李林　李吉龙　杜婷　杨艳

摘 要：“Z世代”的消费习惯、消费意愿和消费实力较高，因此“Z世代”又被称为最敢于消费的一代。作为互联网时代的原住民，“Z世代”群体的消费观念及消费行为正日益受到学界和业界的重视。学者们对“Z世代”的定义、群体组成、圈层文化、集体氛围和消费观念等方面进行了持续性的研究，并将研究成果服务于洞察企业品牌的发展与未来市场发展的趋势。文章梳理了国内外学者在“Z世代”定义、群体观念和消费观念等方面的主要观点，对国内外研究文献进行了述评及展望。

关键词：Z世代;群体观念;消费观念;研究展望

一、引言

她经济、他经济、银发经济、单身经济、宅经济、萌宠经济、Z世代经济，这些在消费市场频现的一些新词，不断印证了消费精细化的趋势。“Z世代”（GenerationZ）意指在1995年至2009年出生的一代人。全球“Z世代”群体人数众多，目前，该年龄段全球出生人口约有19亿，中国“Z世代”人口总数约为3.12亿。“Z世代”这一概念首先由西方学者所提出，并由安吉·瑞德与杰夫·弗若姆进一步提炼定义。中国学者对国内“Z世代”群体的研究兼顾中外“Z世代”群体间的异同，以更适用于我国“Z世代”消费市场的研究。近五年来，学者们对“Z世代”的定义、群体组成、圈层文化、集体氛围和消费观念等方面进行了持续性的研究，并将这些服务于企业品牌的发展与未来市场发展趋势的洞察上。为了更加全面深入地了解“Z世代”群体，文章通过综述国内外学者的主要观点，从整体上梳理了“Z世代”群体的特点、群体观念及消费态度。文章主要分为三个部分：第一部分是引言，介绍研究背景及主要研究内容;第二部分回顾“Z世代”定义、群体观念和消费观念的相关国内外文献;第三部分总结文献研究成果并阐述研究展望。

二、文献回顾

（一）国外文献回顾

1. “Z世代”群体

“Z世代”作为在西方盛行的名词概念，是沿袭了西方“X世代”及“Y世代”的说法而来的。这一概念由亨特·汤普森（HunterS.Thompson）在1994年首次提出。牛津生活词典将“Z世代”描述为“在21世纪第二个十年达到成年的一代”。《梅里亚姆·韦伯斯特在线词典》将“Z世代”定义为1990年代末和2000年代初出生的一代人。而澳大利亚的麦克林德尔研究中心则更为确切地将“Z世代”定义为1995年至2009年之间出生的一代人，并将其年龄跨度定义为最长15年。

2. “Z世代”群体观念及消费态度

“Z世代”群体从一出生就受到移动电子产品和互联网的影响，是游走于电子虚拟与现实世界的原生世代。作为互联网的“原住民”，由于科技发展塑造的社群关系与价值观深深影响了“Z世代”的意识形态和自我认同，“Z世代”倾向于足不出户通过网络社交媒体来获取各类信息，同时在网络空间中发表自己的看法，偏好融入于与自己想法相似的社群与之抱团。与此同时，因为观念上更加开放包容和信息接受方式更加碎片化，其也更容易受到网络上的各种意见和价值选择的影响。

（二）国内文献回顾

20世纪90年代中期开始，中国经济腾飞带来了社会文化的飞速发展。一方面，传统文化已经成为时尚潮流，国潮文化逐渐成为年轻人的流行时尚。另一方面，年轻人偏爱ACGN，在二次元的世界中找到了共鸣。随着二次元亚文化圈在中国的兴起发展及B站运营模式广受关注，“Z世代”的声音越发被业界和学界重视。早期，中国学者通过两性婚姻观念、生活心态等角度去研究“Z世代”群体，最早可以追溯至1999年中国台湾出版的《中国青年》，研究关注于广告该如何吸引“Z世代”群体，怎么合理运用媒体平台。后期，中国学者通过B站、二次元、社交媒体、国货热、“颜值经济”和“粉丝经濟”等多元化的角度来研究“Z世代”群体，从生活观念到消费理念，去剖析未来该怎么开拓“Z世代”群体的市场。

1. “Z世代”群体观念研究

毛怡昕（2000）认为“Z世代”群体的心态是更趋于个性化和多元化的，洋溢着青春活力且对广告的关注兴趣较高。他们热衷于颠覆传统观念、追逐流行并且非常喜新厌旧，但是这和他们拥有较高的品牌忠诚度与认可度并不矛盾。罗楼（2018）提出社交网络是“Z世代”群体最重要的表达媒介，他们习惯更直接、更勇敢地在社交媒体和消费时自我呈现，个性化的“Z世代”群体要求企业“保持真诚，理解尊重，服务到位”。宋可和刘小三（2020）提出Z世代“困惑、迷茫、焦虑、烦恼、压力”等郁结在网络时代的单向宣泄与“追逐、抗争、迸发、拼搏、奋进”汇聚而成的良性表达是“Z世代”群体所具有的时代冲突。柴一博（2020）认为“Z世代”群体热衷于“晒文化”，他们会活跃在各大社交平台表达自己的情感和生活细节，表达自我个性的同时寻求自我满足感。线上热情、线下冷漠、崇尚科技带来的体验是他们的显著特点。张天弛（2020）认为“Z世代”群体会玩，也爱玩，被誉为最具叛逆的一代。他们会在平时的生活小事上注重节省金钱，注重“性价比”，但是在花钱的时候喜欢过度消费。邢海燕（2021）提出“Z世代”群体出生在中国国力不断提升的年代，他们的爱国情怀和民族自豪感亦无比强烈，乐于投身社会为国家奉献自己的力量，国潮文化以其独具特色的识别性，受到了他们的认可与追捧，从而使“Z世代”群体将国潮文化推崇为先锋青年的流行时尚。任梓楠（2021）认为“Z世代”热衷于网上社交的原因在于其情感的复杂性，接受新事物的快速，压力来临时大幅度的情绪变动，孤独感与焦虑感是其想通过线上寻求突破口的原因。

2. “Z世代”消费观念研究

陈杰（2019）提出“Z世代”群体讲究“颜值即正义”，他们对有颜值的产品形成了较强的偏好，从她经济到他经济的基础上，“颜值经济”应运而生。除女性消费者之外，男士也掀起美妆热潮;他们热衷于保健，在保健品的选取上对品牌有着执着的追求，喜欢跨境购物。祁怀乐、刘彦宏（2020）认为“Z世代”群体追求“花钱是为了购买幸福感”，他们会通过消费感受来体验活着的幸福感和满足感，并且他们也喜欢消费时给他们带来的刺激性。柴一博（2020）认为“Z世代”群体热衷于良好的购物体验，并且都有线上消费和为游戏付费的习惯，喜欢二次元，他们注重数据并且对自己的数据进行分享持包容态度。张天弛（2020）提出“Z世代”群体喜欢用情来比价，在注重性价比的同时，也会热衷于在网络社区寻求参照并且分享自己的购物体验。王晓川和罗露平（2021）认为“Z世代”群体有着强烈的国家荣誉感和民族自豪感，他们身处在一个国力日趋强大的社会中，因此他们对国货和追求“国潮”有着强烈的文化满足感和自我认同感。

不同于欧美的“Z世代”，中国的“Z世代”有着自己对社会独到的见解，他们有着更加强烈的国家荣誉感与民族自豪感，他们热爱二次元，特立独行的同时也想在自己所偏好的社群中展现自己，他们对国货有着更为强烈的包容性和支持意愿。“粉丝经济”在他们的带动下也变得更加壮大。在此基础上，盲盒经济应运而生，互联网社群因为“Z世代”群体的加入而有了更多个性化的声音，“Z世代”的消费潜力正在逐渐爆发出来。

三、研究简评与展望

（一）研究简评

纵观国内学者的研究，国内学者主要集中于从现象和企业案例研究“Z世代”群体，而非对“Z世代”这一概念进行延伸或重构。与“Z世代”群体直接相关的文献相对较少，这或许与我国将十年为一个群体的划分习惯，如“70后”“80后”有关。但从侧面中带入“Z世代”影响力的文献相对较多。

1. 国内学者对“Z世代”定义的理解虽各有观点、略有不同，但却殊途同归。基本都围绕着“Z世代=互联网世代”来展开。他们有着比千禧一代更成熟、但在线下表现更漠然的观念。他们一致认为“Z世代”群体是颠覆传统观念的，是最具叛逆精神的一代，他们注重数据和购物体验，热衷于在互联网平台发表自己的观点。

2. 国外学者更多从定义开始着手，通過访谈和调研去分析“Z世代”这一群体，国内学者则热衷于通过大数据和“Z世代”的社群、消费表现来研究“Z世代”的社群观念和消费观念，且研究从亚文化、直播、盲盒、粉丝经济等更多角度展开。

3. “Z世代”群体的心理是更加成熟与复杂的。我国“Z世代”群体有着较为强烈的国家荣辱观，民族使命感与自豪感，热衷于参与政务时事讨论，这一点与我国的教育和国力的发展密不可分，也使得国货在他们看来比较受欢迎。他们喜欢攒钱，但一旦给他们舒服的体验，他们会果断进行消费。他们喜新厌旧，不能用传统的品牌忠诚束缚他们，但不代表他们没有对品牌忠诚。

（二）研究展望

有关“Z世代”群体的研究虽已初步展开，且逐渐从单一性趋于多元化，但更多是从商业趋势、行业发展等方面带入“Z世代”群体，在理论体系和应用实践方面的研究还有待进一步完善。在接下来的研究中，可以结合“Z世代”群体行为的成熟性及心理的迷茫展开相关研究。例如，从网络社群、网络舆论、二次元文化和虚拟偶像技术的影响力与未来发展、AGGN游戏的影响力和未来发展、直播技术与“抽象”文化，粉丝圈间的互制力，明星言论与行为影响力等角度进一步剖析“Z世代”群体。

1. 行为的成熟性。“Z世代”是在大量复杂的信息中成长起来的，所以其建立了自己的信息过滤机制。生长于互联网技术成熟与智能电子产品时代的互联网“原住民们”十分熟悉互联网的应用，信息的爆炸式扩散使得年龄与阅历已经不完全能决定他们的知识结构及水平，他们甚至可能因为从小就在互联网浏览了大量的信息“自学成才”，会做出许多成熟的行为来标榜个性。同时，尽管他们喜欢二次元，喜欢大牌，喜欢颜值高的东西，但他们普遍会用更为理性的方式来表达自己的爱国情怀。一旦组织、个人等发表或进行了危害国家利益的言论及行为，在面对国家利益和民族大义时，绝大多数的“Z世代”群体会果断加入声讨及抵制大军。因此，“Z世代”群体行为的成熟性值得深入研究。

2. 心理的迷惘。信息的多维度、碎片化以及信息发布者们为吸引流量极具煽动性的表达方式使得“Z世代”群体不一定有充足的时间细细揣摩这些信息。作为极具叛逆性的一代，他们迫切想要在自己偏好的社交群体以及长辈面前展现自己的同时突破传统，也就使得他们非常容易站队。他们非常容易误入怀疑主义的误区，容易被“带节奏”而成为网络世界中的“十字军”;容易为否定而否定，为自己情绪的一时愉悦而肆意否定。他们行为上可能是更加成熟的，但他们的心理同时也因为碎片化信息变得更加迷惘，更加感性而不稳定。因此，“Z世代”群体心理的迷茫问题值得深入研究。

参考文献：

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