车诚 赵良艳

摘要：以自我认同为研究视角，探讨自我认同提升和自我认同威胁两种情境对消费者放纵消费的作用机制，关注情绪的中介作用及他人在场的调节作用，并设计两个实验对四者关系进行检验。实验一验证了自我认同对放纵消费的主效应，自我认同提升负向影响放纵消费，自我认同威胁正向影响放纵消费。实验二为中介效应提供支持，证明了自我认同提升和威胁分别通过产生积极或消极情绪对放纵消费产生影响。同时，实验二也验证了他人在场的调节作用，与无他人在场相比，有他人在场强化了自我认同的两种情境与情绪和放纵消费之间的效应。研究结果构建了放纵消费影响因素的基本框架，丰富了对放纵消费的研究，同时，着眼于应对性消费视角，研究自我认同的两种不同情境对消费行为的影响，拓宽了自我认同的研究视野。最后，为企业提出相应的营销建议：一是要重视放纵产品的情感性附加价值;二是要巧用他人在场对放纵消费行为的促进作用。

关键词：自我认同提升;自我认同威胁;消费;他人在场;情绪

中图分类号：C931.2

文献标识码：A

文章编号：1673-5595（2022）01-0082-11

一、引言

当前，我们正处在一个以消费为主的时代，互联网新媒体的盛行使消费不再受时间、地点限制，支付方式的转变升级使消费支付更方便快捷，消费渠道的多元化使消费更加实惠，这些变化无一不刺激着消费者的购买欲望和消费行为。在这样一个新消费时代背景下，追求、享受高品质生活成为大多数人的奋斗目标。然而，很少有人意识到，放纵消费正进入我们生活的方方面面。虽然学者们探索了众多放纵消费的前置因素，如个人因素、购物环境因素、产品因素和辩护理由等，但少有研究关注放纵消费行为产生的具体情境。

在日常生活中，我们无时无刻不在接受外界对自身的评价与反馈，这些评价有积极的也有消极的，这就难免会造成个体自我认同感的短暂波动。例如，出色完成任务受到表扬会提升当下的自我认同感，考试失败、受到排挤会使自我认同感受到威胁。自我认同感的波动往往会导致情绪的变化，而情绪又是引发消费者放纵消费的因素之一，那么自我认同感的波动是否会直接影响消费者的放纵消费行为呢？

已有的研究主要基于自我认同威胁视角展开，研究自我认同威胁对地位消费、奢侈品消费等的影响。[1-2]如一些研究发现，消费者遭受智力威胁时，会选择短期内能够迅速提高受威胁特质的相关商品，或是通过购买地位产品进行自我肯定，达到修复自我完整性的目的，亦或是购买昂贵的奢侈品以炫耀自身财富博取他人关注。[3-4]但以往的研究主要关注消费者受到认同威胁后通过商品的象征意义进行补偿的一面，而忽视了消费者也会通过商品的具体功能（如放纵产品的情感性附加价值）来主动应对威胁的事实。例如，当消费者遭受自我认同威胁时，可能会选择放纵型产品来进行情绪调节型的应对。

综上所述，目前的研究尚不能完整地揭示自我认同威胁对消费行为的影响，同时，也缺乏从自我认同提升层面对消费行为进行解释的研究。鉴于此，本研究以自我认同为出发点，创设自我认同提升和自我认同威胁两种特定情境，研究消费者的放纵消费行为倾向，并对其内在机制进行探索。

二、文献回顾与研究假设

（一）放纵消费

学者们将放纵消费定义为消费者为追求当下的享乐而牺牲长期利益的消费行为。[5-6]例如，在减肥时吃美味但热量高的食物、有省钱目标却出去旅游等。Cavanaugh认为在所有可供选择的选项中，那个可以当作是款待自己并能带来享受的选项就是放纵消费。[7]这也是尽管放纵消费可能不利于长期目标，但消费者仍然抑制不住放纵自己的原因。放纵消费的覆盖范围极广，只要满足上述条件，即能给消费者带来当下的快感，满足其享乐目标，就可以称为放纵消费。因此，放纵产品可能具有非必要的功能或低劣的质量，但能给消费者带来当下的愉悦和享乐，且从长期来看会对消费者或社会产生不利影响。[8]

鉴于与放纵消费相关的社会问题，例如，消费者暴饮暴食导致肥胖、酗酒甚至滥用精神麻痹类药物导致上瘾等的出现，有关放纵消费的研究不断涌现。多数研究都集中在探索导致消费者选择即时享乐而非长期利益的原因。目前影响放纵消费的前端因素可以归纳为消费者个人因素、产品因素、消费场景因素及辩护理由等四大类。其中，消费者的个体特征，如冲动性，这种个体往往具有更加强烈的享乐目标，冲动（与非冲动相比）的个体在面对放纵机会时更有可能利用感知到的目标进展扭曲自己的记忆，[9]导致屈服于当下的诱惑，产生放纵行为;消费者的情绪也会对消费行为产生影响，通常认为积极情绪会减少放纵消费的倾向，[10]消极情绪会增加放纵消费的倾向。[11]研究发现，产品本身和店内环境也会对消费者放纵消费意愿产生影响，当产品具有较强的吸引力时，其对消费者的诱惑越大，消费者进行放纵消费的倾向越强烈;[12]当个体处在混乱环境中时，更容易产生放纵消费的欲望。[13]最后，当个体取得成功并进行内部归因时，往往更容易放纵消费，因为这种归因于自身的成功为其放纵消费提供了一个合理的理由。[14]

综上所述，现有的研究主要是从消费者自身特质以及购物过程中所涉及到的因素展开，而营销领域的研究更加关注特定情境下消费者的消费行为倾向，但鲜有研究关注引发消费者放纵消费的具体情境。因此，文章引入自我认同这一变量，通过设置两种不同的情境对放纵消费行为进行研究。

（二）自我认同与放纵消费的关系

自我认同最早起源于心理学领域，也称为“自我同一性”。Erikson认为自我认同通常处于一种稳定的状态，也就是说，每个人都有一个相对稳定的自我认同基准值，这是心理学上用来研究个体在自我认同方面是否存在心理健康问题的重要依据。[15-18]随着对自我认同的研究不断深入，学者们发现自我认同很大程度上易受外部环境影响，这意味着个体在接收到不同性质的外界信息反馈时，会在当下受其影响产生自我认同感的波动。当个体接收到积极正向的外界信息反馈时，通常会提高当下的自我认同感，表现出对自我价值及自身能力肯定的倾向，这种状态被称为自我认同提升。相反，当个体接收到消极负向的外界信息反馈时，会感到“现实-理想”自我或“现实-应该”自我之间的差异，通常会降低当下的自我认同感，将这种状态称为自我认同威胁。[1]因此，自我认同又被描述为个体既能稳定存在又能被暂时唤起的心理表征。[19]营销领域中的绝大多数研究采用实验法创设特定情境来诱发消费者的不同心理状态，例如，要求被試完成特定任务给予不同性质的反馈，要求被试回忆最近所经历的能够体现自我认同威胁的事件，要求被试阅读文字材料等。[20-22]同时，这种特定的情境刺激会激发消费者对某类产品的需求，促使个体产生真正的购买行为。

1.自我认同提升与放纵消费

虽然目前没有具体的研究将自我认同与放纵消费行为联系起来，但是一些关于自我观点的研究表明，自我认同可能会对放纵消费产生直接影响。基于社会学和自我观点的研究，Kim等发现激活忙碌心态通过增强人们的自我重要性来增强他们的自我意识，这反过来又能增强自我控制，减少放纵。[23]这一领域的其他研究表明，增强的整体自我观或自我价值的普遍感觉（如自尊）[24]、有能力（即自我效能）[25]、能胜任（即自我肯定）[26]等可以促进消费者为自己选择长期利益，而不是短期、直接的享乐诱惑。此外，积极的自我观与一个人延迟眼前的满足等待未来更大回报的能力有关。Duval等的研究发现，自我意识水平越高，自我相对于个人标准的程度就越高，从而促使人们避免可能会导致自我和个人目标不一致的情况，也就是说，增强的自我意识往往会增强消费者始终如一地按照长期目标行动的消费动机。[27]因为自我控制可以发出个体是什么样的人的自我信号，所以人们有动机做出有助于保持积极自我观的选择，如通过不屈服于即时的诱惑来保持。

2.自我认同威胁与放纵消费

处于自我认同威胁情境下的消费者往往会表现出实际自我与理想自我或实际自我与应该自我的不一致，而这种不一致会造成一系列不适反应，[28]这时，自我认同威胁会通过人们的欲望、情绪等因素在消费者行为中发挥极重要的作用，换句话说，个人借助一些替代结构来恢复心里的平静。[29]同样，处于自我认同威胁情境下的消费者会通过补偿消费来应对威胁，达到平和内心的目的。在这种情况下，消费者往往会选择更能分散注意力和缓解消极情绪的享乐型产品，无论该产品是否与威胁特质相关。[30]当个体面对失败进行补偿性消费时会通过食用可口的食物转移他们对失败的注意力。而个体在面对自我缺陷信息时所产生的进食、饮酒和购物等一系列行为很容易导致暴饮暴食、酗酒以及其他类型的成瘾有害行为。[31]同时，当消费者通过购买某一产品对认同威胁进行补偿时，有时会造成超出预算的后果，因为这些产品通常是他们平时不会购买甚至负担不起的产品，如奢侈品，这可能不利于他们的长期存钱目标。

综上所述，如果个体接收到外界关于自身有能力、能胜任等积极反馈时，有利于增强个体的自我意识，形成积极的自我观，带来自我认同感的提升，进而促进消费者的自我控制，减少放纵消费。相反，当个体接收到消极负向的反馈时，往往会通过放纵享乐来应对威胁，达到转移注意力的目的。在上述分析的基础上，提出如下假设：

H1：自我认同直接影响消费者放纵消费行为。自我认同提升负向影响放纵消费，即处于自我认同提升情境下的消费者更倾向于不进行放纵消费;自我认同威胁正向影响放纵消费，即处于自我认同威胁情境下的消费者更倾向于进行放纵消费。

（三）情绪与自我认同、放纵消费之间的关系

对情绪的研究根源于心理学，心理学领域的学者基于行为反应的角度将情绪定义为内隐的情感状态和外显的行为类型。[32]在此基础上，Campos站在外部环境的视角解释情绪是个体的需要与外部环境相互作用的结果，是一种能够衡量自身需要是否得到满足的愉悦或沮丧等的心理状态，这种心理状态的改变恰恰是受外部环境的影响。[33]基于情绪的效价可将情绪分为积极情绪与消极情绪，积极情绪主要包含愉快、幸福等，消极情绪主要包含厌恶、悲伤等。虽然国内外学者对情绪概念的定义众说纷纭，依据的角度各不相同，但总体来说，情绪是一种复杂的心理状态，是个体对客观事件的认识、了解与评价，对个体的心理和行为均具有显著影响。

1.自我认同提升和威胁与情绪的关系

认同理论中的知觉控制模型假设：个体被激励保持他们作为一个人或是群体成员所拥有的自我意义与他们被给予的评价之间的一致性。当一致性发生时，这种身份的验证会产生积极情绪。[34]在对大学生的研究中，王树青等发现自我同一性对学生情绪适应有较强影响，具体来说，当学生的自我同一性高时，易产生自尊的积极情绪，从而提高主观幸福感，增强心理健康;而自我同一性低时，会产生抑郁、焦虑等消极情绪。[35]这一结论在后续研究中也得到进一步完善。

同样，同一性理论认为任何的不一致都会导致负面情绪的产生，[36]因为自我认同威胁会降低消费者的自我效能感，进而产生一系列不适反应。[28]具体来说，当现实自我与理想自我表现出不一致时，说明个体没有达到预期的目标或未取得预期的积极结果，会降低个体的自尊，此时，个体会出现诸如伤心、失望和羞愧等情绪;而当现实自我与应该自我表现出不一致时，往往意味着消极结果的出现，此时个体可能出现焦虑、愤怒等情绪。[37]在此基础上，Cheung对比了中西方文化差异背景下这两种不一致对情绪的影响，以“现实-理想”自我差异为例，在亚洲文化背景下，这种差异与个体的焦虑情绪高度相关，而在西方则与抑郁的关系更为强烈。[38]在针对青少年的研究中，寧志军等发现“现实-理想”自我差异维度中的家庭、体貌、社交自我差异显著正向预测抑郁。[39]Voci也通过研究表明，愤怒、恐惧等消极情绪与身份威胁有关。[40]因此，无论是否存在文化差异，是否处于不同年龄层，自我认同威胁都有可能引发消费者的消极情绪。

2.情绪与放纵消费的关系

目前的研究探讨了情绪体验如何影响消费者处于自我控制困境的决策，这种困境意味着消费者需要在与他们长期目标相一致的良性选择和破坏长期目标的放纵选择之间做出抉择。当骄傲作为一种实现目标后所体验到的积极情绪时，经研究发现它能够促使消费者追求未来更大的成就，[10]在此研究的基础上进一步探究发现，骄傲这种积极情绪可对未来的目标产生动机性影响。[41]当积极情绪与特定的环境和资源相结合时，会显著减少吸烟和赌博等不良行为;另一方面，在面对较小即时收益和较大延迟收益时，拥有积极情绪的人往往更倾向于选择延迟收益。最新研究证明，乐观能够正向预测自我控制，从而增加个人的生活满意度，[42]而健康目标的实施会受到积极情绪的促进和消极情绪的阻碍。[43]因此，积极的情绪体验会增加消费者对长期目标的追求而放弃当下短期快乐的放纵选择。

然而，当消费者被消极情绪笼罩时，通常会缺乏理性和自控力并试图寻求一种补偿机制来修复情绪，[44]而生活中最常见且最常应用的一种修复手段就是消费。在食品消费领域，经历消极情绪的消费者会通过消费大量食品尤其是享乐放纵性食品来修复情绪，[11]但这种方法极易导致食物的过度消费，甚至可能产生肥胖等有害问题。普遍的经验表明，当人们感到情绪低落时，往往会倾向于疯狂购物或者吃“安慰性食物”，这种情绪化饮食虽然可以分散个体的注意力，但也可能在未来产生众多负面后果。[20，45]所以，处于消极情绪状态下的消费者不仅更倾向于消费享乐型产品而且消费数量也会提高，所以消极情绪会促使人们进行放纵消费。另一方面，在较小的即时收益和较大的延迟收益间做出选择时，情绪低落的个体往往更冲动地选择即时收益，由此可见，消极情绪会导致个体的“近视”行为。依据以上分析，可推出如下假设：

H2：情绪在自我认同和放纵消费之间起中介作用。处于自我认同提升情境下的消费者，更易产生积极情绪，进而增强自我控制，减少放纵消费;处于自我认同威胁情境下的消费者，更易产生消极情绪，进而抑制自我控制，增加放纵消费。

（四）他人是否在场及其调节作用

对他人在场的研究始于社会心理学领域，该领域中的观点认为他人在场会促使个体提高完成任务的效率。营销领域的研究认为消费者的购买情境中可能有他人存在，并会对消费者的购买行为产生一定影响。目前对他人是否在场的研究分为交互式社会存在和非交互式社会存在。现存的关于这一领域的研究都是基于有交互式社会存在，[46]举例来说，购物时身边有导购或促销人员对产品进行讲解，或是和家人朋友一起逛街购物等。交互式社会存在会直接影响消费者的购买决策行为。也有一部分研究证明非交互式的社会存在（即单纯的存在）虽然不参与消费者的购买决策过程，也不与消费者发生任何交际互动，但也会对购买决策产生影响。[47]因此，他人在场情境就是在进行购买活动时，除自身外还有他人在场，并且自身的购买决策会被在场的他人知晓。

驱力理论认为他人在场通过提高个体的唤醒水平影响其行为。在此基础上，Zajonc提出无论在场的“他人”是熟人还是陌生人，都会放大消费者已经存在的先验行为意向。[48]当占主导地位的反应是正确的（如个体对某任务的完成具备一定水平），他人的存在将对个体的行为产生更有利的影响;相反，如果占主导地位的反应是错误的（如处于学习的早期阶段），他人在场将增强这些错误反应并延迟甚至阻止正确反应的发生。基于评价理论，唤醒水平提高的边界条件是个体担忧他人如何评价自己，在这种情况下，个体会产生被评价焦虑，从而导致任务水平的促进或抑制。除此之外，他人在场也会引发个体的社会比较行为。当个体表现不好时，这种社会比较会提高个体的压力水平，抑制其任务表现，产生焦虑的消极情绪;当个体表现较好时，社会比较会促使个体产生自豪等积极情绪。

个体的社会性决定个体不可能孤立存在，在消费者获得外界评价时不可避免会有他人的存在。处在不同认同水平情境下的消费者可能会因为他人的在场而产生不同的消费行为，因为他人在场无形之中形成了一种社会比较，这种社会比较反过来又会放大个体受到的评价，使得个体的自我认同感产生更大的波动。因此，将他人在场引入到自我认同与放纵消费的关系中，并作出如下假设：

H3a：在自我认同提升情境下，相较于无他人在场，有他人在场会加强自我认同提升对情绪的正向影响及对放纵消费的负向影响。

H3b：在自我认同威胁情境下，相较于无他人在场，有他人在场会加强自我认同威胁对情绪的负向影响及对放纵消费的正向影响。

根据上述假设推导，构建本研究的概念模型，见图1。

三、研究设计与结果分析

（一）预实验

为保证实验材料的有效性，本文在正式实验之前对自我认同及放纵选择进行了预实验。预实验在实验室完成，实验环境及各项设置与正式实验保持一致，参与预实验的被试不会再参与正式实验。

1.预实验1

预实验1旨在验证对自我认同操纵的有效性。此次实验招募60位被试，其中男性36人，女性24人，平均年龄为24.42岁。被试到达实验室后，将其随机分入自我认同提升组和自我认同威胁组，随后告知被试需要通过上机考试的形式完成一项智力测试，智力测试完成后点击“提交”按钮会自动弹出测试结果。自我认同提升组的测试结果设定为“恭喜您，您的智商在人群中排在前10%”，自我认同威胁组的测试结果被设定为“很遗憾！您的智商在人群中排在后10%”。此种方法已在多项研究中使用，效果显著。智力测试结束后请被试立即填写一份6题项的自我认同量表。[1]最后，主试人员向被试解释实验目的并赠送一份小礼品作为参与预实验的报酬。

自我认同提升和自我认同威胁操纵的独立样本t检验结果表明，自我认同提升组与自我认同威胁组的差异明显（t=16.233，p=0.000<0.01），且自我认同提升组的被试自我认同量表的得分（M=3.650）显著高于自我认同威胁组（M=2.405），这表明预实验1对自我认同的操纵是有效的。

2.预实验2

预实验2的目的是为了检验本实验对健康食品与放纵食品的操縱。为了确保实验刺激物更符合中国文化情境，本文选取已有文献中[50-51]的6种操纵物（健康食品包括水果沙拉、低脂酸奶、麦片棒，放纵食品包括奶油蛋糕、冰激淋、巧克力棒）对56位研究生进行调查。首先，被试需要阅读健康食品和放纵食品的属性说明，然后观看给定6种食品的图片及相应的营养信息，最后被试需要给每一种产品打分，采用5分制，分数越低表明该食品越健康，相反，分数越高则表示该食品越放纵。

对实验结果进行配对样本t检验（见表1）。将水果沙拉与奶油蛋糕配对，低脂酸奶与冰激淋配对，麦片棒与巧克力棒配对。其中，对1“水果沙拉-奶油蛋糕”中，M水果沙拉=2.000，M奶油蛋糕=4.020，t（56）=-14.582，p=0.000<0.001，在对2“低脂酸奶-冰激淋”中，M低脂酸奶=2.130，M冰激淋=3.960，t（56）=-12.607，p=0.000，在对3“麦片棒-巧克力棒”中，M麦片棒=2.140，M巧克力棒=3.790，t（56）=-10.267，p=0.000。因此，预实验2中选取的健康食品与放纵食品确实在放纵程度上存在显著差异。因此在正式实验中可以选取以上食品作为因变量的操纵项。在正式实验中选取3对中均值相差更大的“水果沙拉-奶油蛋糕”作为健康食品和放纵食品的操纵对象。

（二）实验1

实验1的目的是检验自我认同提升和自我认同威胁对放纵消费的影响，采用单因素2水平（自我认同：提升vs.威胁）的实验设计来检验H1。

1.方法与程序

实验1共招募100位被试参加，其中男性51人，女性49人，年龄从22～36岁不等（M=25.880，SD=3.400）。实验1的操纵过程如下：首先将招募到的被试随机分为两组，分别进入“自我认同提升组”和“自我认同威胁组”。被试进入实验室后被告知需要参加几个不相关的实验。首先，通过上机考试的形式完成一项智力测试，测试提交后会自动弹出测试结果，自我认同提升组的测试结果为“恭喜您，您的智商在人群中排在前10%”，自我认同威胁组的测试结果为“很遗憾！您的智商在人群中排在后10%”。随后，被试填写一份6题项的自我认同量表。然后，被试被告知需要参加某餐厅新菜品调查，请被试观察新菜品图片并閱读营养信息后进行选择。最后，请被试填写个人信息，主试人员向被试解释实验目的并赠送小礼物。

2.结果与分析

消费者自我认同量表的Cronbachs α值为0.897（>0.7），KMO检验系数为0.904且p<0.001，说明该量表具有较高的信效度。

自我认同提升组与自我认同威胁组在自我认同量表上的得分存在显著差异，自我认同提升组的得分（M=3.237，SD=0.786）明显高于自我认同威胁组的得分（M=2.293，SD=1.130），且p<0.01（见表2），这表明实验1对自我认同的操纵是有效的。

依据数据的方差分析结果（见表3）可以看出，自我认同对放纵消费的主效应显著（F（1，98）=21.000，p<0.01）。具体而言，自我认同提升会对消费者放纵消费产生负向影响，从而选择水果沙拉;自我认同威胁会对消费者放纵消费产生正向影响，从而选择奶油蛋糕。因此，假设H1得到验证。

（三）实验2

实验2的目的是检验情绪在自我认同与放纵消费之间起到的中介作用及他人在场在自我认同与情绪及放纵消费之间的调节作用，采用2（自我认同：提升vs.威胁）×2（有无他人在场：有vs.无）的组间设计。每位被试在完成实验任务后会获得一份小礼品作为参与实验的报酬。

1.方法与程序

实验2共招募200位被试参加，其中男性109人，女性91人，年龄从22～36岁不等（M=25.955，SD=3.425）。实验2的操纵过程如下：首先将招募到的被试随机分为4组，分别进入 “自我认同提升、有他人在场” 组、“自我认同提升、无他人在场” 组、“自我认同威胁、有他人在场” 组、“自我认同威胁、无他人在场” 组，每组各50人。被试进入相应实验室后被告知需要参加几个不相关的实验。首先，通过上机考试的形式完成一项智力测试，测试提交后会自动弹出测试结果，自我认同提升组的测试结果为“恭喜您，您的智商在人群中排在前10%”，自我认同威胁组的测试结果为“很遗憾！您的智商在人群中排在后10%”。有他人在场组的被试在完成智力测试后需举手示意，将测试结果告知主试人员并誊写在问卷上，以达到实现他人在场的目的，无他人在场组不需要此步操作。随后，被试填写一份6题项的自我认同量表和PANAS情绪量表。然后，被试被告知需要参加某餐厅新菜品调查，请被试观察新菜品图片并阅读营养信息后进行选择。最后，请被试填写个人信息，主试人员向被试解释实验目的并赠送小礼物。

2.结果与分析

消费者自我认同量表的Cronbachs α值为0.925（>0.7），KMO检验系数为0.929且p<0.001，情绪量表的Cronbachs α值为0.956，KMO检验系数为0.981且p<0.001，说明两个量表均具有良好的信效度。

对自我认同进行独立样本t检验可得，自我认同提升组的得分（M=3.650）显著高于自我认同威胁组（M=1.993），且p<0.001（见表4），说明对自我认同的操纵是有效的。

对两个实验中出现的变量进行描述性统计分析与相关分析（见表5）。各变量的描述性及相关结果表明，消费者的放纵消费行为与自我认同水平和情绪有显著的相关关系，自我认同水平与消费者情绪也具有显著的相关关系。

（1）中介效应检验

利用Hayes编制的SPSS宏中的Model 4（Model 4为简单的中介模型），在控制性别、年龄、学历的基础上，研究消费者情绪在自我认同与放纵消费关系中起到的中介作用。由表6可知，自我认同对放纵消费的预测作用显著（B=-0.318， t=-15.600， p<0.001），再次验证了自我认同对放纵消费具有直接影响。除此之外，加入中介变量后，自我认同对放纵消费的直接预测作用依然显著（B=-0.258， t=-9.539， p<0.001）。

由于加入中介变量后自变量的显著性水平没有显著变化（加入中介变量前后p值均小于0.001），因此，借助Sobel text对中介效应进行进一步的检验。结果表明，情绪在自我认同与放纵消费之间起部分中介作用（Sobel text=-3.170， SE=0.019， p<0.01）。

此外，自我认同对放纵消费的直接效应及情绪的中介效应的Bootstrap 95%置信区间的上、下限均不包含0（直接效应：LLCI=-1.9745，ULCI=-0.9685;中介效应：LLCI=-0.9750，ULCI=-0.0904），表明自我认同不仅可以直接影响放纵消费，还能通过消费者情绪的中介作用影响放纵消费。自我认同对放纵消费的直接效应与情绪作为中介变量的间接效应的置信区间取值表明，存在自我认同与放纵消费之间的直接预测效应与情绪作为中介变量的间接预测效应，其中，直接效应与间接效应分别占比75.26%与24.74%（见表7）。因此，假设H2得到验证。

（2）调节效应检验

采用Hayes编制的SPSS宏中的Model 8（Model 8假设中介模型的前半段及主效应受到调节，与本文模型一致），在控制性别、年龄及学历的基础上，对有调节的中介模型进行检验。经检验发现，将他人在场放入模型后，消费者的自我认同与他人在场的乘积项对放纵消费（B=1.608，t=2.830，p<0.01）及情绪（B=0.356，t=4.163，p<0.001）的预测作用均显著（见表8）。这说明，他人在场不仅能够在自我认同对放纵消费的直接影响中起调节作用，还能够通过调节自我认同对消费者情绪的作用进一步影响放纵消费。

根据间接效应显示（见表9），有他人在场的情况下，间接效应区间不含0（95%置信区间：LLCI=-1.554 6，ULCI=-0.314 5），直接效应显著（95%置信区间：LLCI=-1.440 6，ULCI=-0.107 4）。無他人在场情况下，间接效应区间也不含0（95%置信区间：LLCI=-0.883 9，ULCI=-0.129 9）。同时，直接效应显著（95%置信区间：LLCI=-3.326 5，ULCI=-1.438 2）。说明无论是有他人在场还是无他人在场，情绪都对放纵消费行为起到部分中介作用。

接下来，进行简单斜率分析。由图2可知，自我认同提升正向影响情绪，自我认同威胁负向影响情绪，而他人在场则会强化这种影响。这表明，当情境中有他人存在时，消费者自我认同对于情绪的预测作用会随之增强。由图3可知，自我认同提升负向影响放纵消费，自我认同威胁正向影响放纵消费，他人在场也会强化这种影响。这是因为他人在场可能会使个体产生压力及被评价焦虑，从而对任务水平产生促进或抑制作用，进而对个体情绪及放纵消费行为产生影响。

四、研究结论与意义

（一）研究结论

本研究的目的在于验证自我认同提升和自我认同威胁对放纵消费的影响及其内在作用机理。通过实验结果分析得出以下结论：（1）消费者的自我认同会对放纵消费行为产生直接影响，相较于自我认同提升，处于自我认同威胁情境下的消费者更倾向于进行放纵消费，实验结果表明经历自我认同威胁的被试对放纵品的购买意愿高于提升组。（2）情绪在自我认同与放纵消费之间起中介作用。自我认同的提升会刺激消费者产生积极情绪，进而减弱他们放纵消费的倾向;而经历自我认同威胁的被试则会产生消极情绪进而增加他们进行放纵消费的倾向。（3）他人在场的调节作用，即对自我认同与情绪之间的中介效应进行调节以及对自我认同与放纵消费间的主效应进行调节。具体而言，当消费者处于自我认同提升情境下时，有他人在场会比无他人在场产生更积极的情绪，即他人在场会加强自我认同提升对情绪的正向关系;相反，当消费者处于自我认同威胁情境下时，有他人在场则会比无他人在场产生更消极的情绪，即他人在场会正向调节自我认同威胁对情绪的负向关系。另外，有他人在场会加强自我认同提升对放纵消费的负向影响，同时也会加强自我认同威胁对放纵消费的正向影响。

（二）理论贡献

本研究的理论贡献主要有以下三点：

第一，构建了放纵消费的研究模型。先前的研究指出消费者放纵消费的前置因素有很多，但主要局限于营销领域。本文则引入心理学研究领域中常用的变量——自我认同，并将自我认同划分为自我认同提升及自我认同威胁两大具体情境，设计实验验证自我认同会对放纵消费产生直接影响，也会通过影响消费者情绪对放纵消费产生间接影响。同时，厘清了他人在场在自我认同与放纵消费、自我认同与情绪之间的调节作用。对放纵消费的影响因素进行拓展，形成更加完整的理论架构，促使放纵消费的研究得到纵深性的发展。

第二，加深了自我认同的系统性认识。先前关于自我认同的研究主要集中在职业认同、文化认同及社会工作等方面，而在营销领域的研究相对较少，且多数研究主要从自我认同威胁情境出发，探讨其对补偿性消费的影响。但补偿性消费的视角多数关注的是消费者在经历自我认同威胁时通过商品的象征意义进行补偿，这并不能涵盖消费者的所有消费行为，部分消费者还会通过商品的具体功能来主动应对问题，如商品的情绪安抚功能。另外，除自我认同威胁外，消费者还会经历自我认同提升，以往对自我认同提升如何影响消费者行为的研究少之又少，因此，本文从传统的补偿性消费视角转换到应对性消费视角，同时，又加入自我认同提升这一变量，加深了对自我认同的系统性认识，扩充了现有的理论研究框架。

第三，营销领域的研究中，对他人在场的研究主要集中在消费情境中对购买意愿的影响上，而从自我认同视角探讨他人在场的研究较少，本文将他人在场作为调节变量调节自我认同与情绪及放纵消费之间关系并进行实验检验，有利于进一步扩展他人在场的相关研究。

（三）实践意义

本研究的实践价值体现在企业和消费者自身两个层面：在企业层面上，首先，重视放纵产品的情感性附加价值。本文研究发现，经历自我认同威胁的消费者之所以更倾向于进行放纵消费是因为此类产品可以在短期内缓解消极情绪，完成其自我补偿。因此，在放纵产品的营销过程中应该重视其情感性附加价值的宣传，因为放纵产品在自我安慰及自我补偿方面的功能远胜于其所具备的其他功能及实用型产品。其次，巧用他人在场对放纵消费行为的促进作用。研究发现，他人在场促使经历自我认同威胁的消费者产生更强烈的放纵消费意愿。而商家在宣传过程中（如广告中身材火辣、面容姣好的模特与消费者自身可能形成鲜明对比）或者消费者与购物环境中的其他社会存在进行自发对比时（如在商场买衣服时）都有可能会无意造成消费者自我认同水平的波动。因此，在对产品进行广告宣传时，可以通过设置社会比较情境使消费者临时处于自我认同威胁的情境中，进而增强消费者的消费意向，提高成交率。在个人层面上，虽然放纵消费在短期内可以缓解消费者的消极情绪，但长此以往，会对消费者自身甚至社会产生不利影响。因此，个人要通过学习、实践等增强对自身的认同感，从内部着手保持自身认同的稳定性，免受外部刺激的影响，从而减少非必要的放纵消费，以保持良好的财务状况和心理健康状态。[52]

（四）研究局限與未来研究方向

本研究提出并证明了自我认同对放纵消费的影响以及情绪的中介作用和他人在场的调节作用，但还有以下几点研究局限：（1）本研究的实验被试主要为学生群体，且对放纵消费的操纵只选取了食物消费领域，未来的研究可以选取不同文化背景的被试，或在其他领域验证放纵选择，提高研究结论的普适性;[52]（2）本文选取情绪作为中介变量，对情绪的衡量是采用自我报告的形式，因此带有一定的主观性，未来的研究中应该采用更加客观的情绪测量方法，例如，通过观察被试的面部表情、心率变化及生理电等指标实现更精确的测量。（3）本研究检验了自我认同提升和威胁导致的即时放纵消费倾向和行为，然而随着时间的延迟，这种放纵消费的倾向和行为会呈现出怎样的变化，或者自我认同提升或威胁对放纵消费的影响在多长时间范围内有效，未来的研究可以通过实验进行进一步的考察。

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责任编辑：陈可阔

Abstract： From the perspective of self-identity， this paper discusses the mechanism of self-identity promotion and self-identity threat on consumers' indulgence， focusing on the mediating effect of emotion and the moderating effect of the presence of others. Two experiments are designed to test the relationship between the four aspects. Experiment 1 verifies the main effect of self-identity on indulgence. Self-identity promotion negatively affects indulgence， while self-identity threat positively affects indulgence. Experiment 2 provides support for mediation effect and proves that self-identity promotion and threat have an impact on indulgence consumption by generating positive or negative emotions respectively. At the same time， Experiment 2 also verifies the moderating effect of the presence of others. Compared with the absence of others， the presence of others strengthens the effects between the two situations of self-identity and emotion and indulgence of consumption. The research results build a basic framework of influencing factors of indulgent consumption， which enriches the research on indulgent consumption. At the same time， from the perspective of coping consumption， it studies the influence of consumer behavior in two different situations of self-identity and broadens the research horizon of self-identity. Finally， it puts forward corresponding marketing suggestions for enterprises.

Key words： self-identity promotion; self-identity threat; indulgent consumption; presence of others; emotion

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