张珺

摘 要：随着舆论环境、媒体格局、传播方式发生深刻变化，互联网已经成为展示城市形象的重要窗口。公众号、抖音、微博、小红书、头条、知乎等视听新媒体平台凭借技术优势、流量优势、超时空传播优势及互动优势，在生成城市形象、提高城市美誉度、促进城市经济发展方面发挥出巨大效能。哈尔滨应从成立城市形象提升小组、发挥“短视频+直播”优势、汇聚政企与民间力量、搭建网络人士交流平台等方面发力，构建全面展示冰城魅力的新媒体传播格局。

关键词：新媒体；网红城市；哈尔滨；短视频；直播

中图分类号：F12   文献标志码：A   文章编号：1002-2589（2022）11-0064-04

党的十八大以来，习近平总书记多次强调，要推动传统媒体和新兴媒体融合发展。关于媒体融合的国家顶层设计推动媒体融合向纵深发展，为新媒体发展指明了方向，《国务院办公厅关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》提出：到2022年，建成以中国政府网政务新媒体为龙头，整体协同、响应迅速的政务新媒体矩阵体系，全面提升政务新媒体传播力、引导力、影响力、公信力，打造一批优质精品賬号；集中力量做优做强主账号，构建整体联动、集体发声的政务新媒体矩阵。

2020年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》指出，要推动主力军全面挺进主战场，以互联网思维优化资源配置，把更多优质内容、先进技术、专业人才、项目资金向互联网主阵地汇集、向移动端倾斜，让分散在网下的力量尽快进军网上、深入网上，做大做强网络平台，占领新兴传播阵地。

文化和旅游部办公厅《关于开展“打卡旅游休闲·打开欢乐春节”——2022年新春旅游宣传推广活动工作方案的通知》要求：文化和旅游部资源开发司支持各平台发起有关活动，支持各地文化和旅游行政部门、旅游机构、旅游达人、广大用户等，通过图文、短视频等多种形式参与并展现本地、本单位、家乡、居住地及自己春节就地就近参与旅游休闲活动和旅游休闲场所开展的春节民俗文化活动；对于有一定“粉丝”基础、直播经验较为丰富的旅游账号支持开展直播活动，开设活动专题页面。活动主办单位为文化和旅游部资源开发司、文化和旅游部新闻中心；承办单位为抖音、美团、小红书、微博、携程、飞猪。

近年来，全国多地政府聚焦文旅赛道，强力布局新媒体传播平台，以高质量内容打造城市新名片，一批批城市通过不同方式将网络流量转化为游客量，不但成为网红打卡地，也成为青年群体创业就业的定居首选地。哈尔滨作为中西荟萃的历史文化名城，拥有得天独厚的“网红潜质”，应积极借鉴网红城市新媒体传播营销经验，通过短视频平台、直播平台、社交平台、音频平台塑造全新旅游城市形象，提高城市核心竞争力。

一、新媒体营销时代网红城市现象级范例

（一）重庆：网红城市的天花板

2017年，重庆洪崖洞的短视频在网络传开，因视频展现出夜幕下的洪崖洞街景酷似动画电影《千与千寻》中的汤屋，老景点“一夜爆红”，一年内，洪崖洞视频内容传播量达到十亿级，游客流量井喷式爆发，仅2017一年，洪崖洞接待的游客就从原来的400万变为1 200万，超过了当年故宫的游客量。随后，李子坝“穿楼”轻轨、长江索道、印制二厂文创园、皇冠大扶梯等景点在网络热传。仅2019年，重庆就实现旅游收入5 734亿元。2020年，重庆晋升为中国旅游业最发达城市第二名，旅客总人数全国第一。重庆市政府迅速抓住爆发性热度迎来的流量上升期，联合多平台对传播热点进行持续性引导。2021年，在龙华网的提前策划下，15秒短视频《春暖花开，重庆版开往春天的列车美极了》强势推出，同日，中央媒体、地方主流媒体、专业自媒体纷纷发布同款视频，次日，外交部发言人华春莹在推特上发文点赞，称“旅行于春暖花开的城市之中，这是重庆单轨带给居民和游客的乐趣”，将本次重庆城市形象传播推向高潮，十几天里，抖音“开往春天的列车”话题达到1.1亿次播放。2021年国庆假期，重庆A级旅游景区累计接待游客1 273万人次，超过重庆常住人口的三分之一。

（二）长沙：UGC（User Generated Content，用户原创内容）背景下的一场营销胜利

长沙市将文旅消费作为城市发展的重点战略，充分发挥“城市+新媒体”协作优势，做足新媒体城市营销，持续营造“网红之城”的浓厚氛围。每逢节点，长沙就会推出“爱心红绿灯”“梦幻地铁站”“粉色斑马线”“七夕定制口罩”“留在长沙过大年”等现象级策划，诚邀各路媒体广泛参与。除此之外，由知名自媒体和本地社交圈群构成了“长沙立体化网络传播格局”，长沙UGC视频涵盖了长沙的文化、娱乐、美食、建筑、景观，借力新媒体平台的“病毒式”传播，将长沙以文和友、茶颜悦色、墨茉点心局、黑色经典、果呀呀等为代表的新消费品牌推向全国。2020年，在小红书发布的“城市榜单”中，关于长沙的笔记共有79w+篇，问鼎全国冠军，当年的国庆假期流行一句话——“打开微信，一整个朋友圈都在长沙。”长沙顶着“新一线网红城市”光环跻身全国文旅第一梯队。多个平台2021年国庆长假旅游大数据显示，长沙作为目的地和客源地均跻身全国TOP10，首次上榜国庆长假美食消费热门城市TOP10。

（三）西安：时髦的抖音之城

西安被誉为“一座时髦的抖音之城”。2021年抖音平台数据显示，旅行相关视频增长65%，相关视频分享量增幅高达117%；平台发布旅行相关打卡视频作者超过7 900万人，旅行打卡视频数超3.9亿次，抖音已经成为旅游交流的重要场景和旅游信息获取的重要途径。2018年，西安市旅发委与抖音短视频达成战略合作，通过文化城市助推、定制城市主题挑战、抖音达人深度体验、抖音版城市短片对西安进行全方位包装推广，用短视频向全球传播优秀传统文化和美好城市文化。2019年，在抖音平台上，“大唐不夜城”“不倒翁小姐姐”“石头人”“敦煌飞天”等话题，实现100亿次以上视频播放量，居全国景区播放量第一名。以不倒翁小姐姐作为重要转折，大唐不夜城实打实地成了真正的景区“顶流”。爆火当年，大唐不夜城海内外游客量超3亿人次，同比增长56.42%，位列全国5A景区游客量第一，日均游客量80万。2020年，文化产业指数实验室发布各城市最具人气的夜游产品TOP10榜单，其中西安大唐不夜城位居第一。

（四）武汉：政企联手支持强曝光

2018年，武汉市委宣传部与抖音合作，推出了创意H5、三分钟自制創意视频和抖音挑战赛等多种形式结合的线上+线下城市宣传，点播量达到9 100万人次。2019年，武汉市文化和旅游局携手抖音，以“强曝光+沉浸式”组合增强热度。同年，由融创华中区域独家策划出品的210秒武汉城市大片《武汉造》引爆全网，助力武汉品牌价值迅速提升。2020年，抖音获赞城市排名第一。2021年，武汉市将“打造100个网红打卡点”列入政府工作报告中，投入千万元部署网红城市打造计划，层次推进系列爆点项目。由武汉市商务局、抖音共同发起“2021年武汉网红打卡地”全网征集评选活动，涵盖了武汉餐饮美食、特色旅游街区、购物娱乐内容的获奖短视频通过转发、点赞、评论等形式，评选出2021年度武汉网红打卡地百名地标。武汉市相关部门积极进行媒体融合，由政府购买武汉文旅形象片摄制及推广服务，在微信、微博、抖音号、头条号、微信视频号、百度百家号、快手号、B站频等“全平台”传播。近年来，武汉市文化和旅游局的官方新媒体平台连续多次位居全国政务新媒体传播力指数榜首。2021年国庆，武汉成为全国唯一一个接待游客人次超过2 000万的城市。

二、哈尔滨在全国新媒体传播平台传播力指数评价中的位次

政务新媒体平台是展示城市形象的主力军，哈尔滨市目前已经形成相对完善的政务新媒体传播矩阵，但是与头部城市相比还有很大差距，从以下几项互联网传播评价指数看，哈尔滨文旅传播力及影响力在全国旅游城市行列中处于靠后位置，海外传播平台仍有空白，国际传播能力有待提升。

（一）市级城市新媒体传播平台传播力指数

文旅产业指数实验室基于对全国市级文化和旅游管理部门的微信传播力、微博传播力、头条号传播力和抖音号传播力共四个传播力的综合评价，每个月发布全国市级文化和旅游新媒体传播力指数排行榜报告。在2022年4月发布的单项榜单中可看到：对比2022年2月、3月、4月的市级文旅政务微信传播力，武汉市、洛阳市、南京市、济南市、佛山市、绍兴市、滨州市等地区的文旅政务微信公众号都稳定在TOP10阵营中；市级文旅政务微博传播力榜单中，兰州文化旅游、济南市文化和旅游局、遇见福州、青岛市文化和旅游局、武汉市文化和旅游局、烟台市文化和旅游局、诗意宣城稳定在TOP10阵营中；市级文旅政务头条号传播力榜单中，济南市文化和旅游局、烟台文旅发布、洛阳旅游、唐山文化旅游、黄山市文化和旅游局、南宁旅游都能稳定在TOP10阵营中；市级文旅政务抖音号榜单中，济南市文化和旅游局、文旅聊城、品游青岛、遇见福州、武汉市文化和旅游局稳定在TOP10阵营中。哈尔滨在2、3、4月统计中，均没有文旅政务平台上榜。

（二）全国旅游城市新媒体国际传播力

2022年3月，全国旅游城市新媒体国际传播力指数首次发布，基于对全国旅游城市在Facebook（脸谱）、Twitter（推特）、Instagram（照片墙）、YouTube上的传播情况进行综合评价，2022年2月全国旅游城市新媒体国际传播力排名前十的城市为：南京市、成都市、北京市、武汉市、广州市、上海市、扬州市、厦门市、杭州市、苏州市。全国还没有开设Twitter（推特）账号的旅游城市有大连市、太原市、大同市、哈尔滨市、牡丹江市、阿勒泰地区和张家口市等。

（三）2022年Q1全国城市旅游影响力指数

搜狐旅游以国家旅游局验收的八批中国优秀旅游城市（除县级市外）为样本，构建三大动态反映各目的地旅游城市影响力测评体系。城市旅游影响力指数City Tourism Influence Index（CTII）主要从搜索指数、运营指数、舆情指数3个维度分析县域旅游品牌在互联网的传播影响力，报告反映出各地政府打造目的地品牌的最新动向与精彩的传播策略。上榜Q1城市旅游影响力榜单前十名的为：三亚市、西安市、桂林市、成都市、重庆市、北京市、黄山市、厦门市、上海市、武汉市。哈尔滨位居第38位。

三、新媒体传播助力哈尔滨网红旅游城市形象建构的对策

（一）成立城市形象提升小组，构建“多声部”传播主体，加大财政支持力度，加速数字媒体发展

1.集中部署，统一行动

政府是城市形象的主导者，要充分发挥政府统筹协调作用，联合政务全媒体平台、中央省市重点新闻网站、优质自媒体成立城市形象提升小组。统筹各级各相关部门和单位协力协作，对城市形象进行主题制定和策划，由政府、企业、行业协会、社会大众组成“多声部”传播主体，建立项目式合作机制：重点围绕“七大都市”、城市文旅形象等开展“网红哈尔滨”主题宣传活动；加强组织策划，举办国际冰雪体育赛事，开展城市节事活动，为城市原创视频提供内容素材；利用全市各类文化载体，将品牌信息融入城市社交活动，集中力量积累城市品牌影响力。

2.强化财政资金引导带动作用

加大公共财政投入力度，建立完善专项资金，切实保证政务平台在运营管理及开展活动中的所需资金到位；吸纳专业人才对官方平台进行运营管理，将新媒体信息发布与传播服务项目纳入相关部门政府购买服务指导性目录，对文旅海外平台Facebook、Twitter、YouTube、Instagram的日常运维和平台营销以招标的形式购买优质文化企业的服务；发挥各类文化引导基金、专项资金的作用，支持新媒体城市形象宣传重点项目建设和运营。

3.契合数字媒体社会发展趋势，加速布局数字技术覆盖文旅产业传播

随着数字技术向旅游领域的持续渗透，要加大旅游大数据建设、旅游重大决策数据分析体系建设，由政府牵头组建文旅数据资源整合使用协调机构，加强旅游领域公共性数字平台建设，为旅游管理部门的政策制定和决策优化提供科技支撑；加快先进数字技术在旅游传播及相关领域的综合应用，推广大数据、人工智能等在文旅领域场景和文旅传播中的运用，为“线上打卡+线下体验”打下坚实基础，促进沉浸式、体验型文化旅游消费。

（二）官方平台深耕特色文化内容，丰富传播元素，发挥“短视频+直播”优势，强化视觉冲击力

1.以特色文化为核心，筑牢网红内容生產根基

多个新媒体平台相关统计数据显示，基于城市文化特质的新媒体传播更受人们青睐；在大众喜欢的城市特质中，文化魅力排在第一位。新媒体平台传播要聚焦本土具有吸引力与竞争力的特色文化，挖掘具有亲和力、感染力的故事，善用网言网语讲述有趣、有料的城市多元化文化故事，推出一批传播面广、阅读量高、能直击消费者内心高质量新媒体作品，通过城市故事与经历引发网友共鸣，激发对城市的向往。

2.拓宽视角，不断发掘隐藏热点

随着旅游消费诉求的个性化、多样化、高端化的发展，现代社会消费主力已经转变成90后和00后，在文旅新媒体宣传内容中不但要体现传统城市景观，还要把握受众和时代需求，寻找契合年轻受众兴趣的吸引点，增加城市生活方式的展示，以生活化的镜头语言介绍哈尔滨网红美食、网红民宿、网红书店、网红夜市、网红街区、网红咖啡馆、网红菜场等新兴旅游打卡点位，通过社群传播，利用年轻消费者社交喜好引燃网络爆点。

3.强化视觉效果，加大高质量短视频体量

我国现有互联网用户超10亿人，网络短视频用户规模超9亿人，短视频逐渐成为旅游业营销的一大法宝，大多数“网红城市”是通过制作精良的短视频而走红的。《短视频、直播助力新型县域经济发展研究报告》指出，2020年，抖音上的文旅视频全年总量逾8.8亿，比2019年增长60%。全年文旅视频播放量逾9 260亿次，比2019年增长约50%。《短视频与城市形象研究白皮书》给出一套城市形象视频拍摄的方法论——BEST法则，即BGM—城市音乐、Eating—本地饮食、Scenery—景观景色、Technology—科技感的设施。要借助数字技术、网络技术等高科技成果，在视频处理、音频处理、图片处理、动画制作等方面精耕细作，添加无人机多角度航拍、720云VR全景展示、别出心裁的剪辑和酷炫的配乐，营造年轻族群喜欢的视觉效果，加强城市形象视觉印象。

4.加大官方平台直播频次，全平台多形式推广文旅品牌

对于城市品牌形象打造而言，直播已经成为城市品牌与用户对话的有效手段。2017年起，西班牙国家旅游局在中国开通官网。疫情后，西班牙国家旅游局一直在中国进行线上旅游品牌营销，其每周一次的西班牙全境旅游直播在中国社交平台走红。有数据显示，在其微博平台，平均每场直播观看人数都在3万左右，成功助推西班牙旅游在华获得广泛关注。此外，泰国国家旅游局、德国国家旅游局、新西兰旅游局都在中国社交平台开展“云旅游”，为重新迎接中国游客做足准备。《抖音直播2021年度生态报告》显示，2021年，抖音旅行类直播观看人次同比增长245%。哈尔滨文旅官方平台要积极联合本地金牌导游、优质户外主播组建直播推广团队，多角度全方位展示哈尔滨旅游城市形象，让网民随时体验哈尔滨城市生活，为旅游业复苏积攒潜在客群；邀请艺人明星、家乡运动员直播带货，面向全国宣传哈尔滨品牌，全面推介特色农产品、文创产品、工业产品，增加品牌关注度和提升品牌效应；策划文旅惠民直播特卖活动，联合旅游景区、博物馆、精品酒店等文旅单位，官方全平台线上直播特卖活动，促进旅游消费。

（三）加强政企合作，汇集民间力量，重视双向互动，提升城市形象传播效率

1.与优质新媒体平台、OTA企业战略深度合作

网红IP的打造，需要新媒体专业团队的多元推广。加强与抖音、小红书、视频号等新媒体平台建立长期战略关系，在内容创意、生产制作、品牌打造、运营开发等方面加快深度合作。利用新媒体平台大数据挖掘、智能分类、精准推送的技术聚焦目标客群和重点地区，加大平台对哈尔滨的流量支持。借助OTA企业天然的品牌营销功能和全球旅游资源整合营销能力，推动当地旅游品牌商家在OTA企业成熟的社区平台、专场直播平台打造自己“独特的宣传阵地”。

2.组建文旅推广民间队伍

有报告指出，“超过八成城市形象热门视频来自普通用户的个人创作”，在“人人都是媒体”的新媒体时代，许多城市利用社会力量，在城市形象宣传上呈现了“政府搭台、民众唱戏”的新格局。要调查选取播放量高、用户范围覆盖广、点赞过万、粉丝过万的有影响力的自媒体账号，在严格对内容筛选把关的前提下，在官方平台与自媒体平台之间互动“引流”；汇集知名网络大V、网络作家、旅游达人、摄影达人、社区平台意见领袖、90后网络原住民自媒体资源，利用名人效应，助推精品内容全方位、快速广泛地在社会场域中传播，形成信息扩散的良性循环。

3.持续引导和发力，交互性传播

通过持续传播和交互传播提升用户关注度、增加粉丝量。城市形象的传播是一个持续的、长期的过程，新媒体宣传工作在确定传播主题后，要系统地、连续地传播，持续扩大宣传声势。同时，新媒体具有极强的交互性，据相关数据统计，以短视频平台为例，加大与用户的互动是使用户由主动关注到持续关注的重要方式之一。官方平台要增强用户意识，注重反应速度，积极回复用户私信留言和评论，及时调整传播策略。

（四）建设创新团队，搭建网络人士交流平台，强化培训和评价，奖励激发创作动能

1.对外引进人才，对内培养人才

引进新媒体运营高端团队，从音乐、影视、短视频等方面吸纳媒体传播行业的高层次人才；依托黑龙江动漫产业基地、新媒体产业园、哈尔滨（国家）广告产业园、中国云谷等产业优势，联合高校、机构、智库组建专家团队培养具有专业背景的复合型人才，增强可持续发展性。

2.引领专业人才，加强业务培训

由市委网信办牵头成立哈尔滨市新媒体协会，为哈尔滨新媒体人才和作品搭建交流展示平台。鼓励新媒体从业者创作优质作品，创办更多更好的优秀账号，制定“文旅创作者扶持计划”，包括内容扶持计划和活动运营支持；提升文旅新媒体工作者的业务水平，加强新媒体系统性文化辅导、实务技能培训，将景区、旅行社、星级饭店、精品民宿、文化和演艺企业，以及负责新媒体策划、编辑、运维的主要工作人员纳入进修、培训范围。

3.落实评价体系，建立奖励机制

定期从传播力、影响力、引导力和公信力四个方面对全市政务平台进行排名；从创意策划、形式创新、营销效果等方面评选最具影响力政务平台、优秀正能量自媒体账号、优秀政务新媒体运营团队、优秀网络传播案例等给予奖励。通过举办网络文化节、短视频大赛、Vlog大赛，设置城市经典传播案例、优秀自媒体人物等奖项，促进优秀自媒体的发展与创新，打造具有较强传播力、引导力、影响力、公信力的引领创新人才队伍。

参考文献：

[1]刘杰武.网红景区和网红城市：形成、打造、案例分析[M].北京：中国旅游出版社，2018.

[2]隽馨.网红经济：自媒体时代，人人可以打造超级IP[M].杭州：浙江大学出版社，2017.

[3]彭兰.新媒体用户研究：节点化、媒介化、赛博格化的人（新闻传播学文库）[M].北京：中国人民大学出版社，2020.

[4]陈龙.融媒体传播概论[M].苏州：苏州大学出版社，2021.

[5]李宏.旅游目的地新媒体营销：策略、方法与案例Ⅱ[M].北京：旅游教育出版社，2021.

[6]吕白.爆款抖音短视频[M].北京：机械工业出版社，2021.