梁甜甜 张立进

〔摘要〕融媒体时代，兼顾社会效益和经济效益的红色文化，是助力乡村振兴的重要抓手。在全面建设社会主义现代化国家新征程中，红色文化助推乡村振兴，要始终把以人民为中心、两点论和重点论相统一和新发展理念作为基本遵循，不断完善基础设施建设，加强生态保护；科学规划全局，坚持物质文明与精神文明并进；发挥融媒体自身优势，丰富宣传方式；树立红色文化榜样，打造特色产业，激发红色文化推动乡村振兴的新活力。

〔关键词〕融媒体时代；红色文化；乡村振兴

〔中图分类号〕F323〔文献标识码〕A〔文章编号〕2096-8442（2022）01-0055-05

2020年底，我国打赢了脱贫攻坚战，取得了举世瞩目的成就。但由于贫困问题的长期性和复杂性，巩固我国脱贫工作成果仍是一个长期的过程，特别是在一些革命老区，由于受到地理位置、经济、文化等多重因素的影响，经济发展较为缓慢。但与此同时我们发现，革命老区往往是孕育红色文化的摇篮。红色文化是中国共产党带领中国人民在实现中华民族伟大复兴过程中所形成的具有浓厚爱国色彩的优秀文化。在以开放性、互动性和社交化为主要特征的融媒体时代，如何让红色文化为乡村提供助力，成为实施乡村振兴战略的重要内容和议题。

一、融媒体时代红色文化与乡村振兴的契合之处

实施乡村振兴战略是党和国家在新时代作出的重大决策部署，2021年11月国务院印发《“十四五”推进农业農村现代化规划》提出，要梯次推进有条件的地区率先基本实现农业农村现代化，走中国特色社会主义乡村振兴道路〔1〕。红色文化作为中国特色社会主义文化的重要组成部分，在助推乡村振兴中发挥着引领作用。而融媒体作为一种把既有共同点又存在互补性的各个媒体进行全面整合的传播新媒介，是红色文化助力乡村振兴的创新路径。积极发挥融媒体的特有优势，能够为实现产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的乡村振兴目标提供强大的创新动能〔2〕。

（一）融媒体时代红色文化为乡村振兴提供新的增长点

当前，巩固和发展脱贫攻坚成果显得尤为重要，革命老区作为红色文化的摇篮，科学运用红色文化资源，将有利于带动乡村地区的经济发展，促成美丽乡村的建设。而在融媒体时代，以资源通融、内容兼容、宣传互融、利益共融为特点的新型媒体〔3〕，更为利用红色文化资源推动乡村经济社会发展提供了新动能。

兼具社会效益和经济效益的红色文化，主要是依靠红色旅游①来带动地区的可持续发展。2021年2月国务院印发的《关于新时代支持革命老区振兴发展的意见》明确提出，要利用融媒体优势，创新红色文化宣传推广渠道，推动红色旅游高质量发展。近年来，许多红色乡村通过互联网对红色旅游进行宣传，提升了乡村的知名度与影响力，吸引了大量的游客，有力带动了地方经济的发展。驴妈妈旅游网发布的《2021红色旅游大数据报告》显示，截至2021年6月份，旅游网平台的红色旅游产品售出量同比增长140%，较疫情前也增长了25%，带动了数十万游客前往红色旅游基地参观游览，为当地经济提供了新的增长点。同时，乡村在利用融媒体技术大力发展红色文化产业的过程中，也进一步完善了当地的基础设施建设，充分带动了人民群众就业，提高了当地收入水平，较好带动了地方经济的发展。

（二）融媒体时代红色文化为乡村振兴提供精神支撑

历史赋予红色文化深厚的文化底蕴和丰富的革命精神，其精神内核在融媒体时代更具有鲜明的时代特色和广泛的社会影响，这为提高乡村振兴的质量、促进美丽乡村的建设注入了强大精神动力。一是发挥育人引领作用。红色文化是革命老区独有的历史文化的积淀和传承，有着团结一心、奋勇向前的高尚品质和崇高精神，蕴含着与社会主义核心价值观相一致的价值理念和价值追求，是社会主义核心价值体系和核心价值观建设的思想源泉。红色文化能够帮助人民群众树立正确的价值观，有利于更好地激发干部群众以高涨的热情投身乡村振兴的滚滚热潮。二是拼搏奉献的精神。红色文化中蕴含着拼搏奉献、不怕牺牲的奋斗精神，是实现乡村振兴的重要保证。乡村振兴的道路不可能是一帆风顺的，必定会遇到各种各样的困难与挫折，这就需要党和人民共同永葆拼搏奉献的斗争精神，奋力实现乡村振兴。三是勇于创新的精神。红色文化本身所蕴含的敢为人先的革命首创精神，是促进乡村振兴的重要前提。实现乡村振兴的道路是一条不断创新的道路，每个地区都有自己独特的优势和特色，因此需要各个地区充分发挥创新精神，坚持守正出新，走出一条创新之路。

二、融媒体时代红色文化助推乡村振兴的理念遵循

理念是行动的先导，只有在理论指导下的实践才能焕发生机与活力。在融媒体时代，信息多元化发展，各种思潮不断涌现。红色文化推动乡村的发展必须遵循正确的发展理念，才能有效展示革命老区深厚的历史文化底蕴，彰显其蕴含的优秀文化的基因魅力。

（一）坚持以人民为中心

人民是历史的创造者，人民性是马克思主义最鲜明的品格，也是马克思主义政党在执政过程中最有底气、最富力量的原因〔4〕。坚持以人民为中心，才能充分调动广大群众的积极性、主动性。一要坚持发展依靠人民。通过融媒体技术实现红色文化推动乡村经济发展，就必须调动最广大的人民群众一起参与进来，激发广大人民群众的智慧和创造力，让人民群众成为促进红色文化和乡村地区经济发展深度融合的最根本性力量和最可靠后盾，这样才能确保在融媒体时代红色文化助推乡村振兴不断焕发生命力。二要让发展成果由人民共享。乡村地区弘扬红色文化的目的就是为了促进当地经济社会发展，满足当地居民对美好生活的向往。携程与新华财经联合发布的2021“五一”旅行大数据报告显示，2021年随着国内疫情得到有效控制和短视频平台对红色文化产业的宣传，以“红色旅游”作为关键词在“五一”期间搜索量环比提升约7倍；相较于2019年同期，红色旅游景区订单量实现约375%的增长。越来越多的人到革命老区参观游览，有效带动了当地经济发展，人民群众生活水平不断提高，共享旅游发展的红利。

（二）坚持新发展理念

“创新、协调、绿色、开放、共享”的新发展理念〔5〕是推动农业农村现代化、实现乡村振兴的灵魂，要想在融媒体时代通过红色文化助推乡村振兴，就要将新发展理念作为其科学指南。

1.创新是红色文化推动乡村振兴的内生动力。在党和国家政策的大力支持下，乡村地区红色文化迅速发展，但发展模式同质化问题也逐渐显现出来。在此背景下，创新求变就显得异常重要。要通过对未来发展的敏锐把握，不断创新红色文化助推乡村振兴的新动力、新载体，推动建成特色鲜明、内涵深厚的“美丽乡村”。

2.协调是红色文化助推乡村振兴的核心要求。协调发展是保证红色文化和乡村发展能够相互促进、相互依存的关键所在。历史已经表明，只有从整体去把握社会的发展，处理好全局与局部之间的关系，社会才能进步。乡村要想实现持续健康发展，必须补齐乡村地区发展红色文化的短板，增强整体性与协调性。

3.绿色是红色文化助推乡村振兴的必然要求。习近平总书记指出，在社会发展的过程中，我们既要金山银山，也要绿水青山，绿水青山就是金山银山〔6〕361。要始终践行绿色发展理念，努力实现人与自然的和谐相处，要在保护中发展，发展中保护，只有这样，红色文化才能得到不断传承和发展，才能促成美丽乡村的建设。

4.开放是红色文化助推乡村振兴的必由之路。融媒体时代，乡村只有保持开放理念，实现线上线下的互联互通，才能弥补其发展空间不足的问题。同时，开放也意味着红色文化在助推乡村振兴的过程中能够与其他优秀文化相融合，不断丰富和发展。例如，红色文化与非物质文化遗产融合，既赋予了红色文化新的时代特点，又创新了非物质文化遗产的表现形式，能够有效提升民众的文化自信。

5.共享是红色文化助推乡村振兴的本质要求。实现乡村振兴的目的是为了满足当地群众对美好生活的需求，其发展成果应当由全体居民共享，让人民群众能在发展过程中体会更多的参与感、幸福感和满足感。

（三）坚持两点论和重点论相统一

两点论和重点论相统一意味着在社会发展过程中既要有整体眼光，能看到事物发展的全过程，又要把握住重点，能看到事物发展背后的主要矛盾的主要方面，分清主次。融媒体时代资源通融、内容兼融的特点决定了网络世界的丰富多彩，而红色文化要想在网络中脱颖而出，就必须准确把握两点论和重点论的统一，促使其能从战略和全局的高度有效推行。一方面，坚持两点论就要坚持整体布局。要有整体眼光，从空间和时间上全面把握红色文化助推乡村振兴的全过程。在空间上，可以设计一条完整的红色旅游链条，加强相关产业与红色旅游地的联系与互通，最大限度满足人们对出行旅游的需要，增强地区红色旅游的品牌影响力；在时间上，要注重把握地区红色文化过去和现在发展的历程，并充分把握其内在的继承性与创新性，不断丰富地区红色文化的内涵和外延，并通过技术手段向人们进行展示。另一方面，坚持重点论就要把握事物发展重点。融媒体时代网络信息呈爆炸化和碎片化特点，红色文化要想助力乡村振兴，就必须把红色文化与乡村振兴紧密结合起来，融入乡村振兴整体规划，运用现代思维和技术手段，打造亮点突出、竞争力强的红色文化产业体系，进而促进地区的发展。另外，一些欠发达地区的旅游景点，无论是在基础设施还是区域服务等方面都有明显的不足。因此，要利用其独有的红色文化打造具有鲜明特色的红色旅游景点，充分发挥景点的辐射带动作用，推动乡村产业发展，壮大红色产业链。

三、融媒体时代红色文化助推乡村振兴的瓶颈分析

红色文化是革命老区在长期的艰苦奋斗中所形成的宝贵精神财富，其在推动乡村发展的过程中发挥着重要作用，助推乡村振兴成效显著。但纵观一些革命老区，其在发展红色文化过程中还存在一些短板和不足，有待进一步健全与完善。

（一）基建发展落后

红色文化助推乡村振兴很大程度上是利用红色旅游，而不少革命老区由于经济发展相对落后，虽然红色资源丰富，但受到资金的限制，导致其规划不合理、开发不科学，旅游所必须的餐饮、食宿、通信、交通等基础设施也不完善，影响游客对景点的整体观感，缺乏对游客的吸引力，影响红色旅游带动乡村经济发展的效果。另外，红色旅游景点尤其是抗战时期景点多处于交通不便、经济不发达地区。这里的乡村现代化程度不高，很难把高新科技和先进理念与乡村红色旅游接轨，导致难以满足游客多样的需求，红色旅游效益并不乐观，限制了红色文化助推乡村振兴的脚步。

（二）品牌建构散乱

红色文化在助推乡村振兴的过程中需要打造自身品牌亮点，和周围的产业实现互通，以此来推动当地经济的发展。但是值得注意的是，很多地区在利用红色文化发展的过程中都出现品牌建构散乱的情况，多项产业的结合并没有发挥凝聚效力，甚至还降低了影响力。首先，乡村地区的红色资源尽管很丰富，但由于地理位置和历史原因，大多红色资源都很分散，碎片化特点较为明显，缺乏系统性、整体性的文化链条，把分散的红色文化遗迹进行整合有一定的难度。其次，红色文化开发利用过于迎合市场，只停留在表层，缺乏对当地红色文化深层特色的挖掘，很多地方都是博物馆陈列，简单化、程式化，旅游综合功能较弱，很难对游客产生强烈的吸引力。

（三）宣传营销不足

红色文化在助推乡村振兴的过程中离不开宣传营销的帮助，宣传营销可以更好地帮助革命老区打造自身亮点，提高革命老区的知名度和美誉度，打开旅游市场。但由于受到经济因素的影响，乡村地区对宣传营销的投入较少，导致其宣传力度有限，知名度较低，很难吸引游客。另外，不少红色旅游的宣传营销手段较为陈旧、单一，仍采用傳统媒介作为主要营销宣传方式，如铺设广告、通过电视和广播等进行宣传。而广告内容较为直白，无法展现其核心内容，缺乏互动性，对受众吸引程度有限，营销宣传效果较差。

四、融媒体时代红色文化助推乡村振兴的创新发展路径

党的十九大开启了中国特色社会主义的新征程，红色文化作为助推乡村振兴的重要抓手，必须注重当地品牌文化建设，充分利用国家扶持政策和融媒体的叠加优势，深入挖掘当地的红色文化资源，秉承共建共治共享理念，创新发展路径，这样才能破解乡村振兴的瓶颈，使乡村建设满足人民群众日益增长的对美好生活的需要，全面实现乡村的产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕。

（一）完善基础设施建设，加强生态保护

一方面，要进一步完善基础设施建设。基础设施建设是实施乡村振兴战略的关键。乡村地区的基础设施和红色旅游相关产业的建设是一项投入多、回报慢的工程，要拓展资金渠道，在发挥财政资金主导作用的同时，吸引更多社會资金投资。同时，红色旅游本身的收入也可部分作为建设资金再次投入农村基础设施升级改造中，形成自给自足的良性循环。在具体建设过程中，可以考虑先打造红色旅游专线，完善与之配套的交通设施（包括路牌、停车场等）。革命老区要加强网络建设，改善环境，规范市场秩序，给游客以良好的游览体验。另一方面，开发红色旅游助推乡村振兴的过程中，也要注重对生态环境的保护，树立绿色发展理念。要正确分析旅游资源和环境的未来状况以及旅游景区的未来发展趋势，积极规划、长远打算，寻找开发与保护之间的平衡点，走生态与经济双向良性循环的道路。同时，要重视对当地居民的生态文明教育，坚持以可持续发展理念为指导，在坚持科学方法和生态保护的基础上，围绕“红色”这个特点，深入挖掘和丰富红色旅游的内涵，构建红绿相映的旅游模式。

（二）科学规划全局，坚持物质文明与精神文明并进

良好的规划具有科学性和系统性。融媒体时代利用红色文化助推乡村振兴需要有全局视野，要重视对乡村的科学规划，以系统思维来构建乡村发展新格局。一方面，加强政府宏观调控，科学规划全局。在利用红色文化助推乡村振兴的过程中，政府要充分发挥宏观调控的作用，加强顶层设计，从系统性、全局性的高度来把握乡村振兴。政府可以根据当地经济社会发展的实际情况，整合当地的人文资源和红色文化资源，统一布局、科学规划，建立红色文化示范区，制定明确的发展方向，避免盲目性和同质化。同时，由政府牵头对一些分布较散的红色文化资源进行协调整合，完善相关的配套设施，形成整体性的发展空间。另一方面，坚持物质文明和精神文明建设并进。通过红色文化推动乡村振兴，不仅指物质方面的振兴，同时也包含了精神方面的建设。红色文化是革命先辈们在中国革命、建设和改革过程中形成的先进文化，是对中华优秀传统文化的继承、发展和创新。因此，在发展经济的过程中，要坚定不移地传承和发展红色文化，利用红色文化来促进乡村的精神文明建设，推动物质文明和精神文明建设齐头并进。

（三）发挥融媒体自身优势，丰富宣传方式

融媒体最大的特点就是将传统媒体与新兴媒体相结合，实现资源通融、内容兼容、宣传互融、利益共融。用红色文化助推乡村振兴可以充分利用这一特点，不断创新宣传方式，增强红色文化的推动力。在进行红色文化宣传时，既要充分发挥传统媒体客观、公正、真实、严肃的特点，保证信息的质量，又要发挥新兴媒体覆盖面广、互动性强的特点，提升宣传的质量和效果。可以充分利用微博、抖音和微信公众号等新媒体，传播乡村地区的红色文化资源，将传统的红色文化以创新的形式加以包装重新展示在大众视野，加强对大众的吸引力。比如，可以通过拍摄制作短视频的方式，对当地的红色文化给予全方位、多层次、立体化的宣传，并设计具有当地红色文化特点又实用的旅游纪念品，吸引人们到当地来旅游；还可以利用AR或VR这些高科技对红色文化资源进行再现，让人们身临其境进入历史了解红色文化，提高人们的旅游体验感，增强游客的参与热情，吸引更多的游客，以此推动乡村经济发展。

（四）树立红色文化榜样，打造特色产业

一方面，要树立红色文化榜样，激发人民群众干事创业积极性。乡村的发展离不开广大人民群众的付出，充分调动广大人民群众的积极性、主动性和创造性，是实现乡村振兴的关键所在。要充分发挥红色文化中的榜样力量，加强对革命英雄、模范先进人物事迹精神内涵和高尚品格的宣传弘扬，为广大人民群众确立标杆、树立榜样，使广大人民群众自觉接受红色文化熏陶，切实把农村思想文化阵地和农民精神家园建设好、使用好，激发干事创业的积极性，为实现乡村振兴奠定坚实基础。另外，榜样的作用还体现在对红色文化资源的利用上。借鉴红色资源开发利用先进地区的经验，能够有效降低研发成本和开发风险，有利于更充分地开发和利用本地红色文化资源。另一方面，打造地区红色文化亮点，积极探索“红色+”发展路径。要充分发掘红色资源，以及由此所产生的一系列附加产品，减少与其他地区的同质性，形成“处处是景观、村村是景点”的全域发展新格局，带动周边产业发展。如红色文化在推动乡村振兴的过程中可以与当地的自然资源、历史文化相结合，形成“红色+绿色”“红色+非遗”的旅游格局，不断扩宽红色文化产业链，促进乡村振兴。

〔注释〕

①红色旅游主要是以中国共产党领导人民在革命和战争时期建树丰功伟绩所形成的纪念地、标志物为载体，以其所承载的革命历史、革命事迹和革命精神为内涵，组织接待旅游者开展缅怀学习、参观游览的主题性旅游活动。

〔参考文献〕

〔1〕乡村振兴，未来可期——聚焦《“十四五”推进农业农村现代化规划》新举措〔EB/OL〕.http：//www.gov.cn/ zhengce/2021-12/08/content_5659467.htm.

〔2〕习近平.决胜全面建成小康社会夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利——在中国共产党第十九次全国代表大会上的报告〔N〕.人民日报，2017-10-28（01）.

〔3〕赵宗明.利用融媒体开发高校档案文化产品略谈〔J〕.兰台内外，2020（14）：49-51.

〔4〕习近平.在纪念马克思诞辰200周年大会上的讲话〔N〕.人民日报，2018-05-05（02）.

〔5〕习近平.深入理解新发展理念〔N〕.人民日报，2019-05-16（02）.

〔6〕习近平谈治国理政：第3卷〔M〕.北京：外文出版社，2020.

责任编辑董军