摘要：乡村振兴既要塑形，也要铸魂，要以加强思想建设和公共文化建设为重点，推动乡村文化振兴。当前，新媒体在乡村快速发展，并成为影响乡村文化的重要方面，给当前乡村文化建设带来了机遇和挑战。为此，在新媒体视域下，可通过创新乡村文化建设内容、强化乡村文化建设主体责任、革新乡村文化建设宣传方式等方面，创新乡村文化建设，培育文明乡风、良好家风、淳朴民风，焕发乡村文明新气象。

关键词：新媒体；乡村振兴；乡村文化

作者简介：汤林铃，福州大学马克思主义学院（福建福州350108）。

中图分类号：G249.2文献标识码：A文章编号：2095-5103（2022）04-0058-05

随着乡村振兴战略的实施，乡村文化建设步伐不断加快。同时，新媒体产业快速发展，与农民群众、乡土文化产生了密切的联系，给乡村文化建设带来了新的可能。我们要利用新媒体探索文化建设的内容、提升文化价值、增强建设主体的责任、创新宣传方式，使之服务于乡村文化建设工作，不断提高乡村社会文明程度，为乡村振兴提供强大的精神动力。

一、利用新媒体，创新乡村文化建设内容

（一）融入乡土资源，强化乡村文化吸引力

为广大农民提供高质量的精神食粮，是推动乡村文化振兴的题中应有之义。在新媒体视域下，可将本土文化融入乡村文化产品，并将其作为特色产业进行运作和发展。好的文化创意可以提升人们的好奇心，结合优秀的乡土资源更能提升乡村文化的吸引力。以往，乡村文化在传播内容上往往存在同质化程度高、原创性低的问题。为此，要持续进行文化信息和文化服务网络深层次、多方面的建设，使乡村文化建设覆盖的内容更加广泛，同时传承和发展当地优秀的乡土资源，并结合现代文化元素打造特色文化村，以特色文化为核心建立起当地的文化品牌，依托新媒体扩大乡村文化市场。一方面，要结合乡村历史背景、民俗风情、传说故事、古建遗存、传统技艺等内容，在传承乡土文化资源的基础上不断拓展乡村文化的表达形式，多角度、全方位展现乡村文化的核心价值；另一方面，利用新媒体分析人们所感兴趣的文化内容，结合乡土文化特色元素，对文化产品进行创意设计，使乡村文化具有独特而持久的魅力，从而激发人们的兴趣、增强人们的体验感。

（二）创设内容定制，满足用户多样化需求

在乡村振兴战略背景下开展农村文化活动时，可运用媒体多元化的主题和个性化的内容满足用户差异化的文化需求。

首先，通过定制个性化文化内容满足用户不同的文化需求。在乡村文化建设中，要高度重视用户的个性化需求，通过多样化的定制形式为用户提供个性化体验。例如，以文化为依托打造乡村旅游主题，凸显乡村旅游在田园景观、建筑景观、农耕生活等方面的独特体验，更好地满足游客对乡村旅游的多样化需求。同时维护和强化鄉村意象，增强乡村文化旅游的吸引力。其次，通过文化内容个性化定制实现文化交流。乡村文化建设的过程也是增强文化服务能力的过程。用户可运用网络平台通过直播与村民进行文化交流，还可以利用特色文化资源对文化产品进行加工创新，打造品牌意识。例如，通过微信公众号、官网、微博等平台展示个性化的乡村文化，进行文化旅游服务的直播推广，为广大用户提供虚拟文化体验等。极具特色的个性化乡村文化是乡村文化传播的最终追求[1]。要将独特的乡村文化和群众的反馈意见作为调整传播内容和策略的重要参考，提高乡村文化建设的有效性和针对性。同时，新媒体技术赋予乡村文化更多的表现形式与创造力，可结合网络流行元素并运用特殊的文化符号，创造独具魅力的乡村文化。

（三）依托价值服务，提升乡村文化品位

在乡村振兴战略背景下，乡村文化在农村发展中的重要地位日益凸显，其品质内容是乡村文化建设的核心。然而现实中，大部分乡村文化建设只局限于乡村文化的表象，并没有对其进行更深入的挖掘，使得乡村文化缺乏原创性和独特性。在新媒体视域下，农村文化信息的多样化和价值观的多元化，则需要乡村文化更注重价值引领，使村民自觉抵御不良信息的冲击，丰富村民的精神世界。

当前，各地纷纷采取以短视频的方式宣传乡村文化，依托乡土文化的传播促进文化建设和经济建设协同发展。虽然乡村文化表现形式不断拓展，然而，由于对乡村文化缺乏深度挖掘，内容同质化、低俗化现象普遍存在，对文化内容的价值导向和产品质量的监管严重缺失。乡村文化要实现更加长远的健康发展，品质内容仍然发挥着关键的作用。因此，一方面，要深入体验乡村文化生活，深刻挖掘地域文化内涵，运用新媒体技术助力乡村文化建设，鼓励优质内容的创作，增强乡村文化的独特性，减少同质化内容，营造良好的文化传播氛围。另一方面，乡村文化建设必须坚持正确的价值导向。要充分利用村民大讲堂、农民议事厅、道德讲堂等公共空间开展文化活动，让广大农民居民享受更为丰富、更高质量的精神文化生活。比如，在乡村学校和文化活动中心，经常组织开展群众性活动，传唱优秀乡村童谣；在宣传栏展示新时代乡村文化建设成果，提高群众的文化审美；充分利用新媒体，传播文明乡风，全力推进乡村文化宣传普及，有效振兴乡村文化。

二、运用新媒体，强化乡村文化建设主体责任

（一）强化乡村文化建设中基层党组织的职能

在乡村文化建设过程中，农村基层党组织负有管理者的职能，是开展群众性文化活动的纽带和桥梁。受利益驱动机制的影响，一些地方政府往往重视乡村经济建设，而忽视乡村文化建设及管理。为此，要加强基层党组织对乡村文化建设的领导，逐步完善乡村公共文化服务体系建设的管理机制。

首先，基层党组织要掌握新媒体技术，利用新媒体表达立场、参与讨论、传播优秀的乡村文化，改变当前基层党组织在乡村文化管理中的长期缺位状况。同时提升基层领导干部的文化素质，增强对群众的号召力和影响力。其次，多方位拓宽乡村文化传播渠道。在美丽乡村建设过程中，基层党组织可将新媒体资源和文化资源结合起来，为农民群众提供更多了解乡村文化信息的通道，要利用好微信公众号、微博、短视频平台等大力推广乡土文化，积极采取线上线下相结合加大对乡村文化建设的宣传，促进乡村文化建设的发展。再次，基层党组织要紧跟新媒体的发展步伐，科学合理地进行乡村文化市场的管理和政策调整，规范乡村文化市场秩序。要打破传统城乡分离的市场格局，充分运用网络的优势，努力在资源整合和配置上迈出新的步伐，积极支持文化产业要素市场的发展，推动乡村文化建设。

（二）强化乡村文化建设中农民主体地位

推动乡村文化振兴，核心在于动员和激发农民的主体性、主动性和创造性。在乡村文化建设过程中，农民如果成为旁观者、局外人，乡村文化发展则失去活力[2]。农民是乡村文化的创造者，也是乡村文化的传承者和受益者。只有让农民充分参与乡村文化建设，开展乡村文化活动，才能更好地实现乡村文化振兴。然而，目前存在的城乡差距、农村产业空心化等问题制约着乡村经济的发展，使农民深深陷入经济发展问题而无力关注乡村文化建设。农民在乡村文化建设中的主体地位长期缺失。随着新媒体技术的快速发展，越来越多的农民群众利用网络满足自身的娱乐需求和参与乡村建设的愿望。在新媒体视域下，他们不断提高自我表达与文化构建的意识，主动承担传播乡土文化与文化建设的责任，这使得广大农民的主体地位得以巩固。其中短视频的迅速发展为乡村文化的广泛传播提供了技术支撑，广大农民群体大量创作以“三农”为主题的短视频，以社会责任意识和主人公意识主动发挥自身的创造力，推动乡村文化建设朝着充满活力、和谐有序的方向发展。在传播过程中，农民不仅将城市文明注入乡村，也给乡村文化传播带来了新的机遇，他们不仅成为乡村文化的消费者，更成为乡村文化的建设者和传播者。

“乡村文化”实质上是一种群体文化，需要经过长期沉淀。虽然短视频平台使乡村文化在短期内产生明显的影响，但最终目的是将乡村文化价值的核心融入农民的行动之中，在不断互动的过程中固化和稳定。因此，要利用网络开展学习活动，使农民接触先进的科学文化知识，用潜移默化的方式将文化内涵和文化习惯传达给农民，提高农民群体的整体素质，使其在未来的乡村发展中，继续发挥更多的创造力和积极性，学习和利用更先进的新媒体技术。如此，既有助于打造更加专业化智能化的乡村文化传播体系，又有助于提高农民的主体意识，助力乡村文化建设。

（三）强化乡村文化建设中社会监督者的责任

新媒体发展迅猛，使得监督与监督的关系得到了空前的彰显。新媒体具有较强的即时性与开放性，突破了时间与地理的局限，使任何人在任何地方都可以参与监督；同时，它也具有较强的隐蔽性，客观上激发了群众参与监督的热情，形成了线上线下相结合的参与监督机制。

新媒体的发展使社会监督更加方便、快捷。一方面，它能把农民群众对乡村文化建设的真实想法呈现于政府面前，实现社会组织与政府的互动，同时，增强新媒体的社会责任，发挥新媒体的社会作用。另一方面，它又能使社会与政府形成合力，共同沟通协调对策，有序开展乡村文化建设活动。当地政府在制定文化建设和文化事业发展规划后要形成文化建设专人管、专人抓的工作格局，引导农民群众自觉自愿參与并监督乡村文化建设，充分发挥其主体作用。要完善服务质量监测体系，建立公共文化服务第三方评价机制，健全民意表达和监督机制。比如，对采取政府购买、项目补贴、定向资助、贷款贴息等政策措施是否落实予以监督；对公共文化服务资金管理使用情况加以监督和审计。社会组织要积极响应地方政府的政策号召，不遗余力助力乡村开展文化建设，并借助新媒体及时消除制约乡村文化建设中的不利因素，努力构建符合农民群众意愿和利益诉求的社会主义新农村。

三、依托新媒体，革新乡村文化建设的宣传方式

乡村文化建设中一个很重要的内容是依托新媒体改革推进乡村文化的传播。随着新媒体技术的发展，更多的移动化、智能化、强服务的媒体平台将会被打造出来，更多的群众将和新媒体紧密相连，也就意味着乡村文化的传播会因势发展。随着新媒体的发展，当地政府可通过深入挖掘乡村内在文化资源、开展乡村文化活动、培养乡土文化人才、涵养乡村文化氛围等举措，创新乡村文化的宣传方式，助力乡风文明，为实施乡村振兴战略提供支持和服务。

（一）产业与网络相融合，增强乡村文化建设新活力

产业文化与多元文化的互渗互融，已成为乡村文化建设中的重要现象[3]。乡村文化产业建设与发展能够拓宽乡村产业发展空间，是乡村文化建设的重要组成部分，也是乡村振兴战略的重要内容。

第一，文旅融合，打造景区文化品牌。旅游是文化的载体，也是一种特殊的文化传播。从本质上说，旅游是一种集文化认知、文化体验、文化共享于一体的重要形式。文化和旅游相融合，一方面，使得旅游产业更具文化特色和人文底蕴，提高了旅游产业的层次和品位；另一方面，旅游的发展为乡村文化传播提供了载体，拓宽了乡村文化传播渠道，赋予了乡村建设新的活力。当地政府可充分利用互联网技术和平台，运用“短视频+直播”等传播方式，对以田园景观、农耕文化、民风民俗、革命基地、古建筑历史风貌为主的乡村文化旅游进行大力宣传，全方位展示乡村文化资源，深入挖掘乡村特色文化，打造文旅融合品牌，让更多人接受并热爱乡村的文化、产品、活动等，进而推动乡村文化旅游产业的可持续发展。观光欣赏只是乡村文化旅游的基础，亲身参与体验才能对乡村文化内涵有更深层次的理解。可打造项目与平台，使游客通过亲身体验农物种植、制作手工艺品、学习人文民俗等提升体验感，让更多人在参与体验中对乡村及乡村文化产生认同感以及归属感。乡村文化旅游既能传承和弘扬乡村传统文化，充分彰显文化资源的价值，又能赋予旅游新的文化价值和创新发展模式，促进乡村文化旅游持久性发展。乡村文化旅游与乡村文化建设之间存在双向联动。一方面，乡村文化旅游是乡村文化建设的重要方式。在推动乡村文化旅游发展过程中，乡村文化的传承与发展是助力乡村文化建设必不可少的环节。要在乡村旅游中注入乡村文化内涵，充分运用新媒体资源探索乡村文化产业运营的新思路，将文化创意作为乡村文化振兴的重要动能，与乡村一、二、三产业融合发展，提升乡村产业的文化附加值。另一方面，乡村文化建设是乡村文化旅游的发展导向。乡村旅游是一种依赖于乡村自然资源并进行观光欣赏和深度体验乡村文化的活动，乡村文化的传承与创新是乡村文化旅游的重要内容。要合理开发和利用乡村文化资源，探索有温度、有文化、有内涵的特色文化旅游，让群众亲身体验到乡村文化中情感的传递与延续，有助于乡村文化建设及振兴目标的实现。

第二，融合乡村特色文化，打造群众性文化艺术节。随着乡村旅游业的兴起，与乡村发展紧密相连的文化艺术节成为促进城乡交流的重要平台。乡村丰富的文化资源和优美的生态环境，可为文化艺术奠定良好的基础；融入文化艺术的乡村可焕发新的活力，提高乡村经济发展的实力。当地政府要不断探索新的渠道，利用文化艺术节引商入村，加大资金投入，打造“民间艺术节”“乡村文化节”“乡村美食节”“农民丰收节”等地域文化品牌，组织并举办形式多样的集体文化活动，丰富农民的精神生活。这些彰显乡村文化独特魅力的文化艺术节，以农产品为媒介，以艺术融合为手段，以新媒体技术为依托，可将文化艺术与农业、旅游相结合，创新乡村未来发展新模式，助力乡村文化建设。

第三，融合乡村传统工艺品，扩宽特色文化产业空间。乡村是传统文化的主要载体，传统工艺面广量大，当地政府要借助互联网技术整合乡村传统工艺文化资源，激励多元主体对其进行投资开发、设计建设、经营管理和文化营造，并运用新媒体技术优化资源，以拍摄宣传片等形式，动态展示其价值与魅力，吸引更多人关注传统工艺文化。首先，搭建新媒体传播平台，建立数字化博物馆，实现现代科技与传统文化的融合。借助新媒体，人们可以不受时间、空间限制，更加深入、全面地认识乡村传统工艺文化，并采取多种方式宣传和推广传统工艺文化。尤其是借助网络互动平台，可以让更多观众了解乡村传统工艺文化，沉浸式参与体验民间工艺文化，促进乡村传统工艺的有效传承。其次，利用互联网建立手工艺人才培养平台。农村手工艺是我国传统文化的重要组成部分，也曾经是农业社会极为重要的经济来源，手工艺的区域差异是乡村文化特征鉴别的一种重要表现。在当今大众创业、万众创新的时代背景下，以非遗再设计为导向，利用传统手工艺这一具有深厚积淀的文化艺术资源搭建跨界融合的服务平台，助推农村产业升级，是当前美丽乡村建设的一个特色方向。然而当前，传统工艺继承人的传承模式单一，民间技能后继无人。运用多媒体数字化技术手段进行手工艺的记录、展示、教育与开发，已成为当务之急。以新媒体为手段，通过直播和云工作，可将手工技艺的风貌完整呈现，提供人们研究、教学或浏览欣赏之用，或进行传统工艺的学习和培训，吸引更多的年轻人加入传统工艺传承的队伍，实现传统工艺的代代相传。

（二）社交与网络相融合，促进乡村文化传播多样态

技术变革带来了信息传播方式的变化，不仅改变了人们的思维方式和行为模式，也给乡村文化建设带来了深刻影响[4]。新媒体时代，为乡村文化传播提供多元途径，可以促进乡村文化的建设与可持续发展。

第一，人际传播与新媒体传播相结合。新媒体不仅是传播工具，还是一种组织手段和话语权力，不断重构着乡村的传播网络和传播关系[5]。新媒体的发展打破了旧有的封闭式社交模式，提升了农民的参与度，使其成为乡村文化传播的主力军。当前，一些乡村农民还不能熟练使用移动社交媒体，人际传播依然是农民群体接收信息的重要方式，因此，基层政府应加强开展培训活动，提高农民的媒介素养，从而提升他们获取信息和传播信息的能力。人际传播与新媒体传播相结合，可传递更多的优秀文化作品，助力乡村文化的传承与创新。此外，基层政府通过移动社交媒体与网民进行交流互动，能收集群众反馈和有效的建议，及时调整乡村文化建设的内容，满足农民群众的个人需求与情感体验，实现双向有效互动，以促进乡村文化的传播与发展。

第二，坚持“线上线下”传播相结合。进入新媒体时代，乡村文化的线上线下宣传是加快乡村文化建设的重要方式。线上宣传解决群众共享互动与扩大宣传范围的问题，线下传播则解决区域间联动发展与地域文化品牌的问题，进而在互动交往中重塑乡村文化并在价值回报中促进文化再生产与传播[6]。线上传播具有信息共享、互动交流等优势，为乡村文化的服务和推广奠定了良好基础。开展线上直播交流互动可以拉近观众与直播者之间距离，增强乡村文化的辐射力和影响力，进而推动乡村文化建设工作深入开展。如基层政府可通过官网、微博、微信公众号等提前发布文化活动的内容、地点、时间，为活动宣传造势，进而提高乡村地区文化的知名度和影响力。线下传播要结合当地乡村文化的特点和发展，打造具有特色的地域文化品牌，进而推动农村经济发展。这种“线上线下”相结合的文化传播方式，以多种互动为手段，既能提高农民参与文化建设的积极性与获得感，丰富农民的业余文化生活；又能增强青年人对乡村文化的自信，使其自觉传播和发展乡村文化。

综上所述，乡村文化建设是实现乡村振兴的重要方式，新媒体的发展为乡村文化建设带来了深刻的影响，要把握新媒体发展的机遇，突破时间和空间的限制，运用互联网技术促进乡村文化的传播。在此过程中，一要坚持农民主体原则。要让农民参与乡村文化建设全过程，增强农民的主体意识，充分发挥农民的主体作用，满足他们的文化需求和对美好生活的追求，激活乡村文化建設的内生动力，进一步提高乡村文化建设的有效性。二要打造特色文化品牌。可充分利用乡村社会蕴藏的丰富多彩的文化资源，如乡村建筑、生产方式、节庆习俗、传统手工艺等，发展特色文化产业，并运用新媒体技术加以宣传，助力乡村文化建设。

参考文献：

[1]王德胜，李康.打赢脱贫攻坚助力乡村振兴——短视频赋能下的乡村文化传播[J].中国编辑，2020（8）.

[2]黄永林，吴祖云.乡村文化建设中农民主体意识建构与作用发挥[J].理论月刊，2021（3）.

[3]田川流.论乡村产业文化的内涵及其发展策略[J].济南大学学报（社会科学版），2021，31（2）.

[4]刘洋，罗小洪.乡村文化建设的媒介传播与振兴策略[J].理论月刊，2021（3）.

[5]张淑华，何秋瑶.媒介化社会与乡村振兴中的新媒体赋权[J].新闻爱好者，2020（12）.

[6]于春生，郭婉君.融合文化语境中的乡村直播与农民叙事[J].现代传播（中国传媒大学学报），2021，43（8）.

责任编辑：钟雪