◎杨华

一、引言

截至2019年6月，我国短视频行业用户规模达8.57亿。同时，在用户使用时长方面，短视频成为仅次于即时通讯的第二大应用类型，高用户活跃度代表了高商业价值，预计2020年短视频行业市场规模将达600亿元。从提供娱乐服务到发展商品营销再到整合生态布局，由“争夺注意力”向“挖掘用户存量价值”转变——从“视频衍生出商业功能”的视角来看，电商植生于短视频平台就是平台在增强用户粘性、提高流量变现能力方面的一种尝试。

短视频电商具有独特的竞争优势。移动购物行业的获客成本越来越高，正寻找能够实现低成本高转化的拉新促活方式，行业对用户注意力的争夺也受到来自短视频的冲击。从销售的角度来看，短视频电商通过算法实现内容分发，经由博主、明星等KOL推荐、种草、浏览、购买，将商品调性与目标客群瞄准匹配，减少“货找人”环节，降低了获客成本；从消费的角度来看，短视频电商重塑了零售中“人”“货”“场”三者间的关系，缩减了消费者的决策成本、提升了消费潜力。

短视频/直播带货可以粗略地分为两个环节来分析：1.接触视频/直播-浏览商品的转化，核心是媒介传播引流。2.浏览商品-购买商品的转化，核心是商品流量变现，两部分共同构成短视频/直播带货对商品的营销效果。本文聚焦于“接触-浏览”环节，通过实证研究分析抖音平台商品浏览量的影响因素，对这一环节的传播转化机制进行分解与评价。

二、文献综述

王玖河，孙丹阳（2018）强调平台与用户的交互对价值创造的作用，以抖音为案例对象，揭示短视频平台商业生态的运作机理与创新路径，构建了基于价值共创的短视频平台商业分析模型。

冯亦诚，任妍（2020）以“李子柒”自媒体传播为例，从现代传播学理论中制约和影响媒介传播效果的四种“中介因素”（选择接触机制、媒介自身特性、信息内容、受众本身性质）的角度出发，阐释网络信息传播如何赢得用户的注意力。

周雅娟（2020）依据内容对抖音平台的短视频账号进行分类，分别以点赞数、评论数、转发数作为视频传播效果的替代变量，建立回归模型，探究短视频传播效果的影响因素，认为权威性、互动性、是否直播三项因素会影响视频传播效果。

整体来说，分析角度较为单一，视频/直播的传播推广与商品的浏览购买之间是割裂的，缺乏将短视频平台的媒介传播、播主影响力等要素和商品获取注意力这两个方面联系起来的研究。

三、理论依据：影响短视频平台商品浏览量的因素

与传统电商平台的自主搜索式购买（目的性消费）不同，人们使用短视频平台的主要目的是观看视频/直播作品，短视频电商作为视频平台发展过程中衍生出的一种新业态，其吸引消费者主要是依靠精准的大数据推荐与社交化的视频媒介传播。因此，传统电商体系中决定商品浏览量的价格、销量、热度、口碑等指标不再是短视频电商商品浏览量的主要影响因素，而传播载体数量、播主影响力、视频吸引力等成为商品浏览的主要驱动。

（一）商品自身因素

在传统电商中，商品自身因素（价格、人气、销量、类型等）是影响消费者浏览决策的重要因素。即使在短视频平台上，商品价格依然是直观的。价格影响用户的决策成本，因此，用户是否浏览、是否种草、是否购买会受到价格的影响。基于求廉动机，用户一般容易对价格较低的商品产生兴趣。由此得出

假设1：短视频平台上商品价格对商品浏览量有负向影响

此外，不同的商品类型适合不同的营销策略，有些品类依靠短视频/直播营销的效果较好，而有些则更适合线下营销。因此，认为商品的品类也会对用户的浏览决策产生影响。商品类型因素难以量化，关于类型的讨论通过控制变量分类回归的方式实现。

除商品自身因素外，商品信息需要通过诸如文字、图片、视频等形式呈现在网络中，传递给消费者。短视频和直播是移动互联网时代新型的信息呈现形式，信息呈现规模/数量（对应下述（二））和信息呈现内容（对应下述（三））都会对商品推广产生影响：

（二）传播载体数量因素

短视频平台上有短视频带货与直播带货两种形式。短视频带货的模式是，播主制作、发布带有商品营销性质的短视频；直播带货也类似，播主在直播间内置商品链接，以直播这种直观的形式向用户全方位展示商品，促进浏览与购买转化。与短视频带货相比，直播带货更能带给用户临场感及沉浸式体验，因此，短视频的作用偏向促成“种草”，而直播的作用更偏向促成“直接购买”；可以确定的是，在带货机制运转过程中，二者均能促成平台内商品浏览量的增加。

在网络购物中，增加渠道和媒介的数量能够有效增加流量。短视频平台上商品传播载体的数量决定了触达用户的商品信息的规模，接触规模为后续浏览与购买转化提供基础。据此提出

假设2：短视频平台商品传播载体数量正向影响商品浏览量。具体可分解为两项假设：

假设2-1：关联短视频数量对商品浏览量有正向影响；

假设2-2：关联直播场次对商品浏览量有正向影响。

（三）视频&直播质量因素

短视频与直播的内容定位是否与商品性质匹配也是影响其浏览量的一项因素。视频与直播发布者需要依据商品和受众的特点来确定内容定位，如果内容的题材、标签与商品适配并且能充分吸引用户，那么在推广中就更可能促成高的商品浏览转化。

但是，这方面因素不好量化，实证中未将此因素作为核心变量加入模型。

（四）关联播主因素

在实现商品信息与用户的接触后，又有多少接触能够通过播主影响力实现商品浏览转化呢？信任的稀缺与用户的互动需求让播主带货形式成为有效的商业入口，而其中的关键就是有可信任的人格做支撑。（多数）影响力大的播主无形中带有“信任度高”的标签，其推出的视频/直播获取用户停留并点击商品链接的可能性也较大。

并且，短视频平台有叠加推荐的权重机制，平台将作品分发给初始流量后，会根据初始流量的反馈去判断内容的受欢迎程度和影响力大小，对初始流量大的作品在二次分发中分配更多流量。具体到研究中，一件商品关联的博主数量往往很多（部分商品甚至上千），要评价一件商品关联播主的整体影响力较困难（因为要加总每件商品几百上千的播主影响力指标耗时过长），结果不理想。显然，在商品关联播主数量较大的情况下，头部数据难以代替整体数据。目前，在播主因素层面尚未找到合理解决办法，所以，在后续实证中未能讨论这方面因素给浏览量带来的影响。

（五）其他因素

除上文提到的因素外，商品品牌自身认知度、其他平台的溢出效应等因素也会对短视频平台商品浏览量产生影响，但影响的大小微乎其微。

四、实证研究：抖音短视频平台商品浏览量影响因素分析

（一）样本选取、变量描述及数据来源

本文选取飞瓜数据（抖音版）平台上商品排行榜中2020年4月的数据作为样本进行实证分析。样本为截面数据，容量60，选取的商品包含全14种品类，认为其对抖音商品总体具有代表性。

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（二）回归模型

1.基础回归：

在不考虑商品类型的情况下，分析商品浏览量与关联短视频数量、关联直播场次、商品价格对商品浏览量的影响——lnvideo、lnlive、lnpri分别单独作为解释变量参与回归，再一起加入回归模型，见公式（1）。采用飞瓜数据抖音商品排行榜4月数据作为样本（样本量=60）。

2.稳健性检验：

同样在不考虑商品类型的情况下，对上一步的回归进行稳健性检验。用解释变量lnvan、lnlan分别替代解释变量lnvideo、lnlive进行回归，见公式（2）。样本不变。

3.分类比较回归：

控制“商品类型”变量，分别分析公式（1）中解释变量对“美食饮品”类和“彩妆”类商品浏览量的影响，并比较短视频和直播对于不同类型商品的传播效率。两类商品分别采用飞瓜数据抖音商品排行榜4月分类数据作为样本（样本量各为30）。

（三）实证结果

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1.普遍结论。

拒绝假设1：商品价格对短视频平台商品浏览量不存在显著负向影响。

依据第（3）（4）列回归结果，在单独参与回归和多变量参与回归的情况下，商品价格与被解释变量的关系均不显著。（7）（8）列分类回归结果也显示了相同结论。分析其原因可能是：浏览不等于购买，价格更多地影响购买决策和传统电商下的浏览决策，短视频电商模式在浏览和购买间存在“中介”，商品浏览受价格的影响较小；此外，除了求廉导向，短视频平台面向的新潮消费者有更多元的消费导向原则，价格高不一定会成为作出浏览决定的障碍。

接受假设2-1、假设2-2：推断关联短视频数量对短视频平台商品浏览量有显著正向影响；推断关联直播场次对短视频平台商品浏览量有显著正向影响。

依据第（1）列回归结果，在不考虑商品类型的情况下，关联短视频数量对商品浏览量的正向影响在1%的水平上显著。系数0.8425的含义是，关联短视频数量每增加1%带来商品浏览量增加0.84%，这表征“增加短视频推广投放量”这一商品营销策略的传播效果。这一变量能解释商品浏览量45.23%的变动。

同理，依据第（2）列回归结果，关联直播场次每增加1%带来商品浏览量增加0.50%，这表征“增加直播推广场次”这一商品营销策略的传播效果。这一变量只能解释商品浏览量24.41%的变动。

第（4）列将lnvideo、lnlive、lnpri三个变量同时加入回归，结果显示，在不考虑商品类型的情况下，关联短视频数量、关联直播场次、商品价格三个变量能够共同解释商品浏览量50.64%的变动，其余变动由前文所述播主影响力等因素决定。

第（5）（6）列采用lnvan、lnlan替代lnvideo、lnlive参与回归，进行稳健性检验，关于假设2的结果依然显著，此处不再赘述。

2.分类比较结论。

（7）（8）列分别是“美食饮品”类商品与“美妆”类商品的回归结果。与全品类结果一致，这两类商品的抖音浏览量与关联短视频数量、关联直播场次的正向关系显著，而与商品价格不存在显著相关性。

从解释变量的系数来看，印证了“不同媒介形式对于不同类型商品的传播效果存在差异”这一观点。对于美食饮品类商品，短视频与直播这两种形式的传播效果差异不大（关联短视频数量每增加1%带来商品浏览量增加0.36%，关联直播场次每增加1%带来商品浏览量增加0.33%）；而对于彩妆类商品，直播形式的传播效果相对更好（关联短视频数量每增加1%带来商品浏览量增加0.15%，关联直播场次每增加1%带来商品浏览量增加0.36%）。此结论可以从商品特点及用户需求的角度得到解释。

五、结论与展望

本文以短视频平台的短视频带货&直播带货为研究入口，选取抖音平台的相关数据进行实证研究，分析“关联短视频数量”“关联直播场次”这两项传播载体数量因素及价格因素对商品浏览量的影响，得到结论：（1）关联短视频数量对短视频平台商品浏览量有显著正向影响；（2）关联直播场次对短视频平台商品浏览量有显著正向影响；（3）商品价格对短视频平台商品浏览量不存在显著负向影响。（4）并且这两种媒介形式对不同商品类型的传播效果存在差异，详见实证结果分析，此处不再赘述。