孙寿山

关键词：数字出版;国际传播;文化“走出去”;国家形象

DOI：10.3969/j.issn.2095-0330.2022.02.002

一、出版是中华文化“走出去”的重要载体

2021年5月，习近平总书记在主持中央政治局第三十次集体学习时强调：“要加快构建中国话语和中国叙事体系，用中国理论阐释中国实践，用中国实践升华中国理论，打造融通中外的新概念、新范畴、新表述，更加充分、更加鲜明地展现中国故事及其背后的思想力量和精神力量。努力塑造可信、可爱、可敬的中国形象。”总书记的讲话为我国出版业服务中华优秀文化“走出去”战略指明了前进方向，明确了构建中华文化海外传播体系过程中出版业的工作任务和目标要求。

出版业作为中华文化传承者、传播者甚至在某种意义上的创造者，在推进中国故事和中国声音的全球化、分众化、区域化表达，塑造鲜活饱满的中国形象方面责无旁贷。如学者所言，中国出版“走出去”的动力既包含“参与全球文明对话的文化普遍主义的诉求愿望”，又包括“讲好中国故事、传递中国文化的特殊使命”。而出版物作为具有连续性、秩序化特点的知识生产产品，能够在更为深远的意义上影响人的思想意识，并能够带来文明意义上的对话期待。

伴随着互联网和数字技术的快速发展，网络游戏、网络文学、网络动漫等新兴数字出版业态正在成为中国出版“走出去”的重要载体，成为新时代展现中国形象、提升中华文化影响力的一种重要符号和特殊现象。在数字出版技术背景下，产品形态多样化和版权形态多样化成为可能。在全球数字化生活日益成为现实的情况下，数字出版产品更加普及，广泛嵌入大众知识传播网络，发挥着越来越大的影响力。实际上，网络文学、网络游戏、电竞、数字文旅、在线教育、知识服务等形态均已经在“走出去”方面发力，并取得了一定的成果。同时，基于数字出版产品成本投入低、不同版本转化相对容易的特征，贴近不同区域、不同国家、不同语种、不同群体的数字文化产品的需求可能比传统出版产品更大。另外，出版企业探索新设、收购、合作等路径，在海外产业布局、完善海外运营机制等方面也出现了很多新的亮点，使得出版“走出去”呈现出很多新的特征。

二、数字出版“走出去”的成就与问题

中国音像与数字出版协会是中宣部管理的全国性数字出版行业组织，多年来致力于推动数字出版的“走出去”工作。该协会的相关研究表明，2021年中国自主研发游戏的海外市场实际销售收入达180.13亿美元，折合人民币约为1140亿，同比增长16.59%，移动游戏增长迅速。在中国自主研发移动游戏的海外重点地区收入分布中，来自美国市场的收入占比为32.58%，来自日本、韩国的收入占比分别为18.54%和7.19%;此外，我国港澳台地区和东南亚地区也是重点。深入的研究还表明，与没有玩过中国游戏的外国民众相比，中国游戏的海外用户对于中国国家形象的评价整体高20%以上。从境外社交平台的反响看，68%的被调查国家游戏用户接受并喜爱游戏设计中加入的中国文化元素，认为它们真正起到了润物无声、潜移默化的以文化人的重要作用。可以说，网络游戏已成为深受海外消费者喜爱的文化产品，已成为中国文化出海中最具影响力的数字出版产品。

经过多年发展，网络文学已经成为展现中国形象的重要窗口。《2021年中国网络文学发展报告》显示，2018—2020年，中国网络文学海外输出量每年保持在万部以上，2020年作品翻译总量为11073部，翻译语言达十几种，被调研企业的平台网站的日均UV（独立IP访客数量）超过975.8万。出海的覆盖区域从东南亚、东北亚、中东扩展到北美、欧洲、非洲;近年来，又向南美及相关西语、葡语地区推广，网络文学俨然成为中国文化的新名片。与此同时，网络文学的IP改编价值也在放大，一些热门IP转化为影视剧、游戏、动漫、文创周边产品等艺术样式和文化消费形式，特征突出的历史人物、中医药、中餐以及武术等中华文化符号通过网络文学作品在国外得到广泛传播，形成了持续广泛的文化扩散效应。

动漫作为深受青少年欢迎的早期数字出版产品，也是中华文化海外传播的重要数字出版产品形态。随着用户规模的逐年扩大，动漫已经从小众亚文化转变为主流娱乐方式。文旅部、国家广电总局、北京市政府联合发布的《成就新时代的中国文化符号：2018—2019年度文化IP评价报告》显示，中国IP海外评价TOP20榜单里有4个动漫原创IP在海外用户关注度中位居前列。另以我国头部动漫企业“快看”的海外传播为例。2020年，快看动漫累计向海外输出原创国漫作品101部，覆盖美国、巴西、日本、韩国等国家及东南亚、欧洲等地区，与全球70多个动漫平台建立了合作关系，涵盖日、韩、英、法、德、西、葡、俄等12个语种。我国数字动漫作品包含丰富的中华文化元素，在海外已有良好口碑和较强的感召力。

“十三五”时期我国相关数字出版产品和服务已在海外落地生根、开花结果，产业的引导力初步形成，文化的影响力逐步增强。以数字出版为形态的中华文化海外交流基础扎实，主体多元，成效初显。但我们也应该清醒地认识到，要使中华文化真正成为使世界人民心靈相通的纽带，还要推进大量的基础性工作。目前，中华文化的海外传播研究还显不足，从事数字出版产品和服务出海的多层次人才体系仍不完善，从业者专业技能不强，部分产品的特色不够鲜明、中华文化特征不够突出、叙事风格的创新性和语言表达的适应性都比较弱，对不同国家、地区和文化体系的影响力分布不均衡，欠缺叫得响、吃得开的国际品牌等。

三、数字出版海外传播体系建设的三个着力点

2021年公布的《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》以及《出版业“十四五”时期发展规划》在推动中华文化高水平“走出去”，构建可信、可爱、可敬的中国形象等方面进行了顶层设计和宏观规划。下一步应切实做好战略研究、强化精品意识、完善保障体系等具体事项。从数字出版的角度来看，可以在以下三个方面重点着力。

一是要加强以数字出版和网络传播为基础的中华文化海外传播战略研究。要在国家整体文化“走出去”战略的基础上，完善路线图和时间表，明晰产业布局和企业协同机制，加强中华文化海外传播体系构建研究。多年来，中国音像与数字出版协会积极开展数字出版、网络游戏、网络文学等行业的出海研究，发布了多种有影响力的研究报告。应进一步贴近行业，广泛联系，摸清行业需求，找准产业痛点，组织课题研究和标准研制。要积极参与国际交流活动，了解出海地区的政策、文化和用户需求，引导数字出版行业把握好国际传播基调，增强在国际数字出版业的传播话语权和标准制定权。

二是要建立健全中华优秀特色文化的内生联动机制和精品内容生产体系。随着网络文学、动漫、游戏、有声阅读等数字出版领域内主要板块联动效应的增强，为提升中国形象、满足海外用户的不同需求，产业链各相关主体要进一步增强合作，为IP改编预留空间和商机，形成强扩展性和序列化的产业模式，使中国文化在各领域的互融中得到充分体现。要推进海外传播产品的供给侧结构性改革，提升创作能力，突出中国元素、中国形象。要高度重视中国文化元素和当代中国文化符号研究，将汉语（汉字）、孔子、书法、长城、中医、故宫、兵马俑、黄河、《论语》、圆明园、文房四宝、敦煌莫高窟、《史记》、造纸术等中国传统文化符号以及五星红旗、人类命运共同体、天宫空间站等中国特征和中国理念，融入多形态产品的策划和设计过程，开发出更多富有中国文化内涵与当代特色的数字出版产品。要建立评估机制，提高我国数字出版产品的艺术感染力和表现创新力。通过运用数字技术，将网络文学作品、网络游戏产品等与人工智能、虚拟现实、增强现实、5G等新技术手段相结合，打造可视化呈现、互动化传播、沉浸化体验的精品数字出版物，让我国的数字出版产品更立体、更鲜活地“走出去”，给海外读者带来更强的精神感召和更优的文化体验。

三是要推動构建健康有序、多元立体的中华文化海外传播体系和支撑保障体系。构建可信、可爱和可敬的中国形象不但是实现文化强国战略的重要基础，更是实现中华民族伟大复兴的关键环节。每一部作品、每一次活动以至每一个文化元素的打造都需要文化体系中的不同主体、不同业态、不同服务模式形成合力。要紧密跟踪海外用户需求，落实海外传播的本土化战略措施，构建灵活立体的数字内容精品海外供给体系，做好中国故事和中国声音的全球化、分众化、区域化表达。

当今世界正面临百年未有之大变局，文化软实力、引导力和传播力已成为一个国家竞争力的重要组成部分。提升数字出版产品和服务的国际传播影响力，可以有效助力塑造可信、可爱、可敬的中国形象，为建设文化强国作出应有贡献。

（作者系全国政协委员，中国音像与数字出版协会理事长）