杨 强 霍佳乐 蒋玉石 李 伟

(西南交通大学 经济与管理学院,四川 成都 610036)

0 引言

2020年中国网民人数已达到9.04亿,平均每人每日在互联网上耗费近6个小时。由于消费者对互联网的依赖逐年攀升,企业已将网络媒体视为广告投放和品牌营销的主要阵地[1]。商家希望借助网络广告尽可能多的将产品曝光在消费者的视野中,以此使消费者对品牌或产品形成深刻的记忆,从而巩固现有市场并引导新的消费者。横幅广告是设置于网页中的方形广告牌,用户通过点击横幅,链接到相关商品介绍的页面,因为其曝光覆盖范围广而受到商家的重视[2]。以往研究表明,横幅广告有助于传播产品信息[3],并增加品牌的知名度[4]。但近年来一些学者发现,随着人们对网络环境的熟悉,出于规避广告的心态,消费者普遍出现了横幅盲视现象,即个体有意或无意的忽视甚至遗忘横幅广告的内容[1]。这种现象引起了广告商和营销人员的担忧,如何提升横幅广告的记忆效果成为企业界和学术界共同关注的重要课题。

品牌拟人化通过赋予产品或品牌类人的特征,已广泛应用于广告传播中[5],被认为是能够帮助产品或品牌赢得更多关注及正面评价的方式[6]。例如,M&M巧克力豆的广告形象是具有四肢、表情并会说话的糖果;米其林公司在其轮胎产品广告中,通过一个名为“必比登”的卡通轮胎人来传达其产品特征——可靠的质量。拟人化广告可以使消费者将自身熟悉的人类作为比较对象,从而对品牌信息进行认识,迎合了消费者的认知倾向[7],继而促进了消费者的认知流畅性[8],减少了对广告的心理抗拒[9],最终达到提升消费者记忆效果的目的。然而现有对拟人化广告的研究主要以平面广告为对象,鲜有研究将拟人化广告置身于网络情境中进行考量。杜建刚等学者指出,消费者注意领域极度缺乏对拟人化广告及在网络环境中的研究文献[10]。随着互联网对传统媒体的大范围取代,已有拟人化广告认知效果的结论是否在网络情境中依旧成立?现有研究并没有给出答案。

在网络情境中,消费者对广告的信息感知与传统媒体有很大差异,网页中的横幅广告只占据消费者视觉空间的一小部分,需要和网页中的其他元素共同竞争消费者的视觉认知资源[11-12],并且通常被视为无用的信息而引起消费者的抗拒和抵触,这也是产生横幅盲视现象的客观原因。另一方面,现有对于影响拟人化认知效果的要素研究还主要集中在两个方面:其一是拟人化的策略与类别[6],其二是与消费者个体特征[13]相关的因素。但遗憾的是,鲜有文献涉及消费者信息搜寻时的知觉负荷和广告整体上的视觉显著性对拟人化广告记忆效果的影响,而这两者与横幅盲视现象密切相关。拟人化广告能否缓解横幅盲视现象,获得消费者更多的记忆?这一问题的研究空缺无疑限制了理论界对拟人化广告的认知和探索,也不利于实践界在网络营销决策中正确运用拟人化策略。因此,在互联网情境中探究拟人化对横幅广告记忆效果的影响具有十分重要的现实意义。

综上所述,本文将采用实验法,从网络横幅广告的特殊情境出发,基于加工流畅性理论、知觉负荷理论和消费者的注意加工过程,探究拟人化策略对横幅广告记忆效果的影响。本文将消费者浏览网页时的知觉负荷和广告在网页环境中的视觉显著性引入到概念模型中,进一步探究拟人化横幅广告影响消费者记忆效果的边界条件。最后,根据研究结论,本文探讨研究可能存在的理论贡献和营销实践启示。

1 理论基础

1.1 拟人化与加工流畅性理论

企业通常采用拟人化的广告策略让品牌或产品具有人的外观、情感或意识,以此帮助品牌获得消费者的好感并进行更有效的沟通[14-15]。虽然目前鲜有文章直接考察拟人化广告对消费者注意及记忆的影响[10],但在拟人化如何影响消费者认知的问题上,学者们普遍认为拟人化信息能够提升消费者的加工流畅性[5,7]。个体主观体验到的信息认知难易程度被称为加工流畅性[16]。加工流畅性越高说明个体更容易对信息进行认知处理,付诸较少的认知资源便可以理解信息的含义[6]。学者们认为人类与生俱来一种“拟人倾向”[14],习惯从客观事物中发现某些人的特征[17],这体现了人类了解世界的一种方式。拟人化帮助广告以人类的口吻传递品牌或产品信息,可以更有效地把抽象的品牌和产品价值转化为具象的表达[18],加深了其对广告信息的理解和记忆。学者们认为,品牌拟人化一方面增加了个体图式一致感而提高了感知流畅性,另一方面简化了产品信息,降低了消费者处理信息的复杂性进而增加加工流畅性[5,19]。而研究表明,加工流畅性能够提高广告的吸引力,带来更多的注视[20]。同时,研究表明拟人化广告不同于直白的广告,其以“人”的姿态和语气与消费者进行交流,能够降低个体对广告的心理抗拒,改善消费者的广告态度[21]。因此,相比非拟人化广告,消费者更容易并且更倾向于接受拟人化的广告,有更高的动机对其付诸较多的注意,再加之个体对拟人化信息的加工更为流畅,因此能够形成更好的记忆效果。本文旨在探讨在存在横幅盲视现象的网络情境中,拟人化广告发挥其认知及记忆优势的边界条件。

1.2 知觉负荷理论

由于认知资源有限,个体为了保证对客观事物的认知效率,在一定时间内只能选择将认知资源分配到一部分刺激的加工过程中,而放弃另一部分。这种选择性注意帮助人们优先处理目前最需要关注的信息[22]。知觉负荷理论由Lavie[23-24]创立,该理论认为个体在完成特定的认知任务时所需要消耗的认知资源总量是该任务的知觉负荷,任务需要消耗的认知资源越多,个体的知觉负荷越大。Lavie的研究表明个体在选择性注意过程中的资源分配状况是由个体的知觉负荷水平决定的[25]。当前任务需要消耗大量认知资源时,知觉选择会将认知资源优先用于加工与任务相关的信息,并过滤掉与任务不相关的刺激造成的分心[26-27]。当个体认知负荷水平较低时,个体的认知能力充沛,多余的认知资源使得个体有能力对与任务无关的刺激进行加工[28]。知觉负荷理论被经常用于解释横幅盲视现象:个体通常携带着特定的认知任务进行网络交互,并基于刻板印象将横幅广告预判为与任务无关的干扰信息。个体为了高效率使用认知资源,倾向于在认知和反应上抑制对横幅广告的注意加工,即使注意到,也由于加工程度低而迅速遗忘,无法形成记忆。Bang和Wojdynski通过该理论解释了在高知觉负荷任务中,消费者会对广告进行选择性注意[29]。基于此,本文认为拟人化横幅广告在网络情境中同样面临着消费者的认知资源分配问题,个体进行网络交互的知觉负荷水平会对拟人化横幅广告的记忆效果产生影响。

1.3 消费者的注意加工过程

在认知资源有限、注意力具有选择性特征的前提下,学者们将个体处理视觉刺激的加工过程分为以刺激驱动的自下而上(bottom-up)过程,和以目标驱动的自上而下(topdown)过程[30-31]。自下而上的加工过程主要取决于刺激自身特征,这些特征被称为刺激的外源性因素,如广告的形状、大小和颜色,而具有视觉显著特征的刺激将捕捉个体更多的注意,带来深度加工的可能[32],从而形成更好的记忆。但自上而下的加工过程表示,大脑将决定对具有某些特征的刺激进行认知资源分配,这些特征被称为内生性因素,如广告的品牌、内容和消费者个体动机、经验等因素[33]。目前学者们普遍将注意加工过程视为以上两种机制的混合,并认为视觉搜索包括两个阶段。第一个阶段为平行加工阶段,个体对输入的所有视觉特征进行比较,并形成刺激的定向,这一阶段的认知加工水平通常较低。第二个阶段为系列加工阶段,受第一阶段的引导,个体将注意集中在目标物体上,从而进行深层次的认知加工,形成记忆[10]。而在注意的顺序上,经典的加工范式通常认为,人们首先对刺激驱动的外源性因素进行加工,因为其消耗的认知资源较少,且由于生物进化形成的视觉机能,人类会基于潜意识的对视觉空间中具有更显著特征的刺激进行优先注意[34],这一过程通常发生在第一阶段。而对于内生性因素通常需要消耗更多的认知资源进行有意识的精细化加工,这一过程通常发生在第二阶段[33]。因此,本研究在探讨消费者在网页中的信息加工过程时,遵循着从外源性因素到内生性因素的处理顺序[35],即消费者首先基于横幅广告在网页中的视觉显著特征对其进行注意定向,之后对拟人化等内生性要素进行精细化加工,而最终影响记忆效果。

2 研究假设

2.1 拟人化广告与横幅盲视现象

有关拟人化的研究认为,个体为了更好地与非人载体互动,倾向于进行拟人化处理来提升对复杂客体的理解[15]。而产品或品牌的拟人化能够满足消费者的认知需求,并对消费者与品牌间的社会连接进行补偿[5]。因此相较于非拟人化广告,拟人化广告能够激活消费者的加工动机,更契合消费者的加工习惯,并吸引消费者的注意。同时,拟人化广告能够提高消费者对信息的加工流畅性,消费者付诸较少的认知资源便能对广告产生更好的理解和态度[15],降低了对广告的抗拒并形成记忆。基于此,当消费者在浏览网页时,拟人化横幅广告似乎能够吸引更多的消费者注意,并留下更深刻的印象。

但从横幅盲视现象的研究出发,营销学者们指出,在网络中消费者是基于目标导向进行信息搜索[11]。随着频繁的浏览网页,人们对横幅广告会出现在网页中特定的位置有了预先的判断,而广告长期以来被认为是说服消费者的促销信息而引起了消费者的心理抗拒[36],将其默认为干扰信息而进行选择性盲视,这种盲视行为甚至随着网龄的增长成为一种自动化过程[35]。杨强等人关于盲视现象的研究发现,在网页情境中,由于消费者对广告的注意抑制,用于加工广告的认知资源很少,横幅广告的创意程度将不再能够吸引更多的消费者注意。

由于有关网络情境中拟人化广告的认知研究还刚起步,并未有文献对其记忆效果进行了深入的研究,拟人化广告在网络情境中是否存在认知记忆优势有待进一步验证。因此本文基于上述两个角度的文献分析,对拟人化横幅广告与消费者记忆效果的关系提出假设H1及备择假设H2:

H1由于加工流畅性的提高,拟人化比非拟人化横幅广告带来更积极的记忆效果。

H2由于网络横幅盲视现象,拟人化与非拟人化横幅广告的记忆效果无显著差异。

2.2 知觉负荷的调节作用

消费者进行网络交互的任务不同,其所需的知觉负荷也有所不同。个体的知觉负荷量将决定其对刺激的加工选择和认知资源分配[27],进而影响其对拟人化广告的信息加工和记忆效果。具体而言,当消费者自由浏览网页时,其知觉负荷较低,可以漫无目的地浏览网页内容[35];当消费者搜索特定信息时,知觉负荷量相对较高。根据知觉负荷理论和加工流程性理论可知,当个体进行高知觉负荷的网络任务时,选择性注意机制将在信息处理的早期被激活,个体把主要认知资源用于搜索目标信息,并抑制网页上干扰刺激对注意的分散。此时横幅广告被认为是无用的信息来源[37],消费者加工处理横幅广告的能力和动机随之减弱[38],盲视效应使得横幅广告无法被注意定向,而拟人化广告的加工流畅性的优势将很难体现。相反,当个体进行低知觉负荷任务时,消费者完成任务的同时,具有充沛的认知能力用于加工网页上的其他刺激,此时其对横幅广告具有较高的加工能力[11]。相较于普通广告,拟人化横幅广告以“人”的姿态与消费者进行交流,降低了消费者的心理排斥[9],同时其更高的加工流畅性能够使个体更容易对广告信息进行理解并形成深刻的印象,最终达到增强广告记忆效果的目的。由此,本文提出假设H3:

H3消费者网络交互的知觉负荷在广告拟人化与消费者记忆效果的关系间起调节作用。

H3a在高认知负荷任务中,拟人化与非拟人化横幅广告的记忆效果无显著差异;

H3b在低认知负荷任务中,拟人化比非拟人化横幅广告的记忆效果更为积极。

2.3 视觉显著性的调节作用

广告自身的物理特征为“自下而上”加工过程中的外源性要素,是吸引消费者注意的重要因素。以往研究广告自身特征的文献主要采用将众多外源性要素进行单独控制的方法逐一考察[11],但人类眼睛的视觉搜寻过程是根据客观物体的整体视觉效果进行感知并分配注意力的过程[39]。为了精准度量物体在人类视觉空间中各特征的组合效果,Walther和Koch将“自下而上”的视觉注意机制引入到目标跟踪算法中,对人类复杂的视觉认知过程进行模拟,提出经典的视觉注意模型[40]。该模型利用生物学中赢者取全的竞争机制得到一个物体在视觉空间的整体突显程度,又称为该物体在视觉空间中的视觉显著性,能够很好的模拟人类视觉搜索的本能选择。该模型在工业与军事领域的应用取得了很大的应用,但是在营销领域,还处于萌芽阶段[1]。为了更精准的探究广告的自身属性对拟人化记忆效果的影响,本文将采用横幅广告在网页中的视觉显著性作为广告的综合视觉特征指标。

根据个体注意加工的过程,消费者在对视觉刺激进行选择性加工时,基于本能反应,外源性因素将在第一阶段被首先处理[10]。消费者付诸较少的认知资源对视觉中的所有刺激特征进行比较,并形成注意定向。在此基础上,大脑将基于目标导向,在第二阶段控制其认知资源的进一步分配。在网络情境中,当横幅广告的视觉显著性高时,会刺激消费者的应激本能,被个体的视觉系统所捕获并形成定向注意。此时广告将有机会进入第二阶段的认知过程,个体使用“自上而下”的加工过程对其信息进行处理,由于拟人化广告减少了个体的心理抗拒,并具有较高的加工流畅性,在分配到同等认知资源的情况下,将比非拟人化横幅广告获得更好认知加工效果,并体现在消费者记忆上。当视觉显著性低时,广告在加工的第一阶段不能很好的被视觉系统捕获而形成注意定向,在随后第二阶段的认知过程中,个体将基于刻板印象把横幅广告判断为无用的干扰刺激[41],继而抑制对其的注意分配,此时广告拟人化将无法发挥其认知优势。基于此,本文提出假设H4:

H4视觉显著性在广告拟人化与消费者记忆效果的关系间起调节作用。

H4a视觉显著性高时,拟人化比非拟人化横幅广告的记忆效果更为积极;

H4b视觉显著性低时,拟人化与非拟人化横幅广告的记忆效果无显著差异。

2.4 拟人化、认知负荷与视觉显著性的三项交互作用

通过上述分析可知,在消费者进行网络交互的过程中,拟人化会增加其处理横幅广告的动机,知觉负荷会影响其加工广告的能力,而视觉显著性将提高横幅广告被注意的机会。因此,有必要对知觉负荷、视觉显著性与广告拟人化影响消费者记忆效果的联合效应(joint effect)进行检验。根据知觉负荷理论和注意加工过程理论可以推测,当个体处于高知觉负荷任务中:由于认知资源紧缺,个体进入网页时,基于本能的快速对刺激特征进行反应,并在随后的第二阶段将主要的注意力分配至处理与任务相关的信息中[27]。当横幅广告的视觉显著性高时,视觉系统将在第一阶段对其进行捕获,并形成注意定向,此时横幅广告的内生性要素将有机会被个体进行“自上而下”的认知处理,相比于非拟人化广告,拟人化横幅广告由于其高的加工流畅性,仅需较少的认知资源便可被深度加工,同时提高了消费者对广告的好感而形成更好的记忆效果;当视觉显著性低时,横幅广告无法在第一阶段形成注意定向,个体将在第二阶段将其视为干扰刺激并对其进行屏蔽,而将主要认知资源用于处理与任务相关的信息,此时个体处理广告信息的机会、动机和能力都较低,因此拟人化横幅广告将不再具有记忆优势。当个体处于低知觉负荷任务中时:由于认知负荷较小,消费者的加工能力充沛,具有足够认知资源处理横幅广告信息[42]。当横幅广告的视觉显著性高时,广告被注意的机会更大,此时相较于非拟人化横幅广告,消费者处理拟人化广告信息的动机、能力和机会都很高,其记忆效果更为积极;当视觉显著性低时,个体虽然有能力对广告信息进行加工,但广告被注意定向的机会较少,此时相比于非拟人横幅广告,拟人化广告的记忆效果会更积极,但是不如当视觉显著性高时的记忆水平。基于以上分析,本研究假设H5:

H5知觉负荷、视觉显著性与广告拟人化对横幅广告记忆效果存在三项交互效应。

H5a在高认知负荷任务中,广告的视觉显著性高时,拟人化比非拟人化横幅广告的记忆效果更为积极;

H5b在高认知负荷任务中,广告的视觉显著性低时,拟人化与非拟人化横幅广告的记忆效果无显著差异;

H5c在低认知负荷任务中,拟人化比非拟人化横幅广告的记忆效果更为积极,当视觉显著性高时的记忆效果差异高于视觉显著性低时的差异。

综上所处,本研究的综合概念模型图如图1所示。

图1 研究的概念模型图Figure 1 Conceptualmodel of this study

3 研究方法

3.1 刺激材料挑选及操纵检验

(1)广告素材。实验刺激素材共包括6个产品类型(果茶、咖啡杯、相机、加湿器、灯泡、球拍)的12幅广告(6幅拟人化广告和对应的6幅非拟人广告),其中拟人化广告为网络横幅广告中出现的真实作品,两幅为以往学者使用过的拟人化素材[43-44]。为了排除图片复杂度的干扰,本文选取的拟人化广告与对应的非拟人广告图片在视觉结构(如广告语位置、图像大小、字体颜色、粗细等等)上保持一致[45]。进一步采取集体施测的前测实验,对实验素材的拟人化进行检验。首先将12幅广告呈现给32名某高校艺术设计专业的研究生,每当被试看完一张广告图片后,即需要回答包括2个题项的拟人化量表:该广告中的产品是否感觉像一个人/是否被认为是一个人(1分:完全不,7分:完全是)[44]。对拟人化组及非拟人组的得分进行独立样本t检验,统计结果表明,M拟人化广告=5.71,M非拟人化广告=2.33,t(382)=26.19,p＜0.001,证明刺激材料对拟人化变量的操纵符合要求。

(2)网络环境。以往文献指出,为完成实验目的而设计的人工网页不能准确反映消费者真实的网络交互选择[35],因此本文选择中国主流网站“搜狐新闻页面”作为横幅广告的载体,将所要考察的广告素材统一固定在搜狐新闻网页中广告的真实位置,使实验网页环境与真实网页在视觉上无差异。选择搜狐页面作为实验网络平台的另一原因是,相比较其他主流门户网站(腾讯,网易和新浪),搜狐新闻网页左侧为新闻资讯等内容,而广告栏位置只出现在页面右侧。已有研究表明,网络广告的位置是影响消费者认知效果的重要因素[30,46],因而选择搜狐新闻页面作为网络环境,即保证了实验场景的真实性,也排除了位置效应对实验结果的影响。参考该网页中横幅广告的实际尺寸,本研究将广告尺寸设置为相同的300×250像素。同时实验控制每个网页的主体内容为国外政治新闻,并保证字数相近,疏密程度相仿,且新闻中没有出现与广告产品及品牌相关的信息。被试对于新闻内容的熟悉度水平也会影响其注意时间[47],为排除这一干扰,实验邀请120名被试对6篇网页新闻进行熟悉度评定。采取Likert 5级量表进行测量,从1分至5分依次代表非常不熟悉至非常熟悉。方差分析显示,被试对6篇新闻的熟悉度评分无显著差异,F(5,714)=1.247,p=0.285,说明实验材料对新闻熟悉度的控制是有效的。

(3)知觉负荷。依据Gwizdka的研究方法[48],本文通过赋予被试不同任务的方式控制其在网络交互过程中的知觉负荷。在低知觉负荷的任务中,被试得到的指令是“请您按照平时上网的习惯进行浏览,并在结束后告知新闻的主题”;在高知觉负荷的任务中,被试被告知“请您按照平时上网的习惯进行浏览,并总结出新闻中3点主要内容”。

(4)视觉显著性。研究采用经典的STB视觉注意计算模型对横幅广告在网页中的视觉显著程度进行测量[40]。该模型依托于MATLAB软件进行仿真,采用中心环绕法对一幅输入的网页图片进行像素分析,通过聚焦一组半径为1/16图像宽度的像素与其临近像素进行比较,得到两组像素在颜色、亮度和方位上具有显著差异的区域,从中提取出来作为一个潜在的视觉显著对象。进而模型进行迭代循环,直到所有视觉显著的对象按照显著性水平的高低顺序被全部标识,并绘制出一个扫描图。扫描图中标识顺序前5个视觉显著对象被认为能准确的符合人眼仿真效果。因此本研究在度量视觉显著性时只考虑位于扫描图中前5顺序的对象[49]。针对每一张网页图片,若横幅广告被识别在扫描图的前5顺序中,则其顺序编号被转换为介于0到1之间的视觉显著性得分,计算公式表示为:

其中VS指横幅广告的视觉显著性得分,p指横幅广告被扫描的顺序编号,n指一幅网页图片一共被扫描出的显著对象的总数,若横幅广告未被模型扫描标识,则其VS得分为0分。以往研究认为将视觉显著性当作分类变量是最适当的测量措施[50]。因此,参照Wilson和Casper在研究户外广告视觉显著性的操作方法,将视觉显著性的水平按照得分均值分为高低两种水平[51]。

3.2 被试选择与研究设计

本文采用广告类型(拟人化vs非拟人化)×知觉负荷(高vs低)×视觉显著性(高vs低)的2×2×2三因素混合实验设计,其中广告类型和知觉负荷为组间变量,视觉显著性为组内变量。共招募100名被试随机参与到4个实验组之一。实验需要被试浏览图片并进行记忆再认反馈,为了通过眼动轨迹排除掉未按照指定要求完成实验的无效被试[33],实验将采用Eyelink 2000眼动仪完成。被试母语均为汉语,视力或矫正视力正常,无色盲,全部为3年以上的互联网用户。性别方面,男生47人,女生53人;年龄上,18～25岁的被试占66%,26～35岁的被试占22%,36～45岁年龄段被试占12%;教育背景方面,本科学历43%,研究生学历38%,博士学历19%。专业背景方面,理工类被试占比22%,文史类占比13%,经管类占比61%,艺术类占比4%,网龄上,3～5年占45%,5～7年占40%,7年及以上占15%。实验结束后,被试将获得现金奖励。

3.3 实验过程

实验流程如下:为排除因被试猜测实验目的而造成的干扰,首先告知被试“您正在参加一个眼动仪精度测试,请您按照平时的上网浏览习惯,完成我们安排的任务。”接着通过调整眼动仪与座椅的位置保证被试处于网络互动的舒适状态,并校准至眼动仪能够准确捕捉被试眼动轨迹;随后被试通过阅读实验指导语进行独立操作,被试确认了解所要完成的实验任务后,开始浏览网页图片。每组实验将刺激素材设计为随机呈现以防止阅读顺序对被试记忆效果的影响。参考被试在预实验中浏览每幅网页图片的平均时间和网页中的信息量[11],正式实验将每幅图片的呈现时间设置为90 s,为防止图片间的相互干扰,每两幅图片之间进入500 ms的空屏[11],之后自动呈现下一幅。浏览完所有实验素材后,被试进行横幅广告的再认测试。被试按照随机顺序再次浏览实验中出现过的6则产品广告和未出现的6则干扰广告,被试对是否记忆该广告进行打分,认为“见过”计1分,“没见过”计0分。再认得分由眼动仪自动记录。再认测试后,被试对本次实验的变量操控进行量表打分,并填写个人信息问卷。实验过程中不给予任何提示。

3.4 变量测量

(1)记忆效果。所有被试对同一则广告的再认得分的均值为这则广告的原始再认得分。以往研究证明,个体在进行记忆测试时,有倾向性的做出肯定或否定的选择[1,11],为了排除个体习惯性判断的影响,本文引入信号检测理论,借鉴Wilson的操作方法[51],对被试记忆再认得分进行了调整:信号检测理论认为,个人在对过去的物体进行回忆时会对某一答案(“见过”或“没见过”)有倾向性回答,这是基于个体长期成长过程中形成的潜意识认知习惯,而不是记忆,这被称为“有偏见的命中率”(Biased hit rat)或“B′H”。 为了降低这一潜在偏差,当个体倾向于回答“见过”时,调低原始得分,被试偏向回答“没见过”时,调高原始得分。当被试的虚报率(未出现的广告被认定为“见过”的比例)高于漏报率(出现的广告被认定为“没见过”的比例)时,意味着被试倾向于回答“见过”,产生了消极偏差(negative bias),此时,B′H计算方式为:

其中,y为命中率(出现的广告被认定为“见过”所占比例),x为虚报率。当虚报率低于漏报率时,被试倾向于选择“没见过”,产生了积极偏差(positive bias),B′H计算方式为:

第二种调整方法是以被试分辨出现的广告和未出现的广告的能力为基础进行调整,这一调整系数被称为“记忆灵敏性”或A′,A′计算公式为:

其中,y为命中率,x为虚报率。A′的范围在0.5～1之间,1分代表再认记忆较好。

本文计算出每个被试的B′H和A′,单个被试对每则广告的偏差调整得分为其原始再认得分与B′H和A′相乘。全部被试对单个广告的偏差调整得分的平均值为每则广告的偏差调整得分。最终,本文使用的代表真实记忆的因变量——调整偏差后的广告再认得分为每则广告的原始再认得分乘以偏差调整得分后,再加上原始再认得分[41]。

(2)控制变量。由于产品的品牌熟悉度会造成被试认知效果的差异[52],本研究将刺激材料中的品牌设计为虚拟品牌,以排除品牌知识对数据结果造成影响。产品动机被定义为购买产品的动力或原因[53]。Pieters和Wedel按照动机将产品分为“解决问题”的实用性产品和“让个体感觉愉快”的享乐性产品[30]。本文参照陈瑞等人的操控方式[54],募集32名被试进行集体施测预实验,通过回答产品是完全实用(1分)或完全享乐(7分)对本文选取的6个产品进行产品动机的分类。最终果茶、球拍和相机被认定为享乐性产品,其余为实用性产品。M实用型=2.62,M享乐型=5.07,t(190)=6.192,p＜0.01。产品的卷入度同样会影响消费者的记忆效果,本文通过预实验,采用Vaughn开发的3题项卷入分量表来度量该变量[55],量表的克伦巴赫α值为0.77,具有较好的内部一致性。32名被试进行单因素重复测量预实验,最终灯泡、果茶、咖啡杯被列为低卷入度产品,球拍、加湿器和相机被列为高卷入度产品,M高卷入=5.43,M低卷入=2.63,t(190)=5.643,p＜0.01。

4 数据分析及假设检验

4.1 描述性统计

首先通过眼动仪记录的被试眼动轨迹排除无效样本,4名被试因眼睛长时间未移动,被认为未遵守实验要求而剔除。通过将不同组别中被试对每则广告的原始再认得分按照上文公式(2)至(4)进行转换,本文得到4组被试调整偏差后的广告再认得分,从而有效避免了由于个体对目标出现的期望程度带来的记忆偏好误差,结果如表1所示。

表1 被试调整偏差后的再认得分描述性统计Table 1 Descriptive statistics of recognition scores after adjustment of bias

4.2 假设检验

参照Wilson的做法[56],本文将类别变量设置为0～1虚构变量,继而采用层次回归分析法对假设进行验证,结果如表2所示。为避免多重共线性对分析结果的影响,本文将交互项纳入回归方程前对其进行中心化处理。同时采用VIF值和DW统计量作为评估多重共线性和残差自相关的影响指标。结果显示VIF值介于1～3之间,可以证明变量间不存在多重共线性,且残差项没有自相关(DW值介于1.70～1.95)。各个模型的R2不低于0.331,且F值显著,表明模型构建合理。

表2 假设检验结果分析Table 2 Analysis of hypothesis test results

(1)广告拟人化的主效应检验(假设1,假设2)

模型1检验拟人化对被试记忆效果的主效应。结果显示,相比于非拟人化广告,拟人化广告对被试再认得分有显著的正向影响(β=0.226,p＜0.001)。进一步进行单因素方差分析,结果显示 M拟人化=0.694,M非拟人化=0.642,F(1,574)=4.562,p＜0.05,说明拟人化横幅广告比非拟人化横幅广告能够产生更好的记忆效果,因此假设H1得到验证,排除备择假设H2。

(2)知觉负荷的调节作用检验(假设3)

模型2检验被试浏览网页时的知觉负荷对广告拟人化与再认得分的调节作用。在模型1的基础上增加调节变量以及交互项,模型2的整体解释力具有增量意义(ΔR2=0.021,p＜0.01),同时知觉负荷与广告拟人化的交互项显著(β=-0.188,p＜0.01),表明知觉负荷的调节效应显著。进一步采用单因素方差分析对假设H3a和H3b进行检验,当被试完成知觉负荷高的任务时,M拟人化=0.611,M非拟人化=0.594,F(1,286)=1.364,p＞0.05,证明横幅广告拟人化与否对消费者的记忆效果无显著差异;当被试完成知觉负荷低的任务时,M拟人化=0.777,M非拟人化=0.690,F(1,286)=7.736,p＜0.001,表明被试对拟人化横幅广告的记忆效果显著好于非拟人化横幅广告,因此假设H3得到验证,知觉负荷的调节效应如图2所示。

图2 知觉负荷的调节效应图Figure 2 Themoderating effect of perceptual load

(3)视觉显著性的调节作用检验(假设4)

模型3检验视觉显著性对广告拟人化与被试再认得分的调节作用。在模型1的基础上增加调节变量以及交互项,模型3的整体解释力增加了1.8%,同时视觉显著性与广告拟人化的交互项显著(β=0.132,p＜0.01),表明视觉显著性调节广告拟人化与被试记忆效果的关系。进一步运用单因素方差分析对假设H4a和H4b进行检验,当横幅广告在网页环境中的视觉显著性高时,M拟人化=0.747,M非拟人化=0.664,F(1,286)=5.462,p＜0.01,证明拟人化比非拟人化横幅广告带来更好的记忆效果;当视觉显著性低时,M拟人化=0.642,M非拟人化=0.620,F(1,286)=1.582,p＞0.05,表明被试对两种横幅广告的记忆效果无显著差异,因此假设H4得到验证,视觉显著性的调节效应如图3所示。

图3 视觉显著性的调节效应图Figure 3 Themoderating effect of visual significance

(4)三项交互的联合效应检验(假设5)

模型4检验广告拟人化,知觉负荷以及视觉显著性对被试再认得分的联合交互效应。本文在模型2的基础上引入视觉显著性和视觉显著性与广告拟人化的交互项之后,再引入“拟人化×知觉负荷×视觉显著性”的交互项。结果显示,三重交互项的系数显著(β=-0.108,p＜0.05),证明三者的联合效应(Joint Effect)存在。为进一步检验假设 H5,依据Aiken[57]和Dawson[58]等推荐的方法,本文分(高知觉负荷、高视觉显著性)、(高知觉负荷、低视觉显著性)、(低知觉负荷、高视觉显著性)、(低知觉负荷、低视觉显著性)4种情况,将调节变量均值加减一个标准差做为界限分别进行斜率简单估计,结果如表3所示。

从表3可得,当被试的知觉负荷高,且横幅广告的视觉显著性高时,β=0.294,p＜0.05,表明拟人化横幅广告比非拟人化横幅广告产生更好的记忆效果,假设H5a成立;当视觉显著性低时,β=0.145,p＞0.05,说明拟人化带给横幅广告的记忆优势将不再存在,假设H5b成立。进一步绘制出中心化后的三项交互效应图,如图4所示,在低知觉负荷任务中,拟人化比非拟人化横幅广告产生更好的记忆效果。同时当横幅广告的视觉显著性高时,曲线的斜率正向大于视觉显著性低时的曲线斜率,证明假设H5c成立。

图4 三项交互效应图Figure 4 Three item interaction effect diagram

表3 三项交互效应简单斜率估计值及显著性Table 3 Simple slope estimation and significance of three interaction effects

5 稳健性检验

现实网络情境下,横幅广告不仅出现在以文字信息为主体的网页中,也投放在以视频信息为主体的网页上。因此本文将横幅广告的网页背景设置为以视频为主体的页面,复制上述实验过程,来探究在视频网页中,拟人化对横幅广告记忆效果的影响及其边界效应,并以此对本文结论进行稳健性检验。

5.1 被试选择与研究设计

稳健性实验采用广告类型(拟人化相比非拟人化)×知觉负荷(高相比低)×视觉显著性(高相比低)的2×2×2三因素混合实验设计,其中广告类型和知觉负荷为组间变量,视觉显著性为组内变量,实验过程与前述实验相同。共招募120名被试随机分配到4个实验组之一。被试母语均为汉语,视力或矫正视力正常,无色盲,全部为3年以上的互联网用户。性别方面,男生65人,女生55人;年龄上,18～25岁的被试占62.5%,26～35岁的被试占30%,36～45岁年龄段被试占7.5%;教育背景方面,本科学历38.3%,研究生学历43.3%,博士学历18.4%。专业背景方面,理工类被试占比41.7%,文史类占比23.3%,经管类占比35%;网龄上,3～5年占35%,5～7年占50%,7年及以上占15%。实验结束后,被试将获得现金奖励。

5.2 变量测量及刺激材料选取

(1)变量测量。稳健性实验对主要变量(如:拟人化、知觉负荷、视觉显著性)的操控方式与前文相同。本实验同样对产品品牌、视频熟悉度进行了控制,并将产品动机及产品卷入度等控制变量纳入到模型分析中,控制变量的操控方式与前文实验相同。

(2)刺激材料。稳健性实验采用的横幅广告素材与前文研究一致,并对产品品牌进行了虚拟化处理。为了反映消费者真实的网络交互选择[35],实验依旧选择“搜狐视频页面”作为横幅广告的载体,将所要考察的广告素材统一固定在搜狐网页中广告的右侧真实位置,网页左侧及中间位置为视频资讯内容,并设置为自动播放,即保证了实验场景的真实性,也排除了位置效应对实验结果的影响,广告尺寸同样设置为300×250像素。同时为了防止视频内容对实验结果的影响,本文将全部6则视频信息控制为“欧美疫情现状”主题的新闻报道,并保证视频时长相近(58秒～63秒之间),语言风格相仿,且视频中不出现任何与广告产品及品牌相关的信息。

5.3 操控性检验及描述性统计

首先根据眼动仪记录的被试眼动轨迹,检查被试是否按照要求完成实验,120名被试均为有效样本。接着对视频内容的熟悉度进行检验,实验结束后要求被试对6则视频信息进行熟悉度评定,ANOVA方差分析显示,被试对6则视频信息的熟悉度评分无显著差异,F(5,714)=1.843,p=0.102,说明实验材料对视频熟悉度的控制是有效的。最后对被试完成不同任务的知觉负荷进行操控,采取Likert 5级量表进行测量,从1分至5分依次代表认知负荷非常低至非常高。独立样本t检验显示,高认知负荷组被试得分均值为4.33,低认知负荷组被试得分均值为1.81,t(118)=3.682,p＜0.001,说明实验对认知负荷的控制有效。

通过将不同组别中被试的原始再认得分进行转换,稳健性实验得到了4组被试调整偏差后的广告再认得分,结果如表4所示。

表4 稳健性实验被试调整偏差后的再认得分描述性统计Table 4 Sim p le slope estimation and significance of three interaction effects,Robustness experiment

5.4 假设检验

实验将类别变量设置为0～1虚构变量[56],继而采用层次回归分析法对假设进行验证,结果如表5所示。为避免多重共线性对分析结果的影响,本文对交互项进行了中心化处理。结果显示VIF值介于1～3之间,可以证明变量间不存在多重共线性,且残差项没有自相关(DW值介于1.7～2)。各个模型的R2不低于0.286,且F值显著,表明模型构建合理。

(1)广告拟人化的主效应检验(假设1,假设2)

模型5检验了拟人化对被试记忆效果的主效应。结果显示,相比于非拟人化广告,拟人化广告对被试再认得分有显著的正向影响(β=0.265,p＜0.001)。进一步进行独立样本 t检验显示 M拟人化=0.559,M非拟人化=0.505,t(718)=2.524,p＜0.05,说明拟人化横幅广告比非拟人化横幅广告能够产生更好的记忆效果,因此假设H1得到验证,排除备择假设H2。

(2)知觉负荷的调节作用检验(假设3)

模型6检验被试浏览网页时的知觉负荷对广告拟人化与再认得分的调节作用。在模型5的基础上增加调节变量以及交互项,模型6的整体解释力具有增量意义(ΔR2=0.088,p＜0.01),同时知觉负荷与广告拟人化的交互项显著(β=-0.204,p＜0.01),表明知觉负荷的调节效应显著。进一步采用单因素方差分析对假设H3a和H3b进行检验,当被试完成知觉负荷高的任务时,M拟人化=0.475,M非拟人化=0.454,F(1,358)=1.782,p＞0.05,证明横幅广告拟人化与否对消费者的记忆效果无显著差异;当被试完成低知觉负荷的任务时,M拟人化=0.644,M非拟人化=0.558,F(1,358)=4.257,p＜0.05,表明被试对拟人化横幅广告的记忆效果显著好于非拟人化横幅广告,因此假设H3得到验证。

(3)视觉显著性的调节作用检验(假设4)

模型7检验视觉显著性对广告拟人化与被试再认得分的调节作用。在模型5的基础上增加调节变量以及交互项,模型7的整体解释力增加了7.6%,同时视觉显著性与广告拟人化的交互项显著(β=0.165,p＜0.01),表明视觉显著性调节广告拟人化与被试记忆效果的关系。进一步运用单因素方差分析对假设H4a和H4b进行检验,当横幅广告在网页环境中的视觉显著性高时,M拟人化=0.608,M非拟人化=0.526,F(1,358)=4.422,p＜0.05,证明拟人化比非拟人化横幅广告带来更好的记忆效果;当视觉显著性低时,M拟人化=0.511,M非拟人化=0.485,F(1,358)=2.106,p＞0.05,表明被试对两种横幅广告的记忆效果无显著差异,因此假设H4得到验证。

(4)三项交互的联合效应检验(假设5)

模型8检验广告拟人化,知觉负荷以及视觉显著性对被试再认得分的联合交互效应。本文在模型6的基础上引入视觉显著性和视觉显著性与广告拟人化的交互项之后,再引入“拟人化×知觉负荷×视觉显著性”的交互项。结果显示,三重交互项的系数显著(β=-0.119,p＜0.05),证明三者的联合效应(Joint Effect)存在。为进一步检验假设H5,依据Aiken[57]和Dawson[58]等推荐的方法,本文分(高知觉负荷、高视觉显著性)、(高知觉负荷、低视觉显著性)、(低知觉负荷、高视觉显著性)、(低知觉负荷、低视觉显著性)4种情况,将调节变量均值加减一个标准差做为界限分别进行斜率简单估计,结果如表6所示。

表6 稳健性实验三项交互效应简单斜率估计值及显著性Table 6 Sim ple slope estimation and significance of three interaction effects,robustness experiment

从表6可得,当被试的知觉负荷高,且横幅广告的视觉显著性高时,β=0.253,p＜0.05,表明拟人化横幅广告比非拟人化横幅广告产生更好的记忆效果,假设H5a成立;当视觉显著性低时,β=0.125,p＞0.05,说明拟人化带给横幅广告的记忆优势将不再存在,假设H5b成立。在低知觉负荷任务中,当视觉显著性高时,β=0.437,p＜0.001;当视觉显著性低时,β=0.344,p＜0.01,说明拟人化比非拟人化横幅广告产生更好的记忆效果。同时当横幅广告的视觉显著性高时,曲线的斜率正向大于视觉显著性低时的曲线斜率,证明假设H5c成立。因此稳健性实验结果再一次验证了本文的模型,并将拟人化对横幅广告记忆效果的影响及边界效应拓展到以视频信息为主体的网页上,提高了结论的可靠性。

6 结论与展望

6.1 研究结论

近年来,在广告中加入拟人化策略被认为能够提高消费者对广告的认知效果,并受到了广告主越来越多的青睐。然而,在普遍存在横幅盲视现象的互联网情境中,拟人化广告是否依然能够被消费者记忆深刻?现有文献并未进行深入探究。本文考虑了消费者在网络中的注意加工过程,基于感知流畅性理论和知觉负荷理论,通过两个实验探究了在以文字/视频为主体内容的网页中,拟人化对横幅广告记忆效果的影响,并考虑了消费者网络交互过程中的知觉负荷和横幅广告的视觉显著性的调节作用,以及三个变量影响消费者记忆的联合效应。研究得到以下结论:①在网络情境中,拟人化横幅广告对消费者记忆效果显著高于非拟人化广告。②拟人化横幅广告对记忆的积极影响存在一定边界,知觉负荷调节了这一影响路径:当消费者的知觉负荷高时,其对网页中横幅广告的加工能力和动机都将减弱,拟人化横幅广告的认知优势将无法被激活,记忆效果与非拟人化广告无显著差异;当知觉负荷低时,拟人化横幅广告将产生更好的记忆效果。③视觉显著性调节拟人化对记忆效果的影响。当横幅广告的视觉显著性高时,能够提高其被加工的机会,此时拟人化广告能产生更好的记忆效果。当视觉显著性低时,由于横幅广告无法在加工的早期形成注意定向,而降低了被加工的机会,盲视现象的存在使得拟人化广告和非拟人化广告的记忆效果无显著差异;④知觉负荷,视觉显著性与广告拟人化影响消费者记忆效果的三项交互效应显著。具体来看,在高知觉负荷中,视觉显著性高时,拟人化横幅广告能产生更好的记忆效果;视觉显著性低时,拟人化与非拟人化横幅广告的记忆效果无显著差异;在低知觉负荷中,拟人化横幅广告比非拟人化横幅广告促进更积极的记忆效果,当视觉显著性高时的差异大于视觉显著性低时的差异。

6.2 理论贡献

本文的理论价值主要体现在以下3点。首先,本研究探讨了拟人化广告在网络情境中的认知效果,拓展了拟人化广告的研究范畴。以往研究通常以拟人化信息为分析本位,探究不同类型拟人化的效果差异,但鲜有研究从广告所处环境的视角对拟人化广告的记忆效果进行分析。本研究从网络中的横幅盲视现象出发,梳理了消费者在互联网情境中的注意加工过程,结合拟人化广告的加工特征,揭示了拟人化广告在以文字/视频为主体的网络情境中对消费者记忆影响的作用机制,对拟人化广告和认知心理学的相关研究具有一定贡献。其次,本研究对影响拟人化横幅广告记忆效果的调节变量进行了针对性的探讨,探究了网络情境下拟人化广告的记忆优势边界。以往文献虽然探讨了品牌或产品拟人化如何影响消费者的态度和购买意愿,却少有研究对其记忆效果进行考察。本研究考虑了消费者在网络交互过程中的知觉负荷和广告的视觉显著性,将知觉负荷理论和个体注意加工过程理论运用到拟人化横幅广告记忆效果的探究中,强调了个体知觉负荷和注意选择在网络拟人化广告认知过程中的作用,进一步丰富和深化了该领域的研究。最后,本文在研究方法上,使用计算神经科学的视觉注意计算模型用来度量横幅广告的视觉显著性时;引入信号检测理论用来修正被试的记忆得分。这种跨学科的技术应用为拟人化认知领域的研究人员提供了新的借鉴方法和研究思路。

6.3 实践意义

本文结论对于采用拟人化策略进行横幅广告推广的企业具有一定的实践意义。企业要善于利用拟人化进行网络营销,根据不同的网络平台环境有的放矢的投放拟人化横幅广告。一方面,企业在进行广告投放决策前,应当关注推广平台页面带给消费者的认知负荷情况。针对需要消费者较少知觉负荷的网页平台,企业可以投放拟人化广告来激发受众的注意动机,此时消费者有能力对广告刺激进行加工,广告的拟人化策略可以促使消费者对广告内容加工更流畅,并获得更好的记忆效果。另一方面,对于需要消费者付诸大量认知资源而更容易产生盲视现象的沉浸式网页平台,企业应当综合考虑平台的视觉结构特征和其他刺激源的视觉效果,来调整所投放的拟人化广告的视觉显著性,增加横幅广告被视觉捕获得机会,进而使得广告拟人化策略的记忆优势得以发挥。在这类网站中,只有当横幅广告的视觉显著程度较高时,拟人化的记忆优势才能凸显,继而提高消费者的加工流程感而获得更深刻的记忆。

6.4 研究局限与展望

尽管本文对拟人化认知领域的研究具有一定的理论贡献,但限于时间和资源因素,仍存在以下几点研究局限。首先,本文对于拟人化横幅广告记忆边界的因素探究可能并不穷尽,未来可以将更多的变量(如个体的认知需求)引入到模型中来,进一步探究提高拟人化横幅广告记忆效果的方案。其次,本文选取的拟人化广告素材只考虑了积极情绪的拟人化,未来的研究中,学者们应当考虑更广泛的情绪,同时考虑不同类别的拟人化,如伙伴型和仆人型拟人化,探讨不同类别的拟人化对消费者记忆效果的影响。最后,本研究被试多为在校师生,仅能代表一部分网络消费者群体,在未来的研究中应当增加被试样本的多样性,来检验研究结论的广普性。