摘 要：自新冠疫情暴发以来，人们的日常生活受到了影响。尤其是消费者的消费习惯发生了改变，再加上冷链物流体系不断完善，衍生出社区电子商务。本文以生鲜农产品为切入点，通过分析传统农村电子商务存在问题，来探究农产品社区电子商务发展意义，并且提出相应的对策和建议。

关键词：生鲜农产品;社区电子商务;传统电子商务

一、研究背景

根据第49次互联网发展统计报告，截至2021年12月，我国上网人数达到10.32亿，与2020年12月相比增加了4296万。互联网普及率达73%。在现有行政村区域，全面布局宽带设施。在农村地区互联网普及率为57.6%，相比于2020年12月上升了1.7%，农村上网人数达到2.84亿。相较于2020年12月，2021年城乡互联网普及率差异缩小了0.2个百分点。

与此同时，全国县域数字农业农村发展报告指出，在2020年，我国2083个县域进行网络零售，其销售额达35303.2亿元，其中县域农产品线上零售额为3507.6亿元，与2019年相比增长29.0%。在2021年前三个季度，全国农村线上零售额14293.1亿元，全国农产品线上零售额3043.9.传统农产品电子商务为中国农户的发展做出了巨大的贡献。

随着互联网的发展，电商规模的扩大，冷链物流技术的提高，城乡居民蜂拥而至地通过线上平台进行购买生鲜农产品，但是由于生鲜农产品具有易腐烂、易损耗的特性，并且传统农产品电子商务辐射全国，致使处于较远地区的消费者收到的农产品质量低，购买体验差，复购率低。这对农户而言不仅影响其增收而且损害了产品口碑，不利于农产品设立品牌，影响了农民增收。与此同时随着我国经济的快速发展，个人可支配收入的提升，人们的消费偏好发生改变，由原来单一的“吃得饱，穿得暖”转变到“吃得健康，绿色，营养”，大家逐渐重视饮食健康。因此，在这样的背景下，社区电商以城乡居民对生鲜农产品的需求为导向，通过构建智能化，数字化的供应链体系，将“田间地头”与生产端的“最先一公里”和消费端的“最后一公里”相连接，大大剔除了生鲜农产品在物流配送过程中冗余环节，提高了物流配送效率，有效解决了农民要增收的需求问题，以及满足消费者对优质农产品的需求。

二、传统农产品电商存在的问题

1.物流配送

农户主营农产品，由于农产品具有季节性，种类繁多，易腐烂的特性，因此对仓储环境的需求以及保鲜、配送等物流技术要求较高。目前的冷藏和物流的技术，无法使生鲜农产品及时送达，导致消费者体验差，而且运输成本高。除此之外，由于农村偏远且坐落分散，交通运输落后，加大了运输成本，第三方物流的服务范围只延伸到县级。

2.农产品特性与销售

农产品生产具有分散性，各自为战，没有统一的生产标准。与此同时，我国农产品销售以初级产品为主，没有形成对农产品深加工的产业链，农产品质量保障不到位，无法进行产业化发展，导致农产品附加值低，无法形成特色农产品品牌。在农产品销售方面，随着人们收入的增长，大家对生活质量的要求提高，粮食安全意识逐渐加强，特别是在生鲜农产品品质方面。而目前生产农产品的主力军是以家庭式方式生产，其使用的农业技术落后，引致农产品产量低，品质差，造成农产品上行阻力加大的困境。同时，同一地区在农产品电商销售上出现了“一家做起，万家跟风”的恶劣竞争现象，主要是因为该地区农户网销农产品同质化严重。并且由于农产品生产分散化，规模小，加大了时间成本和物流成本，导致消费者购买体验差，降低复购率，阻碍了电商平台宣传推广。

3.人才匮乏

在电子商务人才配备方面，农村与城市没有本质的差别，同样需要具备市场分析、美工设计、营销推广、数据分析等专业技能。但是随着城市快速发展，城乡差距拉大，越来越多的农村人口向城市遷移，同时由于农村经济，文化，教育、医疗等环境的限制，致使其缺乏对人才吸引力，再加上农民文化水平低，学习能力弱，从而导致农村缺乏电商人才。

4.农户特征

农业经营投资回收周期长、利润薄，质量安全认证成本较高，品牌塑造需要过程。受市场和自然双重风险的影响，农产品电商主体经营往往不具有可持续性。同时农民文化水平低，思想观念保守，而且农户收入低，对新事物采取谨慎态度，从而接受新事物耗时较长，这些问题对农产品上行造成不利影响，导致消费者在传统电商购物农产品的意愿降低，使得农户无法进一步扩大销售市场，增收效果不明显。但是社区电商的出现有效解决了这些问题。

三、社区电商

1.社区电商定义

社区电商是指利用互联网平台，以社区居民日常生活需求为导向，整合社区周边相应的资源以及在社区开设实体门店或者设置代理点，开展线上与线下互动相结合的商业销售模式。

2.社区电商的模式

农产品社区电商经历了几年的发展，形成了两种模式。一种模式是“团长+社区”，该模式利用社交工具，整合多个社区社群资源，采用社区团购系统或者微信群方式，为用户提供服务。包括“十芸团”、“美团优选”和“兴盛优选”。另一种模式是“店铺+社区”，主要以“淘菜菜”、“多多买菜”为主，用户通过电商平台购买商品，然后再到店自提。本文以淘菜菜为例进行分析。

3.淘菜菜的介绍

2021年9月14日，阿里巴巴成立社区电商事业部，整合了“盒马集市”和“淘宝买菜”成立了“淘菜菜”。淘菜菜依托阿里巴巴的数字技术，将农产品基地、数字农业产地仓、销地仓、加工仓、中心仓、网格仓、社区小店全面贯通，持续推进农产品保鲜加工，冷链配送体系建设。构建了从田地到餐桌的农产品直采直销模式。

淘菜菜对社区小店进行数字升级，依托大数据技术，对消费者的需求进行分析，利用确定性订单，来实现以销定产，以销优产，从而解决销售端和供应端信息不平衡、供需不匹配问题。淘菜菜不仅帮助农户销售农产品，同时还大力发展科技，探索科技兴农道路，智慧农业建设。例如：阿里巴巴数字农业在四川蒲江攻克猕猴桃即食技术。

4.淘菜菜模式分析

淘菜菜模式结构一共可以划分为：供应商、物流运输和消费端三个部分，整合信息流、资金流、商品流，实现效率提升、损耗减少，品质提高的效果。在供应商端包括淘特、1688、大润发、零售通主要售卖日用杂货、快消品等;盒马、阿里巴巴数字农业、大润发主要销售生鲜农产品。在物流运输过程中经过产地仓、中心仓、加工仓、网格仓最后送到社区小店，消费端的消费者可以到社区小店提取商品。

对于生鲜农产品而言，淘菜菜为供应端提供了确定性订单，使生鲜农产品更加贴切消费者需求，减少库存，降低损耗，有利于供应端的农户进行产业化生产，大力发展特色农产品，助力农产品上行，使得农户、企业、合作社实现增收;订单农业不仅在量上得到保证，与此同时在质上也提出了高要求。阿里巴巴的订单农业制定了严格的种植、采收、入库标准，提高了农产品的标准化水平，科学、绿色、生态发展，改善当地生态水平，推动产业发展。产地仓的建立完善了“最先一公里”的冷链物流基础设施的建设，保障了源头农产品的质量。

在物流运输过程中，淘菜菜建立了中心仓和加工仓，缩减运输环节，提高运输效率，减少产品损耗，使农民增收。中心仓严格把控供应商所提供的农产品质量，对于质量不达标的农产品，会要求供应商进行再次配送。同时中心仓对农产品进行实时监测，确保生鲜农产品的质量。加工仓会对小农户的农产品进行加工，包装，使农产品成为真正的商品，提供农户的收入。在整个物流配送的过程中，淘菜菜形成了“产地仓+中心仓+加工仓+社区小店”的配送模式，与传统的生鲜农产品配送相比，大大优化了运输链路，提高配送效率，保证了农产品的质量。消费者是整个链路的最后一环，也是最关键的一环。淘菜菜以消费者需求为导向，按时提供高质量生鲜农产品，其不仅满足了消费者对健康，绿色农产品的要求，也大大提高了消费者的复购率，与消费者建立起粘性关系，再加上消费者之间的口碑宣传，久而久之淘菜菜慢慢提高自己的日单量。

四、淘菜菜发展的意义

1.提高流通效率，降低了农产品损耗

淘菜菜精准供应链减少农产品损耗。在中国，农产品的现状是吃掉1/3，烂掉1/3，扔掉1/3。在传统农产品流通和销售环节，由于农产品在存储，流通以及销售时空和销售量的不确定性，导致农产品供应链冗余，损耗严重。而淘菜菜的出现却改变了这一现状。从流通和销售端的角度出发，淘菜菜构建“基地-产地仓-销地仓-加工中心-中心仓-网格仓-小店-消费者”供应链模式。生产者每天都会通过淘菜菜的数字化平台定时收到淘菜菜系统自动下的订单，然后按照确定的订单量，在确定的时间内加工配送给确定的消费者。确定的流通链路提高了农产品的流通效率，确定性订单实现了产销平衡，降低库存，从而减少农产品损耗，给消费者提供更新鲜的农产品。

2.提高农产品质量

在我国农业生产方面，农村地区以农户的分散经营为主，农户在种植过程中，使用大量的农药和化肥来提高农产品的产量，导致农产品有大量的农药残留物，无满足消费者对绿色农产品的需求。此外，农户在生产过程中缺乏先进的种植技术和科学的管理理念，种植水平参差不齐，致使农产品口味、大小、质量不一，没有统一的标准。这样消费者买不到优质的农产品，农户也挣不到钱。

淘菜菜将农户纳入供应链体系，通过提前预知消费者需求给农户提供确定性订单，并且提出清晰的生产标准来指导农业实现质量可控。对于风险规避型的农户而言，确定性订单和产地仓严格收录标准，让其有底气、有意识破旧立新，优化农产品种植结构。标准化生产离不开数字化，阿里巴巴帮助种植户建立数字化基础设施，将数字化设备接入生产前端，在整个生产过程中开展数据采集、数据系统建立以及智慧农业。标准化生产减少化肥农药的，带动农业绿色生产，提高农产品质量，做到科技兴农。农业生产由过去的传统管理逐渐向绿色化、科学化、数字化转型。减少了化肥農药的使用，保护耕地，提升土壤质量，保护农村生态环境。

3.助力农产品产业化发展

淘菜菜依靠淘特和淘宝为其导流，提高其用户规模，带来日单量的提升，淘菜菜根据消费者确定性需求，向供应端提出确定性订单，解决了电商销售的不确定性，然后农产品从产地仓到中心仓、加工仓，最后到达社区小店，基本保证了次日送达。与传统的电子商务和销路相比，社区电商在每一个环节增加了产品质量控制和检测，保证送到消费者手中的农产品质量，提高消费者的购物体验，增加复购率。这对于农户而言，以阿里数字农业的技术为依托，以淘菜菜为确定性订单为保障，大力发展特色农产品规模化集约化农产品基地，优质优量高效生产农产品，助力农产品产业化发展和提高农产品上行效率。

4.淘菜菜对农户的影响

传统农产品销售市场上，由于信息不平衡，供需不匹配，并且大部分农户销售农产品是由中间商到田地收购，农户不了解市场，再加上缺乏议价能力，使得农产品以低价售出。同时农户与收购商之间没有契约关系，导致农户没有稳定的销售渠道，缺乏不确定性。淘菜菜以销定产，与农户达成协议，拓宽农户销售渠道，增加农户收入。与此同时淘菜菜供应链模式减少中间商，提高流通效率，降低了成本，从而让利给农户。此外，淘菜菜以销优产，从销售端倒逼生产组织端优化，提高农户种植水平，增强管理理念，产出优质农产品，提高农产品单价。绿色农产品符合消费者需求，提高消费者满意度，提升了消费者复购率，从而增加农户收入。

由于大多数农户知识水平不高，没有学习过任何的电商知识，再加上城乡差距增大，越来越多的农村人口流向城镇，导致即使拥有好的平台，但缺乏相关的电商人才，也无法提高收入，但是淘菜菜平台打破这种现象，在该数字化平台上，农户不需要学习电商知识，只需要与其达成协议，进行标准化生产，优质保量即可。农户通过该平台增加收入，改善生活条件，在外务工人员受其影响纷纷返乡创业。

部分村民通过淘菜菜致富，带动越来越多的农户加入淘菜菜，农户之间相互协调合作，发展集体经济，形成产业规模，推广当地特色农产品，利用阿里本身的“明星形象”，建设区域品牌。可以将本村的致富模式复制到另一个乡村，助力乡村振兴。

5.减少成本

第一，确定性订单减少了供应端获取信息成本。对于传统农产品电子商务而言，农户自己开设网店，因此需要自己了解消费市场，从而获取市场信息。在获得信息的过程中耗费了大量的时间、人力和金钱，造成信息成本增加。反观淘菜菜将小农户与大市场进行对接，直接将市场需求反馈给农户，让农户按照既定好的标准种植农产品，依据确定订单量提供农产品。这样大大减少了农户获得市场信息的成本，提高所获取信息的质量。第二，淘菜菜采用的是直采直销的模式，降低物流配送成本，减少农产品损耗成本，取缔了中间商赚差价。大部分农产品销售方式是中间商到田间进行批发采购，由于农户对市场信息了解不全面，缺乏与中间商进行议价的能力，最终形成农户增收不明显，中间商赚差价的局面。虽然出现传统农产品电子商务，减少中间商赚差价，但是由于部分农户文化水平低，思想保守，缺少电商运营能力，导致农户增收效果不明显。在传统的农产品物流配送过程中，由于冷链物流基础设施缺乏，配送中间环节多，配送链路长，大大加大了农产品损耗和物流配送成本。对于淘菜菜而言，它将小农户与大市场对接，不需要农户掌握电商知识，其根据消费者的订单信息反馈给农户，小农户只需要在确定的时间，将农产品从田间地头运输到产地仓，再从产地仓运输到中心仓。在进入中心仓会农产品的质量标准进行检查，然后实时追踪农产品的信息，以减少农产品的损耗。最后次日到送到消费者手中。淘菜菜采用的是直采直销的模式，在整个过程中，优化物流设计，减少流通环节，优化配送链路，确保产品质量可控，降低相关风险，大大减少了物流配成本，降低损耗。第三，降低获客成本整合阿里优势资源，淘菜菜在销售端连接了淘特和淘宝，二者为其引流，在2021年9月淘菜菜的日单量就达到了800万-900万单，借助这两大流量平台大大降低了淘菜菜的获客成本。与此同时社区小店也发挥着同样的作用。社区小店主要是在小区周边设立，其拥有稳定的客源，可以为淘菜菜带来客流量，降低成本。

五、建议与对策

1.加强农产品品牌建设

农产品品牌建设是社区电商竞争的核心因素。品牌建设可以提高农产品附加值，不仅推动农业发展，而且提高社区电商的核心竞争力，对于农产品品牌建设应凸显地方特色，挖掘品牌文化，打造品牌核心价值，强化地理标志品牌建设，这是吸引消费者的主要因素。对于消费者而言，在选择农产品品牌时，由于地域差异较小，因而消费者更为看重农产品品牌的核心价值，这也是建立起消费者与产品之间的信任关系的关键。当消费者与农产品建立起强黏性关系时，会增加消费者在该平台的复购率和忠诚度，再加上消费者处于社区之中，大家进行交流，相互宣传，提升品牌以及社区平台的知名度。

2.探索下潛市场路径

社区电商现阶段的核心目标主要是获得用户增量，目前社区电商主要聚焦于一二线城市，从长期来看，高线城市的红利会慢慢消失，而三四线城市，包括小县城都有被挖掘的潜力。要开发下沉市场，就得了解当地消费者的消费行为。对于三四线城市和小县城的消费者来说，一方面他们对生鲜农产品的价格敏感，更看重性价比。另一方面，商品的丰富度能够满足他们的消费心理。因此，在开发下沉市场时，应该以当地消费者的需求为导向，进行路径探索。

3.持续不断优化配送链路

实现配送链路智能化，不断缩短链路，智能化的管理能够降低损耗，加快周转，提高农产品的运输效率，履约能力强。以已有数据为基础，对物流配送最优路径进行设计，合理建立中心仓和加工仓，保证农产品在配送途中的品质。智能化的管理更加精准、高效，避免了相关风险的发生，将数字化技术应用在整个配送链路中，搭建了可预测提高了整个链路的流通效率，真正地实现了直采直销的模式。

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作者简介：马婉妮（1996.08- ），女，山西临汾人，硕士研究生在读，研究方向：农村区域与发展、农村电子商务