算是“有惊无险”，尽管营收微降，但归母净利润提升明显，打破过往“增收不增利”的情况;但今年一季度，则呈现营业收入、归母净利润双双下滑的局面。

另外，公司股价表现也不尽人意，2019年上市初期，三只松鼠股价高歌猛进，巅峰时市值超360亿元。截至今年4月25日收盘，三只松鼠报24.02元/股，总市值仅为96.32亿元。

一季度业绩下滑

根据三只松鼠4月23日晚间披露的2021年年度报告，2021年，三只松鼠营收微降0.24%至97.7亿元，归属母公司的净利润提升36.43%至4.11亿元。其中，第三方电商平台营业收入64.79亿元，占总营收的66.31%。具体来看，天猫系平台贡献营收29.56亿元，同比下滑22.30%;京东系平台贡献24.08亿元，同比下滑11.84%。

另据同日发布的2022年一季度报告，第一季度，三只松鼠营业收入30.89亿元，同比下滑15.85%;归属于母公司的净利润为1.61亿元，同比下滑48.75%。对此，三只松鼠解释称是受累于上年基数高、原材料成本上涨、广告费用过高等因素。

值得一提的是，同期三只松鼠发布了“关于全面推进战略转型升级、迈向高质量发展的重要公告”，将在发展模式上进行转型升级——从电商向全渠道转型，从单一品牌向多品牌转型，重构品牌力、渠道力与产品力。简而言之，就是线上线下销售齐发力，优化生产线，聚焦自身优势产品。

创新能力有待提高

在断臂求生之际，以坚果起家的三只松鼠果断选择聚焦优势坚果产品，推出使用饱和热能杀青工艺的SUPER坚果以及使用真空包装的分销坚果星品等。

从研发费用看，2021年三只松鼠投入为5754.37万元，同行良品铺子则为3966.56万元。战略转向、重投研发开始有了一些成果。目前，三只松鼠已经打造出每日坚果、碧根果、夏威夷果、纸皮核桃、手剥巴旦木、腰果、开心果等多款人气单品。2021年全年，三只松鼠的坚果品类营收50.58亿元，品类毛利率达29.14%，同比增长4.33%。

实体门店的货架布置也印证了这一点。在位于广州市北京路天河城的三只松鼠直营店，记者留意到尽管店内拥有包括肉食卤味、饼干等常规食品线以及国潮盲盒、玩具等衍生产品，但坚果类产品依然占据相当比例。

不过，在业内人士看来，尽管包括三只松鼠在内的众多公司纷纷砸钱做研发、玩新花样，但实际上企业仍面临产品创新能力不足的困境，这也让食品电商面临严重的同质化竞争。

“部分企业靠一款产品火了很多年，却没有推出更迭的产品。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅在接受记者采访时表示，目前市场整体潜力仍未被充分激发，食品电商的产品却存在明显的创新问题。同时，一些主打年轻消费群体的坚果品类产品在坚果组合上并未考虑到消费者的需求，食用后出现上火等不适状况的比比皆是。

为此，张毅建议，食品电商要提高产品的创新能力，根据消费者需求持续推动产品品类的推陈出新以及产品迭代，目前该方向仍有巨大的增长空间。另外，直播电商等新型社交电商模式能够直观地向消费者展示产品文化和产品性能，在线上渠道拓客方面有很大的可拓展性。

全渠道运营难度不小

在渠道拓展方面，和同行良品铺子、来伊份等品牌发家之初就发力线下渠道不同，电商起家的三只松鼠铺设线下渠道要晚得多，实现全渠道销售的难度自然不小。

起初，创始人章燎原把三只松鼠的主攻渠道放在线上。直到2017年，三只松鼠的线下营收也只占4.5%。天猫和京东更是绝对的主角，2020年三只松鼠的线上业务营收中，天猫渠道占比52%、京东占比38%。换言之，三只松鼠的九成收入都来源于这两大电商平台。但集中也意味着过度依赖，并且随着食品电商的获客成本越来越高，线上渠道的优势正逐渐消失，寻求多渠道发展也就成为三只松鼠的必然选择。

“三只松鼠以电商为核心的创业时代结束。”2021年公司年报提到，三只松鼠正在从电商向全渠道转型。对此，三只松鼠开出三类线下店——自营的“投食店”、加盟的“松鼠小店”，以及和电商合作的“线下便利店”。

愿景是美好的，但过程是艰难的。数据显示，2021年，三只松鼠直营投食店新开12家、闭店43家，截至期末累计140家，贡献营收8.18亿元，较上年同期下滑6.39%，占总营收8.37%;加盟店新开341家、闭店288家，截至期末累计925家，营收7.49亿元，较上年同期增长63.3%，占总营收7.67%。

广州市北京路天河城三只松鼠直营店工作人员告诉记者，目前三只松鼠在广州仅有两家门店，此前位于天河区石牌的三只松鼠百老汇店已经停止营业，近期受到疫情影响，门店客流量并不多。另据三只松鼠部分加盟商反映，相对产品线上价格，刨除租金、运营等成本后，线下渠道拿货价格优势不明，于是导致加盟商选择闭店。

“价格让利这部分并不是最重要的，关键问题仍是产品与消费群体不匹配。”张毅表示，三只松鼠线上渠道主打年轻消费群体，但年轻人并不是线下渠道的消费主体，所以三只松鼠实际上也没有针对不同消费群体生产差异化的产品。

中国食品产业分析师朱丹蓬更直言道，“三只松鼠線上销售、线下销售占比悬殊，说明企业并没有做到线上与线下资源互融共通，更没有做到线上与线下的短板互补。”

值得一提的是，尽管直营投食店、加盟店遭遇发展挑战，但在线下业务端，自2021年10月发布分销战略后，三只松鼠推出“热榜零食”，入驻永辉、沃尔玛、大润发等大型商超货架，一年内的营收超16亿元，占比17%。

对此，朱丹蓬表示，从三只松鼠跟商超的合作来看，其实只是对渠道进行拓宽，想要实现全渠道运营模式对三只松鼠的挑战还是很大的。“要真正实现全渠道运营，食品电商第一靠品牌效应，第二靠规模效应，之后更多的是靠整个食品安全的支撑，品质、服务体系、客户黏性、场景创新等也都需要维持。”朱丹蓬说。