董 林

（福建技术师范学院，福建 福清 350300）

消费主义起源于西方，起初主要表现形式为经济思潮，后伴随生产发展和经济进步，人们的消费意识从基本生存需求发展向物质和精神层面靠拢，消费逐渐以文化的形态出现，形成消费主义思潮。法国社会学家鲍德里亚在其《消费社会》一书中提到：“消费的目的不是为了实际需要的满足，而是在不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足［1］。”在当下的社会语境中，消费主义思潮既是一种经济现象，也被作为一种文化现象，在现象背后所折射的是意识形态的变化。高校作为先进文化传播的重要场所，是多元文化交融、交流和交锋的主阵地，青年大学生则为社会思潮的一个关键性载体，他们浸润在新媒体所营造的价值空间中，消费主义思潮以其超前的消费理念吸引了较大部分青年学生群体，他们乐此不疲地消费着各种流行、新潮、时尚而标新立异的商品，陷入由各种商品编织的价值体系中，消费价值观念逐步异化。高校思想政治工作者必须引起重视，并通过有效的教育和引导，寻求解决困境的路径。

一、当代大学生消费行为分析

（一）对新媒体的依赖性较大，网络消费频次较高

随着智能手机功能的不断丰富，移动流量数据费用不断降低，大学生群体对互联网的依赖性逐步增强，“无人不网、无时不网、无事不网”已成为基本趋势，新媒体在悄然中不断改变着大学生的生活习惯、消费行为和消费观念。当代大学生普遍使用网络购物，同时网络消费频次较高。网络区别于传统线下消费方式而言，具有获取信息量大、商品更新快、价格实惠、购物便捷等优势，对于大学生群体具有较大的吸引力，极大地刺激了他们的消费欲望。在2021年双十一购物节，天猫京东两大平台的销售总额超8 894亿元，对比2020年，合计增长了1 197亿。尤其是在新冠肺炎疫情防控期间，大量的学生无法到实体店购物，对于网络购物的需求更是不断增强，大学生在双十一、“618”时间节点更是通过网购成为“剁手”大军中的一员。

（二）理性消费观念较弱，提前消费或感性消费者较多

生存在新媒体环境中被消费主义浸润的部分大学生，对消费价值观的了解是碎片化、片面化的，他们常倾向于通过消费强调自我的主体性，用不同的消费方式为自我定位，寻找“同道中人”，从而形成攀比消费、享乐消费、超前消费的消费方式。网络中的“网红”“爱豆”们的同款，常成为大学生追捧的产品。网络中的广告效应和品牌效应也极大驱动着大学生的消费行为，而其购买的商品并非实际需求的商品，他们过度追求商品的符号，享乐主义心理增强，形成攀比和炫耀心理。同时，部分大学生也崇尚超前消费的观念，当超出预计消费时，部分学生会选择花呗、信用卡、京东白条等分期付款的方式进行支付，更有甚者落入“校园贷”“裸贷”的陷阱。

二、消费主义思潮对当代大学生价值观所产生的影响

（一）价值观念由明确趋向消解

青年学生的主体意识本应该是“扣好人生的第一颗扣子”，不断地“求真理、悟道理、明事理”，但受消费主义思潮影响的部分青年学生，则更倾向于通过消费，特别是文化消费来确证自我的主体性［2］。价值观念从传统的消费观念逐步向物质享乐倾斜，迷恋于网络，迷恋于对物质财富的享受，注重个人欲望的满足，形成了与今天社会主义核心价值观不相符合的价值追求，使得青年大学生在其消费过程中陷入迷茫，将对自我主体的认知建立在由消费主义堆积出的虚假意识之上，对于自我价值的思索更肤浅，对人生的体验更空洞，囿于匮乏的生存需要。

（二）理想信念由宏大趋向庸俗

马克思曾经指出：“随着人类愈益控制自然，个人却似乎愈益成为别人的奴隶或自身的卑劣行为的奴隶……我们的一切发明和进步，似乎结果是使物质力量成为有智慧的生命，而人的生命则化为愚钝的物质力量［3］。”在复杂的新媒体消费主义语境中，对物欲的过分追求极大地超越了对理想信念的真实需求，人们忽视了自我内心的价值诉求，陷入了消费建构的陷阱。大学生作为思想尚未成熟的青年人，在消费主义思潮影响下，也会对社会主义理想信念产生动摇和不信任，理想信念的“宏大叙事”被逐步解构，大学生游离于主流意识形态，在精神上“缺钙”，最终犯下“软骨病”。部分大学生期望一夜暴富，期望成为“网红”“富二代”“白富美”和“高富帅”，而对于社会理想却缺乏应有的思考，丧失了应有的社会责任感。

（三）行为规范由遵从趋向反叛

消费主义思潮所支配的文化产品，通常具有明显的反主流特点。网络带来了西方多元的文化消费产品，部分大学生青睐于网络“大V”、网络主播所宣传的产品，对于产品本身价值的关注却少之又少。同时，由于自媒体时代，人人都手握话语权，微信、微博、快手、抖音等载体为其提供了“链接世界的舞台”，在互联网的世界，大学生在消费层面的传统行为规范被改写，部分大学生面对消费主义思潮的冲击选择了妥协，“打赏”成为消费中一个常见的现象。面对高校思想政治教育，学生的接受度也受到一定的影响，对权威话语容易产生不信任，很容易在热血的反叛中迷失自己的价值观。

三、消费主义思潮对大学生价值观影响的原因

（一）教育主体缺乏对大学生消费观的教育

大学生从高中进入大学，家庭和学校的教育方式相比较先前而言，更为多元，也更为自由，大学生能够利用互联网获取自身需要的信息，选择自己的消费方式，当下“95后”“00后”大学生个人主体意识越来越强，使得教育主体容易被置于一个边缘化的境地。首先，学校作为大学生思想政治教育的主阵地，在“无事不网”的时代，对大学生网络消费观念的教育方面存在一定的缺失。由于缺少广泛深入的网络道德课程，缺乏对大学生理财意识的培养，缺少具有实效性的教育方法，消费主义思潮在无声无息间通过互联网潜入大学生生活的方方面面，校园贷、裸贷、打赏主播、游戏充值等不良行为方式在高校中频现。其次，家庭作为浸润大学生成长的源文化环境，家长的消费理念、习惯和消费结构也在潜移默化中影响着学生。大学之前，家长普遍对孩子的管束较为严格，而当孩子步入大学则在经济方面给予了孩子极大的自由，过分地溺爱造成大学生理财没有规划，注重攀比，喜欢炫耀，可见家庭消费教育引导的缺失，也很容易使得大学生受到消费主义思潮的侵袭。

（二）消费主义思潮迎合了大学生标新立异的心理需求

消费主义思潮所倡导的时尚消费与当代大学生好奇心重、反叛意识强、追求个性心理特征相对吻合，从而迅速受到了大学生的追捧，大学生在接受这种消费观念的同时，也潜移默化地认同了消费主义思潮的价值理念。当下，广告宣传、明星推荐、品牌效应成为影响大学生网络消费的主要原因，同一款产品，换一个明星代言人或许就会卖到断货；铺天盖地的广告宣传不断刺激大学生花费时间刷购物平台进行购物；“人无我有，人有我优”，部分大学生穿衣服只穿品牌，秒杀的产品熬夜到凌晨进行购买，上千元的限量版球鞋依靠抽签决定购买权……这些消费主义思潮所倡导的看似“个性”的消费方式其实在当下已抹杀了大学生应有的“个性”。他们追求的这种消费是超前的个性消费、无节制的超前消费、无实际需求的盲目消费，在追求物质和标新立异的心理需求中，他们逐渐遗忘了中华民族艰苦朴素的传统美德，在核心价值观上遗失了方向。

（三）消费主义思潮实现了大学生片面的身份认同

在社会生活中，每个人都有自身的角色定位，只有准确定位自己的身份，个人才能扮演符合自己身份的角色，从事相应的社会活动。在大学校园里，几乎每一个大学生群体都是由不同层次、兴趣和爱好的大学生通过共同的交往、共同的消费形成的。大学生在消费水平、内容和方式等方面具有一定的相似性，大家在集体中习惯性寻找“圈内人”，一旦脱离了消费参照标准，可能会被置于边界的位置，部分贫困生由于家庭贫困常感自卑，而消费主义思潮俨然成为他们逃离现实身份的“救命稻草”，他们选择了片面、不客观的身份认同，更有甚者形成了“宁坐在宝马上哭，也不愿在自行车上笑”的观念。同时，很多大学生都普遍觉得品牌代表着时尚和身份，他们通过消费来重构品位，获取身份地位，消费主义思潮打破了很多以往“面对面”的可能性，大学生通过“键对键”赋予了自身更多不符合实际的身份和个性塑造的意义。

四、应对消费主义思潮的路径

（一）做好社会舆论传播的“微建构”，充分发挥社会主义核心价值观思想堡垒作用

一是在坚持马克思主义思想的指导地位前提下，尊重差异，包容多样，最大限度地形成社会思想共识。习近平同志在庆祝中国共产主义青年团成立100周年大会上指出：“新时代的中国青年，更加自信自强、富于思辨精神，同时也面临各种社会思潮的现实影响，不可避免会在理想和现实、主义和问题、利己和利他、小我和大我、民族和世界等方面遇到思想困惑，更加需要深入细致的教育和引导，用敏锐的眼光观察社会，用清醒的头脑思考人生，用智慧的力量创造未来［4］。”面对社会思想观念和价值取向日趋活跃、主流和非主流同时并存、社会思潮纷纭激荡的新形势，高校思政工作者必须将正确价值观的塑造作为不可推卸的时代责任，做好做强马克思主义的学习教育和宣传工作，从而抵御消费主义思潮。二是净化消费主义思潮的传播媒介和渠道。加强媒体的监管，引导大众传媒以中华优秀传统文化为精神涵养，积极传播主流价值观，引导青年大学生践行“向上向善”［5］，强化媒体和相关从业人员的责任担当意识，引导媒体转变舆论导向，从过去“只为吸引眼球”，唯收视率、博关注度、抢经济效益等不良导向中走出来，积极营造科学消费、合理消费的舆论氛围。

（二）做好高校教育的“微互动”，创新性开展消费观念的教育

一是高校应当做到“因时而化、因时而进、因时而新”，把教育主动权和话语权还给学生，将理论教育和实践育人相结合，将第一课堂和第二课堂相结合，将线上教育和线下教育相结合。鼓励学生走进贫困地区，参与社会实践和志愿服务、西部计划、志愿服务欠发达地区、三支一扶等项目，将社会主义核心价值观融入思政课堂教学，把价值观教育融入新媒体教育过程中，以更加灵活、更易接受的方式让学生正确面对消费行为和消费观念。二是高校应当注重“以文化人”“以文育人”，营造良好的校园理性消费文化环境。积极打造诸如文化艺术节、宿舍文化节、专业文化节等学生喜闻乐见的校园文化品牌，润物无声地倡导艰苦奋斗、勤俭节约的优良美德，引导大学生树立科学的消费观，促进大学生身心健康发展。三是积极关注大学生网络消费行为趋向，把握当代大学生的思维动向和行为变化。明确大学生在新时代的意愿表达和诉求，知晓大学生的价值取向和理想信念，尤其应当抓住“三困生”（即家庭经济困难学生、心理危机困难学生、学习困难学生）学生群体，“近距离”且有针对性地与学生谈心谈话，注重观察，加强对校园贷问题的排查，掌握学生消费动向，引导学生建立自我消费“电子月账单”，树立优秀学生典型榜样，注重“扶贫”的同时，更注重“扶志”。

（三）做好大学生消费意识的“微引领”，帮助学生树立正确消费观

一是青年大学生应当充分认识到真正的自我和个性是内在与外在的辩证统一，正确区分“真实的自我”和“想象的自我”，学会将目光由外物投向个人，探寻自我真实消费需求，避免为了“要面子”“炫富”而产生的消费行为，不断增强内在和外在的自我同一性，以实现个人的社会价值为追求，强化知识学习，强化个人自信心，从而优化其文化消费行为。二是青年大学生应当正确看待消费观念和消费行为所造成的人际交往的问题。消费主义思潮强调的享乐主义、利己主义极易破坏人们和谐人际关系的建立，人与人之间很可能变成赤裸裸的金钱关系和利益关系，缺少温暖、情分和关爱［6］。因此，青年大学生应当在处理人与人之间的关系时，将“自私”“利益”的观念尽可能剔除，多以他人角度看问题，学会自我警示和自我反思。三是青年大学生应当强化消费行为和观念的反思精神和责任意识。学会理解家长对于自身成长、培养的不易，强化孝道理念，自觉抵制消费主义思潮所宣扬的价值立场和行为取向，面对亲人、朋友、同学及网络中所出现的消费主义思潮错误言行，要敢于质疑、敢于反思、敢于发声。

五、结语

新媒体时代的到来既给大学生的生活提供了一定的便利，但也对大学生的消费观产生了一定的影响。只有在社会建构、高校教育和学生主体层面做到相互渗透、相互支撑，才能有助于我们在新时代具有针对性地对社会思潮进行引领，使大学生规避消费主义思潮所带来的消极影响，从而让社会主义核心价值观教育在青年大学生群体中真正实现内化于心、外化于行。