闫鹏斐 马冬

摘要：“短视频+电商”模式作为当今时代背景下形成的一种新型营销模式，不论是在流量，还是在变现等方面都有着突出的优势。凭借良好的契合度，短视频已经成为电商创造又一个增长点的敲门砖。和传统的图文、广播等模式相比，“短视频+电商”模式更为直观生动，更易于让消费者产生身临其境的感觉，并赢得消费者的情感认同。但同时，现阶段的“短视频+电商”模式的发展仍然存在较大的完善空间，且对新媒体营销模式产生了一定的阻碍作用。不过，伴随着新媒体平台的普及，“短视频+电商”模式将会更加完善，更能够有力推动消费，刺激经济发展。基于此，文章从“短视频+电商”模式类型入手，阐述“短视频+电商”模式效果，分析当前“短视频+电商”模式存在的不足之处，提出“短视频+电商”模式发展建议，以期为促进“短视频+电商”模式的有序健康发展提供一些帮助。

关键词：短视频；电商；内容；创新；销售模式；发展

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）10-0007-03

第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国短视频用户规模达到9.34亿，使用率90.5%。据易观分析公布的数据显示，截至2021年11月，抖音、快手两大头部短视频平台月活跃用户分别达到6.56亿、4.31亿。近年来，不断走高的短视频平台用户活跃度，体现了短视频平台用户颇高的商业价值。与此同时，随着我国电商行业的不断发展成熟，电商密集程度不断提高，行业竞争日趋激烈。供大于求的局面让电商迫切需要开拓新的发展方向。在此背景下，亟待盈利的短视频平台与有着成熟盈利模式和迫切需要庞大流量的电商建立起无缝衔接的互补关系。相较于传统电视节目或时间偏长的视频，“短视频+电商”模式不会花费消费者太多时间，并可让消费者利用碎片化时间了解商品的相关信息，短小精悍的短视频可很好地赢得消费者的内心认同，进一步调动起消费者的购买欲。因此，短视频与电商两者相辅相成、相得益彰，使“短视频+电商”模式成为当前时代的一大发展趋势。

一、“短视频+电商”模式概述

（一）短视频平台+电商

随着网络信息技术的飞速发展，网速的显著提升让社会大众获取信息的方式不断由视频语言取代了以往的文字、图形。相较于文字、图形，视频让碎片化时代下的人们更易于获取相关的信息内容，视听内容凭借其形象性、可读性，为短视频平台+电商的融合创造了有利契机。作为“短视频+电商”模式中形成得较早的一种类型，“短视频平台+电商”模式主要是指在短视频平台的基础上融入电商模式，这一模式以短视频APP为重要基础，如近年来十分流行的抖音、快手、西瓜视频等。一些商家通过在各种短视频APP上制作包含相关商品信息的短视频，以此达到宣传商品功能、属性等的目的。在短视频的支持下，消费者可更为直观地了解商品，进一步获得更真切的购物体验[1]。

（二）电商平台+短视频

如今点开电商平台，短视频已变得随处可见，特别是在商品介绍页面，短视频已逐步取代了以往的图片介绍。作为“短视频+电商”模式中的又一种常见类型，“电商平台+短视频”主要以电商平台为主体，短视频则以宣传平台产品为目的融入传统的电商平台页面，进而实现产品宣传、引导消费的效果。该种短视频的制作者主要是电商商家，并且主要目的是为了宣传商品，提升消费者的购物体验。如今，诸如淘宝、京东、拼多多等电商平台均已在既往商品宣传页面上设置了短视频模块，商家们为提高商品销量，也纷纷加大了对各种优质短视频的制作力度。

（三）短视频电商平台

将短视频电商平台与“短视频平台+电商”模式进行比较而言，后者主要是以短视频平台为基础，在短视频平台上，不仅有电商视频，还有其他各式各样的短视频，也就是说，平台上的视频并不局限于以商品宣传销售为目的的短视频。而短视频电商平台则完全以电商为主要内容，强调以商品为核心制作视频。同时，在“短视频平台+电商”中，视频发布者并不一定是电商商家，而在短视频电商平台中，视频发布者基本都是电商商家。比如，由淘宝推出的短视频购物APP“鹿刻”即是短视频电商平台的一大代表，有别于抖音、快手等短视频平台输出的娱乐性内容，鹿刻偏向于输出问答引导内容，同时各种问题均与购物密切相关。短视频电商平台尽管是“短视频+电商”模式中的一种新型类型，但就当前实际情况而言，其还有待进一步的创新发展。

二、“短视频+电商”模式效果

近年来，电商、短视频发展如火如荼。在此背景下，众多电商和短视频生产商纷纷加大了对“短视频+电商”模式的研究探索力度。淘宝工作人员指出，今后超过九成的内容都可将短视频商品用作支撑，同时2020年的淘宝短视频浏览数据呈显著升高趋势，手淘商品也由以往的货架模型逐步转化成更生动形象的短视频内容，短视频累积浏览人次已达到540亿，商品累积销量已超过3.1万亿，相较于2019年销售额同比上涨41.1%。从2019年到2020年的一年时间中，手淘首页超过60%的功能模块出现了与短视频相关的内容，不管是在爱逛街、必买目录等消费者途径，还是在产品头图、商品详情等电商私域流量中，均由短视频内容取代了过去的文字、图形内容[2]。由此表明，“短视频+电商”模式不论是在流量，还是在变现等方面都有着突出的优势，为电商创造了良好的发展前景。关于“短视频+电商”模式的效果，现已知名电动牙刷品牌欧乐B为例，展开下述分析。首先，品牌關注度显著提升。2016年，电动牙刷市场的各类品牌关注度排行榜中，飞利浦以67.2%的关注度占据着绝对优势，而欧乐B则以16.2%的关注度位居排行榜第二名，不过和其他品牌均未满5.0%的关注度相比，也有着较大的优势。自2017年开始，欧乐B推进了自身的营销模式创新，也就是在主图上引入短视频模式对产品进行宣传推广，这一手段迅速让品牌关注度提升至80.0%以上。其次，产品销售额明显升高。2015年中到2016年末，欧乐B的销量一直处在偏低水平，月销量始终没有超过2000万元。自采用“电商+短视频”推广之后，企业产品月均销量即迅速突破了2000万元，到2017年7月，欧乐B的月销量更是达到8000万元，长时间遥遥领先其他电动牙刷品牌，拥有着良好的品牌形象。再者，成交转化率不断提升。实行“电商+短视频”模式后，欧乐B不断追求创新，为商家主图商品提供主图短录像，使商品成交转化提升超过20%。主图短录像一方面实现了对商品的有效宣传，另一方面还提升了日付费笔数转化率，相关研究数据得出，依托30秒的主图短录像，欧乐B日均付费笔数转化率提升了4%。

三、当前“短视频+电商”模式存在的不足之处

（一）监管力度不足

近年来“带货”模式大行其道，让诸如抖音、快手、淘宝等“短视频+电商”平台得到迅猛发展。在这一背景下，市场监督管理工作有待完善，尚未满足“短视频+电商”模式发展中所需的监督管理要求，从而导致虚假宣传、消费者权益遭到侵犯等问题时有发生。同时，“短视频+电商”模式中平台对商家的监督管理不够有力，且商家进入“短视频+电商”模式难度较低，导致部分商家在经济利益的引诱下抱有侥幸心理，对经济市场有序健康发展造成不利影响。

（二）短视频内容缺乏新意

首先，短视频内容同质化现象严重，一些短视频内容在同一平台上可反复看到。短视频内容缺乏新意，尤以搞笑、模仿、萌娃、萌宠等类型视频为主。同时，平台主播对产品进行宣传时存在不实宣传的情况，在直播期间常常有诱导迷惑性的虚假宣传行为，使消费者的合法权益受到侵犯。其次，短视频用户基数庞大，内容繁杂，虚假宣传、抄袭等不良信息不断滋生。一些平台还试图以低俗、恶劣的视频换取流量，诱导消费者。平台内容太过娱乐化，对社会大环境造成不利影响。

（三）盈利模式单一

短视频在发展实践中还表现出盈利模式单一、管理体系不够完善等问题。这不仅阻碍了行业的发展，还因为市场竞争激烈，进一步加大了盈利的难度。首先，现阶段短视频平台盈利模式屈指可数，较为常见的是在视频中植入广告，通过广告实现盈利；还有主播在直播时，通过粉丝打赏礼物获得盈利；还有运用“短视频+电商”模式，通过直播带货方式获得盈利。由于这些盈利模式较为僵硬，加之管理体系不够完善，因此对盈利模式的进一步发展创新提出了迫切需求。其次，如今“短视频+电商”市场竞争日趋白热化，用户流量被分散至各个短视频平台，单个平台的电商主播在自身直播期间的营销效果往往很难达到理想的效果。

（四）技术水平不足

与传统电子商务模式相比，“短视频+电商”模式虽然更具创新性，却缺乏匹配的技术支持。在“短视频+电商”模式中，消费者虽然能够对商品信息进行大致了解，与商家开展密切的互动，但依然无法接触实物，无法与线下购物一样掌握产品细节、亲身感受产品质量。基于此，为了改善消费者在“短视频+电商”模式中的购物体验，还需以现代信息技术水平的提升来推动“短视频+电商”模式的完善。

四、“短视频+电商”模式发展建议

（一）加大对短视频电商市场的监管力度

由于当下市场监管平台与短视频平台尚未形成对“短视频+电商”模式的有力监管，再加上短视频电商行业的准入门槛偏低，导致一些不良商家进入短视频电商市场，对市场环境造成扰乱的同时，对“短视频+电商”模式的可持续发展形成负面影响。在这一情况下，不论是相关监管部门，还是“短视频+电商”平台，均应当加强监管工作，对各种违法经营的行为进行打击，为“短视频+电商”模式营造健康积极的发展环境[3]。一方面，市场监管部门要重视产品质量管理工作，确保进入市场的产品均能够达到相关行业标准。另一方面，“短视频+电商”平台应加大对商家、主播等的筛查和排查力度，严格把控“短视频+电商”相关产品宣传内容的质量，确保在平台上进行销售的产品均达到国家相关质量标准。基于此，市场监管部门与短视频平台要齐心协力，一同保护消费者的正当合法权益。

（二）推进短视频内容的精细化、差异化发展

对于短视频而言，其当前的发展仍表现出一定的局限性。各种趋于雷同的短视频，不仅无法赢得人们的关注，反而会让人们产生排斥心理，进而对短视频发展造成不利影响。一个短视频通常由主题、特效、音乐等要素组成，“短视频+电商”模式下的短视频的主题是其宣传的产品，宣传内容的好坏，不仅深刻影响着产品形象，还影响着最终的营销效果[4]。为此，应注重推进“短视频+电商”模式下短视频内容的精细化、差异化发展。首先，在短视频主题制定上不仅要做到尽可能精练，还要设置与产品主题相符的特效和音乐，以此确保视频整体内容的统一性。其次，为实现短视频内容的差异化，可尝试与产品风格、形象相贴近的博主合作，通过博主宣传加深消费者对产品的认知水平，并可借助“开箱”的方式营造神秘感，赢得用户的关注度。除此之外，还可将短视频的内容设计成故事的形式，基于此渲染主题情感基调，让消费者可很好地形成情感认同，进而推动产品的宣传推广。

（三）探寻有效的盈利模式

随着我国大数据、云计算、5G等信息技术的不断发展推广，短视频画质得到显著提升，用户观看短视频的体验也不断提升。针对当前短视频盈利模式单一的问题，相关人员应积极探寻更有效的盈利模式，推动电商的转型升级。比如，“短视频+电商”模式即强调用户在观看自身感兴趣的视频时，KOL将相应商品依托视频场景展现其特征属性，并通过视频下方设置的对应商品的链接，进一步达到营销的目的[5]。基于此，应进一步加大对优质短视频的制作投入，推进盈利模式创新。同时，简化电商运行流程，降低广告成本，丰富电商形式，推动传统电商的创新发展。

（四）提高科学技术水平

随着现代科学技术的飞速发展，“短视频+电商”模式在先进科学技术的支持下不断发展。需要注意的是，伴随我国5G技术的进一步发展，虚拟现实等先进技术势必将成为未来科技发展的一个重要方向。因此，在“短视频+电商”模式的发展实践中，应加强对诸如5G技术、虚拟现实技术等先进技术的有效应用，提升“短视频+电商”模式的先进性，消除地域和线上线下的局限性，让消费者可获得更真切的购物体验，让产品细节全面完整地呈现在消费者面前，提升“短视频+电商”模式下的产品成交率，推动“短视频+电商”模式有序健康发展[6]。

五、结语

“短视频+电商”模式作为当前时代背景下不容忽视的一项重要营销手段，在获取流量、促进消费、推动经济市场发展等方面均发挥着至关重要的作用。经过各自蓬勃的发展后，短视频平台与电商的融合已然实现了“1+1>2”的效果，并呈现出良好的发展态势。但为实现“短视频+电商”模式的有序健康发展，需要明确当前“短視频+电商”模式存在的不足之处，从加大对短视频电商市场的监管力度，推进短视频内容的精细化、差异化发展，从探寻有效的盈利模式等不同方面入手，进一步推动“短视频+电商”模式的创新发展。

参考文献：

[1] 谢晋.“短视频+电商”模式崛起的原因及发展趋势[J].黑河学院学报，2021，12（5）：91-93.

[2] 姜云凤.新媒体短视频应用于跨境电商营销的效果与市场前景[J].商场现代化，2019（17）：38-39.

[3] 尹毅豪，张波，吕晨曦，等. UGC短视频平台电商板块建设探索[J].现代商业，2020（11）：49-50.

[4] 宿子顺，程建新.电商短视频的场景传播逻辑与体验设计[J].青年记者，2020（15）：87-88.

[5] 李丹. 5G背景下“短视频+电商”问题对策分析[J].全国流通经济，2021（15）：3-6.

[6] 王慧.“直播带货热”背后的误区及对策建议[J].杭州金融研修学院学报，2020（10）：21-22.

作者简介？闫鹏斐，硕士在读，研究方向：广播电视。马冬，博士，教授，研究方向：服装艺术、艺术考古。