张慧敏

摘 要：近年来，随着我国人民生活水平的提高，以及在国家振兴战略的支持下，乡村旅游相关产业愈发被人们所重视从而得到快速发展。在此情况下各地乡村旅游之间的竞争进一步加剧，而期间也逐渐暴露出诸多问题。其中因忽略对自身品牌的建设而导致的产业、产品同质化较为严重。此外，由于在各地区乡村旅游发展过程中过度追求经济利益也直接导致了自身没有形成较为完善的可持续发展体系。本文在充分阅读相关文献资料并结合实地调查的基础上对吉林省乡村旅游的品牌建设问题进行了归纳分析。其中主要针对其发展模式单一、基础设施薄弱、缺乏可持续发展规划等问题结合国内外相关经验提出相对完善的乡村旅游品牌发展对策，以促进吉林省乡村旅游品牌建设的进一步发展，为吉林省乡村旅游品牌体系的构建提供部分参考。

关键词：乡村旅游;品牌建设;吉林省

前言：21世纪以来，经济全球化的发展不断加快，我国与世界之间的联系也越来越紧密，在经济快速发展的同时，我国的乡村旅游产业也随之迅速发展起来。而乡村旅游作为我国旅游业的重要组成部分，在促进农村城镇化、产业化、信息化建设，推动区域经济发展的作用日益显著。吉林省乡村旅游市场广阔，自然景点、古村聚落应有尽有，但与周边其他城市存在雷同现象，所以吉林省乡村旅游若想得到持续发展，品牌建设则显得十分重要。本文对吉林省发展乡村旅游提出了相应的对策建议，对吉林省乡村旅游品牌建设与发展具有一定参考价值。同时，也对相关区域乡村旅游发展提供有益的借鉴和启发。

一、吉林省乡村旅游现状分析

1.吉林省乡村旅游发展现状

吉林省作为我国旅游大省，旅游资源极其丰富，其乡村旅游产业正处于蓬勃发展的阶段，截至2021年底吉林省拥有全国乡村旅游重点村落6家。据吉林省文旅部门调查数据显示，2021年吉林省全年旅游接待人数达2.11亿人次，旅游收入达到3274.83亿元。（如表）其中“五一”期间，全省乡村旅游景区共接待游客794.77万余人次，同比去年增幅达到79.31%。而吉林省近年来经济发展迅速，为该省乡村旅游品牌的推广提供了强有力的支撑。

2.吉林省乡村旅游存在的问题

（1） 产品同质化、商业化现象严重

吉林省旅游资源丰富，但目前依旧主要依靠农家乐、观光农业、采摘园为主，没有充分对当地的特色文化内涵进行挖掘，产品形式较为单一，对旅游资源的开发层次较浅，与周边城市存在雷同现象。且目前部分景区内商业化过于严重，部分景区空间被各类商贩占据，使游客缺乏了对自然风光的体验。此外景区内部高额的项目体验费用也令不少游客望而却步。

（2） 品牌意识薄弱，缺乏专业人才

当地经营者品牌意识淡薄，而目前大部的农业项目由农户自主经营，区域化严重，没有形成规模化效应，导致大多产品的知名度不高。此外随着城市化进程的不断加快，大多年轻人选择外出就业，高素质劳动力的外流导致农村经营者大多文化程度较低，其中大多数未经过专业培训，导致服务水平偏低，经营理念落后，更加注重短期利益容易给游客留下不好的印象，不利于当地品牌的建设及发展。旅游区内部分基础设施也不够完善，例如游客的出行以及食宿等配套设施仍需完善。

二、吉林省乡村旅游品牌建设及发展策略

1.融合当地特色资源

近年来，吉林省针对大环境下游客的多元化需求大力推进旅游业的创新，建设知名旅游品牌，把当地特色资源同乡村旅游相融合，塑造各具特色的品牌形象，充分依托当地的传统工艺、人文资源、风俗民情以及优质的自然资源等条件，延伸出更多的产业产品，打造了一条完整的旅游产业链。如：吉林松原市的查干湖旅游区充分利用当地的资源大力发展生态观光、冬捕体验等以生态旅游为主的产业，着力将查干湖旅游区打造为全国优等的生态旅游基地。

2.改变发展模式

（1） 加强乡村旅游资源挖掘工作

旅游文化资源是旅游资源中的“质”，没有文化内涵的旅游是苍白的旅游。品牌营销中最重要的环节就是提炼品牌中所蕴含的文化内涵，这也是品牌建设的核心。乡村旅游品牌的发展离不开当地特色的自然风景、人文习俗等条件。而由于不同的地区有着自身特有的物质条件，其所形成的景观及人文习俗也有着很大的差异，这些都会给旅游者带来不同的感受，也是乡村旅游多元化发展的基础。因此吉林省乡村旅游的品牌建设要与当地物质因素相结合，将其中的文化内涵扩大，突出产品的独特性。这些物质因素及文化可以体现在乡村的田园、建筑、民俗、饮食、服装等方面。在此方面吉林省可以充分利用乡村的文化讲堂展示优秀的乡村旅游文化资源，通过乡村文化创意产品、乡村音乐节、民俗表演、文化体验等方式提高吉林省乡村旅游文化资源的丰度及可视性。要将其进行深化理解，进一步加强景区内部的乡村旅游文化挖掘工作，突出乡村旅游的产品文化特色。充分体现出吉林省乡村旅游品牌的精神价值和文化价值，以此来满足游客高层次的旅游需求，这才是吸引游客的关键因素。

（2） 发展创意农业，将文化融入产品

2018年中央一号文件《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》指出，“要大力发展创意农业，培育乡村发展新动能”。国内外实践证实，创意农业在乡村旅游中发挥着越来越重要的作用：日本创作稻田画“种出”旅游業，荷兰利用“高科技创汇型”农业成为创意农业的典范。要想提高游客的满意度就要强化他们的体验，让他们享受到优质的服务，而创意农业是提高乡村体验的重要元素。吉林省当地部门可以以特有文化资源为核心，打造具有创意的特色文化旅游，如可以利用民俗手工制作、乡村传统节日节目、文旅夜游项目等方式给消费者带来独特的体验。另外大部分游客在旅游过程中往往会购买大量纪念物品，因此吉林省在对旅游产品的设计过程中应集文化性、纪念性、艺术性于一体，可以就地取材，以当地特有的材料作为基础原料，并提供消费者亲自参与的机会，使消费者充分体验并融入到制作过程中，这样才能为大众所喜欢，同时也为吉林省旅游品牌的宣传提供了媒介。而在开发乡村旅游目的地文化创意产品时，需要通过外部感知吸引有面子意识的游客，并以产品中蕴含的民俗文化特征打动游客，此外，丰富产品种类、树立品牌形象也有利于提高旅游消费者的满意度。积极的产品展示会增强旅游消费者对产品的信心。

（3） 产业融合，提高品牌附加值

另外，吉林省旅游产业除了展现文化的独特性外还需要加强旅游产品的多元化开发，构建乡村旅游多元化产品的开发框架，可以通过与教育、健康、文化、体育、生态、互联网等产业的联动，推进乡村一二三产业的融合发展，延长产业链，增加产品的附加值，如吉林省乡村旅游区可以结合相关产业对农产品进行深加工，将农产品及特色手工产品变为礼品，以增加产品附加值，另外可以让游客参与采摘、制作等活动来提高游客的参与感，也可以结合教育、娱乐等行业，建立教育基地、举办体育竞赛、摄影大赛等活动，并通过互联网对当地特色活动进行宣传，进一步提高吉林省乡村旅游品牌知名度。总体要立足当下价值观，借助现代网络等技术条件，打造出多元化、时尚化的休闲旅游产品，从而打造出独具特色的乡村旅游产品。彭兆荣在《旅游人类学》中指出：现代旅游本质上是一种高层次的精神和审美享受，是游客进入到其他文化和其他地方去了解当地民众，他们的生活方式、遗产和艺术。所以乡村文化的独特性可以在很大程度上提高产品及品牌附加值，淡化与周边旅游景区的同质化现象。

3.打造全方位产品体系，增强品牌意识

（1） 统筹乡村资源，实现产品体系化

面对竞争日益激烈的旅游市场，乡村旅游产品体系的构建成为区域品牌建设的重要环节。近年来随着吉林省乡村旅游产业的迅速发展，其中也暴露出产品类型单一、同质化严重等诸多问题，严重制约着吉林省乡村旅游的可持续发展及品牌的建设。而吉林省应加大与各企业、行业的合作力度，立足当地自然景观，促进当地特色产品项目发展，优化整合现有旅游资源，最大限度发挥出原有生态特色，从而对旅游产业链不断完善。因此，在全域旅游视角下，吉林省乡村旅游应加强资源整合，打造特色化旅游产品，由产品开发拉动多产业联动，发挥“乡村旅游+”优势，充分带动区域内一二三产业共同发展，以乡村旅游业为主导，充分融合农业、林业、渔业、文化、休闲等产业共同发展，形成完整的旅游链，实现产品的体系化，构建具有吸引力的品牌。

（2） 提高品牌建设意识

乡村旅游品牌建设的前提是一定要具备良好的品牌意识及观念，在乡村旅游的发展中要让经营者充分意识到品牌建设的带动作用，加强品牌名称及标识的塑造，并将品牌意识融入到产品的研发、生产及营销中去，提高相关从业人员的品牌建设意识，自主维护乡村旅游的品牌建设。同时要加强对经营者品牌意识的培训，避免因短期利益的获取而对品牌形象造成损坏。

（3） 政府扶持

对政府而言，应加大对乡村旅游品牌建设的扶持力度，对吉林地区的乡村旅游发展进行合理、科学地规划。例如可加强与省内高校的合作，组织乡村旅游从业人员参与业界知名学者的专项讲座，加强从业人员的专业培训。

4.加强人才引进培养，完善基础设施建设

（1） 强化人才储备，引进优质人才

旅游市场是否能够良好发展和一个旅游品牌能否获得旅游消费者的信任和满意由旅游服务质量的高低而决定。所以吉林省要想实现乡村旅游的可持续发展，就必须要加强当地乡村旅游人才队伍的建设。在此方面可以充分利用当地优质的高校资源，加强与当地高校的合作，培养对口人才，通过教学实践的方式，引导学生积极参与到当地的景区建设中来。同时利用高校的教师资源定期对景区内工作人员开展专项培训，提高其从业水平，为品牌建设提供人才保障。

（2） 加强对从业人员的培训

另外可以定期举办相关技能大赛，对表现优异的员工予以奖励，提升旅游区内从业人员技能学习的积极性，从而全面提升从业人员的整体素质。另外政府部门也应予以提供政策支持，同当地企业一同宣传，吸引专业人才。可予以提供相关补贴及额外待遇，提供深造机会，为乡村旅游的品牌建设提供优质的人才支持。

（3） 完善内部基础设施

在乡村旅游业日渐火爆的情况下，各景区客流量不断增加，致使本就相对滞后的基础设施建设变得更加不堪重负，在一定程度上影响了乡村旅游的发展及品牌的打造。所以相关部门一定要加强基础设施建设，为品牌的建设提供设施保障。政府要充分发挥其主导作用，积极推动区域内基础设施的升级，引导资金投入，加强景区内部道路、公厕、停车场、娱乐设施、医疗卫生等基础设施的建设。

（4） 加强景区内部管理

要建立景区内布统一的监管部门，对景区内产生的垃圾、污水等进行综合处理，同时也要不断提高景区内饮食、住宿标准，增加路灯、路标等设施的投放等。这些都对乡村旅游品牌形象的塑造起着积极的作用，可以为乡村旅游的品牌建设打下重要的基础。

5.发挥政府引导作用，完善营销渠道

（1） 国家政策支持

吉林省乡村旅游的品牌建设是一场持久战，仅靠景区内部相关从业人员的努力是不够的，必须充分发挥政府在基础设施建设、维持市场秩序、景区科学规划等方面的主导作用。政府应在乡村旅游建设方面做出整体规划，加大资金投入，并制定相关优惠政策，由政府牵头引资，利用外资推进旅游区内交通等综合配套设施建设，推进乡村旅游品牌建设进程。

（2） 发挥政府监管职能

我国乡村旅游的发展存在较大的区域差异，发展水平参差不齐，不同区域或阶段都会呈现出不同的特点，这就要求政府准确把握乡村旅游的发展现状，发挥其作为责任主体在乡村旅游市场中的监督作用，进一步加大对旅游市场的监管力度，加大对非法经营的打击力度，同时对虚假宣传以及经营缺乏诚信的问题进行整治，营造公平公正的经营环境。政府在景区开发方面也要制定相应的规章制度，严格项目审批，保持适度、合理开发，避免资源浪费及环境破坏现象的发生，为乡村旅游品牌形象的维护提供保障。

（3） 加强媒介推广

随着乡村旅游市场竞争的加剧，吉林省不仅要打造独具特色的旅游产品，还需要加强对旅游品牌的营销，从而提高品牌的知名度。在互联网时代下，吉林省应充分利用新媒体进行营销，在电视广告、搜索引擎等传统的宣传方式基础上充分利用网络直播、短视频平台和社交平台进行品牌宣传，如创建抖音快手、头条等自媒体账号，以直播或短视频的方式进行品牌推广，让消费者在观看视频的同时体验独特的风土人情，也可以利用微博、知乎等移动平台发表软文，将景区的内容植入到文章之中，以吸引潜在的消费者。此外还可以结合当下火爆的VR技术对景区内的产品服务进行沉浸式体验，使消费者在家中也能体验到景区内的自然风景，从而起到品牌的营销效果。

6.规范开发管理，做好升级工作

（1） 政策保障

随着吉林省乡村旅游的快速发展，其在全省中的经济地位越来越高。为了推动乡村旅游的可持续发展，必须促进乡村旅游开发的标准化、规范化。2021年吉林省文化和旅游厅等部门联合印发的《关于推进乡村旅游高质量发展的指导意见》明确提出各相关部门要把乡村旅游发展摆到重要位置，各级行政管理部门要制定高效管理措施，加强规划指导，遵循农村发展规律，因地制宜。对此政府部门要加强对乡村旅游开发的监管，根据当地的实际情况对乡村的开发、经营等方面进行统一规划，坚持开发与保护相结合，生态效益与经济效益相结合，遵循可持续发展理念。避免因盲目開发而引起的文化危机、环境危机。

（2） 完善内部机制

在旅游项目开发中要因地制宜，科学规划发展方向，积极开发特色化、多样化的乡村旅游产品。同时，吉林省乡村旅游各区域可以自行成立相关监管机制，吸引从业者积极参与，并通过组织内部培训帮助从业者树立正确的经营理念，增强相关从业人员的主人翁意识。

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