罗娜 赖鹏婷

摘要：目的—研究分析消费者心理对奥利奥包装设计发展历程的影响。方法—分析各个时间段消费者心理在奥利奥包装设计上的体现，探讨消费者心理对于奥利奥包装设计的影响。通过案例分析法，阐述奥利奥包装设计如何适应中国的消费市场且能紧扣消费者的心理，符合当下的消费趋势，成为被人熟知的老品牌。分析奥利奥品牌成功的因素与存在的问题进行总结。结论—奥利奥一直用积极创新的姿态，努力学习目标用户喜欢的文化和语言体系，打造出消费者喜欢的产品，从而在消费者的内心占据一席之地。相信在未来，奥利奥会保持初心，与时俱进，带来更多惊喜。

关键词：消费者心理；奥利奥；包装设计

中图分类号：TB482； F713.55 文献标识码：A 文章编号：1400 （2022） 02-0097-05

On The Development Process of Orio Packaging Design Under Consumer Psychology

LUO Na， LAI Peng-ting（School of Packaging Design Art， Hunan University of Technology， Zhuzhou 412007， China）

Abstract： Objective-To study and analyze the influence of consumer psychology on the development of Orio packaging design. Methods-To analyze the embodiment of consumer psychology in Oreo packaging design in each time period， and to explore the influence of consumer psychology on Oreo packaging design. Through case analysis， this paper expounds how Orio packaging design can adapt to China’s consumer market， closely follow consumers’ psychology， conform to the current consumption trend， and become a well-known old brand. It also analyzes the success factors and existing problems of Oreo brand. Conclusion-With a positive and innovative attitude， Oreo has been trying to learn the culture and language system loved by the target users and create products loved by consumers， so as to occupy a place in the hearts of consumers. I believe that in the future， Oreo will keep his original heart and keep pace with the times， so as to bring more surprises.

Key words： consumer psychology； Ore； packing design

奥利奥诞生于1912年，是卡夫食品的超级明星和饼干之王，英文名为“Oreo”，是全球巧克力味夹心饼干的代名词[1]。在奥利奥诞生以前，1908年美国Sunshine自主研发的一款产品“Hydrox”，饼干的形状和口味和奥利奥非常相似，但从诞生的时间来看，明显是奥利奥山寨了Hydrox。但是，100多年后的今天，众人熟知的巧克力味夹心饼干却是奥利奥，而原版的“Hydrox”却被人淡忘。究其原因是由于奥利奥对于市场的分析、消费者心理的迎合，从包装、广告营销上取得成功，打赢了原版Hydrox实现了逆袭。

1 奥利奥包装设计的初期——脱离消费者心理

1.1 “火爆”的国外市场

1912年，奥利奥开始出现在大众的视野下，一上市便迅速成为美国最畅销的夹心饼干。当时，奥利奥的设计只是简单的在产品本身下手，以一个花圈图案作为边缘围绕着中心的“OREO”字体，放置在一个透明玻璃罐中售卖。后来，生产商开始进行奥利奥的包装设计，设计简单、直白，却不符合形体规则，也无法在长时间的运输中保护好产品。进而进行了长时间的包装改良（如图1），直到1975年开始定型，而后的设计在此基础上进行调整、变动。

1.2 “滞销”的国内市场

1996年，奥利奥开始进入中国市场。当时的奥利奥在美国发展稳定，每天有超过两千多万的美国人吃奥利奥饼干，而在中国却乏人问津，这个打击令奥利奥差点退出中国。“我们当时几乎是准备把奥利奥从中国市场上撤出的。”卡夫食品全球發展中国市场总裁Sanjay Khosla说。卡夫食品全球CEO艾琳·罗森菲尔德（Irene Rosenfeld）则把那时在中国卖奥利奥描述为“做这个业务是在丢钱”[2]。随后，奥利奥对中国消费者的调研发现：奥利奥对于中国人来说太甜了。面对新的消费市场，原先的产品、营销方式肯定不再适合中国的市场。奥利奥开始将产品进行了本地化的口味改良、营销方式的转变，开始走进中国市场。首先，奥利奥其实意味着一种生活方式：Twist，Lick，Dunk。也就是我们最熟悉的那句广告语：扭一扭，舔一舔，泡一泡。进入中国市场后，奥利奥用这种富有趣味的吃法吸引儿童，将品牌定位在童趣，包装设计上不仅符合广告的童趣宣传，也开始满足处于玩乐时期的儿童心理。儿童在吃饼干的时候充满了乐趣，还会不自觉跟着律动起来。其次，在营销方面，亲子策略一直是奥利奥的主要传播策略，让可爱的孩子向朋友和父母分享奥利奥的新吃法，使得奥利奥成为父母与孩子之间亲密时刻的最佳陪伴。

2 奥利奥包装设计的发展——满足消费者心理

2014年前，奥利奥包装设计一直保持童趣化的包装风格，包装装潢上色彩简单，包装广告朗朗上口。2014年后，由于经济全球化的发展，许多食品品牌开始进入中国市场，奥利奥消费者开始流失。奥利奥想要重新赢回那群曾经在奥利奥陪伴下成长，长大后却离开了奥利奥的消费者，开始将品牌定位的童趣化向多元趣味化转移。2015年奥利奥启动了全新品牌战略“玩转奥利奥”后，仿佛打开了创意想象世界的新大门，开始了各种趣味横生的奥利奥新玩法，不仅发起产品样式革新，同时将目标锁定个性化定制营销。随着科学技术的发展，奥利奥与时俱进，出现了3D打印表情饼干模型、想象力包装、奥利奥小唱片等趣味形式。定制、跨界、借势明星……各种创意联名、创意包装的玩法，奥利奥把数字营销玩的得心应手。而后，奥利奥不仅在国外社交媒体上发布了首支VR品牌广告，还把线上虚拟现实体验搬到了线下。

2.1 个性趣味的定制包装

2015年，奥利奥推出个性化定制包装，定制饼干图案以及饼干包装涂鸦得到了大家的关注和参与。随后，2016年奥利奥又推出了6款想象力包装作为全球首发（如图2），在活动页面中，只需要打开脑洞、咔嚓拍照、任性贴纸，简单三步发挥无穷想象力，就能获得自己专属的奥利奥包装。

2.2 创新创意的联名包装

最近几年，故宫开始晋级为网红，各种联名层出不穷。2019年，奥利奥携手故宫玩出了跨界营销的新高度（如图3）。从饼干口味到包装设计都有浓郁的故宫风味，同时奥利奥还推出了广告大片，用10600块奥利奥，建造了一座“可以吃的故宫”[3]。将故宫600年芳华，浓缩至28秒，把脑洞和玩趣呈现出来。整个视频以日夜更替，逐步呈现了奥利奥搭建出故宫的过程，体现了古代“天圆地方”和“阴阳相融”的传统观念与文化。不仅如此，在产品口味、广告宣传方面与包装设计上也开始做出调整，注重与传统文化的结合、中西结合，紧跟时代潮流的步伐，了解消费者的喜好。

2.3 智能互动的虚拟包装

2016年7月“奥利奥音乐盒”（如图4）产品概念诞生，一直到2017年5月16日天猫“超级品牌日”正式亮相发售，整个项目历时近1年。从产品研发、打样、开模到最后成型，一次次精益求精的调整都是为了给消费者最好的体验。奥利奥饼干摇身成为了“世界上最小的唱片”、“能唱歌的饼干”、“宇宙超级表白神器”，还集“3D版MV定制”、“AR体验”于一身。2019年，奥利奥与“朕的心意·故宫食品”联名，其中小饼干的经典音乐盒也一同推出了朕的心意特别版——“朕要听音乐”，奥利奥这款国风版音乐盒，用黑科技玩转传统民乐，保留古风更出新意，让传统文化更受年轻人喜爱。

3 奥利奥包装设计的展望——带动消费者心理

对于奥利奥的展望是无法预料的，现今已109岁的奥利奥在饼干界屹立不倒，靠的是与时俱进的创造力、想象力。根据对奥利包装设计发展过程的部分总结（见表1），可以得出他们愿意根据市场的变化做出调整，跟进时代潮流的步伐，去发现消费者喜欢的产品，满足消费者的心理，从而带动消费者的心理。奥利奥一直在朝前走，从未停歇。在未来的发展中，如若奥利奥继续保持初心去发掘、去创新，它将深入一代代人心中。

4 奥利奥品牌包装成功的因素

4.1 定位明确

奥利奥在进入中国市场后，积极进行市场调研，适当调整品牌定位、营销方式。迅速融入中国市场，明确自己定位，而且能根据时代变化进行调整。2014年以前，奥利奥以童趣化为品牌定位打开了市场，使得奥利奥的广告语“扭一扭，舔一舔，泡一泡”广为人知。让消费者注意和记住，同时还能产生一定的情感。2014年后，由于一部分消费者的流失，奥利奥立马调整定位，将童趣化转向了多元趣味化，且与当下潮流结合，与时俱进，加强与消费者的互动，深入消费者的内心，打造出了一定的品牌效应，提高了品牌辨识度。假如品牌没有一定的辨识度，那么在进行定位时就会感到迷茫而无从下手，只有在形象打造成功之后，才能够接着往下创造故事，并衍生商业行为。

4.2 互动营销

奥利奥在品牌营销方面无疑是成功的，它通过营销拉近了与消费者的距离，走进了消费者的心里。互动营销便是奥利奥的法宝，广告语“扭一扭，舔一舔，泡一泡”就是一种互动，通过广告语的方式告诉消费者食用奥利奥的方法。随后，奥利奥根据当下的流行因素，开始出现在包装方面与消费者的互动。奥利奥缤纷音乐盒、与支付宝合作的奥利奥AR游戏（如图5）等。

4.3 跨界合作

任何品牌都想要成就在消費者心目中的形象，同时培养消费者对于品牌的忠诚度，奥利奥成功做到了，而且创下一个又一个销售神话。奥利奥品牌的成功塑造与它与时俱进的创新创意是离不开的。奥利奥根据当下潮流进行了跨界合作——“启‘饼’皇上”。奥利奥与故宫两大IP强强联手，推出奥利奥宫廷六味，全部是宫廷糕点口味，带有宫廷特色的创意海报和礼盒包装，采用活泼鲜亮的颜色，中西结合，相得益彰。除此之外，奥利奥还推出一个影片，用10600块饼干堆成一座故宫，一砖一瓦尽显故宫风采。之后又与知名美剧《权力的游戏》联合，推出合作款饼干，饼干上印有该剧中四大家族的图案（见图6）。奥利奥在新零售和消费升级时代下摸索出一种最适合自己的营销方式，各种消费者最爱的元素都被其拥有，这也是奥利奥能占领消费战场高地的关键所在。

4.4 目標广泛

作为一款经典的老少咸宜的饼干，这些年来，奥利奥似乎找到了对付消费者的心机秘诀。针对不同的目标人群进行品牌宣传。1）征服劳碌命：给你“趣玩新花样”。主要是针对忙碌的上班族，鼓励他们个性化定制表情和分享，引发传播。2）征服少女心：有点甜。又不是太甜，主要是为少女群体量身打造的广告片。广告片选择了符合小女生的粉色，整体调性清新淡雅，少女轻盈的姿态向女生们暗示不会发胖的隐含态度。3）征服文艺货：插画。让插画家们选取与品牌价值主张相近的关键词，如dream、wonder、twist等为主题，以经典的黑白夹心奥利奥作为创作主体，用创意玩出趣味，让单调的黑白配玩出文艺的感觉。4）征服家长：扭开亲子一课，奥利奥将传播聚焦于亲子关系，创新实践了互联网众筹概念，联合著名导演冯小刚，选取了20组家庭的真实故事，拍摄成微电影。5）瞄准所有中国人：奥利奥推出了具有宫廷特色的故宫联名款，将自己的产品和故宫宫廷风相结合，成功地捕获了全国人民的心。除此之外还有很多，总的来说奥利奥通过针对目标人群的需求进行品牌宣传，达到了不错的效果，进一步使得品牌深入人心。

5 总结

时代的进步、科学技术的发展导致消费者的需求日新月异，而奥利奥却成为在这个市场上存活超过100年的品牌。它一直用积极创新的姿态，努力学习目标用户喜欢的文化和语言体系，打造出消费者喜欢的产品。它根据时代的潮流发展设计创新独特的包装设计，从而在消费者的内心占据一席之地。相信在未来，奥利奥会保持初心、与时俱进，带来更多的惊喜。

参考文献：

[1] 代亚. 奥利奥饼干郑州市场销售策略分析[D].河北工业大学，2013.

[2] 赵蓉，赵轶佳. 奥利奥“变脸”记[J].中国品牌，2012（06）：86-89.

[3] 黄丽娜. 奥利奥：如果我是DJ，你会爱我吗？[J].销售与市场（管理版），2018（07）：95.

[4] 马越. 100多岁奥利奥的营销法则[J].现代商业银行，2019（03）：82-85.

[5] 杨慧芝，夏晓龙. 奥利奥：开启内容新玩法——专访CHOCOCEO符玉清？亿滋集团数字营销负责人Kelly Xing[J].中国广告，2017（04）：75-77.

[6] 林莹. 放飞奇思妙想——奥利奥巧脆卷最新线上作品揭秘[J].中国广告，2015（11）：76-77.

[7] 林莹. 奥利奥升级版：甜得刚好人人爱[J].中国广告，2017（08）：74-75.

[8] 创业号脉. 奥利奥如何玩转营销“泡”到消费者？| 案例[EB/OL].

https：//www.sohu.com/a/115346371_498435，2016-9-30.