段志燕

摘要：媒体融合向纵深推进，为文化类电视节目的产业化带来发展新机遇。在政策、市场、行业、技术等要素驱动下，以河南卫视“中国节日”系列和央视《中国诗词大会》等为代表的文化类节目实现产业化发展创新。它们在内容上游充分挖掘中华文明宝藏，凝练有记忆点的文化符号，构建差异化传播效果；积极拓展文化创意生态，推出丰富种类衍生品，打造跨领域合作模式；整合多元渠道，促進受众互动参与，探索媒体融合中的产业化发展路径。

关键词：媒体融合 电视文艺 文化类节目 产业化

向纵深发展的媒体融合近年推动文化类电视节目大放异彩，我国的电视文艺迎来创新阶段，涌现出不少立意高远、内涵丰富、格调不俗的品牌节目。以河南卫视《唐宫夜宴》、《七夕奇妙游》等“中国节日”系列、北京卫视《上新了·故宫》、央视《中国诗词大会》、《中国成语大会》为代表的文化类节目，不仅带来耳目一新的内容体验，也为电视行业注入新鲜力量。媒体融合趋势下，文化类节目频频“出圈”带动一系列市场效应，拓展出“文化+旅游”、“文化+创意”等新型商业模式，提升了文化类节目产业化发展的实践想象力。

媒体融合改变了电视节目以收视率为准的固有市场模式，技术、媒体、用户、文化等不同主体界限逐步模糊，文化类节目的产业化发展由此具备内外多重驱动，呈现出立体化、复杂化等丰富特点。

1.外驱动力：政策有效引导，媒体环境变迁。文化类电视节目产业化发展的蓬勃之势，离不开政策“无形之手”的引导与规范。国家广播电视总局明确“公益、文化、原创”的创作方向，把握“小成本、大情怀、正能量”的工作要求，从机制创新等方面布局，着力提高行业对文化类节目的生产传播热情。

政策引导下，《典籍里的中国》、《见字如面》、《神奇的汉字》等示范性文化类节目涌现，2019年的24个创新创优电视节目中文化类节目达到10个，反映出电视行业坚持对文化的创造性转化和创新性发展，贯彻守正创新理念，不断提高文化类节目的延展性、创新力与影响力。

另外，文化类节目所处媒体环境加速变迁，内容市场表现出前所未有的活跃。移动互联网和智能终端的普及，不仅冲击着电视节目的传统商业模式，也助推其产业化转型提质增速。当前技术变革与平台融合以及粉丝效应、流量广告等现象，打破了“节目”与“观众”之间固有的单向输出关系，构建出复杂、流动的新型关系及消费、创新、多元等特质，不断推动文化类节目的产业化转型。由此关联的播放量、收益率、影响力等要素，成为传统节目变革发展的关键所在。

2.内驱动力：行业发展成熟，开发潜力巨大。产业化并非一蹴而就单点作战，需要整个行业发展到相对成熟的阶段，才能更好地推进产业化向纵深发展。目前，我国的电视行业市场发展趋于成熟稳定：首先从海外引进变为原创主力，《朗读者》、《国家宝藏》等原创节目飞速成长，并代表中国原创文化类节目走向世界；同时内容向垂直领域细分，行业突破同质化瓶颈，孵化民歌、国学、戏曲、历史等题材丰富的精品文化节目，助力小众走向大众；此外关注节目内涵和品质打磨，电视市场从质量参差不齐、喜好博取眼球转向精品化、深度化创作，文化类节目的创作生态呈现健康向上的新面貌。

文化类节目的内容符号性强，内嵌较高商业价值，具有产业开发的天然优势，有助于实现向相关领域的品牌化拓展。内容传播对IP的愈发重视与此相得益彰，如故宫的IP价值通过一系列产业化开发，逐渐构建出故宫品牌IP传播矩阵，进而在文化创意产业收获更多成果。

在新时代媒体融合推进向纵深发展的趋势下，文化类节目的产业化发展与其自身的内容创新力、开发潜力、行业成熟度更加紧密关联，但也离不开政策规范、市场需求和媒体环境等外力驱动。电视行业的内外多方因素融合，共同为文化类节目开拓出广阔而可持续的产业化道路。

文化类电视节目需要以媒体融合为主线，在内容生产的上、中、下游都扎实下足功夫，利用融合技术发挥互动优势提高观众参与度，纵向将内容做精做深、横向积极调度跨界联动，共同探索产业化发展的创新路径。

1.内容视域：开发中华文化资源，拓展IP创新价值。在产业链上游，电视节目要充分利用优势文化资源，构建差异化传播效果与影响力，收获大众的情感认同和资本注意力，这是文化类节目产业化发展的基础。

对此，文化类节目需要充分挖掘中华文明宝藏，对传统文化进行创造性转化。河南春晚《唐宫夜宴》引发关注后，河南卫视借势打造“中国节日”系列节目，推出“元宵奇妙夜”、“清明奇妙游”、“端午奇妙游”和“七夕奇妙游”，每次播出都在社交平台热传，收获口碑与热度的双重正向反馈。河南卫视的成功在于对传统文化内涵的溯源式解读与再现，如“七夕奇妙游”没有把节目局限于时下流行的情人节主题，而是着重展现七夕“乞巧节”的文化寓意及女孩子梳妆打扮、染指甲、玩“磨喝乐”等传统习俗。

河南卫视利用5G通信、AR增强现实、CG电脑动画等新兴技术，对传统内容进行现代化转述和创新视听呈现：通过电脑着色复原洛阳龙门石窟，让传统文化释放鲜活的生命力；将七夕观星和现代航天梦联系在一起，传递浓厚的家国情怀。对于传统文化，文化类节目不能停留在表层的元素堆砌和特征平移，要做到内容应时、应景、贴切，通过深刻内涵唤发观众情感共鸣。

文化类节目还要重视打造文化符号，提高节目记忆点与传播力。“中国节日”系列首个出圈的是《唐宫夜宴》，讲述了一群体态丰腴可爱的少女乐师准备赶赴宫廷夜宴的过程，节目打造的“唐宫仕女”形象令人印象深刻：着装选取宫廷少女襦裙造型，色彩借鉴“唐三彩”，大唐风韵扑面而来；妆容亦有所考究，运用唐代流行的“斜红妆”，舞者为做出圆脸丰满效果，嘴里还塞了棉花出演；舞蹈动作婀娜多姿、憨态可掬，体现出少女的灵动与可爱。“唐宫仕女”形象成功后，河南卫视将其作为经典标识延续推出衍生节目，唐宫少女在元宵晚会登场串联了不同表演，巩固“唐宫仕女”的国风特色并加深大众记忆。立体生动的文化符号，有助于提高节目品牌辨识度，为后续传播及产业化开发做好铺垫。

2.联动视域：构建文化创意生态，叠加多元合作体系。媒体融合趋势之下，电视节目要以“文化”为纵轴，开发不同品类衍生品，让文化特色浸入日常生活与审美范畴。《上新了·故宫》作为这方面的范例，依托故宫博物院的文创热度，别出心裁地融入文创设计过程。节目采用“明星+专家”探索模式，由嘉宾实地考察故宫文物及历史，再到“上新研究所”同故宫设计师展开创意火花“碰撞”，将探索到的故宫元素融入新的文创产品。例如，藏书楼游廊上的蓝与绿成为“山海文渊·文具包”的主配色，溥仪在故宫装电话打电话的历史趣闻是“仪副耳机”的灵感来源。文化创意由此成为节目勾连历史与当下、文物与生活的线索。

在类似从“无形内容”转为“有形商品”的过程中，文化类节目需找到巧妙的适配点与传播亮点。《中国诗词大会》的衍生品围绕“诗词”推出同名衍生书，收录节目中出现的诗词及解读；《衣尚中国》结合服饰文化在小程序推出设计师款定制丝巾，既符合当下审美又贴合节目主题。衍生品是文化类节目商业转化更贴切的可行路径，能发挥其文化属性优势构建健康的产业化生态。

除文创产品外，文化类节目还可横向拓展，积极探索“文化+旅游”、“文化+扶贫”、“文化+教育”等多样态模式，与政府、企业、博物馆等跨界合作拓宽产业链领域。例如，《声入人心》开启同名音乐会的全国巡演，从电视屏幕走入现实剧场，尝试打通品牌IP产业链；河南博物院在河南卫视节目带动下，首次进入“中国博物馆热搜榜”前三名，反映出文化类节目的商业转化潜力；由敦煌研究院指导拍摄的人文探索类节目《登场了！敦煌》播出后，敦煌再度进入大众视野，不少地方成为热门打卡地，而《我的桃花源》、《民宿里的中国》等地域色彩浓郁的节目也具有同样传播效果；《我们在行动》聚焦扶贫公益人士，以小见大助力地方特色产业链发展，在后续的订货会上为村民拿下百万订单。这类节目模式既用乡土风貌提供优质内容资源，更利用媒体优势助力乡村经济振兴，从而为社会发展贡献传媒力量。

3.受眾视域：整合多元渠道传播，积极促进受众参与。文化类节目要借助媒体融合优势，以多平台全屏传播策略从单一渠道播放转向多渠道拓展。《上新了·故宫》在北京卫视和爱奇艺的播出能覆盖多终端用户，节目衍生内容也扩展至抖音、哔哩哔哩、喜马拉雅、微信朋友圈等更多传播渠道。《上新了·故宫》还与今日头条达成战略合作，在其平台发布节目精彩片段的短视频，并展开投票、做任务等丰富多彩的线上活动。多元渠道整合的传播模式，有助于文化类节目获得更广泛受众群体的关注，以进一步提高节目品牌影响力。

文化类节目还通过把握受众审美需求，实现年轻化表达，让观众产生共鸣。《上新了·故宫》在抖音上线的同名主题曲由人气偶像主唱，编曲活泼悦耳，歌词“嗨故宫，跟青春，约起来”贴合年轻群体审美趣味，在年轻人聚集的平台上更易实现口碑传播。《典籍里的中国》采用“网剧+网综”的创新手法，让《尚书》、《楚辞》等艰涩高深的古籍变为真实动人的故事，节目还建立了“古”与“今”的跨时空对话，让观众更好地与传统文化实现共情。

文化类节目的产业化发展，要有效利用媒体融合提高受众参与度，丰富内容“玩法”促进受众需求转向。《中国诗词大会》在节目内外充分应用了互动技术：节目内鼓励观众扫描二维码，实现电视与手机终端的大小屏联动；节目外推出“挑战诗词全能王”H5互动游戏，在微信、微博等主流平台同步推广。《声临其境第三季》在互动参与环节积极尝试新玩法，如邀请声音爱好者们一起“开麦”云录制，让更多观众过了一把“配音瘾”，大家风格各异的表演让人不禁感慨“高手在民间”。文化类电视节目利用互联网平台实现受众的有效互动参与，已成为其产业化发展的重要动力。

文化类节目围绕媒体融合探索的多样态产业化路径，展现出文化内涵持久的魅力以及媒体融合纵深发展的变革机遇。对此，文化类节目更要坚持守正创新的理念，对优秀传统文化进行创造性转化和创新性发展，赋予优质文化内容新形式与新表达，同时积极拓展跨界融合、不断创新产业机制，为新时代社会注入更多文化正能量，持续开拓文化类节目产业化发展的新边界。

作者系泰国格乐大学艺术学专业博士研究生、山西工商学院传媒学院讲师

参考文献

[1]冷凇，刘旭.文化自觉与产业崛起：文化类电视节目的产业化路径——以河南卫视“中国节日”系列节目为例[J].中国电视，2021（07）.

[2]贾月，武煜.原创文化类节目《中国诗词大会》的多元创新思考[J].现代传播（中国传媒大学学报），2016（12）.

【编辑：马宁】