连荣新

苏州大学体育学院，江苏 苏州 215021

居民参加体育消费的能力越来越受到学者和社会的关注。体育消费力是体育消费者在闲暇时间以满足自己的消费意愿对体育消费资料进行消费的能力，是展现我国居民在体育消费过程中的消费能力，在此背景下升级体育消费力对实现人民美好生活的向往以及提升居民对美好生活的满意度具着重要意义。在查阅大量文献后，发现大多数学者主要关注在基于理论对体育消费现状、体育消费行为以及体育消费结构等方面的研究，这些研究分别从不同的视角分析了体育消费，但对当前我国居民体育消费力的发展与提升方面的研究还是非常有限的，同时对我国体育消费力不足的问题提出的建议有限。

1 消费力与体育消费力

1.1 消费力

消费力的内涵最早起源于亚当·斯密，他认为消费力即购买力，并没有进行深入分析。《资本论》中马克思提到拥有消费能力是消费的第一要义，消费能力是消费者在一定时间内以不同的价格水平购买不同种类的消费品和服务的能力。消费力是一个综合性概念，用来评价我国居民的消费数量和质量，直接反映了该国的消费水平，研究消费力就能更好地了解我国居民消费的影响因素和发展方向，了解并解决好目前供求方面的问题。

1.2 体育消费力

体育消费（Sports Consumption）具有严格和广泛的意义，严格地说，体育消费是指人们直接参加体育活动和竞赛时对体育用品和服务产品的消费。从广泛含义来讲，体育消费不仅包括直接参与体育活动的体育消费，还包括产生的间接体育消费。孙威，王晓辉（2020）通过借鉴马克思消费力理论，将体育消费力界定为人们为了追求健康，满足发展和享受需求而具有的获取体育消费资料的能力，并将影响体育消费力产生的四要素界定为体育消费者、体育供给力、可支配收入以及体育社会环境。徐颂峰（2012）将体育消费力分为四类紧密联系又相互作用，即分为个人、生产、劳务和产品消费。文静在博士论文中提到体育消费力可以分为四种分力，分别是驱动力、购买力、选择力与内化力。笔者认为体育消费力（Sports Consumption Power）是指消费者的购买能力，是消费者在闲暇时间为了满足自身的消费需求而对体育消费产品及服务进行购买的能力。体育消费力是一种精神消费力，体育服务业作为一种无形产品，是为了满足人民的精神需求，居民的体育消费力不仅有利于人民提升生命健康质量，也有利于充实人民的精神生活。体育消费力受到体育消费主体（内部因素）、消费客体和消费环境（外部因素）三方面因素的影响，其中内部要素发挥作用影响着外部要素，外部因素不能直接影响体育消费力。

2 新时代我国城乡居民体育消费力的发展现实

2.1 体育消费主体

体育消费的主体是体育消费能力的根基，消费主体也影响着消费客体与环境，消费主体的规模以及支付能力直接影响着体育消费的能力，在当今社会，随着全民健身战略的贯彻落实以及终身体育观念的深入人心，居民健身意识在不断提高，参加群众体育的人群逐渐扩大，不论是男女老少都纷纷加入了体育消费的行列。《2018埃森哲中国消费者洞察》发现收入与每周运动五小时以上人数呈正比关系。当月收入超过一万元时，每周运动人数比例接近一半。2019年9月国务院办公厅颁布的《促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》研究实施学生体育技能标准化评价体系，鼓励学生至少掌握一门终身体育技术，广泛开展各级学校体育联赛。这一举措使得参加体育培训的人数不断增多，发展青少年体育培训业是改善青少年体质健康水平、普及青少年运动技能、培育体育后备人才的应然诉求，由此带来的不单是培训费用的增加，还有体育用品设施的消耗，以及培养青少年对专业赛事消费的热情。其次，在我国目前体育消费力的发展中，女性体育消费力的提升越来越突受到关注。女性对体育消费的需求已超过男性，现代女性在推动消费升级起到重要作用，因此社会上密切关注女性的消费观念、生活理念的经济消费模式。体育消费的主体人群在不断扩大，为消费客体的升级奠定了良好的基础。在体育赛事方面，女性参加人数迅速增加，给消费市场带来了巨大的消费潜力和人口红利。其中最突出的就是马拉松运动，2019年全国马拉松赛事数量及参赛人数同比近三年的数据，其中女子完赛人数再创新高；此外还发现女性参加半程马拉松的积极性甚至高于男性。由此可见，体育赛事的具有很大的提升潜力，这也是未来刺激居民体育消费力的重大切入点。体育消费的主体人群在不断扩大，为消费客体的升级奠定了良好的基础。

2.2 体育消费客体

居民的物质生活条件得以满足，服务型的消费模式逐渐被打开。近年来，体育服务型消费一直在不断增长，一些体验性体育项目具有很大的发展空间，新兴的体育消费将逐渐成为体育消费发展的重要组成部分。既有消费愿望又有消费能力的消费主体越来越广泛，面对参与型、观赏型体育消费的需求日益增加，体育产业主体市场不得不转型升级，消费者对休闲产品、高质量竞赛表演的需求是多元化的，这就要求形成多元消费需求的新型消费市场，加快体育服务业的发展与建设，为提升居民的体育消费力奠定基础。但是在供不应求的发展环境下，体育行业在发展过程中也出现了种种问题亟待解决，只有通过供给侧改革才能提升竞争力。

2.2.1 体育消费水平发展不均衡

一是区域发展不平衡。我国领土辽阔，东中西部地区的居民体育消费水平差异很大，呈现出沿海地区消费水平高，中西部地区与沿海地区失衡状态。二是城乡发展不平衡。城市的体育消费市场较为发达，但是乡村的体育消费环境较差、运动场地较少、指导人员较少以及专业水平较低，即使有闲暇时间和消费意愿，也欠缺便利的消费环境，不发达地区的居民更多的仅仅是体育用品服饰类以及去运动场所距离居住的地方较远的情况，制约了体育消费力的水平。三是体育消费市场结构不平衡。根据学者研究以及近十年的变化，我国居民进行体育消费的结构表现为实物型消费远远超过观赏型和参与型的消费，这与体育产业结构以及市场供给比例不合理有关。在现实生活中，实物消费的比例大于服务产品，他们更愿意把金钱和精力花费在自己的健身塑形、体育用品装备方面，而去观看竞赛比赛、预约场馆、体育旅游等无形消费方面比例却不多，而且商家为了追求短期眼前利益，对有形消费产品大肆开展宣传促销等活动，而无形消费很少有相应针对客户的宣传活动。

2.2.2 体育消费市场有效供给不足

在全民健身战略的贯彻落实以及人民消费能力的提升，体育消费有效供给不足主要表现在体育场地设施供给不足，竞赛表演产品质量不高，健身休闲服务水平参差不齐。其一，场地设施供给不足。体育场地是保障体育活动正常进行不可或缺的物质前提。2019年末，全国拥有场地面积超过29亿平方米，人均体育场地面积达2.08平方米。但是与西方发达国家相比仍有较大差距，我国占有面积不足以满足群众需求。而且由于可能存在安全问题我国的很多学校很少向社会免费开放运动场地，这造成了很大程度的公共资源浪费，造成了需求与场地供给方面的矛盾。其二是竞赛表演产品质量不高。体育竞赛表演活动属于观赏型体育，用于满足人们的精神需求。由于体育竞赛活动过程的激烈性以及结果的不确定性，越来越多的居民喜欢观看，门票收入和纪念物件等收入逐渐增加，既有消费愿望又有消费能力的消费主体越来越广泛。近年来，中国职业联赛通过俱乐部投资改革提高了多项重大赛事的水平，球迷数量也以不同速度增长，但中国职业联赛的水平与国外职业体育相比，高级别联赛较少，缺乏文化内涵，体育顶级明星较少，竞技水平与观赏型有待改进，不能有效满足观众的需求。这导致了愿意消费的居民更喜欢观看国外职业联赛的现象。由于产品或服务供给不足，竞赛表演类消费外流现象影响了我国体育消费力的提升。其三是体育健身休闲业的服务水平参差不齐。随着体育人口的增加，体育需求加大，可供人们选择的健身休闲活动项目不断增多。但是在实际中一些门槛较低的体育项目如雨后春笋般地增长，比如广场舞、瑜伽、夜跑等，但是有些门槛较高的项目需要有运动基础或高收入人群才能参加。健身产品同质化现象严重，创新能力不足，专业健身教练和社会指导员不多，进入门槛较低，能够为顾客提供专业的健身指导服务水平参差不齐，服务质量不到位的现象。

2.3 体育消费环境

国家政策层面前所未有的支持为提升体育消费力提供了推动力与驱动力。2014年46号文中提出到2025年我国体育产业总规模超过5万亿元，到2020年体育产业总规模已达到3万亿元。继此以来，国家体育消费相关政策不断印发出台，政策力度不断提升，组织体系也逐步跟进，这些为我国体育消费能力的提升提供了政治保障。但其中也存在问题，主要表现在消费市场活力不足以及消费市场监管力不够等问题制约了居民体育消费的能力。

2.3.1 消费市场活力不足

市场是提供更多符合大众需要的产品与服务，是提升居民体育消费力的重要保障，体育市场是指人们进行体育商品或劳务交易的场所以及由此产生的有机联系。我国作为制造业大国，从自给自足迈入国际市场，单方面看来我国体育制造业已足够满足国民的需求，但实际上却出现供不应求的情况。主要原因有两方面，一是我国廉价体育产品过剩，产品质量低下，缺乏新意，已不能满足民众日益提升的需求；二是我国的体育用品供给出现供需错位，是因为我国自主体育用品品牌的核心竞争力不强，生产供给多卖不出去，但消费者又花高价去买国外的体育用品来满足自己的需求。总体来看，我国国际知名品牌较少，市场主体活力不足，导致竞争力不强。

2.3.2 消费市场监管力不够

尽管我国在提升体育消费力的过程中，有国家政策前所未有的支持，有居民锻炼热潮的兴起，也有国民消费能力提升的客观条件，但是我国的体育消费市场监管方面也存在缺失现象。当前体育消费市场监管制度缺乏完整成熟的监督体系，立法和监督机制不完善，导致体育消费市场的执法过程不可靠，监管过程形式化。在体育消费市场的监管过程中，缺乏严格的规则约束，监管意识薄弱和监管能力不足，进一步加剧了市场动荡。例如，在健身休闲消费市场中，秩序混乱，各种不正当竞争和有利可图的行为更加严重。体育健身用品定价不合理现象严重，消费者支付的价格和所享受到的价值不成正比，过重追求经济效益忽略了健身消费者的个人健身需求，导致体育健身市场的管理混乱。

3 提升我国城乡居民体育消费力的推行路径

3.1 消费主体：壮大消费群体

首先，要开发青少年、女性、老年人的消费市场，扩大消费人群。为了提高青少年的消费素质与提升需求，应对对青少年进行知识培训以及技能培训，许多培训项目要求消费者具有相应的技能，它决定了消费者对运动产品的需求是否得到满足，消费目的是否实现，也决定了消费者再次消费的积极性。国家教育局明确规定“中小学生每天应进行两个小时的体育锻炼。”在此基础上以鼓励每个家庭体育重视孩子的体育锻炼，青少年积极参加校园体育与家庭体育，增加我国青少年的体育消费。在女性方面，针对不同女性的消费水平和不同需求，合理地进行开发，做她们喜欢的体育健身项目、体育旅游项目等，推送出一系列有新意的可以满足不同消费层次的女性需求的体育运动产品，从而极大程度地挖掘女性体育消费市场。在老年人方面，适当的体育锻炼不仅可改善骨质疏松、延缓心血管疾病，还可以延长寿命使老年人精力充沛，体育运动是预防老年人疾病的最好方式，应该进一步开发老年人市场，通过科学的体育宣传推广相关知识，培养老年人的正确辨别能力，排除老年人对体育运动不正确的认知，也可以根据老年人的生理特征，开发出这一特殊群体适合的特色运动项目。其次，思想建设是提升体育消费力首要解决的问题，也是贯穿体育消费力的核心要点，正向的、先进的思想建设能使体育消费力高质量发展。许多消费者没有正确的认知，在体育消费过程中或多或少表现出盲目性，有一定的负面消费氛围，攀比从众心理，更直接地影响了他们的体育消费。政府和企业应积极带动公众向服务型参与型方向的消费引导，推动体育消费的健康发展，避免陷入追随顶级体育消费品牌的大循环，从而实现体育消费力增长的目标。

3.2 消费客体：优化有效供给

供需之间的平衡有助于体育消费的持续推进和升级，供需之间的不平衡会导致各种不利于体育消费健康发展的问题，不仅浪费资源，而且阻碍了消费意愿，因此必须从供给根源对体育消费市场进行改革，使供给方增加相对稀缺的体育馆资源，体育服务业的人力资源，体育赛事资源、体育信息资源，来满足消费者的需求。首先，要不断提高供给产品及服务的质量，在实物型体育消费方面，体育用品制造业不应追求高速发展，要保持中高速增长，但质量方面要追求中高质量生产，由劳动密集型模式逐渐向资本密集型方向转变，体育用品制造业作为我国体育产业的贡献值最大的业态，粗放型的经济模式已不再适合如今我国经济常态化的发展，体育用品制造业在研发过程中要融入创新元素，不再是单单的模仿阶段，努力争创全国范围内的知名品牌，从模仿加入研发，最终实现真正的原创品牌。其次，在服务型体育消费方面，一是通过公共体育服务制度的完善满足大众健身需求，如体育基础设施的建设与完善、社区体育制度的建立以及学校场地对社会开放细则的研究，为居民提供健身场地；二是要保证以中超联赛和 CBA 联赛为代表我国职业赛事改革的深入进行，不断提升职业联赛水平，满足消费者不断提高的观赛需求，有效遏制消费外流的现象；三是要提高休闲健身行业的准入门槛，提高教练指导员的专业水平，定期培训，为顾客提供专业的健身指导服务。再次，开发体育场馆场地资源，满足居民需求。健身休闲依然是体育消费的主流，但是满足大众体育运动需求的服务性综合运动场馆还是比较欠缺的。将体育场馆打造成体育综合体的服务升级，激发出新的消费模式。可借鉴国内外较为成功的案例，深入挖掘当地的特色环境，进一步满足居民更高层次的体育活动需求。最后，体育产品或服务的生产和开发应以消费者需求为导向。根据消费群体之间的差异，实现体育消费品的分类定位和供给。例如，针对不同收入人群高质量的享受型娱乐体育消费或发展型体育消费产品；针对不同人群如对老年人提供康复型、对向青年群体提供健身休闲运动和竞赛的体育消费品，充分考虑不同区域之间的差异，并提供满足场所实际需求的体育消费产品和服务。

3.3 消费环境：激发市场活力

体育消费市场是促进体育消费的重要依托，充分依靠市场的力量，调动市场的积极性，培育和引导市场，提供更多符合居民大众需要的产品与服务是提升居民体育消费力的重要保障。通过培育一定规模的体育骨干企业，示范引领体育市场的良性循环，增强国际竞争力；通过加大财税政策支持力度，扶持中小型体育企业，推进体育领域创新水平，提升体育市场活力，培育多样化的体育产品以服务市场，刺激居民消费力。其次要完善市场监督机制，规范体育市场消费环境。体育产业标准化体系是体育产业现代化、科学管理的目标和基础，是合理调控体育市场环境的重要工具与措施。制定体育行业标准，可以保障体育消费者的权益，提高体育消费质量。加强消费信用体系和消费者评价体系设计，审查消费信用风险分级管理，将体育企业注册、行政许可监督管理、抽查、行政处罚、投诉举报等整合起来，构建系统有效的消费信用体系和评价。