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【摘    要】随着数字乡村建设的不断深化，助农直播带货已成为促进“三农”发展的“新农具”。在当前的媒体融合环境中构建“农村网红+乡村振兴直播带货”模式，可以推动乡村振兴战略深入实施。本文着重研究媒体融合背景下直播带货助农模式对乡村振兴的重要意义。

【关键词】媒体融合;助农;直播带货;乡村振兴

“互联网+”时代下，建设美好乡村，实现乡村振兴，可以利用农村网红流量资源，形成“农村网红+乡村振兴直播带货”新模式，以获得良好的经济发展和文化传播效果。所以，结合当前市场环境和乡村发展现状，对直播带货助农新模式进行深入研究显得尤为重要和紧迫。首先媒体融合环境下，媒体格局发生变化，信息传播方式也要发生改变，基于此实施跨界整合，可以将产业价值链打通。[1]媒体融合的另一个重要特点就是互动性强，打造媒体融合环境下的乡村振兴平台体系，要充分发挥农村网红的信息传播载体作用，通过农村网红与用户的互动，将农货信息传播给众多的粉丝，打通农产品的销售渠道，增加农产品曝光度，提升农产品销售量，从而推动乡村振兴。针对这一发展思路，本文将对直播带货在乡村振兴中的应用模式进行深入探索。

一、“互联网+”时代下的乡村振兴

习近平总书记强调：“乡村振兴是包括产业振兴、人才振兴、文化振兴、生态振兴、组织振兴的全面振兴”。产业振兴是实现乡村振兴最重要的条件之一，一个有竞争力的产业将会带动整片区域的共同发展，实现强村富民。处于“互联网+”的时代环境中，要推动乡村振兴的发展与实现，就要将电商平台和农村资源有机地整合在一起，利用电商打开乡村产业的销售市场，为农产品提供展示的平台。在乡村经济发展的同时，也要注重文化振兴，将优良的传统文化传播出去，传承发扬。此外，还要注重推进人才建设的全方位发展，培养人才，留住人才，吸引人才。要将“互联网+”充分利用起来，积极使用云计算技术和大数据技术、物联网精准高效完成各项工作。电子商务发展以及互联网的发展就像风和帆一样，共同作用才能有效推进乡村产业的发展，帮助农村企业不断扩展市场。所谓“农村网红+”，就是充分发挥互联网平台的桥梁作用，农村网红利用自己的流量传播货物信息，将农村网红与乡村振兴直播带货结合起来，通过对新媒体技术的有效整合，使新的乡村振兴产业生态得以形成。[2]

随着互联网技术和自媒体的发展，各种智能场景的运用和模拟技术也越来越成熟，加上大数据技术的数据支持以及云计算技术的智能测算，一切都与智能化和高效化鏈接在一起，融入人们日常生活当中，悄无声息地改变着人们的消费方式和习惯。随着新媒体的发展速度不断加快，用户对于媒体传播的信息不再是被动接受，而是主动融合，实现了互动。

农村网红进行直播带货，将一些优质农产品展示在全国网民的面前，不仅可以帮助农户销售产品，还可以发挥宣传效应，将乡村地区的发展情况传播出去，甚至还可以起到招商引资的作用，让农村的产业规模化、规范化，并逐步形成完整的产业链。所以，农村网红直播带货不仅仅是卖货那么简单，还可以作为一个平台对当地进行全方位宣传，实现富民增收，推动产业发展，有助于更好实施乡村振兴战略。

二、媒体融合打通乡村振兴产业链

所谓的媒体融合，就是打破了原有的固步自封格局，运用开放的思维实现融合，以实现更好地发展，推进媒体持续发展。[3]在“互联网+”时代，传统媒体要有改革意识和创新思维，敢于突破传统媒体的壁垒，找到全新的表现形式，加快跨界融合的步伐，让新的媒体形式日益发展壮大。在这样的媒体环境中，乡村振兴工作也要借助媒体融合的传播优势，做到跨界融合。农村网红作为新农村的代言人，可以在乡村振兴大舞台上宣传当地特色农产品，体现出农村网红的价值。

农村网红有大量的“粉丝”，进行直播带货的时候，“粉丝”在观看直播过程中又转变为客户。在媒体融合环境中，农村网红直播呈现出多元化的发展态势，直播的形式也多种多样，还可以建立自己的信息平台，通过微信、微博、短视频平台等，将货物或产品的信息传播出去，电商直播带货的信息可以覆盖所有的媒体形式，诸如电视广告、移动智慧屏投放、手机链接、二维码等等，融入每一位潜在客户的生活当中，同时通过大数据精准投放给目标群体。这些“粉丝”也是产品的最佳代言人，用户好评和点赞将给直播带货带来正面促进效果。

将“农村网红+乡村振兴直播带货”模式充分利用起来的同时，还可以采用自身资源整合的方式，通过媒体融合将各项资源整合，形成更深层次的价值联动。[4]农村网红的直播平台不应局限于售卖货物，而应该成为一个文化宣传平台，通过介绍乡村发展情况以及历史文化特色将当地的特产信息传播出去，这既对乡村振兴直播带货取得成功起到了推动作用，也可以提高自身美誉度，帮助农村网红获得更多的粉丝，[5]从而形成良性循环。

三、“农村网红+乡村振兴直播带货”模式的实践应用

为充分发挥“互联网+农业”在乡村振兴产业发展中的积极作用，一场场别开生面的“促进乡村振兴 农村网红助农直播带货”活动在全国范围内遍地开花，以下为直播带货在乡村振兴中应用的真实案例，可以为该模式的进一步发展提供借鉴。

（一）通过与平台方合作获得更多的流量

“农村网红+乡村振兴直播带货”模式的应用中，通过与平台方合作不仅可以获得更多的流量，而且还能够得到技术支持。从全国范围内来看，直播带货是媒体融合发展的一个重要途径，很多地区都已经开始对直播带货矩阵进行布局。[6]在2020年6月，A股主板上市公司风语筑与安徽广播电视台形成战略合作关系，打造网络经济产业基地。同月，北京快手科技有限公司也采用了这种合作模式，与江苏广播电视台共同实现大小屏融合创新，助力区域产业发展。还有广东的虎牙信息科技有限公司，通过“直播+带货”、“直播+旅游”等创新形式开展公益直播活动，为脱贫攻坚工作带来了不一样的助力形式，也得到了非同凡响的反馈，入选了“广州慈善榜”。

（二）建立同行合作关系实现互通互助

地方广电媒体的影响力大多局限于本土，不同地区的广电媒体在乡村振兴直播带货方面的发展进程也不尽相同。因此，媒体机构之间的合作与经验交流十分必要。媒体机构之间要密切沟通。[7]比如，在2020年的交广声援湖北公益直播上，一个具有专门属性的视频直播间被搭建起来，以促进当地的茶叶销售。当时20多个主持人轮流上阵，每天直播的时间为2个小时，持续大约1个月的时间。到7月底，“抖来助力”活动开始，帮助农民带货，其中农村网红发挥了重要的作用。乡村振兴直播带货活动获得了良好的效果，多种具有特色的农产品通过“抖音”直播大量售卖。

（三）农村网红与机构合作进行农产品销售

农村网红进行乡村振兴直播带货有助于农产品供应链形成。在农产品销售的过程中，所涉及到的内容很多，诸如仓储、物流配送等等，关乎具体产品方面，还会涉及到再加工、产品定价、产品的包装等等，都有很强的专业性，农村网红本身的能力有限，要将农产品成功地销售出去，就要与机构合作。[8]

比如，某地区的交通广播启动农村网红直播带货活动，与当地的商务部门建立合作机制。商务部门协同企业提供当地农产品的资质以及质量保障，交通广播通过农村网红分批次地进行直播带货。在这个过程中，根据农产品所属类型进行直播，而且直播的场地不局限于室内，还可以在室外直播。诸如当地特产牛肉干、蜂蜜等等，都属于再加工食品，农村网红通过直播介绍产品的加工过程，提高产品可信赖性，让更多的粉丝感兴趣并购买。我国的各个省份都有特色产品，广播电视媒体可以与农村网红合作开通助农直播，将土味山货特产宣传出去。

（四）发挥主流媒体主力军作用

2020年3月，安徽新媒体集团开创了全国首个“皖里有货·第一书记夸家底”直播带货项目，以“专业主播”来带动直播带货项目，围绕“脱贫攻坚”重大主题，通过网络直播带货的形式推动扶贫助农事业发展。“皖里有货”团队通过发挥技术、平台优势，搭建起农户与扶贫干部、农产品与市场之间的桥梁，打通了产销通道，拓宽了销售渠道，把互联网这一“最大变量”变成基层经济发展“最大增量”，为脱贫攻坚注入强劲的数字力量，展现了新闻媒体的责任与担当，同时也取得了良好的社会和经济效益，成功入选中央网信办“2020年网络公益助力脱贫攻坚和疫情防控优秀案例”。

为巩固脱贫攻坚成果，实现与乡村振兴的有效衔接，安徽新媒体集团发挥新媒体人才、技术、平台优势，创新节目形式，随后又推出第二季的“皖里有货·乡村振兴大舞台”直播项目，旨在更加有效地助力乡村振兴新实践，生动地记录描绘全面小康新画卷。通过“主播探访Vlog+现场实时直播+小程序带货”相结合的形式，再次助力销售安徽农优特色产品，推介乡村旅游优质资源。活动充分发挥主流媒体主力军作用，宣传安徽推进乡村振兴的新进展、新亮点、新成就，唱响直播带货助农模式在乡村振兴中的最强音。

四、直播带货在乡村振兴中面临的机遇与挑战

如今，越来越多生活在农村或返乡的年轻人利用农村得天独厚的民俗气息和自然环境，吸引着大量受众的目光，吸引了巨大的流量，为农村的直播带货产业带来了巨大的收益。因此，怎样构建健康可持续发展的乡村直播生态，这是一个值得思考的问题。

通过观察和统计，我们不难发现，不少农村青年为抓住直播热潮，跟风跟拍，直播内容缺乏“营养”，甚至为了获取关注而拍摄低俗视频，不但没有将美丽乡村展现出来，反而增加了人们对于农村的偏见，败坏农村形象。还有的地方企业为了谋利，赚取“快钱”，利用农村直播带货平台，将劣质或不合格的产品销售给客户，这样不仅影响主播信誉，还可能造成人们对农村的误解。因此，要正确引导直播带货的应用，就需要找准方向、摸清定位，当地政府和媒体应该带头行动，构建正向的农村文化传播生态，才能让受众认可农村直播。根据目前的农村直播带货存在的问题，提出以下三个优化策略。

（一）提高农业生产者的“电商素养”

所谓提高农业生产者“电商素养”，实际上是提高农村村民参与电商带货的能力。对于新鲜的电商行业，很多农业生产者还是比较陌生的，所以首先得加强电商培训。加大财政支持力度，进行专业电商人才的培训。其次可以鼓励“互联网+农业”创业，支持新型农业经营主体、返乡创业者创业活动，将好的企业引进来，好的产品留住。最后，引导建立供货农户和电商卖家的收益分享机制，鼓励农户直接与电商销售平台或主播对接，形成稳定的供货链，同时地方政府可以对为农户提供增值收益返利的电商平台或卖家提供优惠政策，使其发展形成良性循环。

（二）提高电商的品牌化和标准化

想要把电子商务做好，最重要的就是提高商品的品牌化和标准化。比如“阳澄湖”大闸蟹之所以能成功正是因为其商品的品牌化和标准化，打造了业内领先口碑，才得以形成全国市场的规模化，并且影响整个行业。做电商也是如此，首先要通过自主创新，打造属于自己的特色品牌，同时保证商品品质，提升档次。其次是加大宣传力度，选择与实力强劲的品牌电商合作，迅速占据市场份额，稳固市场地位。

（三）加强对农村电子商务发展的政策引导

正确的政策引导对于一个行业的发展起着重要的作用。要让电商在乡村振兴中发挥更大力量，政府应起到主导作用，统筹协调各部门形成合力。首先要加大农村的网络工程建设和技术支持力度，将基础设施建设好，引进最新的软硬件设备。维护好网络安全，健全农村电子商务法律规范，加强市场监管力度。其次要加强区域合作，形成电商区域化协同发展，建立有利于农产品网上交易的市场环境，使农村电商能够健康有序地发展。

结语

“互联网+”时代，农产品直播带货成为乡村振兴的一个重要途径。随着信息技术的发展，要充分利用主流媒体优势，发挥农村网红的作用，将跨界整合工作做到位，将农村产业价值链打通，更好地发挥其价值，获得更多用户的青睐，从而提高出货量，创造更高的经济效益，真正意义上实现乡村振兴目标。解决好“三农”问题作为全党工作重中之重，不仅要靠政府的政策扶持，还要靠基层党政干部的敢闖敢拼，更要靠我们广大农民朋友们的辛勤奋斗。唯有如此，才能真正实现乡村产业振兴、人才振兴、文化振兴、生态振兴、组织振兴，绘制出农业全面升级、农村全面进步、农民全面发展的美好蓝图。

注释：

[1]徐琰.直播带货：促进媒体融合的新实践——中央广播电视总台“直播+电商+公益+扶贫”的实践与思考[J].新闻战线，2020（10）.

[2]龚雪.看媒体融合如何守正创新——以央视新闻策划“小朱配琦”直播带货为例[J].新闻前哨，2020（05）.

[3]童云.广播电视公共服务的转型升级——以中央广播电视总台直播带货，主持人Vlog等融媒体实践为例[J].中国广播，2020（05）..

[4]梅倩. 媒介融合的壁垒、破局与效果探析——基于“小朱配琦”带货直播的分析与思考[J].新媒体研究， 2020（17）.

[5]张世悬.党报直播带货的路径、模式与未来——以人民日报新媒体推出的“为鄂下单”公益直播为例[J]. 新闻战线，2020（10）.

[6]王红缨，丁静. 数字时代主流媒体公益传播的跨界创新——以央视带货公益直播为例[J].新媒体研究， 2020（21）.

[7]李均，唐璐欣，李强.城市广电台试水直播带货的路径探索——镇江广电发展“直播经济”的思考[J].新闻战线，2020（10）.

[8]彭安冬.新冠肺炎疫情影响下网络直播营销的发展浅析——以抖音平台直播带货为例[J].新闻研究导刊，2020（23）.

（作者单位：安徽新媒体集团）

责编：周蕾