摘要：新媒体环境下，品牌传播方式及途径发生很大的变化，如何才能在新媒体环境下掌握教育品牌传播主动权，进行精准推广就显得尤为重要。文章通过对国内外相关文献的阅读和了解，结合我国现状、存在的问题以及发展趋势等进行分析总结，在此基础上，从理论和实际出发探讨如何进行有效的教学品牌推广，多角度、针对性地提出教育品牌良性传播的创新策略。具体来说，首先要充分利用好新媒体平台这一媒介优势，积极发挥其社会化功能与传播方式多样化特点，使受众获取到更多资讯；其次是积极利用市场资源与业内优秀新媒体开展跨界合作，充分发挥各平台的综合效应，加强对教育品牌建设过程中信息资源的共享化管理；再次，教育品牌的推广注重自身品牌文化与内涵，重视传播的互动性及品牌形象塑造，培养受众的认同感、归属感；最后，在大数据时代，要不断创新教育品牌传播策略来满足受众多元化和个性化的需求，认真调研，坚持开发和推广特色原创内容，使用户获得更好的体验。同时，加强对教育品牌传播中出现的问题及缺陷的处理和完善，确保品牌在市场中得到更好的发展。

关键词：新媒体；教育品牌；平台；问题；传播策略

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）03-0221-03

新媒体环境下，教育品牌传播是一个复杂的系统工程，不仅需要整合利用科学合理、创新性强并且具有应用价值的教学资源，还需要消费者对知识及教学的认同，同时还要探索一种能够满足新媒体发展需求，并适应当前社会经济水平与人民群众生活水平的发展模式。如何让教育品牌传播策略更好地吸引学生的注意力是现在很多企业面临的问题之一。对于教育行业，大部分学校也在主动分析学生及家长对教育服务的需求，并采用新媒体宣传策略来寻找一条适合自己产品特色的持续经营之道。

一、新媒体传播的内涵

新媒体传播是指利用数字技术和互联网技术为基础进行信息制作、传播、互动交流的方式。它具有内容丰富性、交互性与共享化特点。交互主体为信息发布者、用户，交互客体内容包括文字图片编辑、音视频制作、声音特效输出等，综合运用技术和能力就是新媒体传播的核心技术。

教育品牌传播就是利用新媒体技术将教育信息进行收集、处理，并通过媒介加以推广，将产品信息传递给受众群体，使其了解产品的相关特性，包括品牌形象、个性化服务、消费者体验等各种因素，综合作用下形成教育品牌传播的过程[1]。

二、新媒体对教育品牌传播的影响

随着互联网的快速普及，智能手机终端普及程度的提升，人们获取新闻资讯、学习考试、娱乐休闲方式更多依靠新媒体。新媒体突破了时空限制，更具时效性，更加高效。众多家长开始通过手机APP等媒体平台获取学校的相关信息，甚至很大程度上依赖互联网的评价作为为孩子择校的重要依据。显而易见，一个优秀的新媒体平台，对教育品牌的传播起着非常大的作用，可以直接精细化到每个细分的家庭。因此，新媒体对教育品牌的发展影响重大。

（一）精准宣传推广，降低宣传成本

以往，学校在宣传推广中主要采取的模式有宣传单页、品牌宣讲、校企合作、教育展览、户外硬广等方式。宣传单页也是最常见的，其发放和扩散聚焦范围广，因为没有经过实际调研，面对的客户群体没有针对性，因此这种方式常常收效甚微，性价比低。如今，利用微信、微博等平台以及大数据技术开展多渠道推广，可以增强校园文化的软实力和影响力，完善校企合作长效沟通机制，让受众通过网络就能了解最新、最权威、最全面的信息，这是传统媒体不能比拟的。

（二）加强宣传，提升学校的品牌知名度

教育品牌是学校的发展之本，以往要了解一所学校，可能更多是采用实地考察、身边人的引荐或参加一系列线下活动的方式。新媒体提供了丰富多彩的信息交流方式，比如人们通过校园公众号，就可以全方位获取信息，并且可以通过后台咨询获取更多教育信息。在“互联网+”时代，可以借助网络平台宣传学校特色文化和品牌形象。科学技术日新月异，呈现多元化、个性化等特点，这都为受众选择和获取信息提供了有力的保障。用户在平台上沟通、交流以及评价，能够有效地推广品牌，实现有效和精准的裂变，从而快速提升知名度[2]。

（三）加强与用户的互动，增强黏性

学校可以通过微信公众号收集家长的有效信息，家长可以随时通过留言、评论等方式，直接反馈问题和信息给平台，平台在收到信息之后，能够及时有效地与其直接互动。这样能够有效地提高沟通效率，开展更加直接有效的互动。良好的沟通交流，能够有效增强相互之间的黏性。

三、新媒体背景下教育行业的发展现状

教育行业目前的宣传方式主要采用线下和线上宣传结合的形式。

（一）传统宣傳策略

传统线下宣传策略，体现为单向性、线性化和时滞型传播模式，通常包括海报宣传、广告单页、教育讲座、户外硬广等宣传方式。其中海报的发放和扩散聚焦范围广，缺乏精准定位，往往达不到传播效果。在上海某国际学校，2021年全年共举行了20场校园开放日活动，其中招生讲座成为校园开放日的重要活动，能够让学生和家长更好地了解学校的办学理念、课程体系、升学规划等，从而促进招生工作高效开展。此外，每年都会有大规模的教育展会，在互联网时代，这种教育展会逐渐被取代。

（二）新媒体宣传策略

随着新媒体时代的到来，学校的宣传形式和策略开始变革，宣传形式更加丰富，如网站、微信公众号、短视频营销等，逐渐通过文字交流、语音、视频等多种传输功能完成全方位的宣传。起初是利用校园网站进行宣传，随着移动客户端的普及，公众号和短视频的推广提升了用户的准确性，并在内容上呈现互动性，能够实现品牌价值的传承，使宣传效果更加显著，成为当前学校吸引用户最有效的渠道。此外，学校创始人可以通过个人的社会影响力和知名度，提高学校的曝光率，从而达到品牌营销的目的。

四、新媒体环境下教育品牌传播的问题

在传统媒体时代，受众获取的信息有限，随着现代信息技术、数字技术和网络技术等先进技术的不断发展和成熟，人们可以通过各种方式与外界沟通交流，获取自己所需的内容或服务。新媒体环境下，教育品牌传播在迎来机遇的同时，也存在一些问题。

（一）未能有效整合新媒体传播途径、内容及手段

新媒体环境下，信息质量参差不齐，受众对信息的接受程度也存在着差异。在网络上互动交流时如果不注意自身形象和产品质量，往往会造成不可估量的负面影响。这些不良因素不仅仅会对信息接收者产生不良影响，也会极大地降低教育品牌的影响力，甚至引起社会问题。

因此必须重视传播途径，加强平台建设，优化传播渠道的整合设计，加强对内容质量的审核，并及时更新内容，开设多个板块内容，吸引受众，加强与用户互动，提升用户对产品和服务信息传播者的忠诚度，完善反馈机制，提高信息传递效率[3]。

（二）缺乏系统的理论和实践指导

新媒体环境下，教育品牌传播的相关理论和实践都没有形成系统，受众分析不全面、不充分，科学性不足，数据统计结果有待进一步验证，研究深度不够等问题，直接影响着教育品牌传播效果。很多学校、教师以及学生对新媒体的认识还存在一定的不足与误区，往往出现“拿来主义”以及碎片化的传播内容，受众逐渐对内容缺乏兴趣，导致阅读量减少，学生之间的互动性差，难以形成正确的社会舆论等问题。利用这一新兴技术进行品牌推广面临很多挑战[4]。

（三）缺乏对品牌的维护

新媒体环境下，学校应该加强对用户的关注，认识到维护品牌形象的重要性。如在媒体后台，我们时常会收到一些来自用户的留言和评论，应及时、直接、有效地回复留言和评论，与受众之间加强互动交流以及信息反馈，向更多人传递教育品牌的相关理念及知识，从而增强教学效果和品牌影响力，维护好品牌形象。

五、新媒体视角下学校教育品牌传播创新改进方法及建议

（一）注重平台功能，积极利用组织资源

新媒体的传播渠道多种多样，要建立多元化的信息平台，使受众获取到更多有关教学方面的资讯，加强对教育品牌建设过程中信息资源的共享化管理。首先，充分利用各种新型媒介载体丰富大众接收信息的途径，基于微信公众号传播策略、移动APP技术应用、微博营销等方面促进教育产业发展。其次，要建立和完善校园文化网络，并进行在线咨询和解答。可以通过校企合作共建主题网站、开设讲座或活动等形式对教职工进行教育品牌传播，还可利用微信公众号平台开展线上教育品牌传播工作，如举办微课营销大赛等，利用微信、微博等平台发布信息，还可以利用腾讯点对点服务系统实现教育产品线上线下双向交流沟通，同时结合学校学生群体开展宣传活动。随着移动通信设备和网络终端的不断完善和升级，人们获取信息的渠道更加便捷化、多元化，同时也有了更高的要求。因此，增强平台功能，积极利用组织资源是促进教育品牌传播的重要途径，能够为广大师生提供更加优质且有针对性的教育品牌信息[5]。

（二）重视品牌的个性化，培养受众的认同感和归属感

通过分析国内外知名高校微信公众号现状可以发现，其在信息内容上存在同质化现象，缺乏互动性，缺乏特色鲜明的推送文章，教育品牌推广中没有注重自身品牌文化与内涵，达不到品牌宣传的效果。在传播信息的过程中，受众与品牌之间往往存在相关联，只有重视传播的互动性及品牌形象塑造，才能培养受众的认同感。比如新媒体推送的文章，只有吸引受众关注，才能够真正实现品牌传播。因此，学校进行新媒体教育品牌传播时，首先要进行调研，收集用户的关注点，使内容精细化，并且坚持使用原创文章及内容，确保信息的个性化和针对性。其次，要受众与品牌之间存在关联，要加强与受众互动，让他们感受到品牌的力量与价值。再次，所有互动内容及反馈内容要做到与品牌传播相结合，培养受众的认同感和归属感，同时给受众带来个性化的服务体验，满足受众的个性化需求。再次，要加强公众号的建设和运营，如关注回复、菜单更新、推文主题和形式等优化设计，提升用户服务体验。同时，随着微信功能的不断增强，短视频也可以和公众号关联，进一步豐富微信推广形式，更加直接、形象地展现要表达的内容，使视频更具冲击力和渲染力，使宣传渠道更加广泛，逐步提升品牌忠诚度。

（三）开发和推广特色内容

新媒体时代，加上“双减”政策，信息需求发生新的变化，具有多元化和个性化调整。如何在激烈的竞争中脱颖而出，要从以下几个方面思考。首先，要重视受众，坚持以用户为中心，以需求为导向；其次，要完善反馈机制，加强互动管理；最后，要对新媒体环境下的各种资源进行整合，实现学校创新，凸显学校特色。充分展示自身个性化的课程及活动内容，精准定位用户。以上海某国际学校为例，学校虽然创建不久，但其通过线下结合线上的宣传形式，充分展现学校课程特色，关注每一个学生的发展，以“让每一个孩子都精彩起来”的理念为切入点，强调“诺教师之发展，思学生之未来”，吸引了无数学生和优秀的教育者，从而使学校仅开办一年便迅速发展起来。

（四）加强自媒体宣传渠道整合，开展跨界合作

任何一个新媒体平台都有其独特的优势及固定的传播群体，但这并不意味着每一个新媒体宣传平台都是独立存在的，积极利用市场资源与业内优秀新媒体开展跨界合作，充分发挥各平台的综合效应，使同一个媒体宣传事件能够更大范围地覆盖全行业，最大限度地覆盖每一个受众，从而尽可能挖掘出更多的目标家庭。其次，有针对性地选择多个高效自媒体平台，采取线上线下联动等多样化模式，进行品牌宣传。如学校招生期间推出的校园开放日活动、招生简章等，利用重要节日策划宣传活动，快速形成宣传文案，及时发布出去，通过尽可能多的平台和形式发布，使更多的受众及时关注和了解到学校的最新动态，从而提升学校的品牌知名度[6]。

六、结语

新媒体环境下，教育品牌传播是一个复杂的系统工程，谁掌握了主动权，就掌握了品牌传播的主动性和广延性。首先，要有创新意识和创新能力，与时俱进，运用新模式促进自身发展，提升文案本身的质量和水准，提升品牌的辨识度。其次，应该加强对问题及缺陷的处理和完善，确保品牌在市场的洪流之中更好地发展，有效地形成学校教育品牌，以此增强品牌传播效果和受众的影响力，从而更好地为教育服务。文章以新媒体环境下教育品牌传播策略研究为出发点，提出了当前学校如何有效地运用新媒体资源、利用好网络技术开展教育品牌传播，希望能对相关领域有一定的借鉴意义。

参考文献：

[1] 尹冬梅.“互联网+”新媒体时代国产品牌传播的创新研究[J].中国商论，2018（33）：12-14.

[2] 何雯.新媒体对品牌传播的引导作用[J].新闻战线，2018（22）：78-79.

[3] 李红.新媒体时代的品牌传播[J].青年记者，2018（8）：19-20.

[4] 周修亭，张宁.浅谈微博时代的学校新媒体宣传[J].重庆科技学院学报（社会科学版），2012（3）：105-106.

[5] 李永道，林琳，张东生.互联网时代的新媒体宣传创业模式思考[J].商业经济研究，2016（3）：74-75.

[6] 张书乐.内联升：“沉默寡言”的“新媒体宣传”[J].销售与市场（管理版），2012（11）：64-65.

作者简介 杨竹青，硕士，助理编辑，品牌部内容总监，研究方向：新媒体教育。