车诚 赵良艳

摘要：以自我认同为研究视角，探讨自我认同提升和自我认同威胁两种情境对消费者放纵消费的作用机制，关注情绪的中介作用及他人在场的调节作用，并设计两个实验对四者关系进行检验。实验一验证了自我认同对放纵消费的主效应，自我认同提升负向影响放纵消费，自我认同威胁正向影响放纵消费。实验二为中介效应提供支持，证明了自我认同提升和威胁分别通过产生积极或消极情绪对放纵消费产生影响。同时，实验二也验证了他人在场的调节作用，与无他人在场相比，有他人在场强化了自我认同的两种情境与情绪和放纵消费之间的效应。研究结果构建了放纵消费影响因素的基本框架，丰富了对放纵消费的研究，同时，着眼于应对性消费视角，研究自我认同的两种不同情境对消费行为的影响，拓宽了自我认同的研究视野。最后，为企业提出相应的营销建议：一是要重视放纵产品的情感性附加价值;二是要巧用他人在场对放纵消费行为的促进作用。

关键词：自我认同提升;自我认同威胁;消费;他人在场;情绪

中图分类号：C931.2

文献标识码：A

文章编号：1673-5595（2022）01-0082-11

一、引言

当前，我们正处在一个以消费为主的时代，互联网新媒体的盛行使消费不再受时间、地点限制，支付方式的转变升级使消费支付更方便快捷，消费渠道的多元化使消费更加实惠，这些变化无一不刺激着消费者的购买欲望和消费行为。在这样一个新消费时代背景下，追求、享受高品质生活成为大多数人的奋斗目标。……