王文龙,崔佳琦,米 靖,邢金明

体育赛事新媒体版权是体育赛事版权的分支领域,蕴含极大的商业价值。2004 年国际奥委会和世界杯开始对体育赛事新媒体版权进行独立开发和经销,体育赛事新媒体版权逐渐被市场认可和接受。[1]自2014 年国务院46 号文件出台以来,我国体育市场环境不断优化,体育赛事版权竞购热度也随之引爆,引进价格更是水涨船高。各领域众多资本巨头斥巨资争夺体育赛事新媒体版权,希冀借助这一载体助力自身经济实力的扩张,其中最为典型的是腾讯、苏宁、乐视、阿里等企业。[2]自此,体育赛事新媒体版权相继经历了2015 年的争相竞逐、2016 年的产业布局之争、2017 年的盈利困局、2018 年的理性回归以及目前“全面付费”模式下的高速发展阶段。[3]以乐视为例,乐视体育以27 亿元的高价费用购得2016/2017 赛季中超联赛全媒体转播权,但却在后续版权开发运作上遇冷,导致收益不佳,部分合同内的尾款没有按时交付,而失去了部分版权。由此,有业内人士表示:“体育赛事新媒体版权自我造血能力远比盲目的骑马圈地更重要”,也即,拥有体育赛事新媒体版权并非胜利,有效利用和挖掘赛事版权价值才是赛事版权可持续发展的正道。[4]因此,最大程度的开发体育赛事新媒体版权成为当下亟待解决的重要问题。追根溯源,破局体育赛事版权开发困境的重要环节是厘清制约其开发的影响因素以及因素之间的关系,以找寻关键短板要素,进而对其优化改进。然而,体育赛事新媒体版权开发影响因素多元,且影响因素之间关系错综复杂,亟需注入前沿理论与方法对其识别与剥离。基于此,本文运用集成DEMATEL—ISM 方法分析体育赛事新媒体版权的开发各影响因素的重要程度,识别各影响因素在其中的类别和作用,以期为市场主体找寻版权开发模式、推动版权变现、实现版权盈利提供理论依据和实践参考。

1 体育赛事新媒体版权概念内涵与相关研究进展

1.1 体育赛事新媒体版权内涵解析

新媒体版权概念伴随新媒体兴盛而出现,但其并非体育赛事领域所独有,其他版权领域同样适用。从时间角度来看,新媒体是一个相对的概念,具有发展性和变化性,如电视相对广播和报刊是新媒体,网络相对电视也是新媒体;从技术渠道上来看,学界普遍认为新媒体依托数字技术、网络技术以及计算机信息技术;从应用特征上看,新媒体具有交互性与即时性、多媒体与超文本、海量性与共享性、个性化与社群化等显著特征;[5]从终端分类上看,学者则普遍认为新媒体主要包括网络媒体、手机媒体及其两者融合形成的移动互联网、智能媒体以及其他具有互动性的数字媒体形式。[6]经过对新媒体的描摹,也绘就了新媒体版权的轮廓,目前学界常将其定义为:通过网络或者移动技术等新媒体渠道传播相关内容的权利。体育赛事新媒体版权既是体育赛事版权的细分,又是新媒体版权概念的体育学延伸,是指赛事组织者授权新媒体机构通过新媒体渠道开发和传播赛事产品和服务的权利,具体来说包含新媒体转播权、视频点播权、媒体运营权以及衍生品开发权等。[7]

1.2 体育赛事新媒体版权开发研究进展

作为一个全新的概念,学界对于体育赛事新媒体版权的研究也起于近几年,集中在概念内涵、开发运营、法律保障以及困境审视与优化策略等内容。如杜屹然等认为体育赛事新媒体版权是指赛事组织者授权新媒体机构通过新媒体渠道对赛事产品和服务进行传播和开发的权利,包含新媒体转播权、视频点播权、媒体运营权以及衍生品开发权等;[7]赵明莉认为体育赛事新媒体版权开发中“重购买、轻运营”现象严重,提出建立多元化的会员付费方式、开发体育明星资源、建立独播+分销版权运营模式、增强与用户互动、提升科技支持等运营策略;[8]张玉超认为政府行政干预、业内巨头的垄断、新媒体属性界定模糊、社会版权保护意识缺乏、版权法律体系不完善以及中介机构市场不健全制约了我国体育赛事新媒体转播权市场的开发;[1]柯嫦女等则认为行政干预程度、平台转播技术、业内巨头的垄断以及无版权平台的干预程度影响了俄罗斯世界杯新媒体版权的开发。[9]从现有文献来看,体育赛事新媒体版权开发定性研究有余,定量探讨不足,学者多关注体育赛事新媒体版权开发困境,对影响因素深层系统探讨匮乏,且研究相关的理论与方法体系都有很大的改进空间,有待进一步研究。此外,体育赛事新媒体版权开发一般包括两个维度:一是针对赛事所有权方,一是针对版权获取的媒体方,由于现有研究基本都聚焦于后者,且后者在实践中面临的问题更大,理论需求更为迫切,因此本文所论及的体育赛事新媒体版权开发也专指后者。

2 体育赛事新媒体版权开发影响因素指标体系的构建

在科学性、全面性、可行性、合理性提取原则之上,基于弗里曼的“利益相关者”这一理论基础,构建体育赛事新媒体版权开发影响因素指标体系。

2.1 利益相关者理论

1984 年弗里曼将利益相关者作为一个理论提出,其将能够影响组织目标实现,或受到组织实现其目标过程影响的个体和群体认定为利益相关者,按拥有资源的不同,其对组织目标影响也不同。[10]体育赛事新媒体版权开发也是满足利益相关者的利益诉求、实现利益最大化的过程。目前,按照利益相关者对企业经营行为的主动性、企业生存和发展的重要性以及利益要求的紧急性3 个维度的影响将利益相关者分为核心利益相关者、蛰伏利益相关者和边缘利益相关者三类。[11]这一分类方法具有典型代表意义,也为影响因素指标体系选取提供了很好的视角。本研究将体育赛事新媒体版权开发利益相关者分为三类:核心利益相关者是直接左右体育赛事新版权开发的利益主体,与新媒体版权开发有紧密的利害关系,如版权运营企业等;蛰伏利益相关者与体育赛事新媒体版权开发关系密切,对版权开发和运营产生较大的影响,如政府监管组织、同行竞争对手等。在正常经营的状态下,这些利益主体也许仅仅呈现出体育赛事新媒体版权开发市场显性契约人,然而当其利益诉求没有得到满足或受到损害时,他们可能就会从蛰伏状态跃升为活跃状态,其反应可能会非常强烈,从而对版权开发运营产生直接影响;边缘利益相关者往往被动地受到体育赛事新媒体版权开发的影响,在开发主体看来他们的重要性程度较低,其实现利益要求的紧迫性也不强,比如:消费者/用户等。

2.2 体育赛事新媒体版权开发影响因素指标遴选

在上述理论和原则指导下,影响因素指标的选取遵循以下遴选过程:第一,确定初步理论指标体系:(1)据上述理论基础,确定三个子系统为一级指标;(2)查阅相关文献、专著、实证材料,深度分析一级指标,剖析一级指标各组成部分,确定二级指标;(3)整理统筹各级指标,初步形成指标体系;第二,对理论指标体系进行修正与完善:运用德尔菲法进行专家咨询,邀请专家共有15 人,专家构成分别来自高校体育赛事新媒体版权开发研究专家8 人(均为副教授及以上职称)、体育赛事新媒体版权开发从业人员5 名(从业时长均大于三年)、政府部门相关人员2 名,对初步形成的理论指标采用李克特五级量表评分,对指标重要性进行评价。指标增删标准如下:(1)某一位专家建议增加某个指标,全体讨论后确定是否纳入;(2)得分≦2 的指标直接删除;(3)两位专家认为不重要的指标直接删除(4)出现分歧时,讨论决定是否修改或删除。根据专家意见,剔除了部分指标,最终确定了影响体育赛事新媒体版权开发的12 个主要影响因素(见表1)。第三,对指标体系进行内部一致性检验,结果显示指标变异系数均小于0.25,表明影响因素指标体系协调程度较高,具有内部一致性。

表1 体育赛事新媒体版权开发影响因素指标体系Table 1 The index system of factors influencing the development of new media copyright in sports events

3 体育赛事新媒体版权开发影响因素的模型选择

3.1 DEMATEL 方法

DEMATEL(Decision Making and Trial Evaluation Laboratory,决策实验分析法),方法特点在于运用矩阵论与图论原理对系统因素进行分析,旨在解决错综复杂、多因素交织系统的影响因素问题。[12]具体来看,主要运用专家经验和知识确定各因素之间的逻辑关系,通过公式计算出各因素对其他因素的影响度以及被影响度,进而计算系统因素的中心度与原因度,从而判断关键因素以及因素的原因度属性,揭示各要素之间复杂的影响关系。[13]DEMATEL 方法优点在于直观可靠、数据容量大、能用主观数据判定复杂系统因素,局限性在于无法对因素内在关联和层次结构进行划分。

3.2 ISM 方法

ISM(Interpretive Structure Modeling,解释结构模型法)是一种通过数学计算对影响因素进行重新整合并构建层级结构的技术分析方法。ISM 适用于变量众多、关系复杂而结构不清晰的系统分析。其基本思想是把复杂系统分解为若干子系统,运用矩阵计算来处理各要素指标间的关联关系,将系统划分为若干层次,最终将复杂系统建构成多级递阶结构模型,以实现对复杂系统结构的整体把握。[12]ISM 优点在于运用矩阵逐层运算,把系统要素间错综复杂且凌乱无规律的关系进行清晰的剥离呈现。

3.3 集成DEMATEL-ISM 进行多层递阶结构模型建构的优势与思路

DEMATEL 与ISM 具有方法上的共性。通过两者的集成分析,一方面能增加分析的深度,并通过DEMATEL 方法有效简化ISM 方法建模的计算量和计算复杂度;另一方面能融合两者的优势,既可以确定系统中因素的重要程度和因果性质,又可以明确因素间的逻辑关系与层次结构,从而为复杂系统定量分析与科学决策奠定基础。[12]目前,两者进行集成分析构建模型的可行性和有效性已得到验证,[14]并被广泛应用在教育、交通、医疗和工程等领域。集成DEMATELISM 进行多层递阶结构模型建构的思路如下:通过DEMATEL 方法推导因素间综合影响矩阵并计算整体影响矩阵;根据整体影响矩阵和可达矩阵的关系,将整体影响矩阵转换为ISM 方法中的可达矩阵;根据可达矩阵和ISM 方法划分出系统因素的层次结构,从而构建多层递阶结构模型。[12]

4 基于集成DEMATEL-ISM 的体育赛事新媒体版权开发影响因素综合建模

4.1 建立直接影响矩阵

基于上述纳入的体育赛事新媒体版权开发影响因素,将其记为z={z1,z2,…,z12},用aij表示zi(i=1,2,3,…,12)与zj(j=1,2,3,…,12)之间的关系,使用0—5 标度法的评判规则指代因素zi对因素zj的影响强度,即:

可以得到体育赛事新媒体版权开发影响因素的直接关联矩阵A:

本研究邀请利益相关者代表以及相关领域专家学者组成50 人专家小组(其中高校从事新媒体版权相关研究的学者20 人,版权运营商15 人,赛事IP 拥有者10 人,政府监管组织5 人),对因素i和因素j的相互影响程度进行两两关系的比较和评判,用问卷的形式向专家小组成员发放直接关联评判表进行数据采集,50 份问卷全部收到回复且填写有效。由于各专家在主观认识方面存在一定程度的差异,本文对专家影响因素关联评判表打分结果取平均值,得到直接影响矩阵A,即A=(Aij)12×12,见表2。

表2 体育赛事新媒体版权开发影响因素之间的直接影响矩阵ATable 2 The direct influence matrix A between the influencing factors of new media copyright development in sports events

4.2 建立综合影响矩阵

由直接影响矩阵A 按下式运算可以求得规范化矩阵B。

在规范化矩阵B 的基础之上,利用下式可求得体育赛事新媒体版权开发影响因素的综合影响矩阵C,即C=(Cij)12×12:

其中I为单位矩阵,(I-B)-1 为I-B的逆矩阵。

4.3 计算影响度、被影响度、原因度和中心度

影响度、被影响度、中心度与原因度是四种度量要素在系统里影响程度的度量准则,由综合影响矩阵计算得出。[13]将综合影响矩阵C 中各行元素相加得到影响度(Dj),其表示第j个影响因素对其他影响因素的综合影响程度大小,见公式(5);将综合影响矩阵C 中各列元素相加得到被影响度(Ri),其表示第i个影响因素对其他影响因素的综合影响程度大小,见公式(6);影响度与被影响度之和为中心度(Pi),中心度越大,说明对于研究目标而言作用效果越强,见公式(7);影响度与被影响度之差为原因度(Ei),原因度越大,表明该影响因素对其他影响因素存在影响作用,称为原因因素,而原因度越小,表明该影响因素易受其他影响因素的影响作用,称为结果因素,见公式(8)。具体计算结果见表3。

表3 体育赛事新媒体版权开发影响因素的原因度和中心度Table 3 The causes and centrality of factors influencing the development of new media copyright in sports events

续表3

4.4 建立可达矩阵

由于综合影响矩阵中缺乏因素对自身影响的考虑,因此需要通过以下公式求得系统整体影响矩阵D,见公式(9)。

根据系统整体影响矩阵D 设置阈值λ,其目的为筛去影响程度弱的指标之间的影响关系,以实现系统结构的简化。λ值选取十分关键,其大小会影响系统的复杂程度。λ值越大,系统层次趋于简单,但影响因素之间的相互影响关系不易描述清楚;反之,λ值越小,系统整体层次变得复杂,但整体性却因此缺失。[15]为获得最优系统结构,将阈值λ分别取0.35、0.4、0.45、0.5,将结果对比分析,计算不同阈值下各影响因素的节点度。经反复筛选斟酌,λ值取0.4 较为合适。据此,按以下公式建立体育赛事新媒体版权开发影响因素可达矩阵E,即E=(Eij)12×12。

4.5 建立多层次递阶结构模型

由可达矩阵E 按照下面公式可以求得体育赛事新媒体版权开发影响因素的可达集M(Zi)、前因集N(Zi)和共同集O(Zi),具体公式如下:

可达集是在可达矩阵中第Zi行中所有aij为1 的列所对应的因素构成的集合;前因集是在可达矩阵中第Zi列中所有aij为1 的行所对应的因素构成的集合;共同集则是可达集和先行集的交集。[15]根据可达矩阵E 分别求出可达集M(Zi)、前因集N(Zi)和共同集O(Zi),进而筛选出满足M(Zi)=O(Zi)条件的元素有Z2、Z12,即第1 层的元素集L(1)={Z2,Z12}。L(1)为系统因素中的顶层指标,求出后将顶层指标从可达矩阵E 中删除,得到矩阵E1,重复上述操作过程,最终求得系统各层所有的影响因素。体育赛事新媒体版权开发影响因素对应的各层级分配结果分别为:L(1)={Z2,Z12},L(2)={Z3,Z6},L(3)={Z1,Z4,Z7,Z8,Z9,Z11},L(4)={Z5,Z10}。根据DEMATEL-ISM 法计算出的各级指标集,建立体育赛事新媒体版权开发影响因素多层次递阶结构模型,见图1:

图1 体育赛事新媒体版权开发影响因素的多层递阶结构模型图Figure 1 Multi level hierarchical structure model of factors influencing the development of new media copyright in sports events

5 体育赛事新媒体版权开发影响因素结构模型的分析

5.1 体育赛事新媒体版权开发影响指标的重要性分析

中心度反映了各影响因素促进体育赛事新媒体版权开发的综合贡献程度,是影响因素分析的主要参考值。[16]根据DEMATEL 法计算的中心度值可以看出,体育赛事新媒体版权开发各影响因素中重要性较大指标依次为Z6 营销策略与手段、Z3 平台运营资金、Z12 用户品牌忠诚度以及Z5 企业战略与定位;其次为Z7 赛事内容和衍生品制作创新能力、Z2体育赛事版权数量质量、Z8 同行的市场占有率以及Z1 体育新媒体人才;最后为Z11 用户付费习惯、Z10 相关支持政策的制定实施、Z9 相关法律体系的完善程度以及Z4 企业管理者的领导力。

5.2 体育赛事新媒体版权开发影响指标的类别分析

原因度可以反映影响因素的类别。影响因素的原因度越大,则说明该因素为影响因素系统中的原因指标,而影响因素的原因度越小,则说明该因素为影响因素系统中的结果指标。根据DEMATEL 法计算的原因度值可以看出,体育赛事新媒体版权开发影响因素系统中的原因指标包括Z9 相关法律体系的完善程度、Z10 相关支持政策的制定实施、Z4 企业管理者的领导力以及Z5 企业战略与定位4 个影响因素。对于原因指标来说,原因度越大,相应的影响程度越大,改变难度也越大。[16]可以看出,相关法律体系的完善程度以及相关支持政策的制定实施属于相对较难改变的影响因素,这一结果也与实际较为契合,法律和政策因具有长效性和短期不可变性,因此改变难度较大;结果指标包括Z6 营销策略与手段、Z12 用户品牌忠诚度、Z3 平台运营资金、Z7 赛事内容和衍生品制作创新能力、Z2 体育赛事版权数量质量、Z1 体育新媒体人才、同行的市场占有率、Z11 用户付费习惯以及Z8同行的市场占有率8 个影响因素。对于结果指标来说,原因度的绝对值越大则越容易得到改变,可见,营销策略与手段以及用户品牌忠诚度属于相对容易改变的影响因素。

综合原因度和中心度,可以发现:结果指标中中心度最大的三个为Z6 营销策略与手段、Z3 平台运营资金以及Z12用户品牌忠诚度。以上指标本身对体育赛事新媒体版权的开发产生影响较强,而且还不同程度的受到原因因素影响,属于较难控制的因素,应作为体育赛事新媒体版权开发工作的重点。原因指标中中心度最大的三个为Z5 企业战略与定位、Z10 相关支持政策的制定实施、Z9 相关法律体系的完善程度。以上因素除去本身对体育赛事新媒体版权开发产生的影响外,而且会通过影响结果因素间接地影响体育赛事新媒体版权的开发。因此,在控制结果因素的同时,亦不能忽视重要原因因素的间接影响。

5.3 体育赛事新媒体版权开发影响因素多层递阶结构模型分析

ISM 建模所构建的多层递阶结构模型(图1)可清晰反映体育赛事新媒体版权开发影响因素间的相互影响关系及结构层次。由模型可以看出,体育赛事新媒体版权影响因素被分为四个递阶层级结构:L1 层位于递阶结构模型的表层,包括体育赛事版权数量质量和用户品牌忠诚度两个影响因素。由于系统内L1-L3 层所有影响因素都是通过以上两个因素作用于体育赛事新媒体版权开发,因此表层因素是体育赛事新媒体版权开发的直接影响因素;L2 是模型的中间层,也是体育赛事新媒体版权开发的过渡层,具有承上启下的作用,其既受下层指标的影响,又影响着表层指标,对整个系统起着重要的支撑作用,包括平台运营资金以及营销策略与手段两个影响因素;L3 层为次深层影响因素,包括体育新媒体人才、企业管理者的领导力、赛事内容和衍生品制作创新能力、同行的市场占有率、相关法律体系的完善程度以及用户付费习惯6 个影响因素;L4 位于整个影响因素系统的最底层,是体育赛事新媒体版权开发的根源层影响因素,包含相关支持政策的制定实施以及企业战略与定位两个因素。可以说,政府的相关政策的制定实施以及企业战略与定位直接影响着体育赛事新媒体版权开发的规模、方向、效率和保障,其对整个影响因素系统起着基础性作用,以多种方式影响着中层影响因素和表层影响因素,进而影响着整个系统,需要重点关注。

5.4 DEMATEL 与ISM 建模结果的互证检验

对DEMATEL 和ISM 方法两者建模结果进行对比分析可以找出二者在分析结果上的关联性及某种程度上的一致性,从而验证模型分析的准确性。在DEMATEL 分析中,相关支持政策的制定实施(4.322)、相关法律体系的完善程度(4.103)以及企业战略与定位(3.936)的影响度最高,这三个因素在ISM 分析中属于深层影响因素。同样,影响度较低的因素在ISM 分析中属于表层因素,并且多层递阶结构模型中根源层影响因素对应原因集合,表层影响因素对应结果集合。此外,中心度排名前三位的因素位于多层递阶结构模型的前两层,进一步论证了该因素对体育赛事新媒体版权开发的重要性,不仅如此,中心度前两位也属于核心利益相关者影响因素范畴,也从理论层面进行了佐证。综上所述,上述分析表明两种模型对体育赛事新媒体版权开发影响因素的重要性识别与类型划分上具有高度的一致性,从而证明了构建模型的有效性和可行性。

6 结论与建议

6.1 研究结论

(1)对体育赛事新媒体版权开发影响因素指标的重要性进行了定量研究,得出营销策略与手段、平台运营资金、用户品牌忠诚度以及企业战略与定位是最重要的影响因素,该量化结果可为体育赛事新媒体版权开发的评估及考核提供参考。

(2)指标属性分析表明12 个影响因素中共有4 个原因指标和8 个结果指标,其中相关法律体系的完善程度、相关支持政策的制定实施、企业管理者的领导力以及企业战略与定位属于原因指标,其他因素属于结果指标。此外,结果指标通常是影响体育赛事新媒体版权开发的直接原因,原因指标通常是影响体育赛事新媒体版权开发的间接原因。

(3)通过ISM 构建的多层递阶结构模型将影响因素系统划分为四个层次,其中体育赛事版权数量质量和用户品牌忠诚度属于体育赛事新媒体版权开发的表层直接影响因素;平台运营资金以及营销策略与手段属于中层支撑性影响因素;体育新媒体人才、企业管理者的领导力、赛事内容和衍生品制作创新能力、同行的市场占有率、相关法律体系的完善程度以及用户付费习惯属于深层影响因素;体育赛事新媒体版权开发相关支持政策的制定实施以及企业战略与定位则属于底层根源影响因素。这一递阶结构可有效表征体育赛事新媒体版权开发影响因素系统的内在关联。

6.2 研究建议

一方面,核心利益相关者相关影响因素较为明显,在战略制定中不容易被忽视,但影响因素较多,次序和权重容易混淆,在开发中要聚焦核心影响因素,将营销策略与手段、平台运营资金以及企业战略与定位等影响度较高的因素放到首位;另一方面,蛰伏型利益相关者处于隐藏状态,但其重要性不容忽视。以政府为推动体育赛事新媒体版权开发的着力点,需要加强顶层设计,夯实相关支持政策的制定实施,通过不同政策工具加强支持力度,出台相关优惠政策,营造宽松的政策环境,统筹推动版权开发向正规化、法制化和可持续化方向发展。此外,现行《著作权法》(2020 年修订版)中未明确规定体育赛事节目属于作品还是制品,[17]严重影响了体育赛事新媒体版权开发市场环境,应尽快确认体育赛事节目法律性质,纳入体育法以及著作权法的保护体系中;最后,受众作为边缘型利益相关者,其利益诉求并不强烈,但从中心度来看其对于版权开发具有重要作用。开发主体需要精准把握消费者需求特征,树立用户思维,通过多种方式加强与消费者的沟通,了解地区消费者的付费习惯,同时充分利用大数据收集消费者喜好信息,以此提升营销艺术和服务质量。此外,也要根据目标人群进行差异化的精准定位,充分利用新媒体的优势,制定相应的营销策略与手段。应当指出,受研究条件限制,本研究在获取体育赛事新媒体版权开发直接影响关系矩阵时,只能在有限的范围内通过问卷调查获得因素间的影响权重。此外,随着体育赛事新媒体版权开发相关制度和法律体系的完善、版权保护意识的提升,研究中关键影响因素的确定也会发生变化。未来研究者应动态性的把握制约体育赛事新媒体版权开发的影响因素,通过更大范围的访谈与调研准确厘定相关影响因素以及因素间的关系。