张成龙

(广东培正学院 管理学院，广东 广州 510830)

0 引言

互联网的普及对我国经济社会运行和人们生活方式产生巨大影响，许多产业交易模式由线下转向“线上+线下”相结合，交易模式的转变促进了高校快递业的快速发展。国家邮政局发布2020年中国快递发展指数报告研究显示,2020年中国快递发展指数为1 259.1，同比提高26.1%。服务质量指数为196.5，同比提高18.4%，发展质效不断提升。高校学生网购包裹数量约占网购包裹总量的10%[1]。为了解决校园快递“最后一公里”问题，满足高校快递庞大的市场需求，菜鸟驿站从2015年开始陆续进驻高校,站点数量由2 500家增至4 000家，且持续上升。高校菜鸟驿站快速发展的同时产生了诸多问题，新生代的高校师生具有较强的维权意识，当他们对驿站服务不满时会选择投诉或差评，导致低满意度和低忠诚度。在高校快递同业高度竞争态势下，服务质量直接影响师生的消费选择，因此提升服务质量对高校菜鸟驿站的高质量发展具有重要意义。

1 文献回顾

1.1 服务质量概念

20世纪后期，学术界开始研究服务质量，Sasser[2]根据表现形式差异，将服务质量分为实质形态的商品质量和无实质物体及形态的服务质量。Gronroos[3]最早提出服务质量概念，即客户享受服务的过程。服务质量是比较服务期望与服务感知得出结论。顾客评价取决于两者差距，若服务感知高于服务期望，顾客正向评价；反之负向评价。Cronin、Taylor 等[4]认为服务质量是以服务提供者对其承诺的服务的具体执行绩效表现，是用户真实直接的感受水平。Lovelock[5]认为服务质量是顾客在付费后，在接受商家提供的服务过程中接触和感知到的一切，并对其做出主观判断，他将服务质量定义为顾客在被服务过程中一种消费体验并对体验做出主观判断。谢广营[6]在Gronroos的基础上，延伸服务质量应用，顾客期望与感知的差距用于衡量服务水平，评判是否符合顾客期望。

综上所述，本文认为服务质量是客户在消费过程中的主观感受，比较服务期望与实际感知，差距为服务质量。

1.2 服务质量评价研究

Gronroos开创性研究总体感知服务质量模型，对后续研究贡献较大。在Gronroos 研究的基础上，国外学术界在1985年后开始对服务质量内涵、应用和评价展开深入研究。其中Parasuraman、Zeitham和Berry[7]组成的PZB团队的研究最具代表性。PZB提出学术界应用最广泛的由有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性五个维度和22个项目量表构成的SERVQUAL期望-感知差距模型。

SERVQUAL服务质量评价模型因其科学性、易操作、较好的信度和效度，在国内外都有成熟的应用，广泛应用于电商、金融、高教、银行、图书管理等行业的服务评价。因此，本文应用该模型对高校菜鸟驿站服务质量进行评价，具有较强的适用性。

2 SERVQUAL模型构建

2.1 确定评价指标

通过梳理SERVQUAL服务质量评价模型文献，确定有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性为评价模型的五个一级指标。有形性(Tangibles)：服务产品的实体表现，包括实体设备设施、员工仪态等；可靠性(Reliability)：员工准确可靠履行服务承诺的能力；响应性 (Responsiveness)：提供即时服务的意愿和响应速度；保证性(Assurance)：员工具备执行服务的知识，让顾客信任的表现和能力；移情性(Empathy)：以顾客为中心的情感互动和个性化的服务。16个二级指标，采用李克特5点计分法评分，其中：1=完全不同意；2=不同意；3=基本同意；4=同意；5=完全同意。

选择在快递行业从业3年以上的8名管理人员成立专家组，对22个二级指标评分，保留得分均在5分以上的指标，最终确定了16个二级指标,建立表4-6菜鸟驿站服务质量评价指标体系。

2.2 SERVQUAL模型构建

模型构建如图1所示。

图1 高校菜鸟驿站SERVQUAL评价模型

3 数据分析

3.1 样本与数据收集

采用线上线下相结合的方式开展问卷调查，共回收320份问卷，其中有效问卷307份，有效问卷率为95.9%。广州高校一至四年级的307名调查对象，各年级人数分别占比7.82%、44.95%、41.04%、6.19%，男女各占28.66%、71.34%。每月到菜鸟驿站办理业务0次、1-3次、4-6次、>7次分别占比4.89%、48.21%、25.41%、21.5%。

3.2 变量信度和效度检测

由表1可知，五个量表的信度及16个项目Cronbach's Alpha和效度KMO值均大于0.8。表明问卷数据信度较好、效度较高。

表1 零售六类人群交易条件对比

3.3 变量相关性分析

由Pearson相关性可知，有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性与满意度显著相关，如表2所示。

表2 Pearson相关性

3.4 服务质量评价

第一步、设计高校菜鸟驿站服务质量调查问卷。问卷包含有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性五个维度，16个评价项目，如表3所示。

表3 AHP层次分析判断矩阵

第二步、确定维度权重。国内外学者确定权重的主要方法有: 层次分析法、专家访谈法、因子分析法等，本文采用层次分析法(AHP)确定指标的权重。首先构建判断矩阵；然后计算出各分析项的平均值，再利用平均值大小相除得到判断矩阵；最后得到各指标的权重，权重值保留小数点后两位，如表4所示。

表4 AHP层次分析结果

利用AHP层次分析法进行权重计算时,需要进行一致性检验分析，如表5所示。用于研究评价权重计算结果的一致性检验结果，即计算一致性指标CR值(CR=CI/RI)，步骤如下：

(1)先描述上述计算得到的CI值，CI=(最大特征根-n)(n-1) 。

(2)结合判断矩阵阶数得到RI值。

(3)计算CR值，并且进行一致性判断。

表5 一致性检验结果汇总

第三步、计算服务质量分数：

式中SQ:感知服务质量；Pi:顾客第i个项目感知值；Ei:顾客第i个项目期望值；n:每个一级指标下二级指标的项目数。

表6 菜鸟驿站服务质量评价

4 结论与建议

4.1 结论

设置有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性五个潜变量和满意度一个因变量，通过AMOS22.0建立潜变量顾客感知值和因变量满意度之间的结构方程。方程显示顾客对有形性、响应性、保证性三个维度路径系数均为正值，表明顾客基本满意，可靠性和移情性路径系数均为负值，表明顾客不满意。结合图2、图3和SQ=-0.48035<0说明菜鸟驿站总体服务质量与顾客的期望存在差距。5 个一级指标16个二级指标P-E得分均小于0，表明菜鸟驿站顾客感知值全方位低于顾客期望值。高校菜鸟驿站服务质量主要问题及原因作以下分析。

图2 顾客满意度结构方程图

图3 顾客感知值和实际感知值比较

4.1.1 寄取件排队时间长

问卷调查结果显示，对于“寄取件排队时间短”这项题设的期望值与感知值差距最大，差异值为-1.13。大部分顾客在菜鸟驿站主要办理取件业务，取件平均耗时15分钟以上,因此取件排队时间长是高校菜鸟驿站存在的问题之一。主要原因：首先是顾客取件时间集中，高校学生大都集中在下课和吃饭时间取件，造成菜鸟驿站人流拥挤，取件效率低；其次，取件签收点通道少，仅4名工作人员负责两个通道，导致签收登记慢、排队时间长；第三，空间布局不合理。调查问卷中问及菜鸟驿站有待改进问题时，选择“菜鸟驿站空间布局狭窄”占比61.5%；目前菜鸟驿站的快件按照日期依次摆放在货架上，没有单独摆放大件物的区域，所有入驻的品牌快件混合放置，尤其在节假日和电商节期间，快递量剧增，出现包裹堆放在货架旁甚至堆积在走廊过道的现象，找件速度慢，导致取件排队时间长。

4.1.2 服务时间不能满足顾客需求

83.9%的用户认为“公司提供的服务时间不能符合顾客需求”，顾客感知值与期望值相差-0.76。因高校菜鸟驿站的营业时间主要集中在下午2：00—6：00时间段，而顾客方便取件时间为课前、课后、中午和晚上时间。因此提供服务时间与顾客寄取件时间交集较少，不方便高校师生办理业务。

4.1.3 快递物流追踪不及时

57.9%的用户认为“快件物流追踪不及时”。理货速度与物流追踪及时高度相关。理货速度慢影响工作人员上传更新物流信息的速度。快件到达用户手中的最后一站，理货速度低下导致包裹堆积，用户收到的取件短信不及时，影响取件速度，从而增加用户的不安全感，担心是否出现丢件等情况，最终降低用户对菜鸟驿站服务质量的满意度。

4.1.4 工作人员专业能力不足

菜鸟驿站工作人员的专业能力主要表现为业务处理能力。通过对从业人员调查，发现菜鸟驿站的工作人员主要为兼职学生，虽在入职前接受了岗位基本知识培训，但入职后没有接受定期的专业能力培训。调查用户对“工作人员专业能力强、业务熟练”这项指标的期望值为3.54，感知值为3.16，可以得出菜鸟驿站的工作人员在专业能力上并没有达到顾客的期望值。

4.2 建议

菜鸟驿站作为快递“最后一公里”的收件点，提升服务质量对营造良好的菜鸟驿站企业形象和用户口碑非常重要。因此，提高用户对菜鸟驿站的满意度，分析问卷调查结果总结了存在的主要问题，并提出对策建议。

4.2.1 提供个性化取件服务

菜鸟驿站的服务对象主要为学生、教职工、校内经营者三类人群，通过调查了解不同群体的需求，为他们提供个性化服务。当大件物配送或收件人不方便签收时，可提供顾客付费送货上门服务，但需通过菜鸟驿站平台将此增值服务规范化，为收件人的信息安全以及快件的完好性提供保障。其次针对节假日人流量大、取件时间较集中的吃饭、下课时间，菜鸟驿站常常人满为患，可通过与各宿舍附近的超市、饭堂合作，增设快递代收点，缩短取件人到取件点的距离提高取件的效率；设置提示标语引导顾客自助完成寄取件业务。调查显示高校菜鸟驿站仓储面积有限，但包裹数量快速增长。解决驿站的内部空间不足和快件存放混乱是当前亟须解决的问题。因此扩容仓储面积，保障包裹的有序摆放；升级仓储智能管理系统，提升取件时效；安装 LED 电子显示屏显示店内布局，引导用户根据取件码提供的货架信息，快速取件[8]。

4.2.2 优化营业时间满足顾客需求

为了解决高峰期寄取件拥挤问题，用户可以采用预约时段的方式取件。菜鸟驿站的工作人员可将每天的取件时间划分为几个时段，将时间段发布在菜鸟驿站APP上，用户通过APP选择空余时段取件，用户通过APP可看到每个时段的预约人数，避开取件高峰时段，缩短取件时长。在电商节等寄取件高峰期,可增设网点，简化用户取件步骤，提高用户取件时间的自由性，满足用户个性化寄取件需求。[9]

4.2.3 及时准确追踪物流信息

规范工作人员的操作，提高理货速度。员工全面、准确记录快件信息并及时上传更新物流网络信息，减轻因信息错误或疏漏给货主寄取件造成的不便。及时发布快递信息并实时动态更新。顾客快速查询到物流信息能有效减轻顾客等待的焦虑感，增强对菜鸟驿站的认可度和信赖感。针对破损和丢件现象，可设置绿色通道提供全面追踪服务，减轻顾客焦虑感。对于因驿站疏漏所致的遗件、损件问题应制定相关的赔偿条例保障顾客的权益，提高顾客的满意度。

4.2.4 提高工作人员专业能力

菜鸟驿站服务质量的可靠性主要取决于员工的专业能力，因此应重视员工的培训与管理。加强对工作人员的专业能力的培训，提高员工的专业素质，降低操作不规范问题的发生，提高员工解决突发问题的随机应变能力，为顾客提供更加优质的专业服务。建立一套健全员工素质考核的规章制度与奖惩方案，奖励工作积极、专业能力突出、对企业发展贡献较大的价值员工，提升优质员工比率，培养具有高专业能力的工作队伍。