郝德霖

摘 要：随着信息技术与旅游产业的深度融合，旅游产业的经营模式发生深刻改变，“虚拟旅游”也应运而生。本研究主要采用定量研究，基于相关理论构建模型，针对虚拟旅游体验对实地旅游意向的影响，提出8条研究假设，并进行问卷设计与数据收集，运用SPSS 23.0和AMOS 26.0统计分析软件，分析处理获得的数据，最终用结构方程模型进行假设检验，进而提出优化建议。

关键词：虚拟旅游；旅游体验；实地旅游意向

中图分类号：F592 文献标识码：A

中国在线旅游市场的商机巨大。然而，在线旅游市场门槛比较低，开拓市场的难度不大，导致该行业的竞争日益激烈。伴随着旅游信息化发展与虚拟现实技术的不断完善，虚拟旅游的研究逐渐成为研究热点，需要不断挖掘其社会价值和深化其发展方向[1]。因此，本研究探究虚拟旅游体验对实地旅游意向的影响，能够扩大虚拟旅游研究领域和范围，具有重要意义与显著价值。

（一）虚拟旅游

所谓虚拟旅游，指的是建立在现实旅游景观基础上，利用虚拟现实技术，通过模拟或超现实景，构建一个虚拟的三维立体旅游环境的过程，让游客足不出户，就能在三维立体的虚拟环境中游览遥在万里之外的风光美景，形象逼真，细致生动。本研究将虚拟旅游定义为是利用移动互联技术，借助智能终端，搭建旅游信息展示平台，继而形成具有时间和空间“免疫”特点的虚拟环境[2]，为游客提供线上旅游平台和线下旅游指导的“新鲜”旅游方式。

（二）旅游体验

旅游体验是旅游个体通过与外部世界取得联系，从而改变并调整其心理状态结构的过程，也是在旅游中借助于观赏、交往、模仿和消费等活动形式实现的一个时序过程。Bogicevic Vanja等将旅游体验定义为游客在旅游活动中产生的情感、认知和行为上的主观评价和经历[1]；妥艳媜、陈晔提出游客更注重旅游消费的价值和品质、旅游体验的沉浸和品质[3]。本研究将旅游体验定义为游客在游览旅游目的地、感受旅游产品、融入目的地的过程中的主观感受。

相比于其他产品属性而言，虚拟旅游新奇的、独特的属性对感知质量的影响更强。而虚拟旅游不同于普通商品或产品，其具有信息、社交和技术属性。由此提出虚拟旅游属性与旅游者感知的关系假设。

H1：虚拟旅游的信息属性对旅游者的功能感知有显著的正向影响。

H2：虚拟旅游的信息属性对旅游者的心理感知有显著的正向影响。

H3：虚拟旅游的社交属性对旅游者的功能感知有显著的正向影响。

H4：虚拟旅游的社交属性对旅游者的心理感知有显著的正向影响。

H5：虚拟旅游的技术属性对旅游者的功能感知有显著的正向影响。

H6：虚拟旅游的技术属性对旅游者的心理感知有显著的正向影响。

旅游者从功能感知、心理感知两个维度感知获益程度，促使旅游者以积极的态度参与实地旅游。由此提出虚拟旅游参与者感知与实地旅游意向的关系假设。

H7：虚拟旅游参与者的功能感知对其实地旅游意向有显著的正向影响。

H8：虚拟旅游参与者的心理感知对其实地旅游意向有显著的正向影响。

（一）问卷设计

除人口统计变量外，问卷中的所有题项均采用李克特七点量表（7-point Likert scale）测度其值，分值从1至7，分别表示“非常不同意”“不同意”“比较不同意”“一般”“比较同意”“同意”“非常同意”，分值越高表明评价越高。

（二）数据收集

本研究采用随机分层抽样方法，为了更加快捷和保证数据的广泛性，并消除受试者的心理抵触，通过问卷星和交流群在网上发放问卷，最终共收集样本347份。仔细筛选剔除IP重复、填写时间过短、大量重复选择等无效问卷后，最终回收有效样本320份，有效回收率约为92.22%。

将收集的320份数据处理后，采用SPSS 23.0和AMOS 26.0软件对数据进行分析，验证本研究提出的研究假设。其中，本研究使用SPSS进行探索性因子分析和信度分析，运用AMOS进行验证性因子分析、效度分析与假设检验。

（一）信效度检验

1.探索性因子分析

在本项研究中，通过KMO抽样适合性检验与Bartlett’s球形检验发现：检验变量之间偏相关性的KMO值为0.919，Bartlett’s球形检验的显著性水平为0.000，小于0.01，所有问项因子载荷都大于0.6，累计解释总方差为69.493%，说明本量表適合进行探索性因子分析。通过观察旋转后的成长矩阵，本研究将25个观测变量划分为6类，分别是信息属性、社交属性、技术属性、功能感知、心理感知和实地旅游意向（见表1）。

2.信度与效度分析

（1）信度分析

鉴于问卷在回收与测量中会产生误差，为保证各个变量在同一维度下具有内部一致性，使用SPSS计算克朗巴哈系数（Cronbach’s α），进行信度分析。结果表明，所有问项的修正相关系数均大于0.4的临界值，且所有变量的α系数均大于0.7的临界值，各维度的α值均大于0.8，因此，量表有着较好的内部一致性。

（2）效度分析

本研究使用AMOS 26.0软件对量表进行验证性因子分析。如表1所示，各个变量对应各个问项的标准化系数均满足大于0.6的判断标准，说明各个变量对应的问项均具有很高的代表性；另外各个变量的平均提炼方差（AVE）值在0.549～0.628，均大于理想值0.5；且组合信度（composite reliability，CR）值在0.830～0.894，高于0.6的临界值，因此，量表具有良好的聚合效度。

（二）假设分析

1.拟合优度检验

卡方自由度x2/df=1.054，小于3，适配理想；相对拟合指数CFI=0.996，大于0.9，结果适配良好；近似误差均方根RMSEA=0.013，小于0.05，适配理想；塔克刘易斯指数TLI=0.996，大于0.9，结果适配良好；规范拟合指数NFI=0.938，大于0.9，结果适配良好；递增拟合指数IFI=0.996，大于0.9，结果适配良好。所有指标均符合判断标准，表明结构模型拟合度良好。

2.假设检验

本研究主要采用AMOS 26.0统计分析软件，运用结构方程模型加以验证分析，之后继续进行假设检验分析（见表2），最终发现H1、H2、H3、H4、H5、H6、H7、H8均成立。

（一）提高旅游信息发布的时效性和准确性

首先，需要提供高质量且及时更新的信息，内容应结合旅游特点，以原创内容为抓手，适当转载当前的旅游热点话题。其次，旅游商家可以增加相关虚拟旅游体验活动，提高体验感知和质量，以达到旅游营销的目的。再次，游客在高度碎片化、移动化的时代，迫切需要有特色、有内容的产品和服务[4]，因此，要适当提供给旅游者个性化的旅游方案，满足游客的个性化、多样化需求。

（二）完善人际沟通服务功能

人际沟通是虚拟旅游参与者在网上进行个性互动、意见反馈等交流的基础。当前，旅游者不再是被动接收信息的一方，而逐渐开始主动索取和发布信息。本研究的结果表明，虚拟旅游的社交属性对其功能和心理感知都有显著正向影响，游客参与虚拟旅游的动机是多样化需求的表达与满足[5]。因此，良好的虚拟旅游平台应该完善人际沟通服务功能，为虚拟旅游参与者提供较高水平的沟通服务，针对游客的意见反馈，及时解决平台存在的相应问题，提升虚拟旅游参与者的满意度。

（三）提高虚拟旅游网络的安全程度和便捷程度

随着旅游产业信息化发展与虚拟现实技术不断完善，虚拟旅游逐渐成为研究热点问题，而在互联网时代，人们对个人信息的安全有着更高的要求，因此，提高虚拟旅游的安全程度和便捷程度是虛拟旅游不断深化发展的重要因素。然而，据调查，虚拟旅游参与者对我国目前虚拟旅游的安全程度和便捷程度持有怀疑态度。所以虚拟旅游平台需要加强对参与者个人信息的保护[6]。例如：处理旅游者个人信息达到国家网信部门规定数量的，应指定个人信息保护负责人，负责对旅游者个人信息处理活动以及采取的保护措施等进行监督；应按照国家规定，建立健全个人信息保护合规制度体系，定期发布个人信息保护社会责任报告，接受社会监督。

本研究通过AMOS 26.0结构方程模型检验，实证分析虚拟旅游参与者实地旅游意向的形成机理，结果表明：“信息属性”对功能感知和心理感知的标准化路径系数β分别为0.324和0.158，并在0.05的水平上达到显著；“社交属性”对功能感知和心理感知的标准化路径系数β分别是0.288和0.383，并在0.001的水平上达到显著；“技术属性”对功能感知和心理感知的标准化路径系数β分别是0.116和0.223，并在0.05的水平上达到显著。

本研究的重点在于虚拟旅游体验对实地旅游意向的影响，由于种种原因并未探究虚拟旅游体验的前因变量，如社会资本、主观规范等。因此，后续研究可以结合虚拟旅游的特征，进一步分析虚拟旅游体验对实地旅游意向的影响，获得更为细致全面的研究结论。

[1] BOGICEVIC V，SEO S，KANDAMPULLY J A，et al.Virtual reality presence as a preamble of tourism experience：the role of mental imagery[J].Tourism management，2019（10）：55-64.

[2] JUNG H，LEE G，HUR K，et al.Online travel information value and its influence on the continuance usage intention of social media[J].Service business，2018（1）：85-120.

[3] 妥艳媜，陈晔.“十四五”时期我国国内旅游消费新趋势与促进战略[J].旅游学刊，2020（6）：8-10.

[4] 郑鹏，马耀峰，李天顺.虚拟照进现实：对虚拟旅游的研究内核及范畴之思考[J].旅游学刊，2010（2）：13-18.

[5] 于伟，张彦.旅游虚拟社区参与者行为倾向形成机理实证分析[J].旅游科学，2010（4）：77-83.

[6] 李君轶.基于游客需求的旅游目的地网络营销系统评价：以我国省级旅游官网为例[J].旅游学刊，2010（8）：45-51.