陆晓宁

关键词：数字媒体 标志设计 交互性 动态化 多形态

中图分类号：TB472 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2022）07-0119-03

引言

随着5G时代的到来，预示着社会已经全面进入互联网时代，并开启了物联网时代的大门，三网融合进一步推进了互联网商业平台广泛运用。线上的电商、社交、娱乐、教育等平台，吸引大量入驻的商家，用户通过网络在线上完成各种商业交易，形成网络经济并潜移默化地改变了人们生活方式，促使消费形成了线上线下互通、互补的混合模式。互联网平台的广泛应用使商业广告的信息传播与接收方式也发生了改变，传统纸质媒体受到的冲击最为显著，更多是以电子屏幕作为载体的视觉观赏模式逐渐普及并被接受。这一系列改变促使了视觉传达设计内涵的更新。就标志设计而言，传播媒介的更新为标志设计由平面向多维演进提供平台[1]。标志从相对单一纸质媒体传播逐渐延伸到“纸质媒体+互联网平台的传播形式”。同时计算机辅助设计的发展，使标志从传播形式到设计方法都发生了适应时代需求的变化，并且呈现出新的发展趋势。

一、数字媒体平台下标志的传播与接收特点。

标志根据用途可以分为三类，分别是：1）政府和国际组织机构标志，用于代表各国政府或者国际组织精神面貌和文化信仰;2）公共信息标志，是一种指示性的标识，在日常生活中起规范作用;3）品牌标志，是一个企业机构或商品、活动的象征性符号，是品牌的标记。很多时候，一个企业品牌旗下拥有多个商业品牌标志。以腾讯为例，腾讯企业标志是以腾讯字库内的字体“tencent腾讯”所构成，其旗下又有QQ、Tim、腾讯视频、腾讯微视等数字化产品，每个产品有各自独立的品牌识别标志，这些标志主要是在数字媒体平台下传播。

标志的主要功能是为了树立良好的企业形象与提高企业认知度，其标志图案本身并不具有使用功能，往往附在于某一个画面或视频界面上。主要是帮助用户建立信息印象以便在购买同类产品的时候能将该品牌列入在选择范围内，达到购买该品牌商品的最终目的。从接收角度来看，传统媒体时期标志接受过程主要是通过视觉接受来完成。受众观看标志并对标志进行语意解析，解析完成之后对标志产生印象和定义，定义完成后受众离开。简单的说，即“看-下定义-离开”的视觉接受模式。这一时期，标志主要传播途径是纸质载体，以报纸、杂志、宣传单的形式传播。就纸质载体而言，它受到印刷技术、成本核算、交通运输的影响，呈现出制作周期长、传播速度慢、成本高、受众面小的特征。

通过传统媒体与数字媒体主要传播路径对比，如图1。可得出数字媒体平台下标志主要通过电脑、手机及数字广告屏等形式进行传播。这些传播平台皆以数字技术为内核，以网络技术为手段，以艺术为外部特征的表现形式。伴随着数字媒体技术的更新迭代，标志传播呈現出制作周期短、传播速度快、受众面广的特点。

市场调研表明无论是电脑、手机还是手触电子屏，标志通常作为某一种数字软件产品的启动图标使用，当点击标志时，该软件就会进入到启动页面。人在接收过程中不仅是看，还有触摸的肢体动作，并得到了系统的回应，从表面形式上来看标志具有了使用功能性。所以，标志的交互性是数字媒体时期用户接受的主要特征。

另外，在纸媒时代标志在设计的过程中要充分考虑CMYK四色印刷的工艺及成本，比如在把一个标志印在名片上，多半会考虑单色、专色或烫金、烫银，如果标志上有很多颜色或渐变色，由于名片不大，印在上面的标就更小，在四色印刷对版套色时就会有难度，印出来的标志经济成本高、效果差，随着数字印刷技术的发展，减少了出菲林制版的步骤，这大大降低了印刷品设计与制作的难度。由于要考虑印刷需求的同时还需考虑其他使用场所，在选择色彩模式上，除了CMYK模式及油漆色标外还要考虑屏幕上显示使用RGB模式，相对印刷CMYK模式RGB模式的色彩更靓丽，其中蓝、红、黄单色由RGB转成CMYK时屏幕颜色色差会发生明显的变化，反之则变化较小，根据这一特点，设计师在要充分考虑标志的使用场所，及两种模式之间色值选择。在当代数字媒体时代，标志的显示多以电子屏幕为主，因此在颜色的选择及呈现效果方面，趋向设计成适用于屏幕显示的标志。

二、数字媒体平台下标志的四大特征

数字媒体平台下标志发展趋势呈现四大特点，第一，标识设计方法上矢量化;第二标志传播中的动态化;第三，呈现方式多形态化;第四，界面使用中的交互性。对于用户而言，标志丰富的视觉效果和良好的交互体验都加深了用户对标志的印象。

（一）标志设计矢量化

标记矢量化可以追溯到计算机辅助设计兴起时期，设计师从手绘完成，转成使用计算机辅助软件完成设计，并以可识别的文件形式存储在硬盘上。一般在设计前期依旧使用手绘草图，这样效率比较高，有了比较成熟的方案时即用计算机来制作完成，这样做的好处是可以节约时间，平面设计主要使用两类软件，一种是以AdobePhotoshop为代表的图形类平面软件，它主要优势是做图像处理，早期矢量化功能不强大，但随着软件升级图形也可用路径存储，同时期使用的矢量化辅助设计软件有Free Hand、CorelDRAW、Adobeillustrator等。矢量化是数字图像处理中的一种手段，其易于编辑修改、占据内存较少及确保显示质量等优点被设计师所广泛应用。

溯源标志设计矢量化与CIS企业识别系统设计的兴起有直接关系，CIS兴起于20世纪50年代前后的美国，20世纪90年代引入到国内。它包括MI理念识别、BI行为识别、VI视觉识别三方面的内容，整个CIS系统旨在宣扬企业文化、提高企业识别度。在VI视觉识中分为基础和应用两大部分，而基础部分最主要的设计内容就是标志、字体及色彩规范。在计算机全面进入设计领域之前，设计师规范标志只能通过手绘的方式完成，在绘制的过程中，设计师要借助尺子、圆规等辅助工具进行绘制。为了后期标志的使用不会发生形状改变并能准确的找到位置关系，多采用方格坐标制图的形式进行规范。这种制图方法在标志设计中一直沿用至今。随着设计软件在平面设计中的广泛使用，设计师开始运用矢量化软件进行标志规范，即使在设计初期使用位图格式的软件设计，在后期也会改为矢量化格式。究其原因，一是矢量化文件在放大缩小中清晰度、比例不发生变化。二是文件格式较小。三是便于传输储存。矢量化软件可以存储成其他软件所识别的文件格式，便于软件打开进行再设计以及加工使用。以网页ICON为例，可以把企业标识作为网页上的ICON连接健使用，完成这个过程，首先将矢量化的标志用Adobe Photoshop打开经过再设计处理，之后转成png格式的图片，最后导入网页制作软件内使用。在屏幕中使用的ICON和标志尺寸相对较小，在户外使用的广告喷绘里，画面中的标志可能达到四五米长，利用将矢量化标志放大的功能，将标志在Adobe Photoshop软件中放大并完成画面设计再转成图片格式，然后进行后期喷绘打印出图。

（二）标志的可动态化

动态标究其起源可以追述几个世纪，因为它一直都以某种形式存在于社会生活中，真正引起人们关注和有意识去设计与制作还是从电影的出现开始，这也可以定位为动态标的开端。1957年米高梅公司所用的电影片头的狮吼标志，是运用摄像机进行实景拍摄的方式进行制作，可以說它是早期动态化标志的代表作。接下来的电影电视中所展现出的动态标志，都是运用拍摄和扣蓝屏的方法完成，但无论制作成本、难度均较大，不适合大面积推广使用，这种情况直到电脑及计算机辅助设计软件的出现而改变，同时数字媒体平台为动态化标志提供了发展的机会，一方面是传播形式和观看方式的改变，通过网络或移动载体进行传播，选择屏幕观看，另一方面是制作技术和方法的改变，使用二维及三维软件制作，具有较强的变换张力及表现空间。

1.标志动态化是技术与艺术融合的产物。纸质媒体时期的标志以纸作为传播媒介，受到纸张的限制只能静态图形观看，这一时期平面设计师用笔来表现，技术主要体现在其手绘及绘画工具使用上，而影业公司标主要受到摄影、摄像技术的影响，到数字媒体时代虚拟现实技术逐渐成熟，三维建模软件兴起，CG技术达到了可以乱真的视觉效果，并大量使用在电影及动画、特效等领域，广告的拍摄与制作也大量采用虚拟现实技术，这都为动态化标志提供了可实现的技术条件，与电影、动画片相比之下动态化标志的制作成本很低，一般来说并不需要太多的人来完成，这也助推了动态标的广泛使用，但同时对设计师的艺术修为有着更严苛的要求，技术本身仅仅只是设计师手中笔的另一种形式，怎么用还是要看设计师的思维创意，作为动态化标志离开技术的支持肯定是不行的，但光有技术没有好的艺术表现和创意也不可能设计出能被大众接受的作品，从传播的层面上来看，动态标主要是通过互联网在手机、电子广告屏幕、数字电视等媒介平台上展现，这些平台在技术上支持动态标的播放与观看，特别是在5G条件下，传播的速度更快，画质更清晰，艺术体验感受也更强。

2.动态化标志顺应现代人的审美要求。数字媒介改变了大众的阅读习惯，特别是手机阅读占据了大部分空闲时间，办公时间也同样离不开电脑与网络。从学习到锻炼，从娱乐游戏到买菜购物，网络基本上全覆盖，对于大众来说，习惯了以碎片化阅读方式去接受信息。既然屏幕有播放和动态交互功能，又会有谁愿意面对静止画面一直去看。可以说动态化标志的出现是时代必然产物。

从设计师的角度上看，标志最需要的就是被大众所记住，除了设计自身的语意表达以外，一个跳动的、变化的标志更容易被大众关注并产生印象。因此设计师在技术的帮助下，完成了动态标志的设计并发布到数字媒体平台上。和预想的一样，由静变动的形式完全摆脱了传统标志设计的沉闷与单调[2]，动态标志更容易被数字媒体时代下的大众所接受，这样就导致更多动态标志出现。也培养出大众对动态标志的认知与接受度，动态标志逐渐成为现代人的审美需求。当然设计本身具有时效性，当人们对动态标志产生审美疲劳时，又会转回静态标志，又或产生新的艺术表现形式，譬如全息三维动态标志。总之在科学技术的支持下，当代动态标志的设计是建立在当代新媒介与人的感官、直觉、信念、欲望等情感之上的一种综合实践[3]。并且随着新媒体技术的不断丰富发展，将会探索出动态化标志无限的可能[4]。

3.动态化标志所蕴含的信息量清晰及丰富。动态标的传播途径决定它可以把画面与音乐和解说协调统一在一起，动态化叙事效果能更好的将标志本身所蕴含的信息清晰的表达出来，与单个图形静止标相比，动态化标志可以延展图形的前和后。就是通过“动”可以表现出图形形成的过程，和它的拓展变化。假设对着一张纸上静止的标志看五秒，和对着屏幕动态标看五秒，所接受的信息量是完全不同的。如果在加上音乐与对白，及色彩的变化，足以将品牌理念、语义、个性化的内容更完整清晰地展现出来。动态图像与静态图像相比，具有高效的传输速度以及完美的视觉体验。动态图像更能清晰地传递设计者的艺术情感，给观众带来极强的视觉艺术感染力。[5]

在数字媒体平台下动态化标志得到了高速的发展和应用，电影、电视、手机只要有屏幕的地方就能看到动态标，从按键图标到企业标识，特别是运动标识，可以说让一切待在屏幕上的标都动起来了。2020年东京奥运会和残奥会的项目动态标是奥运历史上首次使用动态图标，其简洁却又生动的设计得到一致好评，其每一个图标代表一个项目，每一个项目又由亮相、展示动作和消失三部分组成，流畅性非常好，巧妙的表现出每一个项目的运动特点，加上背景音乐，向观众展示出栩栩如生的运动姿态。整体上这组图标中每一个单项只是在一个形态上延展前后关系，没有跳跃，连接紧密。可以说这是典型的动态标代表。

然而“屏幕+动”打开无数设计师的脑洞，这条路上不是一个方向，设计师尝试在形态上更多的变化，早在2000年德国汉诺威世博会以“人·自然·技术：展示一个全新的世界”为主题，其标志使用动态化的表现形式，标志以圆形和点为主要元素组成一个抽象图案，在整体图案结构不变情况下，整个标志的外部形态不断运动，色彩也会改变，标志的运动充满了不规则性，像是有生命一样，被称为会呼吸的标志。这个标要还要考虑印刷、动画、网络多种媒体、及任意放大和缩小，所以不仅动态状态下有多种形态变化，也延伸出平面状态下的多形态变化，并由此引发对标志多形态化设计的讨论。

（三）标志的多形态化

标志的多形态化是当下标志设计发展中所呈现的一个重要发展趋势，应该说多形态标志是静态标与动态标延伸的产物，动态化标志是它的一种重要的表现形式，所以动态化标的优势它都全面继承，但不是所有的动态标都是多形态化标志。可以理解为相对传统的单一元素标志，多形态标志是流动的，不固定的状态存在，其内涵依旧是品牌设计的一种类型，根据一种体现企业精神和内涵的主要元素，兼顾考虑空间及环境因素既有多样性，又具有统一性，可拓展延伸的视觉特性，同时利用数字媒体技术对图形、色彩、造型等方面进行视觉化丰富处理，具有灵活多变的表现形式及丰富全面的内涵寓意，并且其采用跨媒介的方式进行传播，达到吸引消费者注意力的最终目的，使标志设计迸发出新生命[6]。动态化标目前还是发展与探索阶段，它虽然有其强大的优势，但也有不可避免的短板，一方面多形态对于用户来说品牌记忆模糊，容易造成图形混淆，另一方面设计成本无限提高，多形态标在某种意义上来说，它是无限循环的一种设计方法。所以多形态标并不是适合所有类型标志的设计方法，它的针对性、特定性更强。

1.多形态标志更具创意的表现力。多形态标往往是多视角、多角度去呈现标志的多种形态，它的出现很大程度上带来标志设计新的认知，例如加拿大MML的研究学院是由两家大学合作组建，致力于无线通信、移动技术等多领域的研究，并结合艺术、设计、工程、新媒体、文化理论、社会科学及政策研究等整合应用。其设计的多形态标呼应了客户的多媒体的形式，品牌形象是“随着时间的变化不断改变及变异”。设计出60个符号，包括电路板、地图、建筑城市，这些图像可以单独使用，也可重叠不同元素使用。这种设计可以无限的延伸设计者的思维，这意味着可以有更多的设计者参与其中发散创意思维。其创作的时间周期也可以无限延长，当然这也意味着高成本的代价。但显而易见就设计而言这种方法更准确、更全面的展现出设计者完整的创意思维，并且有很好的延续性和再设计的空间。

2.静止形态也是多形态标的表现形式。多形态标在使用的过程中，并非只是在数字媒体线上使用，它往往在平面印刷和招贴海报中大量使用，它打破传统标志的理论，其设计过程更像玩一款游戏，在一定的框架下即给出一个或几个基础形态，然后每个设计者都可在其基础上重新发挥，这样可同时创作出风格迥异的各种形态或色彩，著名的图书出版社Knopf设计的多形态标志，在使用的过程中，每本书上的标志几乎都不一样。多形态标与动态标区别即其不仅仅形态给人动态感觉，设计风格也可是动态变化的。但其呈现的形式却可以是平面的。这也是多形态标与动态化标的区别之一。

（四）标志的可交互性

伴随着网络下电脑界面、电视界面、广告屏、教学一体机、及手机界面的使用，图标标识作为连接人与程序之间的纽带存在着，其中越来越多的可视化图标与企业标志、产品标志作为功能识别按键存在。例如字节跳动科技有限公司有自己的公司标志同时公司旗下开发的抖音、今日头条、西瓜视频的数字产品都有自己的标志，同样在手机界面点击这些标都会跳转到执行界面，这些标志或图标本质上是连接按键的一件外衣，内核是计算机程序语言，但对于用户的感受来看是人与标志之间通过触碰产生了交互，从设计心理学角度其行为过程从“标志—看—下定义—点击—交互”，用户在操作中强化了对标志的印象与认知。

当然也不是所有具有按键功能的图标都一定是标志，但具有交互功能的标志是一个趋势，特别是数字产品，带有交互性的标志的广泛使用，也改变了人们对标志的传统认知，在此之前不会有人直接对着标志不断地点击。这种前所未有与标志直接近距离接触正是交互性带来的使用需求。同时它必然影响到标志设计的方法与表现形式。

三、标志设计多元化发展趋势

数媒平台下标志设计所呈现出来的四大特征，其中也蕴含着标志设计发展的趋势，例如动态化标、多形态标、交互标，标志的功能、形式、审美持续演变，成为集技术、人文与艺术高度统一的产物[7]。其不断进步势必为标志设计带来新的发展趋势，促使标志在色彩、图案及载体等方面都有所变化。标志设计逐渐呈现出多元化的发展趋势。主要因为标志在使用过程中存在着时间不同、地点环境不同、传播途径不同、背景文化不同、需求功能不同，所以很难用一种方法、思维、手段去处理。同时传播平台的多样性也要求标志设计的多轨道设计思路，平面媒体时代标志设计的理论与方法在不断赋予新的语言与形式，但标志的核心功能与作用是不会被改变的。就设计而言在当下整体上具有以下三大趋势。

（一）趋向简洁、扁平、科技感的形态特征

在设计的环节中考虑适用屏幕展示特征，特别是用于手机、Ipad登录界面这一类的程序引导的标识，一般都本着设计简洁，语义易懂，形式扁平及富有科技感的设计原则，这主要是满足标志作為程序启动标时，在一厘米大小左右可清晰明了。另一个角度当下科技公司、互联网公司如雨后春笋，这些公司在设计标志时都希望富有科技感、突出其科技性，大量的需求在一定程度上引导了风格走向，科技感几乎成为屏幕显示标志的设计代名词。

（二）平面色与渐变色的色彩应用

在色彩方面单色或反白，简单两三套纯色居多，这与简洁扁平风格相对应，但有个现象就是背景或标志本身用渐变色的表现也成为网络标志的一大特征，这主要是设计软件有这种渐变功能，只要给出渐变两端的颜色，计算机就可自动生成渐变色。这种柔和过渡的色彩表现形式适合屏幕观看的特征，同时也体现出计算美学的特点。

（三）多维立体空间标志

这里所述的多维立体空间，并不完全是物理学理论所描述的一维到十一维空间概念，而是在二维平面里表现其他维空间物体的形态，大多数是在二维里表现三维视觉效果，即立体空间感、矛盾空间感。设计上利用人们对空间知识的认知，创作出有空灵感、体积感、及矛盾感的标志，使之具有形态上的趣味性和语义上的多义性，同时在色彩上着重表现不同属性的材质感，如强烈的金属反差感，晶莹剔透的水晶效果。

结语

当下标志在设计、传播方式及受众接受等方面都增加了数字媒体平台下传播的选项，而无数设计师遵循市场的需求，以技术为手段不断探索标志设计方式、方法。但多元化的媒介传播，也决定并非一种方法或风格能独领风骚，而是根据使用需求和环境影响去选择最适合的设计方法与表现形式。可以说在相当长的一段时间里，标志设计必然呈现多元化发展趋势。