钟华庆

【摘要】本文梳理了中华书局在品牌建设方面开展的具体工作，重点对2012年百年局庆以来中华书局创新营销模式、扩大品牌影响力的尝试与探索进行介绍，并结合110周年局庆活动的筹备情况，对今后的发展前景进行展望。

【关键词】中华书局 品牌营销 局庆 文化公益 直播

“中华优秀传统文化是中华民族的突出优势，是我们最深厚的文化软实力。”党的十九大报告明确了中华优秀传统文化是中国特色社会主义文化的来源之一，全社会对于中华优秀传统文化的认识和相应精神文化产品的需求都处在上升期。而中华书局在培育和锻造近现代以来广大民众的社会文化心理基因和传统文化素养、提升中华民族自信心，乃至传承并传播中华优秀传统文化等方面，起着无可替代的重要作用。

在这种背景下，中华书局坚守“守正出新”的出版理念，以实现“中华优秀传统文化出版传播第一品牌”为总目标，自觉地把传承和弘扬中国优秀传统文化的工作，融入中华民族文化复兴的伟大进程之中，在出版主业和品牌营销上做出了斐然成绩：从百年局庆到“诗词中国”、伯鸿书香奖、伯鸿讲堂，以及宋云彬古籍整理出版基金、“4·23读者开放日”等一系列文化公益活动的举办，通过品牌宣传营销，中华书局在社会及学术文化界的影响力持续扩大。与此同时，我们也清晰地看到，后疫情时代的市场环境已发生深刻变化，随之而来的是传播方式的变化，读者的阅读习惯、购物习惯也发生了不可逆轉的改变。这一切都说明，我们过去十几年行之有效的营销模式已经难以为继，如何打开营销工作新局面、实现销售规模突破性增长，将品牌影响真正转化为市场影响和经济效益，成为摆在书局全体员工面前的重要课题。

2022年1月1日，中华书局迎来110周年生日。为此，本文回顾了中华书局在品牌营销方面所取得的成绩，并结合110周年局庆活动的筹备情况，对今后的发展前景进行展望。

从《书品》到《春华集》：中华书局对外的重要窗口

作为传统文化出版重镇，中华书局始终以传承中华优秀传统文化为己任，努力成为中华优秀传统文化的一面旗帜，让中华版品牌和产品融入学术文化、融入大众生活。特别是《书品》和《春华集》的推出，为读者提供了解书局的窗口，提升了书局的品牌影响力。

《书品》创刊于1986年，是中华书局主办的一本书评性刊物，起初是季刊，后改为双月刊，单月20号出版。《书品》的定位就是中华书局的对外窗口，是书局发布重要产品和联络重要作者的平台。回顾其三十多年的出版历程，《书品》以评论和介绍中华书局版重点出版物为主，为读者奉献了不少内容充实、质量上乘的佳作，举凡书局重要图书项目，几乎无一遗漏。2006年《天一阁藏明钞本〈天圣令〉校证》出版后，引起学术界的高度重视。《书品》2007年第1辑刊发了中国社会科学院历史研究所研究员宋家钰先生的《〈天圣令〉：中国古代法典的“世纪性发现”》一文，详细阐释了《天圣令》的发现及《天圣令校证》出版的价值。2008年2月，该书荣获首届中国出版政府奖图书奖。除了介绍重点图书，《书品》还发表对学界人物的纪念文章，2009年7月任继愈、季羡林二位先生相继辞世，《书品》特在当年第5辑上开设“特别纪念”栏目，刊发了两篇文章，以纪念二位先生的学术事业以及与中华书局的往来掌故。

长期以来，《书品》约请文史学界的著名学者，以及出版业内的知名编辑惠赐佳作，如卞僧慧、蔡尚思、吴小如等，既为中华书局积累了作者资源，密切了与学术界的往来，也保证了《书品》的学术质量，吸引了不少专业读者。虽然《书品》的受众面相对较窄，但始终有其忠实的读者群体，归根结底，他们也是中华书局的忠实读者。

《书品》是中华书局品牌建设的代表，是联络重要作者和专业读者的窗口，其受众面较窄。相比之下，《春华集》专收中华书局员工撰写的书评札记、学术论文及随笔文章等，受众面更是有限，但同样发挥着对外窗口的功能。

《春华集》最初是由徐俊（时任中华书局总经理，现已退休）于2014年提议的，在2015年出版了《春华集——中华书局员工文选（2014）》，此后每年出版一册，从未间断。按照徐总当初的设想，就是将书局员工自己写的文章结成文集，这样能够鼓励员工多写文章。虽然做编辑工作常被称作“为他人做嫁衣”，但书局历来有培养学者型编辑的传统，要求编辑具备基本的学术素养，自己的学问、自己的业务不能丢。还有一个原因是，编辑经常给别人修改书稿，很容易眼高手低，看别人的文章总能挑出各种错误来，而自己动笔写文章，水平可能还不如别人。因此才有了出版《春华集》的提议。其实不光是鼓励在职编辑写文章，行政、生产、营销等其他岗位的员工，以及离退休的老同志都可以写，是面向书局全体职工征集的。大家既可以宣传介绍自己责编的新书，也可以谈谈对于实际工作的思考体会。

现在书局内部已经形成了一个惯例：每年元旦之后党群工作部在局域网发布征稿通知，开始征集大家在上一年度撰写的各类文章，原则上以发表过的为主（纸媒、网媒均可）。在书局各编辑部中，上海聚珍文化传媒有限公司投来的稿件数量是最多的，包括编辑手记、书评等，且基本都是在《文汇读书周报》等主流媒体上发表过的，质量很高。目前征集上来的稿件，不仅有骨干编辑的文章，还有一些青年编辑的文章，大家投稿的热情越来越高涨。出版社鼓励员工写文章、出版员工文选，这在业界也是一项创举，是引领行业之先的。

《春华集》的出版，给关注和喜爱中华书局的读者提供了一扇窗口，读者可以从中了解到书局上一年度出版了哪些图书，书局的编辑都做了哪些工作，等等。同时《春华集》也在作者与出版社之间架起了一座沟通的桥梁，我们联络书局的重要作者时也会送上一本《春华集》，作者收到后很高兴，能够方便其了解书局的出版动态，同时对于他们自己的学术研究可能也有一定的帮助。

《春华集》每年的印数是600册，除了自留赠书外，主要的销售渠道是布衣书局和伯鸿书店两家，其他书店可能也有少量的发货。曾有读者朋友咨询能否扩大印量，具体还要看销售情况，但我们认为没必要印太多，“物以稀为贵”，而且从2014年到现在，能凑齐一套的难度很大，这对于读者来说也是一种念想。

其实，《书品》和《春华集》的功能并不限于方便读者作者了解书局的出版情况，同时也为学界研究企业文化提供了参考，比如《春华集》，里面收录了书局各岗位的员工所写的文章，或是与图书推荐有关，或是结合工作所写的思考，甚至还有一些文艺创作、学术研讨等，这些文字都浓缩着书局的企业文化，反映了“中华人”的精气神。因此，从读者对于《书品》《春华集》的接受来看，这也在无形之中凝聚起深厚的“中华”情结，并将不断传承延续下去。

“百年再出发”：中华书局历史上的经典时刻

百年局庆不仅是中华书局历史上里程碑式的经典时刻，有助于扩大和提升书局在社会及学术文化界的影响力;同时也是中国现代出版业的重要大事，为中国近现代出版史提供珍贵资料和借鉴意义。为此，书局很早就成立了局庆筹备工作领导小组，由李岩（时任中华书局总经理，现任中国出版集团有限公司党组成员、中国出版传媒股份有限公司总经理）任组长，徐俊任副组长。2009年4月8日，在中华书局举行陆费逵先生铜像揭幕仪式，同时，礼聘季羡林、任继愈、何兹全、饶宗颐、冯其庸、袁行霈六位学界泰斗担任学术顾问，正式拉开百年局庆的序幕。之后还举行了一系列重点活动：从2011年6月起，中华书局分别于哈尔滨、香港、南京和上海举办了“百年再出发”文化主题沙龙活动，邀请学术界和文化教育界知名人士参加，借此扩大书局的社会文化影响力与知名度;2011年12月28日，在上海图书馆举办“中华书局百年历程暨珍贵图书文献展”，召开中华书局创建百年座谈会，2012年3月16—31日展览移至中国国家图书馆，受到广大观众的特别关注和好评;2012年6月，主题为“中华书局与中国近现代文化”的第五届出版史国际学术研讨会在上海复旦大学召开，美国、日本以及中国两岸多地的60余位专家学者及出版人参加论坛。百年局庆活动中最为浓墨重彩的一笔，便是2012年3月22日下午，“中华书局成立100周年庆祝大会”在人民大会堂隆重举行。胡锦涛同志致信中华书局，向全体员工和离退休同志表示热烈的祝贺和诚挚的问候。温家宝同志也向中华书局成立100周年表示祝贺，李长春接见与会代表，发表重要讲话。中央领导和中宣部、财政部、新闻出版总署、中国出版集团公司等各级领导，各兄弟出版社，重要合作单位及书局重要作者等与会，共贺百年华诞。同时举办“中华文化传承与发展”高层论坛，邀请学界和业界人士参加。

百年局庆期间还开展了其他活动，如参加香港中华书局组织的局庆活动并公祭陆费逵先生，《文史知识》创刊30周年纪念活动，《文史》创刊50周年暨百期纪念活动，以及其他配合局庆举行的营销活动等。除了举办纪念活动，书局还组织整理历史档案资料，形成相关出版物，如《中华书局百年大事记》《中华书局百年总书目》《中华书局收藏现代名人书信手迹》，以及《岁月书香——百年中华的书人书事（四集）》，《百年中华》（纪念图册，非卖品）等。另有多项大型出版项目也作为献礼图书在百年局庆期间隆重推出。

百年局庆得到全社会的高度关注。2012年2月23日，中国邮票发行总公司发行《中华书局》特种纪念邮票及首日封，这是国内第一次以出版社为主题设计的邮票，从国家的高度显示了对中华书局历史成就与文化贡献的肯定，纪念意义巨大。借助百年局庆这一历史契机，中华书局的品牌影响力空前扩大，也更加明确了自身的历史使命和品牌定位。作为中华学术思想的传承者、优秀传统文化的传播者、优质文化产品的提供者，中华书局恪守“守正出新”的出版理念，在坚持主业的基础上，不断创新传统文化传播的方式，积极探索出一条适合自身发展的道路。

文化公益活动+新媒体营销：品牌宣传亮点迭出

从2012年“百年局庆”至今正好有十年了，在这十年里书局通过一系列品牌营销活动，比如“诗词中国”、伯鸿书香奖、伯鸿讲堂、宋云彬古籍整理出版基金，以及“4·23读者开放日”活动、直播等，品牌影响力持续扩大，受到社会的广泛关注。

（一）组织开展文化公益活动

党的十九大报告对中国特色社会主义文化高度重视，尤其是对中华优秀传统文化价值和内涵有准确的阐述，这让我们更加明确了工作方向。中华书局紧密结合党和国家中心工作，以实现“中华优秀传统文化出版传播第一品牌”为总目标，自觉地把传承和弘扬中国优秀传统文化的工作，融入中华民族文化复兴的伟大进程之中。一方面，要构建结构完整、品种齐全、质量优异的中华优秀传统文化产品体系，包括面向学术界的传统文化典籍整理和学术出版、面向全社会各类读者的中华优秀传统文化大众出版、面向青少年的中华优秀传统文化教育出版;另一方面，就是要打造强大的中华优秀传统文化内容的传播能力和服务能力，包括打造强大的传统文化内容产品的运营推广能力、打造卓有成效的面向全社会提供中华优秀传统文化的服务能力、打造一流的面向全社会的传统文化数字传播能力，这些都体现在书局持续多年举办的公益文化推广活动中。

2015年4月23日，在第20个世界读者日当天，中华书局面向读者敞开大门，与读者近距离地接触、互动。截至2021年，书局已连续举办七届“4·23读者开放日”，每年一届，即便是在疫情期间也从未间断，依然如期举行，为读者精心准备名家学术讲座、精彩纷呈的主题展览和丰富的传统文化体验活动。

2013—2014年，书局成功举办了首届“诗词中国”传统诗词创作大赛和“伯鸿书香奖”评选活动。“诗词中国”是书局利用全媒體、多介质方式传播传统文化，创新出版之路的一次尝试，也是书局弘扬优秀传统文化，推进全民阅读和培育读者市场长期而有效的措施，受到广泛好评，并得到中央领导的肯定。截至2021年，“诗词中国”传统诗词创作大赛已成功举办至第五届，社会反响十分热烈。

“伯鸿书香奖”是书局与桐乡市（按：中华书局创办人陆费逵，出生于浙江桐乡）联合发起的富有特色的公益文化活动，旨在表彰对于全民阅读事业做出突出贡献的团体和个人，是书局将名牌老字号出版社的文化理念向全社会释放，为建设文化强国而努力的表现。目前第五届“伯鸿书香奖”的评选刚刚结束，正待举行颁奖典礼。此外，中华书局还与桐乡市图书馆合作举办“伯鸿讲堂·桐乡”全民公益文化讲座，致力于传承和发扬陆费逵先生献身书业、推动文化繁荣的精神。2022年借着书局110周年局庆的契机，浙江省的其他城市也在与书局联系，希望能够在当地举办讲座活动，这对于提升书局的品牌价值、传播书局声音，也是一项有益的举措。

2015年，宋云彬旧藏书画由嘉德公司举行专场拍卖，家属将拍卖所得全部捐出，成立宋云彬古籍整理出版基金，旨在继承和发扬宋云彬致力古籍整理出版事业的高尚精神，鼓励原创优质古籍整理作品出版，奖励优秀古籍整理人才和优秀古籍整理成果。2017年，首届宋云彬古籍整理奖颁奖典礼隆重举行。目前第三届宋云彬古籍整理奖评选活动正在进行中。宋云彬古籍整理奖是国内第一个民间筹资创立的古籍整理出版基金奖项，对古籍整理出版优秀成果和编辑人员进行奖励，分为图书奖和编辑奖，同时分设青年奖，以体现对古籍整理出版队伍建设中的青年人才的重视和鼓励。“宋云彬古籍整理奖”的评选，不仅是学界与业界对古籍整理出版成果与人才的一次检阅，而且唤起了社会对古籍整理出版事业的关注，为这项事业的发展凝心聚力。

以上这些持续开展的公益活动，从不同层面向社会传递出中华书局对于社会文化建设的积极参与态度和责任担当精神，对于中华书局的品牌建设起到了重要的助推作用。随着时代的进步、科技的发展，书局的传播手段也在发生着变化。十年前我们主要依靠报刊、电视等传统宣传手段，现在我们会利用微博、微信等自媒体进行宣传。目前，“中华书局1912”微信公众号连续六届入选“大众喜爱的阅读新媒体号”，说明书局这些年始终在随着时代的发展，主动调整自己的品牌传播策略，更好地为读者大众服务。

（二）主动尝鲜直播新模式

随着时代的发展，当下的主流媒体也在不断发生着变革，特别是在新媒体时代下，视频号、直播等新模式的出现，给书局的营销方式带来不小的冲击。对此，书局积极探索，通过短视频、直播等新媒体营销吸“粉”，拉近与读者的距离。从2021年6月开始每周五晚固定上线“中华妙BOOK言”直播，在“6·18”、暑期、“双十一”等重要节点，更是临时增加直播次数，一周双播。在主播人选上，除了吴麒麟（现为中华书局大众图书出版中心《月读》编辑部编辑）是相对固定的主持人外，其他编辑部门的同事也轮流参与直播活动。大家克服了很多困难，克服了本位主义的思想，都想为书局的营销工作出一份力。经过复盘，2021年全年共举办51场直播，吸引了153万余人次观看。最终的结果是令人满意的，特别是受疫情的影响，我们在无法开展线下的活动，只能采取线上的方式进行宣传的情况下，依然取得了不错的成绩。当然，不可否认的是，无论是在内容上还是在形式上，我们的直播工作还是有一些不尽如人意的地方，有很大的提升空间。

2022年2月，经书局党委会、局务会研究决定，正式成立新媒体直播领导小组和工作协调小组，一方面是为了积极应对市场环境和营销方式的改变，进一步推进书局新媒体直播工作的有效开展，另一方面结合110周年局庆系列活动，开展贯穿全年的营销活动，全面提升书局的品牌影响力。目前，根据营销中心的工作安排，全年的直播工作将分为两个层次展开，一是品牌直播，二是带货直播。关于品牌直播，就是3月正式开启的“中华故事：在书香里细数光阴”系列直播，每周二中午12点半准时开讲。由中华书局副总编辑俞国林、党群工作部主任兼110周年局庆办公室主任梁彦共同担任品牌直播的主讲人，以对谈的方式，讲述中华书局自己的故事。开篇第一讲的主题为《陆费逵与中华书局的创立》，由俞总主讲。因他是浙江桐乡人，对陆费逵的生平经历及创办中华书局前后的故事都有研究，所以由他主讲是非常合适的。由于观众反响热烈，以致原定一期讲完的陆费逵与书局的创立故事，不得已播了两期。第三期的题目是《金灿然与中华书局：毕生心血为古籍》，讲述金灿然在新中国成立后苦心经营中华书局的风雨历程，奠定了中华书局的现代格局。之后营销中心将根据市场反馈的意见，在接下来的直播中不断改进完善。

直播是一件新鲜事物，我们也并非专业的带货主播，全靠自己一步步地在工作中不断摸索。比如2021年下半年开始做直播的时候，大家都是各自准备要讲的内容，在直播过程中仅仅专注于讲事先准备好的内容，却忽视了直播间里读者随时提出的问題。当时吴麒麟敏锐地发现了这个问题，于是果断扭转思路，宁可我们主持人事先准备的内容少讲一些，可能每期只讲三分之一，也要及时地回答读者的提问，因为读者有疑问，说明他对于所问到的图书产品是感兴趣的，有购买欲望。如果及时回复了读者的问题，读者觉得有帮助，可能立刻就在直播间下单了;反之则会白白地失去一个客户。在我们吸取这个教训之后，2021年后面几个月的订单成交数量、订单金额确实要比之前高得多。正所谓“实践出真知”，我们只有参与直播的实践过程，才能及时地发现问题，不断摸索并找到解决问题的办法，总结经验和教训。回顾2021年以来的直播工作，书局上上下下都下了很大功夫，从领导到工作人员，大家心往一处想、劲往一处使，对营销方面的投入不断加大，也积累了不少经验教训。我们的直播工作也会越来越好，将进一步提升中华书局的品牌价值，给书局带来更为可观的社会效益和经济效益。

“创新向未来”：品牌建设再上新台阶

2022年1月1日，中华书局迎来110岁的生日。庆祝中华书局创建110周年，也是回顾我们国家如何走上复兴之路的历程。这是我国文化建设方面的一件大事，将进一步促进梳理我国出版业发展的脉络，起到回顾过去、立足现在、展望未来的积极作用，为更好推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展提供助力。同时，还可以扩大和提升中华书局乃至整个出版业在社会上及学术文化界的影响力，向世界昭示中国党和政府对文化事业、对传承与弘扬中华优秀传统文化的高度重视。

2021年10月，书局正式成立110周年庆典筹备工作领导小组，将以“创新向未来”为主题，举办庆祝中华书局创建110周年的系列活动。12月28日，中华书局在京召开新闻通气会，向媒体通报庆祝中华书局创建110周年活动主题，并现场发布中华书局创建110周年LOGO。该设计为两本直书和一本书卷构成“110”，象征中华书局创建110周年;微微倾斜向上11°的动感，与中华书局局徽中书籍的透视角度吻合，寓意以现代的时尚向历史传统致敬。LOGO辅以“聚珍仿宋”字体，追忆历史，放眼未来，寓意中华书局老当益壮且意气风发的追求和动力。

關于庆典活动，拟召开以“弘扬优秀传统文化，助力民族伟大复兴”为主题的纪念座谈会，同时举办局史展，邀请中央及上级单位领导，兄弟出版集团及出版社、发行界，香港、桐乡等地的合作单位，相关媒体嘉宾，书局重要作者及书局部分人员参加。

同时，局庆主题出版物的编写出版工作也在有序推进中，包括：与展览内容贴合的《弘扬优秀传统文化，助力民族伟大复兴——庆祝中华书局创建110周年》纪念画册，《中华书局图书馆藏珍本图录》，《万历十五年》出版40周年暨110周年局庆纪念版，以及其他重点项目献礼书，如“复兴文库”、《十三经注疏》、三全本《史记》等。与百年局庆不同的是，110周年的局庆纪念画册将面向大众公开发行，感兴趣的读者可以购买，对于出版学界的研究者也有很高的参考价值。

相关的纪念活动已经展开。2022年元旦当天，位于王府井大街36号的灿然书屋重装开业，在迎接新老读者的同时，共庆中华书局110周年华诞。1月4日，中华书局创建110周年京港沪深庆生会举行。这是中华书局第一次以线上视频连线的方式，和中华书局（香港）有限公司及深圳分部、上海印刷集团及中华印刷有限公司的同仁们一起为书局庆生。这两项活动的成功，也在一定程度上提振了书局的士气，极大增强了员工的自豪感和归属感。

其他活动也在统筹安排中，比如约请书画界、学术界知名人士创作书画作品，征集书画题词;拍摄纪念视频，在百年局庆版纪录片基础上，全面反映中华书局110年历程;拍摄作者致贺视频，遴选书局重要作者，涵盖老、中、青三代，书局确定名单后逐一拍摄;相关的营销活动将贯穿全年，包括但不限于召开经销商大会，联合网店（京东、当当、文轩、博库）和实体店（全国各地地标性书店）推出中华书局成立110周年出版物优惠展销活动，各种专场直播，以及“4·23读者开放日”、伯鸿书香奖、宋云彬古籍整理奖颁奖等活动也是将嵌入其中;等等。

为了能够让书局员工对书局的发展感同身受，书局还将组织一场“寻根之旅”主题活动，与党史学习教育相配合，组织员工赴上海（澳门路老厂、青浦纪念馆）、嘉兴（红船）、桐乡（陆费逵图书馆）等地参观学习。其间将与上海世纪出版集团合作，召开出版论坛，中华书局部分中层干部、骨干编辑和上海世纪出版集团旗下编辑也将借此机会进行交流研讨，分享从事编辑工作的心得体会等。我们期待今年的“寻根之旅”主题活动，能够调动员工的热情和积极性，让大家更加爱护中华书局，更加热爱自己这份职业，更好地为出版事业奉献自己的力量。

2012年以来，书局在这十年间经历了很多变化，让人深有感触的就是传播手段的变化。我们在参与局庆筹备工作过程中发现，2012年百年局庆的宣传思路是利用电视台、主流网络媒体（门户网站）、主要纸媒报刊等进行专题、专访报道，组织相关活动，比如请中央电视台做专题报道;在《光明日报》《中华读书报》《人民日报》《文汇读书周报》《新闻出版报》《中国图书商报》进行宣传报道，并在《光明日报》《中华读书报》上开设百年局庆专栏，回顾中华书局局史等。相比之下，2022年的110周年局庆宣传工作则有不少新的变化，即在主要纸媒报刊之外，我们将基于中华书局网站、微博、微信公众号等自媒体形成系列策划方案，持续宣传。比如中华书局创建110周年LOGO，我们通过新闻通气会向媒体通报后，利用自媒体平台即时发布，不必等到第二天见报。同时，市场部还将重点关注今日头条、澎湃新闻、文汇学人等新媒体，及时进行宣传报道。这些变化都将成为110周年局庆宣传工作的亮点。

百年再出发，创新向未来。站在110年的起点上，中华书局将继续守正创新、推陈出新，不负时代、无愧时代，努力推进新时代中华优秀传统文化出版的高质量发展，为把中华书局建设成为中华优秀传统文化出版传播第一品牌、为中国特色社会主义文化的传承发展不懈努力。

〔作者单位：中华书局110周年局庆办公室〕

Restart from the 100th Anniversary and Look into an Innovative Future：the Development of Zhonghua Book Company in the New Era

Zhong Huaqing

Abstract：This article summarizes the efforts Zhonghua Book Company has made to build its brand since the companys 100th anniversary in 2012， especially the attempts to innovate marketing models and to enlarge the brands influence. Also， by examining how it is prepared for the 110th anniversary celebration， it projects the companys development in the future.

Keywords：Zhonghua Book Company， brand marketing， companys anniversary， cultural public welfare， live broadcast