刘铭

(黑龙江大学 黑龙江哈尔滨 150081)

2008 年，蓝月亮通过对我国消费者的精准洞察，在全国大力推广洗衣液，从此拉开了中国洗衣“液”时代的帷幕[1]。在2020年，蓝月亮登录中国香港上市，将蓝月亮品牌推向最高峰，然而在蓝月亮年报中可以看到其近几年的营收、毛利、市场占有率均呈现下跌趋势，品牌价值也被外界的投资者质疑，导致市值从最高点1100亿港元跌到如今的438亿港元，由此可以看出，蓝月亮品牌发展的路途上存在着一定的问题。

1 对蓝月亮的SWOT分析

1.1 优势分析

1.1.1 品牌优势

蓝月亮作为国产品牌中洗衣液、洗手液的佼佼者，有着极大的影响力和品牌竞争力，被称为中国宝洁，一度被视为打破外资品牌在我国洗护行业的垄断的优秀品牌，在社会各界中给予众望。截至2021年，蓝月亮洗衣液已实现连续12年获得同类产品市场综合占有率第一 ，蓝月亮洗衣液、洗手液连续11年获C-BPI品牌力指数第一[2]。并且，常年与央视、湖南卫视等合作赞助中秋晚会，形成了中秋月亮节强有力的品牌营销日，具有很强的品牌影响力。

1.1.2 销售体系优势

蓝月亮在28年的发展中，形成了自己庞大的线下渠道销售体系，不仅与永辉、家家悦、步步高等全国大型连锁商超合作，还在城镇小型连锁商超、小型连锁便利店，甚至在乡镇商超中都有蓝月亮的合作方。

在线上渠道的布局上，蓝月亮抓住了淘宝、京东等网上购物平台的流量优势，形成了自己独特的销售体系，2021年上半年线上销售收入达16.4亿港元，同比增长14.6%。在2020年的“双十一”中，蓝月亮登顶洗衣液销量榜首，斩获天猫、京东、苏宁易购多个渠道衣物清洁品类品牌销售额排行榜第一[3]。同时，在2021年“双十一”当天，蓝月亮销售额再次在天猫、京东多个平台上位列第一。

在新兴渠道方面，2021年上半年，蓝月亮加强了社区零售业务，完成了全国O2O战略规划。同时，在美团、盒马、叮咚等社区电商平台入驻，给予大力度的产品折扣力度支持，使社区电商占比越发提高。

1.2 机会分析

(1)洗衣液市场巨大。自2015年以来，我国洗衣液市场零售总额持续增长，但在我国市场中，未能完全从洗衣粉时代转变成洗衣液时代，洗衣液的便捷、高效、洗衣费比低的特性，终究会大面积代替洗衣粉，这种市场占有率的变化，更多是时间的问题。并且，随着我国全民进入小康时代，人们会更快地接纳和认识洗衣液在洗涤领域上的优势，从而使市场份额进一步提高。在这种巨大的市场中，蓝月亮作为国有品牌洗衣液的第一品牌，更有着巨大的优势。

(2)国有品牌影响力。目前，我国洗衣液企业主要分为国有品牌和外资品牌，随着近些年华为、大疆等国内企业的成功，使得人们对本土品牌更加青睐。2008年，蓝月亮首次在国内推出洗衣液；2011年，蓝月亮率先推出我国市场上首款手洗洗衣液；2013年，继续推出手洗专用、宝宝专用、旅行专用洗衣液；2015年，率先推出国内首款计量式泵头装“浓缩+”洗衣液——机洗至尊[4]。蓝月亮在国内洗衣液领域一直引领着其他企业的脚步，也引领着国内消费者的认知一步一步地提高。由此看来，蓝月亮作为本土品牌，在影响力上是有巨大潜力的。

1.3 劣势分析

(1)成本上升、销售费用过高。如表1所示，根据蓝月亮披露出来的数据可以看到，在2019—2021年中期同期对比下，2019—2021年蓝月亮分别实现港元营收27亿、24亿、23亿，实现港元毛利16亿、15亿、12亿，毛利率分别为61.5%、64%、53.5%，分别实现港元盈利2亿、3亿、亏损4393万。通过数据分析与调研发现，可能为以下两点原因造成：第一，在2021年，受新冠疫情影响原材料的成本上升、毛利下降。第二，销售成本的占比持续上升，销售成本在2019—2021年的占比分别38%、36%、46%。其中，2021年毛利降低、销售费用升高。结合实地调研发现，在目前激烈的洗护市场上，蓝月亮多数通过高折扣、高投入的策略才能维持其销售，并且这种政策并未真正意义上给予蓝月亮营收上带来提高。

表1 蓝月亮2019-2021中期主要财务数据：千港元(数据来源官网)

(2)产品路线单一。毫无疑问作为洗衣液行业龙头，营收种类单一、缺乏创新是长期困扰蓝月亮的顽疾，蓝月亮对衣物清洁护理产品的依赖度过高。相对于2020年中报中衣物清洁用品69%的营收占比，在2021年中报中显示，蓝月亮衣物清洁护理产品营收占比升高至83.1%；个人清洁护理产品占比从19.1%下降至9.2%；家居清洁护理产品占比从11.9%降至7.7%，由此可以看出，蓝月亮在销售路线上主要为衣物清洁用品。

1.4 威胁分析

(1)品牌竞争力大。2020年数据表明，在国有品牌和外资品牌的前后夹击中，蓝月亮虽然保住了洗衣液占有率第一的宝座，但是纳爱斯的占有率与蓝月亮相比仅仅低了0.9个百分点,甚至随时可能超过蓝月亮，成为新的洗衣液领头企业。蓝月亮与纳爱斯、立白、联合利华、宝洁相比，不具备除了洗衣液外，在洗衣粉、洗衣凝珠等洗衣产品中的产品布局，导致受众群体相对缺少广泛性。同时，其他企业在其他产品中常年累计的经济实力，是其他企业在进行品牌宣传、用户优惠政策上的坚强后盾，在这种环境下，蓝月亮不仅要与这些老牌企业进行对抗，还要时刻提防一些新兴洗衣液企业利用价格低的策略，来抢占市场份额[5]。

(2)洗护新品的市场。在产品创新赛道上，蓝月亮一开始从洗手液切入市场，跳过洗衣粉，却一心专注洗衣液，错过了洗衣凝珠。洗衣凝珠自2016年在我国兴起并快速增长，借助社交平台的优势，迅速占领了部分消费者。2020年，洗衣凝珠在阿里平台的销售额将近13.7亿元，同比增速超过132%，已成为衣物清洁产品中增速最快的品类。立白、奥妙、碧浪已在这个新兴市场牢牢占据三强之位，而蓝月亮对此无动于衷，专注研发高端浓缩洗衣液“至尊”系列，“至尊”系列却令人失望。蓝月亮招股书显示，仅2020年，“至尊”系列滞销货值就达到了1.498亿港元，这些滞销的高端产品降价出售直接影响了2021年中报的毛利率。2020年，退回的“至尊”品牌产品与其他产品捆绑销售并以折扣价出售，对2021年上半年的毛利率产生了1%的负面影响[6]。

2 给蓝月亮品牌的建议

针对蓝月亮品牌发展过程中遇到的问题和威胁给予以下几个方面的建议。

2.1 发挥品牌优势

蓝月亮一直被称作国有洗涤行业的希望，作为国内洗衣液市场的领头人和初创者，把握好自身的优势，完善品牌的优势，让人们更加认可蓝月亮品牌，借助当前人们对国有品牌的高度认可来对抗外资品牌。

2.2 建立多元化销售组合

从蓝月亮2021年中期的报表中可以看到，蓝月亮的产品主要分为三大类：衣物清洁护理类、个人清洁护理类、家具清洁护理类，但是在这三大品类中，占主导的衣物清洁护理在80%以上。目前，蓝月亮的营收呈现出低于洗衣液整体市场的增幅，衣物清洁护理的占比却在逐年上升。由此，可以推断出，在个人、家具清洁护理两个板块的发展是处于逐年递减的趋势，未能建立真正属于自己的多元化销售组合。同时，洗衣液是个门槛较低的行业，过度依赖单一类型产品终究不能抵挡外部长期的攻击，及时创建属于自己的多元化销售组合，是保障蓝月亮品牌未来发展的必要之路。通过提高其洗衣液的市场占有率和广泛影响力，带动其他清洁护理类产品的发展，除了洗衣液、洗手液之外，蓝月亮还需要在其他高潜细分领域挖掘、打造 5 亿级、10亿级销售额的大单品[7]。同时，对于其他发展的产品，只有清楚其定位和建立属于自己的特色优势，才能建立更稳固的销售组合体系。

2.3 提高线下渠道的占有率

线下渠道的重要性不言而喻，线下渠道不仅是更贴近于社会各界的渠道，还是品牌传播的良好媒介。但是，蓝月亮自从经历了2015年的商超决裂后，可以很明显的看到商场的陈列、位置、曝光度变成了立白、超能、威露士等洗护品牌与蓝月亮平分资源的现象，蓝月亮线下渠道曾经霸占一方的时代已经过去。从蓝月亮近几年公布的销售渠道占比可以看到，线上渠道占比远远大于线下渠道。作为快消品，线上渠道与线下渠道占比应呈现良性趋势，然而蓝月亮这种异常的占比，更是从2015年之后呈现扩大的趋势。

本文认为，提高其线下渠道的占有率不仅应该在企业内部注重对线下渠道的重视程度，还要对线下渠道价格进行保护和对经销商渠道进行保护。通过调研发现，线下渠道跟线上渠道的价格差距十分巨大，以蓝月亮洗衣液88购物节在拼多多领取优惠券后每两千克21.9元，而在线下渠道可以看到，每两千克价格达25.9元，甚至在线下渠道不同城市之间的价格也存在不同程度的差异，这都是造成线下渠道销售额降低的原因。另外，洗衣液原材料成本在逐年增长的情况下，蓝月亮对自己品牌的产品价格进行了一次大规模的提高，单品涨幅从40%到150%，价格的突然暴涨，使得消费者难以接受，从而选择价格便宜优惠力度更大的电商平台进行购买，然而这只会让线上线下渠道销售额的差距进一步拉大，造成的结果就是商超对蓝月亮产品的曝光、推广、支持进一步减少。

2.4 组织架构的规范性

作为快消品牌，人员流动性大是普遍存在的现象，但在蓝月亮的司法诉讼中，劳动关系纠纷颇多，也引起了媒体的争议，网络上存在许多关于蓝月亮员工的情况[8]。从蓝月亮老员工的大量流失及越来越多员工关系的新闻可以察觉到蓝月亮企业的内部大量骨干员工流失，这种情况不利于企业的长期发展；并且大量员工官司的出现，也从侧面证明内部对员工的保护缺少系统性。蓝月亮应该找出自身在组织架构中存在的缺陷，对企业内部流程和员工福利制度进行改善，聘请专业的咨询机构对企业进行量身定制符合自己发展的组织架构和发展方向及员工福利制度。

3 结语

目前，我国清洁护理市场巨大，人员对洗衣液和其他护理产品的需求逐年递增，在这种条件下，为洗护企业提供了巨大的机会。同时，市场对价格质量的要求也在逐步提高，这对以蓝月亮为首的清洁护理企业存在着巨大的商机，但也存在着巨大的挑战。本文通过SWOT分析对蓝月亮进行完整地分析，希望通过本文的观点和建议，能够对蓝月亮及其他清洁护理企业提供一些帮助，也希望蓝月亮企业不负国人期望，成为国有品牌的骄傲。