陈 明,卢再巧,张伊雯

（华南理工大学 工商管理学院，广东 广州 510640）

社交电商是利用社交媒体的互动性手段促进产品和服务销售的新型电子商务模式， 美丽说、蘑菇街、小红书是社交电商的典型代表，这些平台解决了传统电商的信息不对称、选购过程麻烦、决策难度大的问题。 如今社交电商模式泛滥，真正能够做大做强的企业少之又少，最早尝试社交电商的淘江湖、凡客达人等基本都已经夭折，原因在于这些企业没有摸清社交电商的运营机制，也没有实施合理有效的营销策略。 本文就与社交电商相关的氛围线索、顾客角色外行为、顾客认同、社会交换理论等电商消费因素进行探讨， 明确在电商消费中的作用，以推动电商进一步发展。

一、理论模型与研究假设

（一）社交电商氛围线索对顾客认同的影响

信息是线上、线下购物环境中影响消费者评价的主要决定因素之一①。 在购物环境下，多样化的信息会增加消费者对环境的感知有用性②。 和传统电商相比，社交电商为消费者提供了更丰富、更准确的产品信息；同时，顾客之间彼此相互交流，实现了产品和服务相关信息的快速整合与传递③， 丰富的信息确保了购买目标的顺利完成，满足了顾客消费的核心需求，有利于消费者对平台的情感、认同和依恋④， 即社交电商任务线索有利于顾客对社交电商形成认同。 因此，本研究提出以下假设：

H1a：任务线索对顾客认同存在正向影响；

H1b：审美线索对顾客认同存在正向影响；

H1c：社交线索对顾客认同存在正向影响。

（二）顾客认同对顾客角色外行为的影响

当个体对组织存在强烈的认同感，他将倾向于以行动展现对组织的热爱，如帮助新成员、遵守组织纪律、为组织提供改进建议等。 学者们将组织认同理论引入营销领域， 取得了一定的研究成果。Scott & Lane 的实证研究发现， 顾客对于企业的认同很大程度会体现在行为上，通过口碑传播、主动建言等角色外行为来表示对企业的支持⑤。 因此，本研究提出以下假设：

H2a：顾客认同对顾客帮助存在正向影响；

H2b：顾客认同对顾客反馈存在正向影响；

H2c：顾客认同对顾客推荐存在正向影响。

（三）氛围线索对顾客角色外行为的影响

网络比其他传统媒体包含更多的信息，属于高参与的媒介⑥。出于实用性动机，使用者为获取产品/服务相关信息而参与并使用网站⑦， 信息内容被视为是网站参与的测量指标⑧。 网站的信息质量将提升消费者的满意度、忠诚度、参与度⑨-⑪。 Parboteeah等人的研究发现，在购物环境下，多样化的信息能够对行为意向、返回意向、购买意愿产生积极的影响⑫。 社交电商的用户原创内容是消费者获取信息的来源之一，也是影响消费者行为的关键。 当消费者能够持续地从社交电商获取可信度高、即时性强的内容，同时这些内容满足了他们的需求，将有利于在消费者心目中形成良好的感知和体验，促进角色外行为的产生⑬。 因此，本研究推断，社交电商任务线索对顾客角色外行为存在显著的正向作用。 因此，本研究提出以下假设：

H3a1：任务线索对顾客帮助存在正向影响；

H3a2：审美线索对顾客帮助存在正向影响；

H3a3：社交线索对顾客帮助存在正向影响；

H3b1：任务线索对顾客反馈存在正向影响；

H3b2：审美线索对顾客反馈存在正向影响；

H3b3：社交线索对顾客反馈存在正向影响；

H3c1：任务线索对顾客推荐存在正向影响；

H3c2：审美线索对顾客推荐存在正向影响；

H3c3：社交线索对顾客推荐存在正向影响。

（四）顾客认同的中介作用

上述研究表明，顾客认同是顾客实施角色外行为的一个前置要素。 在社交电商情境下，把顾客认同作为氛围线索与顾客角色外行为之间的中介变量来进行研究。 依据社会交换理论，在社会活动中，个人为了维护与其他人的利益关系，将对自身已获得的有益之处进行回报，从而主动采取有利于对方的行为，这种“互惠性需求”驱使着社会交换活动的开展⑭。 在社会交换活动中获得的益处和价值，将有助于推动个人形成对其他人的认同和依赖，为了持续从这一活动中获益，个人具有主动实施有益于其他人的行为以维护关系的动机⑮。 当消费者从社交电商平台获得充足的信息、优越的视觉审美以及良好的互动体验等好处后，他们更会对社交电商产生认同。 这种认同包含了消费者对平台的好感、归属、依赖等情感，使得消费者将角色外行为看作一种义务，主动为平台行使有益的行为。 从商品选购的角度分析，消费者通过社交电商中品牌和用户分享的信息进行购买行为，对商品和服务的满意将促进对社交电商的认同， 从而将自己视为平台的一分子，将主动分享、交流自己绝佳的消费体验⑯。 从社交的角度分析，社交电商营销活动带来的乐趣和用户交流互动所获得的友谊能够加深消费者对社交电商的认可和热爱，为了维护这份宝贵的社会关系和社群内的地位，消费者会积极地参与到对社交电商有利的行动中去⑰。 因此，本研究提出以下假设：

H4a1：顾客认同在任务线索和顾客帮助之间起到中介作用；

H4a2：顾客认同在审美线索和顾客帮助之间起到中介作用；

H4a3：顾客认同在社交线索和顾客帮助之间起到中介作用；

H4b1：顾客认同在任务线索和顾客反馈之间起到中介作用；

H4b2：顾客认同在审美线索和顾客反馈之间起到中介作用；

H4b3：顾客认同在社交线索和顾客反馈之间起到中介作用；

H4c1：顾客认同在任务线索和顾客推荐之间起到中介作用；

H4c2：顾客认同在审美线索和顾客推荐之间起到中介作用；

H4c3：顾客认同在社交线索和顾客推荐之间起到中介作用。

本研究基于社会交换理论、 氛围线索理论、社会认同理论，选取社交电商氛围线索（任务线索、审美线索、社交线索）作为自变量，顾客认同作为中介变量，顾客角色外行为（顾客帮助、顾客反馈、顾客推荐）作为因变量，构建了社交电商氛围线索对顾客角色外行为的影响机制模型。 如图1 所示：

图1 理论模型

二、研究设计

（一）问卷设计

本研究问卷参考前人成熟量表进行设计。 在邀请专家、社交电商用户对量表题项进行讨论并进行适当修改后，形成了预调研问卷。 预调研问卷由调查对象的基本情况以及假设模型中变量的测量题项两部分组成， 变量测量部分均采用Likert 5 级量表形式。 为了提前识别和去除当前量表可能存在的问题，对一个小样本调研对象进行预测试，并且选择了小红书这一社交电商平台作为调研背景。 原因在于：小红书用户月活超过1 亿，相较于其他社交电商，小红书在大众视野中具有较高的知名度。 本研究预调研共回收有效问卷165 份。 预调研数据的具体处理方式为Cronbach's α 检验和单维度分析。经检验，社交电商氛围线索的三个维度的量表与顾客认同量表符合标准，全部题项给予保留。 顾客角色外行为的信度分析和单维度分析结果显示，尽管部分题项删除后，Cronbach's α 系数有所提高，但提高程度不明显，且删除项后KMO 值明显下降，因此予以保留。 基于预调研的检验结果，最终确定了正式问卷。

（二）数据收集

正式调研依然选择小红书这一社交电商作为调研背景。 正式调研使用网络调查平台“问卷星”完成问卷发放，共发放问卷503 份，获得有效问卷428份，有效比例达到85.09%。 根据表1 中显示的样本数据特征， 此次调研中， 女性占总样本数量的86.2%，男性占13.8%，小红书的用户中女性占据着80%以上的绝对优势， 样本性别特征与小红书用户性别特征相符合。 从年龄分布来看，20 岁及以下占总样本数量的45.1%，21 至30 岁占比为54.1%，样本以30 岁以下的年轻人为主， 这与小红书用户所呈现的年轻化趋势相匹配。 从学历来看，本科及以上学历占总样本数量的95.1%， 这说明样本具有较高的文化水平， 能够顺利而准确地阅读并填写问卷； 从小红书使用频率和单次平均使用时长来看，高达87.2%的受访者每周会使用小红书一次及以上，75.4%的受访者平均每次使用小红书30 分钟以上， 这说明样本对小红书进行了较深入的体验，对小红书的氛围线索有相对清晰的认知和体会。

表1 样本描述性统计分析结果

三、数据分析与假设检验

（一）信度和效度分析

本研究的量表信度仍采用Cronbach's α 系数和CITC 进行检验，检验结果如表2 所示，所有变量的Cronbach's α 系数全部大于0.8；同时，各变量题项的CITC 位于0.540—0.832 之间。因此，信度合格。收敛效度的检验结果可见表3，所有题项的标准化因子载荷位于0.617—0.889 之间，且P 小于0.001；CR 位于0.8344—0.9007 之 间，AVE 位 于0.5086—0.7327 之间。 因此，本研究的量表收敛效度符合标准。

表2 信度和收敛效度分析结果

表3 区分效度检验结果

（二）结构方程模型检验

检验结果如表4 所示，χ2/df 为2.217，RMSEA为0.053，NFI、RFI、TLI、CFI、IFI 均大于0.9，说明该模型拟合良好。 然后，再根据结构方程进行分析验证， 模型图见图2； 数据在95%的置信水平下显著（表5）。

图2 结构模型图

表5 模型拟合优度检验

从表4 可知，社交电商任务线索、审美线索和社交线索与顾客认同的标准化路径系数分别为0.272（p＜0.01）、0.189（p＜0.05）和0.439（p＜0.001）；说明社交线索对顾客认同的影响最主要；其次是信息线索；审美线索的影响最弱。 因此，假设H1a、H1b、H1c 成立。在社交电商情境下，研究发现顾客认同对顾客帮助、顾客反馈以及顾客推荐均存在显著的正向作用，对应的标准化路径系数分别为0.710 （p＜0.001）、0.708（p＜0.001）、0.769（p＜0.001）；系数数值较大且比较接近， 说明顾客认同对顾客角色外行为三个维度的影响都比较重要， 假设H2a、H2b、H2c 通过检验。社交电商任务线索、 审美线索和社交线索对顾客帮助均存在显著的正向影响， 标准化路径系数分别为0.161（p＜0.05）、0.145（p＜0.05）和0.208（p＜0.05）；说明社交线索对顾客帮助的影响最为主要， 其次是任务线索， 审美线索的影响最弱， 假设H3a1、H3a2、H3a3 成立。 社交电商任务线索、审美线索和社交线索对顾客反馈均存在显著的正向影响， 标准化路径系数分别为0.153（p＜0.05）、0.127（p＜0.05）和0.133（p＜0.05）； 说明任务线索对顾客反馈的影响最为主要， 其次是社交线索， 审美线索的影响最弱， 假设H3b1、H3b2、H3b3 成立。社交电商任务线索、审美线索和社交线索对顾客推荐均存在显著的正向影响，其标准化路径系数分别为0.139（p＜0.05）、0.149（p＜0.05）和0.190（p＜0.05）；说明社交线索对顾客推荐的影响最为主要，其次是审美线索，任务线索的影响最弱，假设H3c1、H3c2、H3c3 成立。

表4 结构方程模型检验结果

（三）中介效应检验

本研究对顾客认同中介效应的检验采用了Baron 和Kenny 提出的逐步回归检验方法⑱。检验结果如表6 所示，在第一步、第二步中，社交电商氛围线索的三个维度均对因变量顾客外行为的三个维度、中介变量顾客认同存在显著正向影响，因此可以进行第三步。 在中介变量顾客认同的回归系数显著的情况下，任务线索、审美线索、社交线索对顾客帮助的影响系数显著，且比第一步中的直接回归系数明显降低。回归系数分别由0.468、0.308、0.467 下降至0.231、0.154、0.186，假设H4a1、H4a2、H4a3 通过检验。 任务线索、审美线索、社交线索对顾客反馈的 影 响 系 数 分 别 由0.417、0.258、0.409 下 降 至0.183、0.108、0.128， 假设H4b1、H4b2、H4b3 通过检验。 任务线索、审美线索、社交线索对顾客反馈的影响 系 数 分 别 由0.431、0.323、0.467 下 降 至0.173、0.163、0.168，假设H4c1、H4c2、H4c3 通过检验。 由此可得出，顾客认同在社交电商氛围线索和顾客角色外行为之间的关系中起到部分中介作用。

表6 变量中介回归检验

四、结论与建议

（一）研究结论

本研究通过结构方程模型分析对所有假设进行了检验，得出如下结论：社交电商的任务线索、审美线索和社交线索对顾客认同均存在显著的正向影响；顾客认同对顾客角色外行为,即对顾客帮助、顾客反馈、顾客推荐均存在显著的正向作用；社交电商任务线索、 审美线索和社交线索对三个维度的顾客角色外行为均存在显著的正向影响； 顾客认同在社交电商氛围线索与顾客角色外行为之间起到部分中介作用。

（二）营销启示

通过对过往研究的梳理和分析， 本研究基于上述实证结果和研究结论， 结合中国社交电商实际情况， 对社交电商的运营和发展提出如下建议：

第一，以物质和精神激励的措施鼓励顾客积极生产原创内容。 和传统电商相比，社交电商拥有庞大的用户原创内容（UGC），这些内容来源于用户自身的产品使用体验和反馈，是用户自发整理和上传的真实信息。 当顾客挑选产品时，用户原创内容的真实性、亲民性、非商业化等性质更容易获取顾客的信赖，进而促进购买行为的实施。 在社交电商的运营过程中，用户原创内容的搭建是社交电商的基石，也是运营中最重要的维度。 首先，应给予顾客一定的物质奖励来鼓励其生产原创内容，例如产品抢先试用、内容有奖征集等活动。 其次，可以对顾客生产原创内容进行精神激励， 在社交电商分享的内容将获得其他顾客的点赞、评论等互动。以粉丝量、 互动量等为依据对内容分享者进行等级划分， 对于高等级的内容分享者可以享受特殊的平台权限， 并给予他们诸如奖杯之类的精神激励。除此之外，社交电商平台还可以向顾客免费提供一定的内容生产培训， 提升内容分享者的专业水平，并增强内容分享新人的信心水平，促进用户原创内容优质而持续地生产下去。

第二，加强社交电商平台的视觉形象设计，提升创作者审美。对于社交电商的顾客来说，除了需要满足实用性需求的信息内容之外， 还需要其他因素来满足享乐性需求， 社交电商的外观设计是该平台最直观的享乐性因素， 大到结构布局、颜色搭配，小到按钮形状，都会对顾客的心理状态和行为意向产生影响。 优秀的视觉设计能够提升社交电商对顾客的吸引力， 增加顾客在平台浏览的时间和次数，使得顾客对平台深入了解和体验，从而产生认同和积极的行为。 社交电商可以为平台的视觉设计制定专门的VI 手册，邀请平台用户为视觉设计进行实验测试，选出最符合用户审美的平台外观设计，对平台各元素设置相应的标准， 用于指导平台的视觉设计和外观迭代，确保社交电商视觉形象对顾客的吸引力。 除此之外，顾客原创内容也是社交电商视觉形象的一大组成部分，提升内容创作者的审美能力十分关键。 拥有优质排版和精美图片的内容更容易吸引顾客的目光，让顾客更愿意留在社交电商平台浏览更多内容。 为提升创作者内容审美能力，平台可以采取以下措施：（1）设置内容审美课程。 归纳和分析平台内高人气内容的视觉要素，整理为教程供创作者学习参考。 设置相应的课程学习奖励，鼓励创作者完成课程学习。（2）增加内容处理工具。在平台内置简易的内容处理工具，如一键排版、一键美颜、默认滤镜、贴纸等，将排版、修图等提升内容审美的工作简化，帮助创作者快速提升内容的视觉吸引力。

第三，促进顾客与顾客之间、顾客与平台之间的互动交流。 社交线索对于顾客认同的形成和顾客角色外行为的实施起到关键作用，社交电商应当采取一定措施鼓励顾客加强与其他顾客及平台之间的社交互动。 高互动性的顾客是社交电商平台重要的核心用户，对于在社交电商中表现出高互动性的顾客，平台应给予肯定和重视，包括精神上和物质上的奖励，这种机制能够成为持续促进顾客社交互动的源泉，既能够让消费者获得实际的回报，又能够为社交电商平台营造积极的社交氛围，促进社交电商在效率和效益上的提升。 具体措施表现为：对社交电商中顾客诸如点赞、评论、转发等互动行为赋予一定的积分，这些积分可以用于用户身份升级和兑换用户特殊权益（如优惠券、平台会员等）。 在把握高互动性顾客的同时，平台自身还应当积极参与到互动中去。 例如，可以通过官方账号发布相关话题，引发顾客对热点话题、品牌上新、产品体验等的一系列讨论， 官方账号也可以参与到讨论中去，营造出社交电商平台社交互动的积极氛围。

第四，回馈顾客。 依据社会交换理论，在社会活动中，个人为了维护与其他人的利益关系，将对自身已获得的有益之处进行回报，从而主动采取有利于对方的行为，这种“互惠性需求”驱使社会交换活动的开展。 因此，实施口碑传播、向平台建言等角色外行为的顾客应该得到回报。 在社交电商情境下，为了促进顾客角色外行为的持续进行，需要对主动帮助社交电商并实现效益的顾客施以相应的回报。肯定和鼓励顾客主动帮助其他顾客解决问题的行为，可以使用官方账号对这一行为进行称赞，并号召其他顾客一起互帮互助。 主动维护社交电商平台的顾客应在全平台进行公开表扬，予以一定的物质和精神鼓励。 设置专门的顾客反馈专题内容，鼓励平台所有顾客积极为社交电商提出建议。 社交电商需要重视顾客提出的建议和需求，认真探讨顾客建议的可行性并在社交电商中体现顾客建议，对于带来的改变，应予以一定的激励，如将顾客视为“正式员工”，提供企业参观的机会和工作荣誉证书。 如果顾客推荐其他消费者， 应根据顾客推荐的成功与否，即新用户使用社交电商的行为，给予推荐人不同层次的奖励。 每成功推荐一位新用户注册、发布内容、完成消费的奖励依次递增，作为对推荐人的回报，鼓励继续推荐。

注释：

①Chen Q,Wells W D. Attitude toward the site[J]. Journal of Advanced Research, 1999, 39(5):27-38.

②⑫Parboteeah D V, Valacich J S, Wells J D.The influence of website characteristics on a consumer's urge to buy impulsively[J].Information Systems Research,2009,20(1):60-78.

③王新新,薛海波.品牌社群社会资本、价值感知与品牌忠诚[J].管理科学,2010,23(6):53-63.

④闫幸,常亚平.企业微博互动策略对消费者品牌关系的影响——基于新浪微博的扎根分析[J].营销科学学报,2013,9(1):62-78.

⑤Scott S G, Lane V R. A stakeholder approach to organizational identity[J]. Academy of Magagement Review, 2000, 25(1):43-62.

⑥Novak T P, Hoffman D L, Yung Y F. Modeling the flow construct in online environments: a structural modeling approach[J]. Marketing Science, 2000, 19(1): 22- 42.

⑦Park C W, Young S M. Consumer response to television commercials: the impact of involvement and background music on brand attitude formation[J].Journal of Marketing Research,1986,23:11-24.

⑧Yoon D. Use of endorsers in internet advertising: a content analysis of top 100 American advertisers web pages. In: Shaver MA, editor. Proceedings. East Lansing (MI)7 American Academy of Advertising; 2000.

⑨Kuo T, Lu I Y, Huang C H, et al. Measuring users’ perceived portal service quality: an empirical study[J]. Total Quality Management and Business Excellence, 2005, 16: 309-320.

⑩Mithas S, Ramasubbu N, Krishnan M S, et al. Designing Web sites for customer loyalty across business domains: a multilevel analysis[J].Journal of Management Information Systems,2006,23:97-127.

⑪Montoya-Weiss M, Voss G B, Grewal D. Determinants of online channel use and overall satisfaction with a relational, multichannel service provider[J].Journal of the Academy of Marketing Science 2003,31:448-458.

⑬陈霖.虚拟品牌社群的社会资本、知识共享对品牌依恋的影响研究[D].福州:福州大学,2014.

⑭Blau P. Exchange and power in social life[M]. New York: John Wiley&Sons,1964.

⑮Gouldner A W. The Norm of Reciprocity: A Preliminary Statement[J]. American Sociological Review, 1960, 25(2): 161-179.

⑯吕瑛.顾客参与、授权及顾客认同对角色外行为的影响研究[D].暨南大学,2012.

⑰Dutton J E, Dukerich J M, Harquail C V. Organizational images and member identification[J]. Administrative Science Quarterly, 1994, 39(2): 239-63.

⑱BaronRM.,KennyDA.Themoderator-mediatorvariabledistinction in social psychological research:conceptual,strategic,and statistical considerations[J].Journal of Personality&Social Psychology,1986, 51(6): 1173-1182.