徐 望

（1.南京艺术学院紫金文创研究院，江苏南京 210013；2.江苏省文化艺术研究院，江苏南京 210005）

一、文化消费心理动机的生成与冲突

（一）文化消费心理动机生成机制

动机即行为取向或行为诉求，源于需求，是推动人们向着某种目的、开展某种行为、满足某种需要的内在心理驱动力， 根据激发动机的需求迫切程度可分为主导动机和次要动机。在消费心理学中，消费动机是消费发生的原因和动力。 当消费者在市场上发现符合心理预设的消费目标时， 机体内部原有的平衡和平和状态就会改变， 即心理由平静状态转为紧张状态，心理活动指向具体的消费目标，实现购买①。消费动机是消费者购买并消费商品的直接原因和内在动力，反映了消费者生理和心理上的需求，具有使消费行为始发和终止的功能，支配着消费方向、消费对象、消费方式和消费数量等因素②，并能维持和强化消费行为， 具有自觉自发自主性、 目的指向明确性、动力构成复杂性等特性③。

消费动机从宏观上可划分为生理性 （物质性）消费动机与心理性（精神性）消费动机两类，前者主要指向物质消费，后者主要指向文化消费。 前者是自然性的，后者是社会性的。 前者较为简单，后者较为复杂。 前者是基于人的基础性需求（诸如吃穿住行）而产生的，不易发生质的变化，也就是主导的消费方向不会变。 而后者是基于人的非基础性需求而产生的，容易随客观条件（社会环境）的变化而产生质变，如社会文化变迁导致消费者审美眼光改变④。文化消费心理动机显然属于后者，生成机制较为复杂，是内外因共同作用的产物（见图1）。

图1 文化消费心理动机生成机制示意图

文化消费心理动机产生的外因为客观文化语境，不同民族国家、不同社会制度、不同社会阶层的文化语境必然不尽相同，这千差万别的文化语境对文化消费心理动机造成强大的外部影响。 文化消费心理动机产生的内因为人的精神文化需求，需求是动机的根源，内因是决定性因素。 人的精神文化需求是多样的， 所引发的文化消费动机必然是多元的。 从基本的动机取向上划分，可分为功利性动机和非功利性动机1尽管文化商品相对于物质商品而言，实用性较弱，因此文化消费动机相对于物质消费动机而言，本身功利性就较低。而纯粹的非功利性动机在这个世界上是不存在的，即便是为了满足某种业余兴趣而进行的文化消费，动机亦然具有功利属性。 或者是为了自娱自乐，如看电影、听音乐、旅游，而自娱自乐是为了休息放松，休息放松是为了更好地劳动、更好地生存，并且在这些自娱自乐过程中还可以陶冶情操、增长见识，切实获得“精神利益”。或者是为了培养某种文艺才能，如歌舞书画，以备不时一展身手，提升自己的素质。。 出于功利性动机，人们会开展发展型文化消费，主要包括学习发展型文化消费和职业发展型文化消费两种。 前者最典型的是教育消费，后者最典型的是职业技能培训消费。 出于非功利性动机，人们会开展享受型文化消费，主要包括文体休闲消费、文艺娱乐消费、文化艺术兴趣嗜好消费等。

（二）文化消费心理动机冲突类型

人的目标是有正负价（valence）的，可能是正价的，亦可能是负价的。 在消费心理学中，结合人趋利避害的心理看，正效目标是指消费者的行为趋向的目标，他们有趋近并达成该目标的动机，即正向趋利动机。 比如消费者通常会消费那些社会赞许度高的商品，进行时尚消费就是典型的正向动机起作用的结果。 反之，负效目标指消费者的行为回避的目标，他们有避免某些负面结果的动机，即负向避害动机。 比如消费者通常会远离那些社会赞许度低的商品，把过时的商品拒于千里之外的消费行为就是典型的负向动机起作用的结果。 商家往往善于利用消费者的正负向特性，联系文化消费而言，像英语培训这类的文化消费项目，营销者常常一方面大力凸显学好英语所带来的升学、就业、社交优势；另一方面重点描述学不好英语所带来的一系列不利的学业、职业、社交后果，以此来怂恿消费。

由于一项消费决策可能包括不止一种需求来源的动机，消费者常常发现自己处于不同的正负动机互相冲突的状态中，产生一种矛盾心理。 由于存在正负向动机，因而动机冲突主要有三种类型，即：正正冲突（双趋冲突）、负负冲突（双避冲突）、正负冲突（趋避冲突）⑤。 下面，专门以文化消费为例来分析这三种冲突（见图2）。

图2 文化消费心理动机冲突类型示意图

第一，正正冲突（双趋冲突）。 即消费者要对两个（或以上）正价目标进行抉择，存在两种（或以上）消费需求和欲望，处于“鱼与熊掌不可兼得”的选择困境。 例如一个学生在放假时可能会为是去旅游还是去学游泳举棋不定。 显然，这两项文化消费都有益身心，但是只能选择一项，用经济学语言说，选择一项的成本就是放弃另一项。 这种损失造成了不愉悦的失调状态，这驱使着个体去减轻这种状态。 在选择已成事实后，人们往往会寻找额外的理由来支持他们的选择，或可能“发掘”他们未选择的产品的缺点以此使自己确信所做的选择是精明的（theory of cognitive dissonance）⑥⑦。

第二，负负冲突（双避冲突）。即消费者要对两个（或以上）负价效果进行回避，面临两种（或以上）不情愿的选择， 处于左右两难的选择困境。 有两种情形：一种情形是要避免选择两个（或以上）不同目标产生的两种（或以上）负价效果，例如攀比心、虚荣心较强者会为是花高价出国旅游还是花低价在国内旅游而苦恼。若选择前者，则导致经济压力增加的负价效果；若选择后者，则尽管经济上能承受得起，但可能获得的社会赞许度不高，炫耀价值较低，亦是一种负价效果。 消费者对这两种负价效果都想要避免但又无法同时避免。 另一种情形是要避免无论选择或不选择同一个目标都会产生的负价效果。 例如家长既不情愿给孩子报高价的课外辅导班， 也不情愿看到孩子因为没上课外辅导班而成绩滑坡， 无论报还是不报，都有负价效果，都使人不情愿。

第三，正负冲突（趋避冲突）。 即当一个消费目标在带来正价效果时也伴有负价效果，消费者要权衡利弊，对这个目标进行取舍，处于患得患失的选择困境。 有两种情形：一种情形是既要达成又要避免一个消费目标， 这类消费目标本身往往是负价的，例如有些人既有进行暴力、色情、低俗文化消费的冲动性动机，又会产生负罪感。 另一种情形是既要达成一个正价消费目标，又要避免可能产生的负价效果， 例如购买收藏一件价格不菲的艺术品，可能需要节省日常开支或动用其他款项，这时消费者就会为买还是不买而犹豫不决， 既想得到这件商品，又感到经济压力，引起内心矛盾，造成一种紧张的心理状态。

二、文化消费心理卷入度分析测度

（一）消费者心理卷入度是一种动机性构造

在消费心理学上，卷入度（involvement）指消费主体（消费者）依据自身需求、价值观和兴趣等对消费客体（商品和服务、商家和品牌、消费场景、广告和营销策略等）所做出的“关联度判断”，反映了消费主体对不同消费客体“与自己的关系或对自己重要性的主观体验”与“不同的关注程度”。 “根据卷入性质，可分为情境卷入、持久卷入和反应卷入三种不同类型；根据卷入对象可分为产品卷入、广告卷入和购买决策卷入。⑧”通俗地讲，卷入就是被吸引进去，卷入度是被吸引进去的程度，即消费者与商品或服务建立联系的程度。 消费主体之所以会以不同的程度被卷入到不同的消费客体当中，是由于消费者心理卷入度基于的消费动机——“卷入” 是一种动机性构造⑨。 因此，可以把卷入度理解为“消费动机激活度”。

卷入也可视为消费者对照消费动机获得并处理商品信息的一种过程。消费者的需求、价值观和兴趣与商品信息间的感知关联有多强， 消费者受驱动去关注该商品的程度就有多高⑩。 “当记忆中的相关知识被激活时，就会产生一种驱动行为的动机状态，如消费。⑪”随着消费心理卷入度的增加，消费者就会更加关注有关该商品的信息，如留意更新换代情况、咨询配套服务、理解广告等。 可见，消费者会对商品信息进行“动机对照”检验处理⑫。 反之，若某些商品不能满足需求、不符合价值观或不合乎兴趣，消费者就不会将注意力放在这些商品信息上。 比如许多年轻人会深深卷入到时尚消费中，花费大量时间和金钱，关注潮流动向，购买最新款的服装、配饰、IT 产品等。而他们的父辈则往往反感于此， 不但不会刻意关注时尚信息，往往还会跳过这些信息。

（二）文化消费心理通常具有高卷入度特质

消费者卷入度是可以测度的。 通过测度，可以区分为高卷入和低卷入两种基本情形（见表1）。 高卷入的消费者通常表现得更具有消费理性，即便是为了实现某种感性诉求，也会结合对商品的理性判断，他们积极主动地搜寻商品相关信息，对功能、质量、品牌、价格、服务、特色、消费环境、设计细节和所传播的文化价值观等进行比较，以期做出最吻合消费动机的消费决策。 低卷入的消费者通常表现得更具有消费冲动，或“消费任性”。 消费时感性认识大于理性认识，使得消费趋于情绪性、随机性、任意性。 他们消极被动地接受外来信息，对于商品相关信息往往不加甄别，易受视觉效果（图像、色彩、包装等）、广告（对商品信息大量重复和夸张渲染）和代言人、店面装潢、时尚潮流等外部刺激的影响，消费决策摇摆不定，难以抗拒各种市场营销策略的干扰。 应该说，文化消费心理通常具有高卷入度特质。这是因为文化消费需求是高度个性化、 高度精细化、高度复杂化的消费。 文化消费过程需要不断进行内容理解、价值判断、意义思考；文化消费态度通常具有稳定性，带有明显的偏好倾向，像是追星、追剧就是极为典型的高卷入度文化消费行为。

表1 不同卷入度的消费者心理和行为对比

可以从六个维度来测度文化消费者卷入度（见表2）：一是文化觉察度，指消费者对所处的文化语境中的文化价值观、文化现象、文化潮流等的觉察程度，尤其是对所卷入的特定文化消费领域（如旅游、娱乐、艺术等消费领域等）的文化消费趋势（潮流）的觉察程度，反映了消费敏感度。 二是文化认知度，文化认知指消费者把各种文化价值观、文化现象、文化潮流等进行知识化处理，由感性认识到理性认识，由觉察到认知的过程，文化认知度即反映认知理解各种文化的程度。 三是文化认同度，指消费者对各种文化商品所表达的文化价值观的认同程度。 四是文化沉浸度，指消费者受某种或某些文化影响的程度，反映是否深受影响、是否沉浸其中。五是文化消费度，指消费者消费某类文化商品的程度， 直观地反映在消费金额和消费持续时间上，即明确地反映消费者对一些文化商品 “肯不肯花钱，肯花多少钱”和“肯不肯花时间，肯花多少时间”的态度，所谓“消费度”即消费投入（包括金钱投入和时间投入）度。 六是文化忠诚度，指消费者文化消费态度的稳定程度，或者消费忠诚度，反映对某些文化商品、文化品牌、文化企业、文化特色、文化偶像、文化名人等的欣赏、信任、热衷的持续程度。

表2 文化消费者卷入的维度

文化消费心理的动机与卷入度的研究具有重要的意义。一是消费者可以据此规划自己的消费行为，进行理性消费，避免受到各种不良营销广告的影响，使自己受到损失。 二是商业企业可以据此制定有效的营销策略，避免过度营销而导致的消费者反感，使企业的社会效益和经济效益得到合理增长。

注释：

①杨治良,郝兴昌.心理学辞典[M].上海:上海辞书出版社,2016:487;488.

②刘树成.现代经济词典[M].南京:凤凰出版社;江苏人民出版社,2005:1075.

③李晓霞等.消费心理学[M].北京:清华大学出版社,2006:71.④赵林如.市场经济学大辞典[M].北京:经济科学出版社,1999:310.

⑤车文博.心理咨询大百科全书[M].杭州:浙江科学技术出版社,2001:568.

⑥Festinger L. A Theory of Cognitive Dissonance (Vol.2)[J].American Journal of Psychology,1957,72(1).

⑦（美）迈克尔·R·所罗门.消费心理学——无所不在的时尚[M].北京:中国人民大学出版社,2014:77.

⑧Judith Lynne Zaichkowsky:Measuring the Involvement Construction in Marketing[J]. Journal of Consumer Reasearch, 1985, 12(12):341-352.

⑨陆雄文.管理学大辞典[M].上海:上海世纪出版股份有限公司上海辞书出版社,2013:218.

⑩Zaichkowsky J L.Conceptualizing Involvement [J].Journal of Ad vertising, 1986, 15(2):4-34.

⑪Dibb S,Michaelidou N.Consumer involvement:a new perspective[J]. Marketing Review, 2008, 8(1):59-68.

⑫George B P, Edward M. Cognitive Dissonance and Purchase Involvement in the Consumer Behavior Context[J].Social Science Electronic Publishing, 2009(3-4):7-24.