赵珣 马月飞

（河北传媒学院）

伴随着传媒人才的培养需求不断扩大，高校相关专业人数呈现持续增长之势，同时也给毕业生就业带来了一定压力。但是从目前传媒专业的就业行情来看，传统的主流媒体呈现出供大于求的过热状况；另一方面，新兴媒介以及基层媒介还存在着较大的人才缺口。服务“三农”，扶持“三农”，宣传“三农”，符合国家的就业服务走向。因此，以基层乡村文化传播为需求的导向型新媒体人才培养，不仅可以缓解对农传播人才短缺和专业素养不足的局面，也可以缓解传媒人才就业中出现的“主流媒体需求过热状况”。

新媒体文案写作是河北传媒学院网络与新媒体专业的基础课程之一，课程改革中结合了助农带货的文案作品设计，既能符合当下的乡村振兴发展形势，又能融入课程思政，可谓一举多得。具体实践中，可从课程教学目的设计、课程知识点融入、教学改革评估三个方面进行课程教学改革设计，课程结束时可达到巩固知识要点、锻炼团队合作精神、提升实践应用能力、培养乡村振兴力量等教学成效。

一、课程教学改革的必要性

网络与新媒体专业能力培养主要分为三大能力：策划管理能力、新媒体项目运营能力、数据挖掘与分析能力，策划类课程包含《新媒体文案写作》《融媒体策划与创意》《新媒体产品设计与制作》等，在整个专业能力培养中处于核心地位，能影响甚至决定整个新媒体作品的内容和走向。《新媒体文案写作》是网络与新媒体专业的基础课程，在文化宣传中，文案写作具有核心作用，直接决定了新媒体宣传的传播效果。目前，新媒体文案写作开设在网络与新媒体专业大二年级，学生已经具备了一定的专业基础，例如图片编辑与设计，但是文字基础薄弱。由于本门课程理论性偏强，例如文案写作实务，致使具体教学中许多学生兴趣感较弱，学生参与性不强。作为理论课，新媒体文案写作一般是大班教学，使用的案例较老，学生参与性不够，课堂互动率低，对专业人才的培养产生不利影响。

近几年，随着直播兴起，大学生对于李佳琦等达人的直播带货模式非常熟悉，成为他们日常生活的一部分，越来越多的大学生甚至已经开始尝试直播带货。随着扶贫政策的普及，农产品出现的频率显著提高，影响力迅速扩大，例如2020年央视新闻策划的“小朱配琦”组合，无论是助农带货，还是传播口碑，均取得了很大成功。大学生对美妆、服饰、食品等产品比较熟悉，对农产品还比较陌生，对其印象停留在“土”和“无趣”上。在助农带货中，海报设计是重要一环，通过生动传神的文字，体现出产品特性。如果把新媒体文案写作课程与助农带货海报教学结合起来，能直接提升学生的学习兴趣，知识应用水平也能有较大提升。兼顾到课程思政的需要，在带货产品选择上，让学生选择自己家乡的土特产产品，唤起其家乡情怀。同时，大学生通过带货助农，还可以熟悉乡村振兴的内容，培养其为家乡贡献力量的责任感和使命感。

二、课程教学改革设计

（一）课程教学目的设计

课程初期，给学生布置期中任务，应用本课程学到的新媒体文案写作知识，组织团队（3人）进行头脑风暴，先搜集、分享优秀助农带货海报，在此基础上，设计出一组家乡助农海报（包括海报文案）。目标是通过自己的策划创意，将家乡农产品推广出去。第10周课堂为海报作品展播（主要考查海报文案），团队可以安排一位代表进行创作阐述，由学生打分，设立目标人群分析、文案内容设计、文案写作技巧、文案传播性等指标，进行折算后计入个人平时成绩。

（二）课程知识点融入

课程中，在知识点进行讲授时，将助农带货文案的写作特点融入进去。主要包括如下四个方面。

1.目标人群分析

不同的文案内容，对应的目标受众也不尽相同，因此写作的方法和方向也会有所不同。目标人群分析能够找到特定用户的特点，从而指导我们写出更有针对性的文案。因此，可以从文化因素、个人因素和社会因素三个方面来入手进行分析。例如社会因素上，从受众追逐媒体到今天的媒体追逐受众，作为受众可选择的内容也更加多种多样。对比之下，传统的助农带货文案给人的距离感也愈加明显，让内容匹配新的用户沟通习惯，就是让其变得更加年轻化。例如快手APP的一组春季扶贫海报，主题文案为“我早该C味出道”（四川南充橘子），“我不是公主病，只是有点儿粘人”（黑龙江延寿粘豆包），“比火辣撩人，我从没输过”（新疆哈密辣椒酱），文案选择年轻人非常熟悉的语态，借用拟人化，拉近了距离。因此，学生需打破固有的扶贫文案写作思维，重新寻找符合新媒体和年轻受众的叙事方式，以增强文案的传播力和感染力。

2.文案内容设计

新媒体文案的内容设计分为标题、架构、开头、结尾四大模块。助农带货文案的写作，具体可以从三个维度来思考，例如吸引力、引导力和表达力。首先是吸引力，作业主题是为自己家乡代言，就要尽量缩小学生对农产品的陌生感。文案写作时，尤其是标题和开头，都要从目标人群感兴趣的方面入手。其次是引导力，标题能激发受众的兴趣，但还要激发网友的继续阅读。助农带货文案重要的不是文采，而是思路，学生要有清晰的架构思路，再通过创意生动地阐述观点。同时，表达力的良好运用也可以提高受众的直观感受。

3.文案写作技巧

在文案中，合理地运用写作

图1 学生在课堂上展示文案成果

技巧可以达到事半功倍的效果，对推进故事情节、渲染氛围、引起共鸣等都有帮助。我们经常使用的写作技巧有讲故事、造悬疑、拟人化、制造对比等。课堂上选取一些优秀的文案案例，逐一进行讲解，提高学生对农产品的认知感受。例如一组陇南成县纸皮核桃助农海报，主题为“没见过世面的核桃”。核桃被赋予了人格，作为故事主角，讲述的语态也非常俏皮，其文案有“土，是我们最大的优势”“脸皮薄，难道不算优点吗”“我们也有朋友圈，也喜欢晒”，对应着核桃培养土壤深厚、皮薄易取仁、天然晾晒等特点。文案使用拟人化、反问句、一语双关等技巧，达到了“与我相关”“满足好奇”“启动情感”的效果。通过文案分析，让学生了解当前流行的文案类型，熟悉文案技巧的具体应用场景。鼓励学生多观察生活，从身边小事入手，这样写出的文案才能打动人心。

4.文案传播性

新媒体环境中，受众的时间碎片化、注意力稀缺化都对新媒体文案人员提出了更高的要求。受众的内容选择要求变高，仅有好的文案不一定能够取得预期的传播效果，酒香也怕巷子深，一定要借助合适的平台，找到合适的方法。课堂上可以分析一些助农带货海报的传播平台、传播数据和受众评论，让学生认识到，不同的新媒体平台具有各自的特点，对文案要求也不尽相同。受众喜爱、评价高的文案，一定是具备了符号化、社交币、附着力等特点，再融入相关知识点，逐一讲解。

（三）教学改革评估

在完成新媒体文案写作教学改革后，可以从如下三个方面进行教改评估。

1.知识点带入率

因为本课程的知识点较多，且比较琐碎，仅在“如何提升文案带入感”上，就包括了讲故事、提问题、用情怀、造悬疑等多个技巧，学生很容易混乱，无从下手。通过课堂上的实践训练，学生在写作文案时，需不断温习重复相关知识点，才能将知识点灵活地融入到作业中去。很多情况下，一句文案能包含到多个知识点。而较高的知识点带入率说明教学改革是较为有效的，学生也能因知识点的融会贯通而产生成就感。

2.学生参与率

图2 学生在课堂上解析文案写作思路

从本课程的具体实践看，头脑风暴的模式引入极大地调动了学生们的参与性，没有固定模板，自由讨论，时常发生创意构思出来又被同组推翻，继续讨论的情况，知识点盲区也在这个过程中被消弭。在课程期中，学生们轮流展示作品，阐述本组创意和创作心得，为家乡特产代言，并由全体学生讨论给出成绩。学生还可以提出文案修改意见，在授课老师的指导下完成最终作品，这些措施都能够提升学生创作的主动性。因为与平时成绩挂钩，所以学生们会积极组队，成绩中上的学生带动成绩中下者，实现了100%参与率。

3.学生满意率

学生满意率是教学改革的出发点和落脚点，授课教师可以制作课堂满意度调查问卷，待学生作业完成后发放下去，以评估教学改革的效果，设置“很满意”“满意”“基本满意”“较不满意”“不满意”这五项，同时向学生征求对本课程进一步改革的意见和建议。

三、教学改革取得的成效

将大学生助农带货文案设计与新媒体文案写作教学相结合，可以达到巩固课程知识要点、提升实践应用能力、锻炼团队合作精神、培养乡村振兴力量四个方面的教改成效。

（一）巩固课程知识要点

新媒体文案写作课程的知识点偏理论，而且比较琐碎，传统的理论教学中学生吸收率低，效果差强人意。课程教学以及相关教材中的案例较为陈旧，且已不符合当前社交媒体、短视频平台等新媒体的传播需求。学生学之无味，难以在其中实现知识要点的巩固。将助农带货文案的相关内容代入后，学生反复咀嚼知识点，并应用到文案的创作实践中去，达到知识点巩固的目的。另外，每组学生对大量优秀案例进行深入分析后，都能总结出宝贵的技巧经验，对现阶段新媒体文案的传播特点有了更清晰的认知，这比授课教师直接灌输要更加有效。

（二）提升实践应用能力

作为网络与新媒体专业的本科生，主要课程多为理论课，动手能力和思考能力较弱。本次教学改革，让学生借助专业知识为自己家乡代言，同时与当下时髦的带货热潮相结合，既展示作品成果，又展现家乡特色，激发学生动手、动脑的乐趣。因为与课程成绩相关联，学生的学习态度积极认真。更主要的是，通过助农带货海报文案设计，让学生理解，新媒体文案不仅是对文字写作水平的要求，更是要结合新媒体营销特点、目标人群特点、新媒体平台特点等内容，建立更为宏观的视野，也能更加准确地理解网络与新媒体其他课程的基本要求。

（三）锻炼团队合作精神

目前，大学生以自我为中心的意识较强，团队合作能力较弱。大学生助农海报设计，设置成集体作业，主要目的就是培养学生的团队协作能力。学生在团队中有不同的角色设定，如文案策划、文案撰写、海报设计等，头脑风暴的讨论模式让每位学生的创意都得以展示，熟悉各个环节，共同努力完成作品。

（四）培养乡村振兴力量

乡村振兴是课程思政的重要内容之一，高校有责任培养大学生的三农意识和服务意识，乡村振兴宣传也需要新媒体人才培养的支持，这是符合国家就业服务走向的。教学中融入助农带货，加深了大学生对快手、抖音等平台扶贫活动的理解，改变了大学生对助农宣传工作“空泛、无趣”的刻板印象，发现了其“有趣、好玩”的一面，培育了大学生爱家乡、爱农村、爱农业的兴趣，也激发了大学生对美丽乡村的向往和憧憬之情。这是培养大学生成为乡村振兴力量的有效探索。

四、总结

在网络与新媒体专业教学中，作为专业基础课，新媒体文案写作的教学定位一直被误解，认为其主要是培养学生对文字的写作能力。在新媒体加速发展的今天，教育者有责任重新思考教学定位和教学目标，打造优质课程，培养学生具有宏观的新媒体文案观念。同样，新媒体文案写作的人才培养也应该以社会服务走向为参考，这样培养出的专业人才才能真正为社会所用。