陈媛婕

关键词：文化消费;乡村文化创意产品;设计创新

文化消费伴随着经济的发展逐渐兴起，人们的物质生活日益富足，消费重心不断向精神文化领域转移。长期面临着社会及生活压力的城镇消费者慢慢将目光转向了惬意的乡村文化消费，作为乡村文化载体的乡村文化创意产品以不同的形式呈现在消费者眼前，满足了消费者物质与精神上的需求。党的十九大“乡村振兴战略”带来了乡村文化自信的转变与社会的现代化转型的重大机遇，但伴随着全球化、工业化、城市化等社会变迁中的“文化堕距”，乡村文化创意同时呈现出弱质化、同质化的问题[1]。我国的乡村文化创意产品设计相比国外仍处于初级阶段，其研究也多集中在产业发展等宏观层面，对于具体的产品设计策略研究并不多见。因此，文章试图从即文化消费视角出发，以期拓展乡村文化创意产品设计思路。

1 文化消费与乡村文化创意产品

1.1 文化消费

文化消费是指用文化产品或服务来满足消费者需求的一种消费行为。20 世纪50 年代末，西方国家随着二战结束后消费重心的转移，人们开始重视文化消费的研究。2018 年3 月，国家发改委发布的《2017 年中国居民消费发展报告》指出，随着消费升级步伐的加快，我国的文化产业正在逐渐发展成为国民经济支柱性产业，大众消费结构的重心由物质消费逐渐转向文化消费，文化消费已成为大众消费支出的重要的组成部分[2]，文化消费时代下的消费者越来越注重精神文化与生活体验。

1.2 乡村文化创意产品

文化创意产品是一种承载文化思想、视觉符号和生活方式的消费品，在形成群体认同、传递情感、激发受众心智体验并影响文化行为方面扮演着重要的角色[3]。乡村文化是相对于城市文化而言的大众文化，它发端于传统农业社会，是民众在生产生活中逐步形成起来的以精神文化要素为核心，向行为文化、物质文化扩散的文化形态体系。优质的乡村文化创意产品设计能够体现出乡村文化生命力，进而引发消费者与产品内在文化的共鸣，满足消费者的精神文化消费需求。

1.3 文化消费与乡村文化创意产品的关系

文化消费促进乡村文化创意产品的发展与扩大，而优质的乡村文化创意产品又能够吸引用户进行文化消费，文化消费是经济发展和人民收入水平提高的历史趋势和必然选择[4]。文化消费视角下的乡村文化创意产品，不仅具有文化属性与经济属性，同时兼备着重要的社会属性。它不仅能够帮助消费者了解乡村文化，还能使消费者感受乡村美学、释放城市压力、提升生活品质，同时助力乡村振兴，更进一步推动社会的文明发展。

2 乡村文化创意产品中的文化消费体现

2.1 乡村文化创意产品中的文化消费形态

乡村文化消费一般具有三种形态，第一种是对文化产品物质形态的消费，主要包含对手工艺品、土特产品以及文化衍生品等类型的消费;第二种是对文化服务形态的消费，主要包含对演出表演、艺术展览及文化旅游服务等类型的消费;第三种是对文化体验的消费，主要包含对手工制作及文化参观等类型的消费。承载着不同乡村文化内涵的乡村文化创意产品以物质形态、服务形态及体验形态给消费者带来了丰富的文化消费模式。

2.2 乡村文化创意产品中的文化消费价值

文化消费价值是指选择文化消费时影响消费者的消费选择。文化消费价值指出了消费者需求以及乡村文化创意产品所需要具备的效用。1991 年，希斯、纽曼和格罗斯提出的消费价值模型指出了影响消费者做出消费选择的五个因素，即五种消费价值，分别为认知价值、审美价值、情感价值、发展价值以及社会价值[5]。乡村文化创意产品往往通过以上五种不同的消费价值叠加组合以吸引消费者进行文化消费。

2.3 乡村文化创意产品中的文化消费传播

文化传播是指文化由传播者向外界辐射传播的过程。在良好的文化传播模式中，传播者与受众能够接收并交流文化信息，在二者的正向沟通与反馈中帮助制作出更好的乡村文化创意产品。乡村文化创意产品的文化传播主要有线下的实体空间文化传播和线上的赛博空间文化传播两种传播方式，通过这两种文化传播方式，帮助消费者知晓并了解不同乡村文化创意产品背后中所蕴含的深意，以达到促进文化消费的目的。

3 文化消费视角下乡村文化创意产品设计维度

文章根据乡村文化创意产品中的文化消费体现总结出乡村文化创意产品设计的三个维度，分别是文化内容维度、用户体验维度和文化传播维度，如图1 所示。

3.1 文化内容维度

基于鄉村文化创意产品中的文化消费形态提炼出乡村文化创意产品设计的文化内容维度。文章借助许苏民的文化层次理论多维度深入挖掘乡村文化内容，文化层次理论将文化由内到外依次划分成精神文化、制度文化、物质文化。精神文化是人类在从事物质文化基础生产上产生的一种人类所特有的意识形态;制度文化是人类为了自身生存、社会发展的需要而创制出的规范体系;物质文化指人类创造的物质产品体现出的文化[6]。

文章在文化层次理论的基础上结合雷蒙德· 威廉斯提出的残余文化、主导文化与新兴文化概念总结提出文化内容维度的九个构成要素，即残余文化下的精神文化、制度文化、物质文化要素;主导文化下的精神文化、制度文化、物质文化要素;新兴文化下的精神文化、制度文化、物质文化要素，如图2 所示。设计师可以从文化内容维度的九个要素中全面挖掘隐藏于过去、风靡在当下、创新于未来的优秀文化内容，丰富乡村文化创意产品设计内涵。

3.2 用户体验维度

基于乡村文化创意产品中的文化消费形态与文化消费价值提炼出乡村文化创意产品设计的用户体验维度。用户体验最早由诺曼提出，他将人的情感体验划分为本能层、行为层和反思层三个层次[7]。需求层次理论由马斯洛提出，他将人类需求划分为生理、安全、社交、尊重和自我实现这五类需求[8]。施密特在《体验式营销》中将用户体验维度划分为五种不同的构成要素[9]，文章在此基础上结合与体验层次、需求层次的映射关系提出乡村文化创意产品的用户体验维度构成要素，如图3 所示。

具体包括：（1） 感官体验要素，主要包含视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等方面。（2） 思维体验要素，主要包含感觉、知觉、语言、想象等方面。（3） 行为体验要素，主要包含产品功能、使用行为、生活方式等方面。（4） 共享体验要素，主要指个体与个体之间的共享交流的体验要素。（5） 情感体验要素，主要包含情感、经历等方面。在乡村文化创意产品设计中，可以通过以上五个体验要素的组合对产品进行较为全面的体验设计，最终提升乡村文化创意产品的体验价值，满足文化消费的需求。

3.3 文化传播维度

基于乡村文化创意产品中的文化消费传播提炼出乡村文化创意产品设计的文化传播维度。在传统的乡村文化传播模式中， 文化创意商品是向消费者传播文化的主要媒介， 即在固定的时间和场所下通过物质产品、服务产品、体验产品直接向受众进行文化传播，带动文化消费。多重互动式传播模式对乡村文化的传统传播模式进行了补充，强调了作为二级媒介的社交媒体在文化传播中起到的关键性作用，即突破传统传播活动的时空限制以及缺乏互动性的局限，从而提高乡村文化的传播力度。

乡村文化的多重互动式传播模式，能够使消费者在文化的传播过程中发挥主观能动性， 突破时空上的限制满足自身文化消费上的需求，如图4 所示。设计师可以通过设计优化二级媒介中的社交媒体平台，为乡村文化创意产品与消费者建立互动的桥梁，吸引消费者的注意，直观了解消费者的需求，促使乡村文化创意产品品质的提升。

4 文化消费视角下乡村文化创意产品设计策略

4.1 乡村文化创意产品文化内容全面挖掘

4.1.1 精准发展优质主导文化

乡村文化创意产品具有强烈的地域文化内涵，但当下乡村文化创意产品设计仍然存在同质化严重的问题。很大程度上是由于产品在开发时缺乏精准定位，习惯性将当下热门文化创意产品的形式进行复制并规模化扩大，最终导致乡村文化创意产品偏离自身的地域特色。文化创意产品开发过程中需要对当地主导的特色文化进行合理规划与梳理，精准发展优质的主导文化，根植于精神文化、制度文化及物质文化，打造优质乡村文化创意品牌，赋予乡村文化创意产品独一无二的特色内容。如台湾鹿谷乡打造的掌声谷粒品牌，精准发展当地主导的饮食文化，以大米为核心，依托文化创意的力量，活化当地传统农业文化，带动了文化消费。

4.1.2 提炼转化优秀残余文化

乡村文化创意产品要避免对文化符号简单的堆砌，挖掘乡村文化符号不能仅仅局限在当下乡村文化表层的研究中，提炼探索出残余文化中的优秀成分，并将这些优秀的文化内容转化设计成适应现代文化消费的形式，从而丰富乡村文化创意设计的文化内涵与创意表达。如温州泽雅的四连碓造纸体验。泽雅选择将造纸的残余文化以更贴合现代消费者需求的文化创意体验形态呈现，利用自古以来村民造纸使用的四连碓作坊，使消费者能体验传统造纸过程，在文化消费的过程中感受特有的屏纸文化。

4.1.3 探索导入创新新兴文化

在科学发展与技术推动下，许多新颖瞩目的新兴文化被快速创造，文化创意产业充满了跃动的气息。探索导入创新新兴文化，利用新兴的内容或形式给乡村文化创意产品带来质的改变，能使乡村文化创意产业的生产模式产生颠覆式的变化，为消费者带来全新的消费体验。如日本越后妻有村举办的“大地艺术祭”文化创意活动，通过邀请世界各地的艺术家，让他们用前卫的艺术表达形式在乡村土地上创作，引发广大媒体和艺术爱好者的注意。

通过举办文化创意活动激活了乡村文化，振兴了乡村产业。

4.2 乡村文化创意产品用户体验强化升级

4.2.1 营造多重感官体验

营造多重感官体验，提升消费者对产品的专注度，让人们可以通过视、听、味、触、嗅对乡村文化创意产品进行全方位的感官认识和了解，从而建立起对乡村文化的直观认知。如四川成都的泥巴小院乡村文化创意体验园，使消费者在生态自然的乡村场景里看韭听韭闻韭食韭，从各个感官层面充分体验当地特色的韭菜文化，在促进消费者文化消费的同时，也带动了当地村民就业，助力了乡村振兴。

4.2.2 优化用户生活方式

优质的乡村文化创意产品能够通过适宜的产品使用方式提高消费者生活品质、优化其生活方式。能使消费者在使用产品的过程中优化其行为或思维，帮助使用者获得新颖的或舒适的行为体验，最终使消费者建立良好的生活习惯。如台湾的薰衣草森林庄园，园内种植的薰衣草可以拿来泡茶饮用，也可以用来萃取精油涂抹。园内的一切设计围绕薰衣草展开，通过一系列的文化创意产品倡导一种慢生活理念，给消费者带来舒适的文化消费体验。

4.2.3 引发多层情感共鸣

在文化消费时代，情感消费能够给消费者带来更多精神上的愉悦和满足，极大舒缓了来自快节奏生活带来的压力。为了让消费者使用产品的同时拥有更深层次的精神体验，对乡村文化创意产品进行情感设计，根据消费者生活经历、文化层次等方面的水平，从本能层、行为层、反思层逐步深入设计，最终提升产品内涵。如日本田舍馆村的稻田艺术，它为城市消费者提供了丰富的乡村稻田文化认知，同时给消费者带来特别的乡村审美艺术感受，在消费者感受稻田魅力的同时获得了轻松快乐的情感体验并引发对乡村生活的向往，启发多层次的情感共鸣。

4.3 乡村文化创意产品文化多维度传播

4.3.1 多维输出形式

当今的人们更倾向于通过网络快速获得更多信息，社交媒体能在乡村文化创意产品进行营销时提供直播、短视频等多元形式，帮助赢取消费者的注意。除了传统的线下推广方式，同时可以在微信公众号等平台建立账号向消费者展示文化与产品特色，并通过定期更新推送消息增强品牌活跃度。

4.3.2 促进互动交流

网络媒体快速发展，为了进一步提升消费者文化消费体验，需要建立起消费者与乡村文化创意产品之间沟通的桥梁。互联网为乡村和消費者提供了虚拟开放的交流平台，使乡村文化创意产品在开发与推广过程中能够与消费者形成双向交流，帮助满足用户的多样化需求，提升文化消费动力。

5 结语

乡村文化创意产品作为乡村文化的载体，满足着人们日益增强的文化消费需求。文化消费视角下的乡村文化创意产品设计有助于推动乡村文化传播，打造地域乡村文化品牌，传递朴素的生活美学。文章通过对乡村文化创意产品设计进行研究，以期为城镇消费者带来更好的文化消费体验，进而推动乡村的文化创意产业，推进城乡的融合发展，也为乡村振兴提供一份助力。