李继玲，张夏恒

(1.西安交通大学经济与金融学院，陕西西安 710069；2.西北政法大学商学院,陕西西安 710122）

近年来非洲互联网增长速度较快，截至2020 年第一季度，其互联网普及率达39.3%，高于全球平均水平，意味着在非洲大约每10 个人中就有4 个人使用互联网［1］。非洲人口红利巨大，根据联合国预测，到2050 年，非洲人口将上升到25 亿人，2100 年将超过40 亿人［2］。非洲约90%的商品是从国外进口，其中90%又是从中国进口，非洲市场对于中国进口商品的依赖度很高［3］。这些巨大的市场潜力因素，吸引着大量中国企业积极投身中非跨境电子商务（以下简称“跨境电商”）市场。但是，中非跨境电子商务贸易也面临着诸多挑战，比如非洲交通、电力基础设施落后，物流成本高、配送难度大［4］；金融技术水平低，在线支付困难，语言、文化等问题突出等［5］。因此，如何抓住非洲市场机遇，克服现存困难，实现中非跨境电子商务贸易的成功开展，是中国企业利用跨境电商在非洲市场取得成功的关键所在。本研究通过深度访谈获取一手企业实践资料，按照扎根理论研究法对相关材料进行编码和分析，构建中非跨境电商影响因素模型，包括市场、用户、企业、平台、物流、支付、政策7 个主范畴和相对应的21 个副范畴，进而探究各因素对中非跨境电商发展的影响机理，提出中国企业成功开展中非跨境电商贸易的路径，以期为促进中非跨境电商贸易发展提供借鉴。

1 文献综述

虽然跨境电子商务近些年飞速发展，但仍旧存在较多的发展障碍与困难，主要包括物流成本高、运输及配送周期长［6］，国际覆盖范围小、信息采集难［7］，配送丢失率相对较高［8］，海外仓库存管理难度大等［9］，物流问题成为制约跨境电子商务发展的重要短板。跨境电商对从业人员要求较高，人才匮乏成为困扰与制约跨境电子商务发展的另一重要障碍［10］，具体体现在数量与质量两方面［11］。在跨境电子商务活动中，信用问题、侵权问题时有发生，品牌缺失问题也日渐凸显［12］。传统的跨境支付无法匹配与满足跨境电子商务发展的现实需求［13］，跨境电子商务法律体系缺失也阻碍着跨境电子商务的发展［14］。为有效解决跨境电子商务发展所面临的诸多问题，需要厘清跨境电子商务的影响因素。学者对此进行了探究，如鞠雪楠等［15］、马述忠等［16-17］、张晓东［18］、谌楠［19］和张伟年等［20］分别提出了互联网发展程度、汇率变动和信息偏好、消费者参与价值、政府扶持性政策和物流发展水平等影响跨境电子商务发展的因素。

目前关于中非跨境电子商务的研究不多，现有成果主要是关于中非跨境电商发展的探索性研究，主要从中非跨境电商面临的机遇与挑战两个方面进行了阐述，如张夏恒［5］认为市场潜力大、跨境电商发展势头迅猛、本土电商加快发展、移动化趋势明显等为中非跨境电商发展提供了动力因素，但同时非洲的安全问题突出、物流问题繁多、电子支付率偏低以及移动终端本身的弊端等也阻碍中非跨境电商的发展；徐小平等［4］认为非洲信息技术水平迅速提升、非洲电商快速发展、中国制造商品丰富、人民币支持跨境结算、中非合作紧密、非洲自贸区的推进等是中非跨境电商的动力因素，而非洲物流成本高、用户基础薄弱、金融系统技术水平低、在线支付难、复合型人才匮乏和政治不确定性高等是中非跨境电商的阻力因素；吴桂贤等［21］认为中非经贸合作区的增多、非洲海外仓建设的加快、中非跨境移动支付合作的升级等都为中非跨境电商合作带来了机遇，但非洲地区电商众多、竞争非常激烈，交通、电力等基础设施整体落后，政局不稳定以及电子商务人才匮乏等都给中非跨境电商合作带来了挑战；黄玉沛［22］认为移动通信网络发展初显成效、智能手机市场快速发展、电子商务平台兴起、移动支付领域日趋活跃等是中非数字经济的机遇，非洲国家落后的数字基础设施建设、不发达的网络信用安全保障、复杂的区域治理协调体系等是中非数字经济面临的主要障碍。

综上所述，对中非跨境电商的相关研究仍存在较多不足。主要表现为：一是多是从行业的角度探索，缺乏从企业角度的实际情况进行分析；二是研究的主要数据来源为报告、杂志、期刊等，缺乏实践活动的一手资料；三是基本只在行业层面进行描述性研究，缺乏深度的系统性研究。鉴于目前对中非跨境电商的研究非常少，可供参考的相关理论研究和具体实证数据不足，而扎根理论特别适用于数据不足、理论缺失的微观层面的研究，因此，本研究基于扎根理论研究法，采用一对一的访谈形式深入了解中国企业对开展中非跨境电商活动的认识和成功做法，进而通过对所收集的原始资料进行分析和编码来构建中非跨境电商影响因素模型，为推动中非跨境电商发展提供系统性思路。

2 研究设计

2.1 研究方法

利用扎根理论方法来分析中非跨境电商影响因素。扎根理论拥有一套规范化的程序，首先是收集、分析资料，然后按照开放性编码、主轴编码和选择性编码这3个编码过程归纳式地生成系统性的理论。

2.2 数据收集

访谈法是扎根理论研究法获取数据的一个主要方式，本研究采用一对一的访谈方式获取一手资料。考虑到阿里巴巴国际站和Kilimall 跨境电商平台这两大平台上已经有许多中国企业成功与非洲用户开展跨境电商贸易，因此本研究受访者主要来自于这两大平台的14 家企业，具体受访对象为企业经营者或运营经理。

（1）访谈的组织过程。笔者根据文献综述整理提出访谈提纲，多为半结构化问题。组织访谈时，先是围绕一组预先确定的问题开展，但不一定每次以相同的方式或顺序提出问题；在访谈过程中随机增加了更多问题，也因此获得了额外的信息，这些额外的信息有助于更好地回答研究问题。其中，在第一次采访时提出的问题主要为基础性问题，是根据对相关文献整理形成的，根据访谈结果发现已较多不适用于实际商业环境中，因此在之后的访谈时提出的问题是对第一次采访问题的修正和补充。

（2）访谈的沟通方式。主要是通过WhatsApp的语音方式，以文字信息作为辅助；平均访谈时间为2 400 S。

（3）访谈的问题。基于对相关文献回顾的范畴设计问题，通过询问有关出口物流、付款方式、商务平台和客户特点的问题，以及了解受访者希望通过什么方式增加销售和改善业务；同时，了解企业的属性和经营模式，及其在中非跨境电子商务贸易中所遇到障碍和为克服困难所付出的努力等。此外，受访者还被问及他们是否认为自己拥有某种特定的技能，或者他们网店取得成功的原因，促使受访者自己判定获取成功最重要的因素。

访谈样本量遵循理论饱和原则，即直到访谈过程中没有新的概念再出现为止。通过对访谈资料的整理，共获得300 多条有效数据。

3 研究内容

3.1 开放式编码

开放式编码主要是寻找出和研究较为接近的文本资料中的原始语句，发展为不同概念的范畴。开放式编码分为以下3 步：（1）现象摘要。从众多的原始文本资料中分解出与研究问题相关的语句，再从这些语句中去掉重复性的语句，最后逐句梳理成独立事件。（2）发展概念。理解每一条语句所代表的独立事件是有关什么方面的、该语句证明了什么，得出的概念化应当精炼明显且较为容易分析。（3）提炼范畴。这是开放编码中最重要的一步。通过事件与事件的比较、事件与概念的比较，然后将相关联的事件聚类起来用概念指代。概念化来源于访谈的资料，由研究者自己创建，也有来自文献资料。本研究的开放性编码结果如表1 所示。

表1 开放式编码范畴

表1（续）

表1（续）

表1（续）

3.2 主轴式编码

将开放式范畴中具有一定相互关系的范畴归为一类构成主范畴（见表2）。通常一组概念范畴之间的关系可能是复杂的，如因果关系、时间先后关系、语义关系、情境关系、相似关系、相异关系、对等关系、结构关系、功能关系、过程关系等。

表2 主轴式编码范畴

3.3 选择式编码

通过选择式编码选择核心范畴，从而进一步分析核心范畴与相应其他范畴之间的关系。通过主范畴与关系范畴的内涵关系，确定了中小企业在非洲成功开展跨境电子商务贸易影响因素这一核心范畴，以及对中非跨境电子商务贸易有显著影响的市场因素、用户因素、平台因素、企业因素、物流因素、支付因素和政策因素7 个因素相应的范畴。

4 中非跨境电子商务贸易影响因素分析

中国企业在非洲成功开展跨境电子商务贸易的影响因素模型，如图1 所示。

图1 中非跨境电商影响因素分析模型

4.1 市场因素

市场因素是影响企业是否进入非洲市场的首要因素，企业要充分了解市场概况，判断自身条件是否适合进入。可以从市场空间、行业竞争、需求状况3 个层面来分析。非洲整体制造业比较落后，生产、生活用品主要依赖进口，市场空间很大；市场竞争比较小，利润相对其他国家市场高。通过跨境电子商务途径进入非洲市场的成本低、快捷方便，可以快速获得市场先机，有利于企业在非洲开拓市场，获得更多的受众和更大的市场。中国制造业产业完备，生产的产品种类丰富、价格低廉，能很好地满足不同层次的非洲用户需求。市场空间大、行业竞争小、强烈的市场需求与完备的产品供给能力为中国企业成功开展中非跨境电子商务贸易创造了前提条件。

4.2 用户因素

用户因素是企业能否成功开展跨境电商贸易的主导因素，有需求是转化为行为的前提。所有受访者都认为，要成功在非洲开展跨境电子商务贸易，七分在选品、三分在经营，企业需要充分了解和掌握非洲用户的需求和行为偏好，以此作为选品的决策依据。非洲整体产业欠发展，因此生产、生活的基础性产品需求量大，但是由于生活习惯和文化、经济、环境等的不同，非洲消费者的需求和行为偏好与我国消费者差别较大。当前非洲消费者的最大消费特点是只要产品满足需求，基本对产品不太挑剔、满意度高，退货率相比其他地区低，消费者购买行为类似我国电商发展初期阶段；其次跨境电商在非洲属于新事物，购买第一印象非常重要，绝大多数用户通过第一印象决定是否试购、购买和重复购买。

4.3 企业因素

企业因素主要分为供给能力和服务能力，其中在供给能力方面，为了满足非洲消费者的需求，选品最为重要。跨境电商是“眼球经济”，只有选择能满足非洲用户需要的商品才能吸引用户的目光，提高客户的浏览量，进而实现流量变现。其次，由于不能亲自体验商品、查看厂房等，因此用户非常注重产品质量、企业的生产能力资质，因此可以通过在企业官方网页上展现企业资质相关证明以获得用户认可，是否拥有全面的企业资质证明以及相关资质证明级别等往往影响用户是否下订单和订单额的大小。而服务能力为企业跨境电商售前、售中、售后提供保障作用。非洲用户的要求比较简单，第一印象会成为其是否进行后续购买的绝对参考依据，因此企业员工的外语能力强、对客户的响应速度高、售后服务水平好等能促成交易，同时也有助于提高用户的信任度。

4.4 平台因素

跨境电商平台主要从4 个方面影响企业的非跨境电商贸易成功开展，即商家成本、平台信任、平台服务和竞争程度。从跨境电商企业的视角看，商家成本除了物流成本、支付成本外，主要包括平台入驻费用、活动补贴、商品抽成、工具使用等。目前，非洲用户的跨境购买行为已经是一种潮流，用户在跨境平台购买的次数也在增加，但是用户的规模、网购的渗透率以及线上购买的观念仍然需要加强，因此中非跨境电商企业要注意控制前期资金投入，衡量能够通过平台获得利润的投入水平。目前非洲跨境电商处于初始阶段，由于跨境电商最大的劣势是用户无法事先体验商品，因此用户选购跨境商品时会首选有信誉度的平台，平台获得的信任度越大，平台的引流能力越强，该平台入驻商家的销量越好。消费者对平台的信任度也会影响企业是否需要进行线下驻点增强用户信任度，而进行线下驻点会影响企业的成本与收益，因此跨境电商企业需要选择入驻信誉度高的平台。平台的服务能力和水平会影响企业资源投入与成本，若是平台的入驻流程复杂、运营规则多变，会增加企业人力投入，因此企业应根据自身特点选择定位平台。平台竞争程度会影响企业的订单大小和利润，当平台上竞争企业众多、竞争激烈时，用户往往偏向选择低价格产品，小单成交率较高，导致企业利润较低，因此企业在选择平台时应该首先查看“金牌企业”数量，“金牌企业”数量表明平台内企业竞争激烈程度，并根据自身实力选择合适的平台。

4.5 企业物流选择

跨境电商贸易业务流程中的物流和支付是最重要的两个环节，企业通过物流把产品交付给用户，并通过消费者进行支付收回资金。物流应重点考虑4 个方面，即物流方式、物流成本、物流效率和逆向物流。跨境物流方式比较多，有邮政小包、专线物流、国际快递、海外仓等，不同物流方式的流程复杂性、成本和效率不同。物流成本是跨境电商中成本最高的一环，物流效率直接影响消费者的信任度，而信任度又直接影响用户的复购率，因此企业应该根据自身产品特点和业务需求控制成本，同时提升物流效率，评估选择物流方式及其组合。跨境电商中也涉及退换货问题，即逆向物流。在中非跨境电商中，对于取消订单的产品或退货，由于物流成本很高，主要从控制成本角度出发避免再次运回，如果商品价值不高、不影响使用，可以就地降价处理；如果影响使用则就地舍弃；如果商品价值高，一般会通过品牌驻点方式解决售后问题。

4.6 企业支付选择

跨境支付也主要涉及4 个方面，包括支付方式、支付成本、支付效率和支付风险。常用的支付方式有T/T、信用证、第三方支付、货到付款等，支付方式不同，支付的成本、效率、风险各不相同。对于跨境商家对商家（B2B）型企业，通常采用T/T 和信用证方式，这两种方式的成本主要受银行手续费和汇率变动的影响，款项收回时间一般是3 d～5 d，涉及的风险主要包括非洲相关国家的银行外汇储备是否充足、用户的诚信度、政局的稳定性等，为了更好地避免支付风险，最好采用100%收款后再发货。对于商家对客户（B2C）型企业，一般采用线上第三方付款方式，先付款再发货，因为非洲消费者的储蓄观念较弱，采用货到付款可能会出现到货时消费者无力支付的情况，导致退货率上升，且平台一般是按月给企业回款，回款时间较长。第三方支付的成本主要包括支付费率和汇率，费率是平台针对不同商品收取的支付佣金，汇率是汇率变动导致的费用，其中支付汇率占支付成本的比重大。第三方支付的风险主要是由于非洲用户更喜欢货到付款，因此普遍存在商品加购后迟迟不付款现象，因此企业在支付选择时，一方面需要考虑选择的支付方式、支付成本、支付效率能否控制成本和及时回收货款，另一方面还要考虑最大程度地降低回收货款的风险以及更好地服务于用户的支付习惯及风险意识。

4.7 政策因素

国家政策支持是跨境电商顺利开展必不可少的因素，中国政府大力支持中国企业开展对非跨境电子商务贸易，具体体现在企业出口业务便利化、出口产品税率降低或减免以及提供有关出口风险分担手段等，从而有力地推动了中国企业积极开展对非跨境电子商务贸易。非洲各国也积极出台各项政策支持本国的电子商务贸易发展，特别是南非、尼日利亚、肯尼亚等国家，这为中国企业对非跨境电商贸易开展提供了政策保障，创造了良好的营商环境。

5 中非跨境电子商务发展路径

综上，基于对各因素层次之间的融合与互补关系分析，形成推进中非跨境电商发展路径（见图2），除了市场因素的驱动和中非各国跨境电商政策的支持以外，中国企业成功开展中非跨境电商贸易还需要从4 个方面有序推进。

图2 中非跨境电商发展路径

5.1 依托市场调研聚焦用户需求

非洲整体制造业欠发展、生产力比较落后，而生产力水平与生产生活需求的关系紧密，因此非洲用户的消费需求比世界其他地方用户的消费需求偏低。非洲共有5 个地区和54 个国家，不同地区和国家的用户需求偏好也不相同。从消费者行为学的角度看，用户因素是企业成功开展跨境电商贸易的主导因素，因此企业需要了解用户的需求、动机、决策、购买、反馈等一系列的行为和偏好，为选品提供决策依据，提供合适的产品以满足用户的需求。

5.2 结合自身资源提升企业经营能力

跨境电商中产品选择是否能真正满足用户需求是企业能力建设的关键点，因此，首要一步是洞察非洲用户的需求和行为偏好，其次是提高获取用户信任的能力。目前，非洲正处于电子商务发展的初期，用户在线购物习惯处于培养期，大部分用户还是首选先体验后购物的习惯，由于跨境电子商务存在不能先体验商品的特殊性，因此中国企业要成功开展对非跨境电子商务贸易，获得用户信任是第一要务。而要获得用户信任，需要给用户展现企业的相关资质证明、产品质量证书、获奖证书、用户评价信息、生产办公环境等，让用户认识到企业拥有稳定产能和专业技术水平；当获得用户信任促成其成功购买后，需要提高产品质量为其持续购买提供信任保障。最后，虽然非洲用户跨境购买产品前询问比较少，但是当有用户询问时需要及时响应，特别是企业级用户，由于企业级产品属性、功能、作用等较复杂，需要具备有较强外语能力的业务人员与用户沟通交流、促成交易。

5.3 聚焦企业现状选择入驻目标平台

企业在选择跨境电子商务平台时，需要根据自身经营目标和实力选择入驻平台。目前阿里巴巴国际站平台竞争激烈，入驻程序相对复杂、规则变化多，平台内部优惠政策较少，但是这一平台的信任度较高，后台管理界面是中文界面，适合经营目标高、自身实力较强、有竞争力的企业入驻。Kilimall 平台是一个新兴的非洲本土平台，平台的信任度较低，但是平台内企业竞争不激烈，入驻方便、规则变化少，平台内优惠政策大，该平台通过本地化提升平台信任度，后台管理界面是中文界面，特别适合中小企业和初创企业入驻。

5.4 优化物流与支付手段，提升配套能力

由于跨境物流距离远、流程复杂，因此能否第一时间把货物安全交付给用户会大大影响企业成本和用户对企业的信任度，用户如果能很快收到货物，就会给企业满意的反馈，否则客户在抱怨的同时会降低对企业的信任度。为此，企业需要采用简单发货流程，提高发货时效性，同时还要结合产品时效、订单大小等考虑成本问题。如果用户是外国企业或组织，若是产品时效较长、订单较大，可以选择船运以降低成本；如果企业用户是外国个人或家庭，那么面对的订单均是小订单，为了降低成本、提高时效性，适合选择空运拼箱模式，以提高运输效率和降低成本。特别要注意的是，对于企业优势热销产品或在非洲销售旺季，为了提高物流的时效性，企业需要提前选择海外仓备货，同时借助集中采购降低海外仓的物流费用。

在跨境贸易中及时回收货款对企业来说是至关重要的，非洲电子商务发展起步较晚，用户对在线支付不太信任，加之有些非洲国家的银行系统不发达或对企业国际贸易金额采取限制措施，因此非洲企业用户偏爱传统支付方式，如T/T 或信用证方式，而非洲个人用户则偏爱货到付款方式。通常，对于企业老客户可以采用T/T 方式，减少支付流程，提高回收货款效率；对于企业新客户，可以采用信用证担保方式以获取用户信任；而对于个人用户建议选择在线收款方式，以降低用户的退货率，对于迟迟不肯在线付款的用户可尝试通过赠送小礼品提高用户在线付款的意愿。

6 结论与建议

本研究运用扎根理论探讨了中非跨境电子商务发展影响因素及推进路径，发现市场因素、用户因素、平台因素、企业因素、物流因素、支付因素和政策因素共7 个主范畴具有显著影响作用，非洲巨大的市场、旺盛的需求、较低的行业竞争及相关政策的加持提供了良好的外部环境；企业依据用户需求决策产品选择是促使中非跨境电子商务呈良性发展的关键，通过平台选择、优化支付与物流手段支撑使得中国企业在中非跨境电子商务贸易中获得成功发展。

为了更好地发展中非跨境电子商务，提出以下对策建议：（1）企业首先要对非洲用户的需求精准定位，据此选出有竞争力的产品。通过信息的收集，整理出已经被业界确认的用户需求，然后通过内部测试、邀请非典型用户试用，记录被测者的观点，观察被测者的行为来佐证已经被业界确认的用户需求，据此选出可以小批量售卖的产品；通过小批量售卖，借助跨境平台收集用户的行为和反馈，进一步明晰出用户真实需求，最后据此决策出可大批量售卖的产品。（2）企业要为非洲用户打造信任的场景。通过组合跨境电子商务平台优势、产品特点、完善的服务措施、安全的支付、便捷的物流、技术专利等要素，打造出信任的场景，从多角度去满足用户消费需求，从而与用户建立起良好的信任关系。（3）政府和政策的支持要更加聚焦于帮助企业实现高效物流和及时收款，提升经营能力；其次，应在技术支持、税收减免、财政扶持上进行更加有针对性地提供帮扶，促使企业在中非跨境电子商务成功发展。