杜荣良 王蕊

摘    要：短视频营销作为生鲜农产品电商运营的一种模式，吸引了越来越多生鲜农产品企业的参与，市场规模迅猛发展。分析短视频对消费者生鲜农产品购买意愿的影响机制对于指导相关短视频制作和提高农产品销量具有重要意义。利用SOR模型，提出研究假设，设计短视频对消费者生鲜农产品购买意愿的影响因素研究模型，并通过结构方程模型进行实证检验。结果表明，短视频的实用性、趣味性正向影响消费者的情感共鸣，进而提高消费者的购买意愿。在短视频营销过程中，应当注重实用性，提高消费者参与感和情感匹配度，以提高生鲜农产品短视频营销效果。

关键词：生鲜农产品;短视频;购买意愿;SOR模型;影响因素

中图分类号：F323.7; F724.6;F713.55         文献标识码：A        DOI 编码：10.3969/j.issn.1006-6500.2022.04.012

Analysis on the Influence of Short-form Video on Consumers' Purchase Intention of Fresh Agricultural Products

DU Rongliang， WANG Rui

（Wuxi City College of Vocational Technology， Wuxi， Jiangsu 214153，China）

Abstract： As a mode of e-commerce operation of fresh agricultural products， short-form video marketing has attracted more and more fresh agricultural products enterprises， and the market scale has developed rapidly. It is of great significance to analyze the impact mechanism of short-form video on consumers' purchase intention of fresh agricultural products is of great significance to guide the production of relevant short-form video and improve the sales of agricultural products. Using SOR model， this paper put forward research hypotheses， designed a research model on the influencing factors of short-form video on consumers' purchase intention of fresh agricultural products， and made an empirical test through structural equation model. The results showed that the practicability and interest of short-form video had a positive impact on consumers' emotional resonance， and then improved consumers' purchase intention. In the process of short-form video marketing， we should pay attention to practicability， improve consumers' sense of participation and emotional matching， to improve the effect of short-form video marketing of fresh agricultural products.

Key words： fresh agricultural products; short-form video; purchase intention; SOR model; influence factor

短視频由于时长较短、内容新颖和交互性强等特点契合了当前人们时间碎片化的生活状态，受众人口呈现快速增长的状态。截止2020年12月，我国短视频用户规模达到8.73亿，使用率达88.3%[1]，已发展成为仅次于即时通讯的第二大互联网应用。与此同时，2020年我国生鲜电商市场的规模超过4 584.9亿，较2019年增长64%[2]，生鲜农产品线上交易发展势头迅猛。在这样的背景下，生鲜农产品企业已经开始进军以抖音和快手为代表的短视频行业，以短视频作为新的电子商务工具开展营销活动。一些企业通过运营精心设计和制作的短视频，在打造产品IP、提升企业形象、拉近与用户距离、生鲜农产品“种草”、培养潜在客户群体等方面取得了令人瞩目的效果。但由于短视频在电子商务领域应用的时间较短，短视频营销不可避免的存在一些问题，导致行业普遍存在“高人气，低销量”的现象，严重影响了生鲜农产品商家开展短视频营销的积极性和效果。

伴随短视频营销在农产品电商领域的迅猛发展，学术界近几年已开始对农产品短视频营销开展研究，研究成果主要集中在农产品短视频创作、内容规划和传播机制等主题[3-5]，仍处于探索阶段。但是，从消费心理学的视角来看，消费者从观看短视频到产生短视频展示商品的购买意愿之间是一个复杂的心理活动过程。这个过程包括哪些环节，每个环节包括哪些要素等都是亟待深入研究的课题。为了弄清这些问题，本文尝试使用“刺激—机体—反应（Stimulus-Organism-Response，SOR）”模型，结合短视频用户的特征，探讨短视频与用户生鲜农产品购买意愿之间的作用机制和影响因素，以期能为生鲜农产品商家更好地开展短视频营销提供借鉴和参考。

1 研究假设与模型构建

SOR模型原本是认知主义学派提出的一个学习理论，其中的“S”表示外部环境刺激，是个体接收到的外部环境因素，“O”表示个体内在心理状态，“R”表示个体做出的行为和反应。相比于行为主义学派提出的“刺激—反应（Stimulus-Response，SR）”理论，他们否定刺激（S）与反应（R）的联系是直接的、机械的，认为外部环境刺激可以影响个体内在心理状态，进而对个体态度或行为反应产生影响[6]。

在本文中，生鲜农产品短视频是外部刺激（S），是自变量;消费者机体（O），是中介变量;购买意愿是反应（R），是因变量。用户在观看生鲜农产品短视频（外部刺激）的过程中，引起了内在心理状态（机体）的改变，从而促使购买意愿（反应）的形成。具体而言，消费者在浏览短视频的过程中，已经基于个体内在认知结构，无意识地对短视频属性进行了评判，主要包括：短视频画面音质是否清晰、短视频的内容是否能够帮助消费者建立对产品的全面了解、视频内容和制作是否专业、视频是否具有休闲或娱乐特性等。这些评判的结果会对消费者的情感或认知产生影响，进而产生放弃或购买的行为。

1.1 研究假设

通过对现有文献的归纳总结，结合研究需要，本文将上述影响消费者体验和判断的短视频属性归纳为实用性、易用性和趣味性。实用性是指短视频展示的信息对消费者购物产生了帮助;易用性是指短视频内容的易获取程度，包括流畅性、清晰度和操作感受;趣味性包含但不局限于本研究领域部分研究成果中提出的“娱乐性”，还包括休闲等含义，这是由于近两年中国短视频用户的观看特征已发生了变化[7]，“放松休闲”等已经成为网民观看短视频的重要驱动。

1.1.1 生鲜农产品短视频属性对用户内在心理状态的影响  《2020短视频用户价值研究报告》指出，驱动用户观看短视频的因素主要包括“休闲娱乐”、“获取信息和知识”、“寻找聊天话题”和“学习知识技能”等。用户关注短视频账号的原因主要包括“内容有意思/有用”、“权威可信”、和“个人喜好”[7]。郭海玲[8] 证实了短视频信息的有用性对消费者信任感提升有正向影响;苏婷婷[9]，李琦[10]等通过研究表明了短视频感知娱乐性、便利条件和信息丰富度对短视频APP的新生代用户行为意愿有显著影响。基于以上分析，本研究提出如下关系假设：

H1：实用性对消费者情感共鸣有正向影响;

H2：易用性对消费者情感共鸣有正向影响;

H3：趣味性對消费者情感共鸣有正向影响;

H4：实用性对消费者信任感有正向影响;

H5：易用性对消费者信任感有正向影响;

H6：趣味性对消费者信任感有正向影响。

1.1.2 用户内在心理状态对购买意愿的影响 购买意愿往往是消费者对产品全面认知，并且产生信任感的基础上产生的行为，具有理性和感性的双重要素。卢强[11]通过研究发现消费者情感态度、消费者认知态度正向影响消费者对有机农产品的购买意愿;张国政[12]证实了消费者对农产品质量安全的信任感对农产品购买意愿具有显著正向影响;肖哲晖[13]证实了消费者对生鲜农产品的信任感对购买意愿具有明显的正向影响。基于以上分析，本研究提出如下关系假设：

H7：消费者的情感共鸣对其购买意愿有正向影响;

H8：消费者的信任感对其购买意愿有正向影响。

1.2 模型构建

基于以上的理论分析和研究假设，以SOR模型为基础，构建了短视频对消费者生鲜农产品购买意愿影响因素研究模型，如图1所示。

2 研究设计

2.1 问卷设计

本文选择阳山水蜜桃营销短视频作为研究对象开展相关研究，主要原因是团队已与当地农户建立了合作关系，对阳山水蜜桃的短视频运营已有经验积累，并且水蜜桃具备生鲜农产品季节性强、对保鲜要求高和受众基数大等特点，具有较高代表性。针对某一个生鲜农产品短视频营销开展研究，保证了样本数据的针对性，有利于更好地发现其内在逻辑，对其他生鲜农产品的短视频营销依然具有很强的以点带面的参考价值。

问卷主要包括三大部分：一是问卷说明，帮助填写人员熟悉相关背景和消除个人信息安全性忧虑。二是调研对象的人口特征，是在参考中国网民人口特征和短视频用户人口特征的基础上，根据本研究需要而设计的，包括性别、年龄、学历等。三是测量量表部分，依据前面所述的研究假设和其他研究资料而设计，主要包括生鲜农产品短视频的有用性、趣味性和情感共鸣等测量项。量表在设计时，已尽可能参考目前相关研究中比较成熟的设计，并结合短视频评价研究成果，以确保测量的信度和效度。量表一共包含6大项，20个题目，采用Likert5级评分法，如表1所示。

2.2 数据收集

本文委托问卷星平台进行问卷的分发和调研，提出了210个有效样本的需求。并在调研对象人口特征部分的题目中，设置了跳转逻辑，避免没有或很少使用短视频的群体用户答题。共收到219份答卷，剔除无效问卷（答题时间少于35秒），共得到有效问卷212份，问卷有效率96.80%，符合进一步分析的要求。样本的人口统计特征如下：性别上，女性占 46.23%，男性占 53.77%;年龄上，24岁以下占17.45%，25～35岁样本占60.85%，35岁以上占21.70%;受教育程度上，硕士及以上占10.38%，大专与本科占55.19%，高中及以下占34.43%。样本人口统计特征中各数据值的比率与相关报告中短视频用户人口统计特征基本相符，具有一定的代表性和分析价值。

3 实证分析与研究结果

本文使用基于方差的偏最小二乘方法（PLS）。主要基于两个方面考虑：（1）样本数据量较小（212条），而基于极大似然估计的协方差结构方程分析方法对样本量的要求比较高，否则有可能影响计算结果[18];（2）基于极大似然估计的协方差结构方程分析方法对样本数据分布有正态分布的要求，而PLS对数据特征没有严格要求，符合本研究的特点。在具体分析时，借助SmartPLS3.3.3软件对样本数据进行分析和检验，主要包括对问卷进行信度和效度分析、计算模型拟合度、计算路径系数和进行假设检验等。

3.1 信度与效度分析

信度是指采用同样的方法对同一对象重复测量时所得结果的一致性程度，本研究采用克隆巴赫系数（Cronbach's Alpha）和组合信度（Composite  Reliability，CR）对量表的内在信度进行评估，评估结果见表2所示。所有潜变量的 Cronbach's Alpha系数均超过0. 7 的可接受标准，表明量表具有很好的信度。

效度是指测量工具或手段能够准确测出所需测量的事物的程度。根据弗奈尔-拉克准则（Fornell & Larcker Criterion），效度检验有3条标准[19]：（1）所有标准化的因子荷载要大于0. 5;（2）组合信度（CR）要大于0. 8;（3）潜变量 AVE 的平方根要大于潜变量之间的相关系数。其中标准（1）（2）称为聚合效度，标准（3）称为区别效度。表2中相关指标数据均达到标准的要求，表明问卷具有很好的聚合效度。问卷区别效度的评估如表 3 所示，所有 AVE 的平方根均大于其他所有潜变量间的相关系数，这表明本研究的潜变量之间具有良好的区别效度。

3.2 模型拟合度检验

SmartPLS在PLS计算结果中提供了“模型适配度”指标体系对模型拟合度进行检验，主要包括SRMR和NFI等指标。笔者再结合其他常用指标，对本研究模型的拟合度进行了检验，计算结果如表4所示。模型拟合度指标均在参考值范围内，表明本模型的拟合度是较好的，可以进行假设验证。

3.3 假设检验

最后，要对研究提出的假设进行检验，需要使用路径系数和T值。使用SmartPLS进行Bootrapping计算可以得到路径系数。本研究设置3 000个子样本数据，置信区间显著性水平设置为0.05，进行完整的Bootrapping计算，结果如表5所示。

由表5可知，本研究提出的绝大部分假设都通过了验证。短视频实用性对消费者的情感共鸣（H1）和信任感（H4），趣味性性对消费者的情感共鸣（H3）和信任感（H6）均有显著正向影响。同时，消费者对短视频的情感共鸣对购买意愿有显著正向影响（H7），消费者对短视频的信任感对购买意愿也有正向影响（H8）。验证结果显示，短视频的易用性对消费者的情感共鸣（H2）不存在相关性，其路径系数为负，假设不成立。在笔者对相关视频的研究和对部分调研對象的回访后，有了初步的解释：虽然随着中国上网条件的改善，视频的清晰度和流畅度都得到了大幅的提升，消费者也因此忽略了短视频的易用性属性，并且目前大部分生鲜农产品短视频在内容上欠缺交互性设计，消费者的参与感不够高，无法满足其社交需求，抑制了消费者情感共鸣的产生。同样作为消费者购买意愿情感动机之一的信任感，在这样的情境下，自然也和易用性不存在相关性。由此可以得出，短视频易用性对消费者的信任感有正向影响的假设（H5）不成立。

3.3 研究结论

本文以SOR模型为基础，通过对现有研究成果的整理，提出研究假设，构建研究模型，对短视频与消费者生鲜农产品购买意愿之间的作用机制进行了实证研究。本文得出如下结论：生鲜农产品短视频的趣味性、实用性和易用性会影响短视频用户对生鲜农产品的认知和情感，并进一步影响购买生鲜农产品的意愿。

具体而言，短视频的实用性可以显著正向影响消费者的信任感，激发情感共鸣，进而强化消费意愿;趣味性也能对消费者的情感共鸣和信任感产生正向影响，有利于刺激消费者购买意愿;易用性不会增加消费者对生鲜农产品的情感共鸣和信任感，背后的原因可能是绝大部分的短视频缺乏交互性和社交性，短视频用户在观看短视频时交互体验差强人意。最后，用户对短视频的信任和情感显著影响了对生鲜农产品的购买意愿。这些研究结论表明生鲜农产品短视频对消费者购买意愿的影响因素是动态变化的，短视频在制作和运营时，要紧跟短视频行业的变化，及时了解用户的兴趣点和关注点的变化趋势。要加强短视频内容的实用性和和趣味性设计，以此提高消费者对短视频账号的黏性和忠诚度，从而促进生鲜农产品的数字化品牌建设。

4 对策与建议

4.1 加强生鲜农产品短视频的实用性设计

短视频的长度往往在十几秒到几分钟之间，加强生鲜农产品短视频的实用性设计可以帮助消费者在较短时间内了解产品信息，进行需求匹配，进而产生购买意愿。这就要求生鲜农产品短视频在设计阶段就要充分调研市场需求，提炼细分人群的需求和痛点。在内容设计上，针对消费者的需求和痛点，提供启发、思考性信息，特别是突出呈现生鲜农产品的营养、做法和价格等信息，将产品广告变成知识输出，使消费者产生了解和预期，引起情感共鸣，进而产生购买意愿。

4.2 提高消费者观看生鲜农产品短视频的参与感

短视频的易用性对购买意愿的分析结果表明，短视频的营销思路要不能完全借鉴长视频的营销策略。最近的短视频报告显示，社交需求已经成为当今短视频用户的主要需求之一，这就要求短视频制作和运营时，不能仅仅只关注视频的流畅性和清晰度，更要关注用户对短视频社交和分享的需求。在生鲜农产品制作和展示的过程中，可以增加消费者互动环节，如在播放过程中设计交互环节，允许消费者查看生鲜农产品的结构等，提高消费者的虚拟触觉体验。另外，也要设计方便消费者分享和评价的功能，以满足消费者观看短视频的社交需求。

4.3 增强生鲜农产品短视频与消费群体的情感匹配度

本文结果证实了情感共鸣比信任感更能提高消费者生鲜农产品的购买意愿。观看短视频产生的情感共鸣是消费者购买意愿的前置心理活动，是短视频内容与特定消费者人群产生的情感匹配。要提高这种匹配度，就要求短视频制作和运营要垂直化而非大众化，要在充分市场调研的基础上，对潜在消费群体进行精准的用户画像分析。并结合大数据处理技术，实现快速、精准的短视频推广，使短视频呈现的生鲜农产品卖点高度契合目标消费群体的潜在需求，引发消费者的情感共鸣，培养和激发消费者购买意愿，提高消费者对短视频账号的黏性和忠诚度。

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