李 杨 孟美君 王 勇

(北京工商大学 商学院，北京 100048)

0 引言

自助服务技术指服务商提供技术，促使消费者借助于这种技术自行创造服务，在整个服务过程中，没有服务人员的介入[1]。例如银行的ATM机、地铁站的自动售票机、超市的自助结账机等。自助服务技术的发展既改变了消费者和企业之间的互动方式，也可有效提升服务企业组织运行效率，降低经营成本进而获取竞争优势。新冠肺炎疫情暴发后，消费者的卫生防范意识不断增强，竭力减少与他人接触并规避因人际接触带来的潜在感染风险，这为自助服务技术的推广应用提供机遇。国内各大企业纷纷致力于自助服务技术的应用，华住集团旗下酒店、中科大附院、盒马等企业都相继推行智能化无接触服务。但自助服务技术的发展和应用尚属于起步阶段，消费者认可度、接受度和使用率均相对较低。因此，后疫情时代如何通过自助服务机器合理排列提升消费者的认可度和接受度，促使消费者有更大的意愿使用自助服务机器，成为当前服务企业亟须探索和解决的重要问题。

传统的技术接受模型(TAM)[2]从感知有用性和感知易用性出发，主要研究用户接受和使用行为[3]，尽管先前的研究已经检验了某些消费者特征如何影响技术接受度[4]，但机器排列方式在TAM中的作用一直没有得到充分的讨论，研究忽略了机器设计和排列方式可能带来的人们内在心理变化。本研究通过开发和测试一个理论框架填补了这一重要的研究空白，该理论框架将机器设计和排列方式整合到自助服务背景下的扩展TAM中，指明了疫情后自助服务技术发展的新方向。

1 理论基础和研究假设

1.1 排列方式：队列形和方形

机器排列方式的科学合理性对消费者的自助服务使用意愿有着十分重要的推动作用，机器排列方式会影响消费者的排队方式[5]，由于服务生产与消费的同时性，排队现象是很难避免的，而排队管理的水平又在很大程度上影响了消费者的满意度。按照机器排列方式的不同可以将消费者排队方式分为两种，如图1所示：一是队列形(图1a)。在机器呈队列形排列时，消费者可以自由选择排任何一队，即可以自由选择自助服务机器为其提供服务，但每队的移动速度不同，后到的顾客可能比先到的顾客先接受服务，先到先服务原则在队列形排列方式中得不到保障，消费者满意度可能会降低[6]。当消费者进入一个队列后，无论在其他等待期间其他队列是否空闲，都不能转入其他队列接受服务。二是方形(图1b)。在方形排列方式下，消费者对所排队伍没有选择余地，将先在入口等待区进行队列形的排队等候，当排在队首的顾客看到正在开放的自助服务机器有任何一个空闲，就到该机器去接受服务。从社会公平理论的角度看，在机器呈方形摆放方式时，消费者使用意愿更强[7]。

目前国内外关于自助服务的研究中，机器排列方式对消费者排队管理的影响研究鲜有。在实体零售环境下，自助服务机器排列方式的不同会给消费者带来差异化的排队引导效果。因此本文认为，通过合理设置自助服务机器排列方式，能够影响消费者心理变化，吸引消费者对自助服务技术有更强的使用意愿。

(a)队列形 (b)方形图1 消费者排队方式

根据以上分析，本文提出假设：

H1：自助服务机器排列方式对消费者选择自助服务意愿具有影响。

1.2 自助服务机器类型对自助服务选择的影响

Davis[8]将感知易用性定义为个体认为使用一个系统的容易程度，他通过TAM模型提出机器易用性对技术采纳具有重要影响，经过Cheng、Erikssona和Nilsson的研究，证实了该结论对于自助服务同样具有适用性[9]。学者Dabholkar和Bagozzi[10]提出，易用性作为激励因素会影响消费者使用自助服务的意愿，如果消费者认为新技术应用的使用更省力且没有问题，则客户愿意轻松采用该技术。相关研究表明，一个服务系统越是方便用户使用，它就越有能力服务于对技术熟悉程度各不相同的广大消费者，从而消费者会表现出更强的使用意愿[11-13]。学者Dabholkar[14]指出，消费者可能会关心不同类型机器操作的复杂程度，以节省实际花费的精力并降低社会风险(例如，可能害怕在努力使用时显得愚蠢)。因此，零售商应该促进自助服务的“易用性”，确保消费者发现自助服务技术是操作简单的。

本文探讨的机器类型，主要是从操作难易程度的角度进行比较研究。自助服务机器复杂性通常指在任何情况下使用自助服务的便利性(例如，无论购买什么类型的物品和多少物品)。有研究发现，机器使用复杂程度会对消费者自助服务使用意愿造成影响，在同等情况下，如果自助服务机器使用流程简单，消费者更倾向认为该自助服务技术易于操作、无风险且可控，那么这会增加他的自助服务使用意愿；而如果消费者认为该自助服务机器使用流程复杂，他可能会担心存在风险(例如由于复杂性而出错的可能性等方面)，并会认为这是一种低质量服务选项，故消费者的自助服务使用意愿会降低。因此，强调机器操作的复杂程度是衡量服务能力的指标[15]，在自助服务情境下，如果该类型自助服务机器使用的复杂程度越高，那么消费者使用自助服务的意愿就越低。

根据以上分析，本文提出假设：

H2：自助服务机器类型对消费者自助服务意愿具有显著影响。

1.3 消费者心理特征的中介效应

计划行为理论[16]表明，感知控制能显著影响消费者的意愿，自助服务环境中的感知控制被定义为消费者对服务过程或结果的控制程度[17-18]，自助服务技术提供的强控制感是消费者考虑的主要因素之一[19-20]。学者Bateson和Hui[21]提出，增加感知控制可以提高服务对消费者的价值。应用同样的逻辑，当自助机器操作步骤变得更加简单时(例如，只需在屏幕点击一次即可完成自助结账)，消费者对服务的感知控制将会提高，在这种情况下，消费者会增强自助服务技术的使用意愿，即更高水平的感知控制大大促进了自助技术的采纳过程[22]。

社会规范是表明个人在特定情况下应该如何表现的规则。社会心理学研究者[23-24]发现，对同伴群体的从众和获得参照群体规范的压力通常会使个人产生强烈的愿望，希望采纳并保持同伴群体的期望和行为，然后根据这些认知采取行动。基于社会规范理论的感知社会压力是指由于外界的刺激而使个体感受到压力，同时又产生紧张感的情感体验，当必须做出决定或必须在比充分完成任务所需的时间更短的时间内完成某种行为时，就会出现这种情况[25]。研究发现，当消费者的行为可以被观察、被识别时，在社会压力的驱动下，消费者在自助服务技术使用中可能表现出技术焦虑，从而有降低自助服务的使用率和重复使用服务的可能性[26-28]，这已经被许多学者纳入研究[29-30]。基于此，本文认为，不同的自助服务机器排列方式，可能会让消费者感到不同数量的人在排队，而当消费者感到有压力想要快速结束自助服务时，这种额外的压力可能会使消费者产生紧张和焦虑心理，从而对自助服务使用意愿产生负面影响。

风险态度会影响人们如何评价决策和可能的决策结果。它是决策过程的关键决定因素，并已被纳入多种决策理论[31]。对风险态度的研究主要发现，风险厌恶程度较高的人不太可能做出风险决策。例如，在与健康相关的领域，厌恶风险的人不太可能吸烟和大量饮酒，并且对自己的体重有更好的控制。更相关的是，最近的研究表明，风险态度预测了新冠肺炎流行期间的自我保护行为。具体而言，这些研究表明，更大的风险厌恶与使用意愿的降低有关[32-33]，并更多地遵守遏制措施。在自助服务环境中，感知社会风险可以定义为对使用基于自助服务的可能损失或不确定性的主观评估。Baue[34]于1960年首次引入了“感知风险”的概念，Cunningham[35]进一步完善了定义，认为消费者如果意识到特定的购买可能不能够满足其购买目标，就会感知到风险，他将感知社会风险划分为两个因素：不确定性和后果，该定义得到了绝大多数学者的认同。在2020年底爆发的新冠疫情，增加了消费者对安全感的关注，消费者的卫生防范意识不断增强，竭力减少与他人接触并规避因人际接触带来的潜在感染风险，而“无人接触”的自助服务技术，比人工服务大大降低了交叉感染风险，基于此，本文认为，通过合理设置自助服务机器的排列方式，可以让消费者减少对社会风险的感知，进而提高他们使用自助服务的意愿。

根据以上分析，本文提出假设：

H3：感知控制在机器类型与消费者自助服务意愿之间起中介作用；

H4a：感知社会压力在机器排列方式与消费者自助服务意愿之间起中介作用H4b：感知社会风险在机器排列方式与消费者自助服务意愿之间起中介作用。

1.4 过去使用经验的调节效应

研究表明，与自助服务特征和其他人口统计变量相比，过去使用经验以更复杂的方式影响了自助服务行为[36-37]。具体来讲，当使用经验作用于不同类型的自助服务机器时，对提高自助服务使用意愿的效果是不同的。当自助服务机器容易操作时，不依靠过去经验往往也能顺利完成服务过程；而当使用流程复杂的自助服务机器时，过去的使用经验会有助于消费者避开服务故障，使消费者在服务过程中产生更强的控制感，从而提高未来自助服务使用意愿。因此，本文认为，使用经验会显著提高机器类型对感知控制的影响作用，在比较复杂的自助机器使用过程中，经验会更有助于消费者使用该机器，进而影响未来自助服务使用意愿。

根据以上分析，本文提出假设：

H5：使用经验在自助服务机器类型与感知控制之间起调节作用。

基于上述分析，本研究构建理论框架如图2：

图2 本文的理论模型框架

2 研究方法

2.1 实验设计与被试

为了验证机器排列方式和机器使用复杂程度对自助服务机器使用意愿的影响，研究选择了实验室实验的方法。实验采用2(排列方式：队列形，方形)*3(机器复杂程度：控制，简单，复杂)的组间设计。

研究的实验情景采用了超市自助结账机器，主要是基于以下三点考虑：①超市自助结账机器的普及率相对较高，人们更熟悉，比较容易进入实验情景；②大多数超市目前还是提供人工结账和自助机器结账两种方式供消费者选择，这样的情景才有研究的意义，如果只有自助服务机器，那么消费者无从选择，不管是否喜欢也只能被迫接受；③目前，设有自助服务机器的超市，通常采用方形排列或队列形排列两种方式，这也提高了研究的实际意义。

研究团队先开展了预实验，在北京某所高校邀请了46个被试参与，并根据预实验结果对研究的设计和语句进行了调整。正式实验通过credamo平台来设计实验并收集数据。首先进行预实验，通过网络问卷平台共发放46份实验问卷，参与者被随机分配到上述6种情境中。正式实验通过文字和图片描述对六组不同的场景进行情境操控，每位被试只会随机接触到其中一种实验情景。在剔除没有按照实验说明完成实验的6份无效样本后，有效样本量为300人，其中男性占50.4%，女性占49.1%；18-25岁占比32.5%，26-30岁占比43.1%，31-40岁的占有效样本的20.5%，41-50岁的占有效样本的3.3%。

2.2 实验流程与变量测量

被试需要先阅读一段文字资料，描述了被试在超市购物后结账的场景。文字如下：“假定您在周末，利用空闲时间到附近超市购买一些生活用品，购物结束后您准备去结账，发现人比较多，人工结账窗口排了很长的队伍。这时，您发现旁边有自助服务区域，共有5台机器，机器旁放有使用流程的指示标语。”不同组的参与者看到的机器排列方式以及机器流程的复杂程度是不同的。简单的机器使用流程需要被试将物品全部放置在扫码区，用扫描屏幕的二维码即可完成支付。复杂的机器使用流程需要被试将每一个物品依次从购物篮里拿出来，找到每件物品上的条形码后，将条形码对准机器上的镜头扫描，再次确认物品数量，确认无误后，用手机扫描屏幕上的二维码即可完成支付。对照组通过不设置流程标语来实现。6个场景如图3所示。

图3 6种情境下的机器类型和排列方式组合

阅读完上述情景后，为了强化实验效果，实验首先对消费者的自助服务使用意愿进行了测量。要求被试回答两个检验测项，即“我认为该自助结账机器的使用过程非常简单”，和“我今天一定会使用自助结账机器来进行结账”。然后请被试分别对有关感知控制、感知社会压力、感知社会风险、未来使用意愿的描述在李克特七点量表上打分，其中1代表“非常不同意”、7代表“非常同意”。

实验测量了消费者的感知控制，采用Dabholkar[38]，Yen和Gwinner[39]的量表，使用了7个7分量表题项(我觉得这种自助服务机器的排列方式，可以让我更好掌握等待时间；我觉得这种自助服务机器的排列方式，可以让我自由地选择结算队列；我觉得这种自助服务机器的排列方式，可以让我自由地控制结账速度；在这种自助服务机器的排列方式下，如果有临时不想要的商品，我可以自由地决定；使用这种自助服务，我可以轻松掌控整个结账过程；使用这种自助服务，我能够应对结账中出现的各种问题；使用这种自助服务，我可以按自己的速度完成交易；Cronbach’sa=0.860)。感知社会压力的测量采用S Cohen[40],T Kamarck和R Mermelstein[41]的压力知觉量表，使用了5个7分量表题项(该自助服务机器排列方式，让我觉得后面总是有人在等待我的结账结束；该自助服务机器排列方式，让我觉得有很多人在看着我结账；该自助服务机器排列方式，让我在结账的过程中很有压力；该自助服务机器排列方式，让我觉得有很多人在排队；该自助服务机器排列方式，让我想快速完成结账；Cronbach’s a=0.894)。感知社会风险的测量在朱丽叶和卢泰宏[42]，Schiffman[43]等人观点的基础上，结合新冠疫情大背景，确定了7个7分量表题项(在这样的自助结账环境下，我可以避免与他人的接触；我认为使用这种自助结账比人工结账方式更安全；在这样的自助结账环境下，我觉得离他人的距离非常近；在疫情环境下，我觉得这种自助结算存在交叉感染的风险；在使用这种自助结账机器时，可能有无症状感染者也在排队，这样的自助结算方式会导致我被传染；在这样的自助结账环境下，可以避免由于收银员防护不到位而导致我被感染的风险；在这样的自助结账环境下，我认为机器消毒不到位会增加交叉感染的风险；Cronbach’s a=0.857)。未来使用意愿的测量采用Vijayasarathy[44]、Venkates[45]和Ajzen[46]的使用意愿量表，使用了5个7分量表题项(我非常支持超市都采用这种自助服务方式；我非常愿意在结账时使用这种自助服务方式；如果存在这种自助服务方式，我支持超市取消人工结账柜台；未来我将会增加对自助服务机器的使用；我将会把自助服务机器作为未来使用的首选；Cronbach’s a=0.871)。最后，请被试填写年龄、性别、收入等人口统计变量以及过去使用自助服务的经验，分值越高代表自助服务的使用经验越丰富。

3 实验结果与分析

本研究采用SPSS24.0统计分析软件对回收的有效问卷进行描述性统计分析、因子分析和多元回归分析。

3.1 操作性检验

以自助服务未来使用意愿作为因变量进行2x3重复测量方差发现，机器使用复杂程度对未来使用意愿的影响存在显著差别(F=14.074，P=0.000)，操纵成功。

3.2 信效度分析

首先，本研究通过数据处理剔除了不合理题项(Y5，C4，S3，S4，S6，I3)之后，运用Cronbach’s α系数检测变量的内部一致性，其中感知社会压力为0.894，感知控制为0.860，感知社会风险为0.857，未来使用意愿为0.871，并且本研究各变量的组合信度(CR)也均在0.7以上，这表明本研究的信度良好。具体见表1。

效度一般包括内容效度和构念效度：就内容效度来说，本研究中的各变量问项均是在参考前人研究成果的基础上提炼出来的，并通过预实验对问项及其表述进行了修改和补充，因此量表内容效度是有保证的；就构念效度来说，本研究各题项的因子载荷值均大于0.5，且各变量的AVE值也均大于0.5(见表1)。此外，AVE的均方根显著大于各变量的相关系数，各变量间的相关系数均在不同统计水平上达到显著(见表2)。因此，本研究的信效度良好，且相关系数处于适度相关水平，适合进一步的检验具体见表2。

表1 各变量的CR、AVE和α值

表2 变量间的Pearson相关系数及AVE的均方根

3.3 层次回归分析

研究采用分层次回归的多元线性，模型首先检验了影响自助服务使用意愿的因素。分析结果如表3。首先对主效应进行分析，模型1、模型2、模型3三个回归模型显示，自助机器的排列方式对消费者的使用意愿具有显著的影响作用，呈方形排列的自助机器更能够提升消费者的未来使用意愿，H1得到验证。根据模型3结果显示，机器使用复杂程度对未来使用意愿的影响存在显著差别，H2得到验证。

从模型2和模型3可以看出，感知控制对未来使用意愿有着显著的积极影响，感知社会风险对未来使用意愿有着显著的负向影响。但是感知社会压力对自助服务未来使用意愿的影响并不显著。因此，假设H4a未得到验证。另外，从模型3可以看出，在加入感知控制和感知社会风险变量后，机器使用复杂程度与使用经验的交互项不显著，因此机器使用复杂程度与使用经验交互作用主要影响中介变量。H5得到验证。

通过对自助服务使用意愿影响因素的初步验证，我们发现无论是自助服务机器类型和摆放方式，还是消费者使用自助服务的心理机制，都会对消费者未来使用自助服务的意愿产生显著的影响。这一结论有效支撑了我们提出的主效应，接下来，我们将进一步验证产生这种结果的内部形成机制。

3.4 感知控制的中介效应检验

为了验证感知控制、感知社会压力、感知社会风险在机器类型、排列方式与使用意愿的中介作用，利用线性回归进行检验(见表3)。模型结果显示，机器类型与使用经验的交互项，对感知控制和感知社会压力有显著的影响作用，而对感知社会风险的影响作用不显著，H3、H5得到验证。此外，感知控制和感知社会风险显著影响消费者未来使用意愿，而感知社会压力的影响作用并不显著，H4b未得到验证。

H4a和H4b没有得到验证，原因可能有以下几点：一是目前疫情已经控制住了，在后疫情时代做关于感知社会风险的测量实验，此时消费者风险意识已经淡化许多了，影响结果不显著。二是没有操控时间压力变量，本研究设定的6种情境下排队的人数没有变化，消费者可能认为没有那么多人在排队，从而觉得自己有充足的时间去实施自助服务过程。

4 研究结论

本文应用计划行为理论、社会公平理论以及感知易用性、感知社会风险等相关研究成果，提出了新冠疫情背景下消费者使用自助服务技术的影响因素模型，这对完善自助服务技术的研究具有一定的理论价值，具体表现在三个方面：

第一，过去有关自助服务的研究更多地集中在消费者特征对使用意愿的影响，他们研究了个人特征促使消费者产生不同的行为意图，这方面研究已经相对比较成熟。本研究将机器排列方式引入TAM模型，其中包括方形排列和队列形排列，将重点聚焦于在消费者使用自助服务技术前，不同的机器排列方式是如何引导消费者排队方式，进而影响消费者自助服务使用意愿。这为进一步完善自助服务的研究奠定了基础。

表3 模型回归分析结果

第二，不仅将机器排列方式引入模型，还探讨了如何通过机器设计与排列来影响消费者心理变化从而影响意愿。研究发现，呈方形排列的自助服务机器，会让消费者产生“先到先服务”的心理变化，这种内心的公平感会提高消费者的自助服务使用意愿。因此，服务商在宣传倡导自助服务技术时，可以有针对性地设计机器呈方形排列，让消费者减少不公平心理的感知，提高消费者对自助服务的满意和意愿。

第三，探讨了过去使用经验的调节作用。研究发现，当自助服务机器使用流程较为简单时，消费者认为该技术易于操作且可控，有更高的意愿完成服务过程；而当消费者使用流程复杂的机器时，过去的经验会显著提高他对机器的控制感，可能会恢复信心和顾客满意度，进而会提高消费者对该技术的使用意愿。

5 局限与展望

同其他研究一样，本研究也存在一些设计上的不足，主要体现在以下四个方面：

(1)没有考虑感知社会风险变量的测量是在后疫情时代，此时消费者的风险意识已经淡化，测量结果无法精准反映疫情影响的消费者心理机制变化，因此感知社会风险的中介效应没有得到验证。

(2)感知社会压力的中介效应没有得到验证，我们认为可能的原因是没有对排队人数进行操纵，消费者可能没有意识到身后究竟有多少人在排队。未来的研究可以通过操纵排队人数来观察在有很多人排队时，不同的排列方式所带来的变化。

(3)采用的情境实验法是在超市背景下进行的，未来研究应丰富研究情境，考虑在不同情境下操控实验，这样的研究将为零售商提供有意义的实际价值。

(4)未来研究可以进行田野实验，从研究意愿到研究行为，让理论模型在与实验相结合的过程中凸显价值。