林珊伊　朱丽菁　杜晓丹

【摘要】 高校文创层出不穷，无设计、无内涵、无营销的“三无”属性也愈发彰显。互联网凭借高精度、广覆盖的特点在文创产品的需求定位、文化加持、营销推广方面具有突出优势。本文从当前文创产品面临的普遍问题出发，突出强调“互联网+”背景下文创的设计开发与创新实践，提出自己设计与定制设计结合、传统工艺与校园文化融合、日常销售与场景营销耦合的三合策略以期为高等院校文创发展提供思路，助力高校校园文创蓬勃发展。

【关键词】 “互联网+”;校园文创;产品开发

【中图分类号】G127           【文献标识码】A            【文章编号】2096-8264（2022）20-0074-03

【DOI】10.20024/j.cnki.CN42-1911/I.2022.20.022

基金项目：本文为2021年国家级大学生创新创业训练计划项目“馨艺定制：集传统工艺、现代设计一体的校园文创定制平台”（202110588004X）研究成果。

高校是教育的源泉，也是优秀文化的载体。校园文创产品是校园文化重要的物质载体，是学校形象、历史和精神的重要表达方式，也是提升学校知名度和美誉度的重要抓手。“互联网+文创”为文创产品的开发打开了新思路，互联网平台的广泛使用成为校园文创新发展的重要推动力。若高校能够有效利用互联网的东风，找准当下网络信息时代风向标，或能凭借优质的校园文创产品对校园文化进行有效传播，从而提升校园文化的影响和作用，提高学校在社会中的知名度和美誉度。

同时校园文创平台的设计开发与创新实践若能将文化传播、地域特色等因素结合起来，就能为校园文创产品争取发展机会，有效解决校园文创收藏价值不高、设计款式单一等问题，促进校园文创焕发生机活力，实现校园文创产品的价值提升。

一、校园文创开发现状

受制于学校重视程度的不同，不同高校文创的开发力度和水平层次略有不同，但近年来随着文化认同与文化自信逐渐成为社会热词，许多高校都不约而同地加入校园文创大军行列中，并以此作为开拓学校知名度的重要手段，进一步提高学校美誉度。而国内外高校的文创市场土壤略有差异，国内高校文创的发展还需对症下药，因地制宜。

（一）国外校园文创市场成熟

相较国内，国外的校园文创起步时间较早，社会认可度较高，已经形成了文创产品的设计、开发、生产、销售全流程产业链，发展较为成熟。校园文创已经成为校园形象的重要体现，具有一定容量的稳定市场。

文创产品的销售大体可以分为三种模式：一是以哈佛大学与麻省理工学院的校园文创商店“the coop”为代表的线下直销模式。“the coop”成立于1882年，针对男女老少不同消费人群销售服饰、用具、家装等不同品类的商品;二是以伦敦大学学院（UCL）为代表的官网直营的模式。UCL依托学校官网，聚焦于广大校友进行日常服装、文具等销售;三是以加利福尼亚大学洛杉矶分校（简称为UCLA）纪念品商店为代表的线上线下联合销售模式。UCLA Store的实体店位于加州大学洛杉矶分校中心的Bruins广场，是一个集UCLA相关的文创销售与学生便利商店、书店、饭堂等多种功能为一体的购物综合体。

值得注意的是，国外院校的校园文创消费群体早已脱离单纯的学生群体，而是衍生为社会各界对学校有着强烈认同感和归属感的社会群体。这些国外院校都已经有较为忠实的消费群体，不少已经毕业了的校友也会身穿学校特色的服装活跃于大街小巷，校园文创上升为一种身份认同感和身份自豪感。

（二）国内校园文创市场受限

整体来说国内校园文创起步较晚，社会认可度不强，消费群体和购买力有限，且复购率较低，多为纪念性的“一锤子”买卖，尚未形成围绕学校认同感而衍生的稳定消费群体，总结存在以下五个问题：

第一，文创设计单一乏味，创新性不足，定制服务缺乏，服务体验感和满意度不佳，许多高校不够重视文创产品的设计，提取文化元素时仅仅停留在表面，设计时只是简单地套取一些图像，比如校徽校训、学校建筑等等，将这些元素简单的结合，毫无特色与亮点，无创意可言。

第二，文创产品缺乏内涵，无法引起师生共鸣，尚不被消费市场认可，虽然文创产品结合了学校的一些标志性建筑物或风景是一种重要的表现手法，但是简单结合只会降低文创产品的品质，不能辨别本校与其他学校的区别，不能很好地体现本校的特色与亮点，最终向庸俗单一的方向发展。

第三，文创销售渠道狭窄，实体店铺和网点零售为主，成批订购流程麻烦，效率低下，成本高昂。

第四，产品设计功能单一，目前，许多高校的文创产品一般是环保袋、笔记本、签字笔、钥匙扣等，这些设计的功能都比较单一，不能贴合实际生活，中看不中用的产品更是大行其道。随着时代的发展，要使产品功能多元化，使产品往高品质方向发展，实现“三性合一”，即融合功能性、实用性和美观性。

第五，校园文创建设不够完善，不同的高校对文创产品的重视程度不同，开发程度也不同，现在越来越多的高校开始重视校园文创的设计，但是依旧很难从中发现让人眼前一亮的产品。

从总体上看，高校校园未形成科学的完善的设计体系，部分高校的校园文创产品设计理念落后，不够新颖，一部分高校的设计想法过于超前，目前的科技难以实现，这就直接降低了文创产品的质量，其中高校还缺乏市场宣传意识，校园文创最后“昙花一现”。这些问题制约着高校文化软实力的提高，其文创产品也陷入匮乏或进退维谷的尴尬境地。

二、“互联网+”背景下高校文创产品的转变

（一）精准定位需求

校园文创产品以自然资源积淀为核心，结合独有的历史文化元素[1]進行开发设计，要求设计者精准定位用户偏好和需要，找准校园标志性建筑或标识。然而由于学校历史积淀不足、视觉形象设计缺乏、校园标志标识不清等原因，文创设计师往往难以发掘消费者的购买需求，导致设计的产品缺乏学校代表性和文化内涵。用户缺乏与产品的共鸣互动，难以理解和感受产品本身承载的文化及思想情感，体验感和满意度较差，购买率和复购率自然不高。然而，互联网强大的信息传达性和大数据推算使产品设计者可以通过网络信息与资源及时收集用户爱好需求，精准掌握用户的痛点，更好地改进产品的设计，实现文创产品的系列化;同时，互联网大数据还能细分文创产品的用户群体，针对不同群体进行针对性设计，从而更好地进行文创产品的推广，提升文创品牌的价值;并且可以利用“互联网+文创”平台开拓新的板块来实现消费者的自主设计产品，专属个人的产品设计更是消费者购买与使用的深层需求，通过打造极致的用户体验满足消费者的个性化需求，推进文创产品的转变。

（二）突出文化内涵

校园文创不应该仅仅是校园文化的物质载体，更应该是优秀文化的传播介质，要实现校园文创的文化认同，就应该将校园文创着力打造成为符合国人需要的文化产品。近年来，在国家蓬勃发展、民族自信心高涨和文化认同感提升共同作用下的“国潮热”席卷全国，人们对彰显中国魅力、引领中国创新、传承中国精神、激发中国力量的传统工艺愈发看重，服装、文具等融合传统元素和现代潮流的创新性设计广受好评。文创产品的创新性发展迎来了春天，当前文创产品应当致力转变设计形式，丰富文化内涵，凝聚出具有地方文化代表性的“魂”，并将转化为识别度高的文化标识，烙印于众多文创产品上，使其成为具备象征意义的产品。[2]

高校文创产品可以融合以非遗技艺为代表的地区传统工艺，依托造型精美、工艺精巧的传统手工艺品，树立文创品牌的同时，更是将自己的校园文化内涵进行转化和传达，生产出有力度、有温度、有热度的文创产品以承载师生情感，传播校园文化，让越来越多人从生活周边就可以感受到文化自信与文化自豪。

（三）创新营销手段

迅猛发展的互联网技术为营销手段的创新提供了重要依据和支持，基于4P理论下的营销手段创新成为校园文创突出重围的重要理论支撑。

首先是产品创新化。互联网大数据加持下的消费信息反馈和互联网自主设计媒介的使用实现了消费角色或显性或隐性的转换，消费者成了产品设计的参与者，让产品创新性和实用性的高度融合，更好优化用户体验。

其次是价格阶梯化。校园文创产品可根据不同的细分消费群体进行差异化的定价与销售类别，网罗各种类型层次的消费者，扩大文创产品市场包容度和接受度，实现消费群体的网络化和全覆盖。

再次是营销渠道拓宽。依托线上文创平台的互联网销售突破了时地限制，只要拥有一台可上网的设备，只要商家开设网络销售渠道，消费者即可通过网络的连接随时随地进行购买产品与留言反馈。

最后是营销方式多样。当下热门的公众号推文、短视频、纪录片等新媒体可以成为为产品设计进行补充和优化手段，用户可以直接通过制作视频，了解到设计师的灵感和创作的过程，体会到产品承载的文化精神，赋予文创产品新的价值与魅力。

三、校园文创产品设计的创新路径

（一）官方设计与定制设计结合

文创产品本身作为一种文化产业的衍生产品强调新颖的设计理念和设计思路，这是校园文创产品的核心优势。但是在文创发展的起步阶段，有限的设计经费在入不敷出的尴尬境地中不足以支撑高昂的设计费用，莫比乌斯环的问题成了制约院校文创品牌发展的痛点。为此，若能为广大师生开发与提供一个简洁、易操作的自主设计平台，则能够在节省设计资金的基础上最大限度地发挥发挥学生主观能动性。广大师生用户只需要下载官方应用程序，进入DIY操作界面，即可进行自由创作。页面设计简单，零基础易上手，满足了广大普通客户的个性化定制需求，提高广大师生对于文创产品的消费热情，为校园文创的多样性发展提供可能。

同时，平台也提供定制设计服务页面。客户一键登录App业面，即可看到定制沟通交流板块，客户可以通过“与设计师聊天”界面进行一对一的定制化服务咨询，通过客户与设计师的密切沟通使得用户要求得到最大程度的满足和实现。

此外，用户也可以在相关小程序、购物App或是网站上直接购买现有产品，方式多样、选择多样，操作简单，界面简洁，适合绝大多数消费者的购物习惯，满足多样化群体的选择。使用产品的过程是消费者的解读过程，是产品从明晰的实用功能到潜移默化的文化积淀的转变[2]，更加人性化的设计服务也是校园人文温度的一大体现。

（二）传统工艺与校园文化融合

传统工艺是中华文明史上的璀璨奇葩，具有自身的独特价值与特殊魅力。将传统工艺与校园文化碰撞融合，文创产品更需要体现出传统文化的内涵，并让传统文化更好地融入于现代生活，将我国优秀的传统文化以文创产品的形式进行传承与推广[3]。手工艺的文化既有独特的物质载体，又有鲜明的精神旨趣，它是用与美的统一，是传承与创新的统一，是物质与精神的统一。[4]彰显中华民族血脉的非遗手工艺品融合校园符号记忆，赋予高校“名品光环”，有效补充了文创产品的收藏价值和欣赏价值，促进目标群体支付意愿的提升乃至扩大潜在消费群体，更好地提升校园文创的价值水平。

例如，办学于广州的X高校可以立足于本地广府文化的土壤，汲取了广绣、广彩等非遗技艺，将校园文化结合起来，形成了自己独具特色的校园文创品牌，创立Y校园文创平台。平台的产品设计和制作工艺都与广绣、广彩等传统技艺紧密结合。Y平台依托于广彩工艺，推出典藏版“荣光”广彩盘。产品配色清新自然，象征希望活力的绿色背景、活灵活现的小鸟摆件、交织盘旋的树枝，寄托学校美好的祝福，寓意广大学子前程似锦、展翅高飞。同时盘内印有校园标志性建筑、标识，凸显学校特色与文化价值，勉励广大师生从大学校园文化出发，沉淀学校历史，积极拼搏进取，传达校园人文特色。

（三）日常销售与场景营销耦合

对于广大高校来说，利用校园文创产品进行学校品牌建设和推广是学校的愿景。校园文创产品的开发销售不仅仅要体现日常化生活化属性，更要符合特定消费场景的销售手段。要注重找到符合消费者特定需求的场景，符合消费者的场景营销体验需求，激发消费者对于场景营销的认可度与吸引力。[5]差异化的营销战略是实现高校文化推广、增加消费者忠诚度和再消费欲望的强有力手段。当前校园文创营销较为薄弱，以日常产品销售为主导，忽视场景、时节销售等特殊营销时段情境。

文创产品营销应抓住客户心理，针对特殊人群和特殊时段，制定不同的营销策略。首先，针对校内师生和游客，主力推动服装鞋帽、办公用品等生活日用品的销售，力争让校园文创产品走进生活，贴近生活，以期校园文创成为校园文化的输出窗口，广大师生能够在潜移默化中增强对学校的认同感，帮助校园文化的构建和塑造;其次，平台通过場景营销打动潜在消费者。针对高考季、考研季为高考生、考研党独家定制高校专属“锦鲤”广绣护身符和相关文创产品，为广大考生加油鼓劲;另外文创平台可以考虑校企合作的营销方式，推出开学礼盒、毕业礼盒等文创礼包。开学礼盒可以通过直邮的方式与录取通知书一道寄到录取考生手上，毕业礼盒则可以依靠毕业典礼等大型活动时择机送出。礼盒包含广绣小挂饰、保温杯、明信片、U盘和签字笔等用品，可供学校自由组合选择。

四、结语

互联网的广泛应用为文创产品的发展创造了不可多得的有利条件。依托“互联网+”分析用户需求、赋予文化价值、突出营销创新，针对用户的体验感和满意度创新性开发校园文创产品，是当前校园文创不可多得的发展良机。把握良机开新局，趁势而站上高峰，高校校园文创建设可以参考自主设计与定制设计结合、传统工艺与校园文化融合、日常销售与场景营销耦合的三合策略进行创新探索，与时俱进，探索文创产品创新更多的可能性，促进校园文创产品迸发新的生机活力，推动校园文创价值提升以实现学校价值推广，最终实现提升学校知名度与美誉度的理想目标。

参考文献：

[1]朱鹏.高校文创产品创新与发展路径研究[J].南京艺术学院学报（美术与设计），2018，（04）：151-154.

[2]磨炼.基于旅游纪念品及相关文创产品的设计策略[J].包装工程，2016，37（16）：18-21.

[3]马煜娟.基于“互联网+”背景下的博物馆文创产品发展分析[J].文物世界，2019，（06）：73-74.

[4]邱春林.手工艺承载的文化传统[J].艺术评论，2017，（10）：30-33.

[5]冯燕芳.基于消费体验需求的“互联网+场景营销”及其营销效率提升[J].企业经济，2017，36（11）：107-112.

[6]付振宇.基于地域文化的文创产品创新设计[J].包装工程，2019，40（20）：215-218+222.

[7]王云，石元伍.传统文化与文创设计研究[J].安徽文学（下半月），2018，（10）：126-127.

作者简介：

林珊伊，女，汉族，广东惠州人，广东技术师范大学行政管理专业2019级本科在读，研究方向：文化创意。

朱丽菁，女，汉族，广东惠州人，广东技术师范大学行政管理专业2019级本科在读，研究方向：文化创意。

杜晓丹，女，汉族，广东梅州人，广东技术师范大学税收专业2019级本科在读，研究方向：文化创意。