孙晓晨 贺舞雯

摘 要：茶颜悦色、喜茶、coco等新兴茶饮品的悄然走红，引发了人们对“95后”“00后”茶饮特色需求的极大关注。为了尊重传统、更为关注年轻人对健康饮品的消费需求，文章从策略、理念、技术三个方面入手，以创新茶饮品为核心策略，充分发挥新型营销模式在扩大品牌影响力中的作用，深入挖掘目标消费群体的潜在需求，制作消费者画像;以徽茶文化为产品理念，将产品形象提升至区域特色，以获国家政府的支持;以冰淬冷饮、茶拼配为技术手段，推出三种不同种类的新型茶产品，引领消费趋势;通过综合分析、细分市场、精准营销，进行茶品牌营销的同时关注年轻消费者个体，进行个性化营销。本次研究将整合各种新型营销方式，利用数字化媒体技术的优势，采用冰萃冷泡茶技术和茶叶拼配技术，针对年轻群体的消费意愿，推出“一杯浅茶”系列茶产品，颠覆茶饮品的传统概念，重塑茶文化品牌形象。通过对六安市金寨县大湾村茶产区的实地考察，为“一杯浅茶”创新性茶产品的品牌营销与传播策略提出发展性建议。

关键词：品牌定位;品牌传播;整合营销;冷泡技术;徽茶文化

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1005-6432（2022）04-0137-02

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.04.137

中国是茶文化的发源地，是最早发现茶和利用茶的国家。我国茶文化历史悠久，博大精深，碧螺春、信阳毛尖、西湖龙井、黄山毛峰、六安瓜片、祁门红茶等享誉世界;然而，国内茶叶市场的发展却不容乐观，七万多家茶叶实体企业不敌一家立顿。虽然茶是公认的绿色饮品，被世界卫生组织推荐为六大保健食品之一，然而我国的人均茶消费远远低于世界平均水平，茶文化品牌竞争力不足，客户认可度不高，尤其在年轻人的销量中步履维艰。而茶文化作为中国优秀传统文化中一颗璀璨的明珠，开发与时俱进的茶文化品牌，助推“一国之茶青年饮”是时代的要求，也是消费需求转型升级的需要。

1 品牌定位与推广

（1）基于年轻消费群体的潜在需求打造创新茶品牌。茶相关饮品已经研发出各种门类的产品，如奶茶、水果茶、花茶等，在人们愈加关注健康养生知识的大环境下，冷泡茶集聚了茶叶营养最大化、口味回甘、冲泡要求低、冷水即冲四大优势，在当前茶产品市场上有着极大的发展空间。“一杯浅茶”创新茶品牌的目标消费群体主要是追求个性、精致生活的15～30岁年轻群体，以大学生和白领为消费主力。这类人群在饮品的挑选上较为严格，对产品的口味、颜值和创新性的要求较高，愿意为品牌理念投资，愿意为惬意悠闲的下午茶消费场景埋单。另外，茶文化属于我国传统文化，如何将传统文化传承发扬，与走在时代前沿的年轻人迸发出创新的火花是我们每个人责无旁贷的义务。坚持以受众为中心的消费者的导向理念，将茶饮品口味年轻化、概念科学化、包装创意化、饮用方式便捷化、传播广泛化都是“一杯浅茶”产品所要考虑的内容。

（2）构建以徽茶文化为依托的品牌理念和体系化运作。“撷徽之韵，冠以茗香”，品牌理念与品牌传播效率息息相关，寓意深刻的品牌文化有利于激发消费者的认同感，培养消费者的忠诚度。徽派文化所形成的采茶谣、采茶舞、茶民俗、茶道等非物质文化资源丰富，在品牌传播过程中设置文化卡片，在潜移默化中弘扬徽茶文化，助推“茶为国饮”。此外，将可视化技术与茶文化传播相结合，打造理念营销网络，研究其辐射范围及成员在年龄和地理位置上的密度分布。从消费者活跃度、成员关系、辐射方位等方面建立信息数据库，分析目标市场的消费偏好。

当前茶叶销量的主力以中老年人为主，徽茶文化的传播任重道远，“一杯浅茶”旨在推进品茶群体年轻化，取品于安徽本地，采用徽茶茗茶中的黄山毛峰、六安瓜片、祁门红茶等作为原料，既扶持了本地企业，又发扬了徽茶文化。在产品的包装与推广上，介绍茶历史、茶文化和饮茶小贴士，定期举办品茶集会，丰富“一杯浅茶”的品牌文化底蕴。

（3）跨界营销、精准性及个性化营销战略模式相结合。应用数据分析进行目标消费群体画像，深度挖掘年轻消费者的喜爱偏好和饮茶风格。在进行全面的市场调研之后，制定相应的营销推广策略。借用大数据精准投放广告，突出品牌的核心理念与产品特色：营养好喝，精致生活。

玩转跨界，与品牌调性相同或相似的品牌多加合作，增加品牌国民好感度。此外，开展“春风十里·茶等你”试用众测活动，鼓励消费者免费领好茶，由此产生茶叶评测报告，通过协同过滤技术，分析忠诚顾客中其他邻近成员的行为，采用加权平均的计算方式，分析年輕消费群体对特定茶产品的喜好程度，进行个性化茶饮营销，建立消费者特征数据库。以互动整合为策略，线上线下联动一体。实时监测各类茶产品消费的活跃度，及时调整茶产品口味，推出能够引爆市场的茶新品，增加品牌的曝光度与知名度。

（4）整合营销，使冷泡茶概念深入人心。现在的营销趋势已大大转向互联网营销，微博、微信、小红书、抖音、快手、知乎等流量平台都是可以进行广告宣传、概念植入的优秀平台。联系在平台商入驻的kol、流量达人为一杯浅茶品牌做文书介绍，品牌宣传，借助平台和红人的流量为品牌带来大量客户，使品牌经济效益达到最大化，增加品牌的公众信誉和影响力。

品牌从内部到外部整体调性的一致对于品牌的长期良性发展是十分重要的。一个品牌的品牌理念和品牌行为应该一致，并将品牌的核心理念贯穿至每一个细节之中，从产品的研发设计到产品的推广营销传达的都应是本质一致的信息点。总而言之，整合营销应该做到两方面的协调：一是不同营销功能——销售、广告、产品管理、售后服务、市场调研等必须协调;二是营销部门与企业其他部门，如生产部门、研究开发部门等职能部门之间的协同。

2 产品设计与技术开发

（1）产品包装概念设计。采用关联规则技术，在收集年轻消费者参与的情景、关注的热点、常见的感受、购买的习惯基础上，发掘其中的隐含关系，对年轻消费群体最常见、最典型的三种心情，推出相应的个性化茶产品，即恋爱茶、失恋失意茶、社交休闲娱乐茶。细化目标市场，满足年轻消费者的个性化需求。在产品的包装上传达茶文化相关小知识，以达到传播文化的目的。此外，在产品包装的选择与设计上也要尊重可持续发展的规律，使用环保可降解的原材料。

（2）冰萃冷饮技术和茶叶拼配技术。①冷萃：选择发酵程度比较低的六安瓜片和黄山毛峰，用冰水或冷水冲泡。冷泡茶技术的大规模推广可以通过两种方式实现：一是物理方式，即蒸汽杀青、延长揉捻时间和增加切碎等，运用微波破壁技术，在高频电磁场的作用下，茶叶内水分子剧烈运动并相互摩擦产生热量，使水分子汽化，细胞膨胀把细胞膜和细胞壁冲破，利用该物理方法加工的茶叶能在较短的时间内将内含物浸出;二是化学方式，运用酶处理方法，即在茶叶加工过程中，采用相同活力单位的纤维系酶、果胶酶和蛋白酶分别处理揉捻叶，由此制作的成品茶的冷水浸出物含量大幅提高，冰萃冷饮已经具有了技术上的可行性。此外，冰萃冷饮的优点较多，例如制作方便，随泡随冲，养生助眠，排毒瘦身，是一种值得大力推广的新型饮茶方式，符合年轻消费者的健康生活理念和追求时尚新潮的消费倾向。②拼配：可以使用香料、花果、精油等调味品搭配不同品种的茶叶，增加茶产品口味的多样性和独特性。对原材料进行科学配比，针对不同的细分市场研发出具备不同口味和功效的冷泡茶。应用冻干技术进行大规模推广，将新鲜应季的花果进行速冻（低于-25℃），加工时将冰状的原料通过真空脱水技术，将固态水直接升华为气态。可实现营养成分的保存率达96%以上、植物含有的芳香油不易损失、延长保质期的目的。

（3）茶叶选品。茶叶的叶尖最为珍贵，采茶工作结束后，废弃的非茶尖部分数量巨大，极易造成资源浪费。实际上这部分茶叶只是口感较差，在营养素的含量上与茶尖不相上下，非专业人士基本品不出两者的差别。这些茶叶价格较低，以此为原材料有利于降低成本，实现利润最大化和资源的充分利用。安徽本就是茶叶大省，茗茶品种数不胜数，茶产业基地也遍布全省，对于“一杯浅茶”的就地取品，减少了很多物流、人工成本。黄山、六安等地的旅游发展也可以同时与选品的传播相辅相成。在一些安徽本省旅游名城收购原料进行推广是双赢的选择。

3 对金寨县大湾村茶产区的实地考察

一个品牌是否能够成功，关键在于其核心竞争力能否具有源源不断的生命力;一个茶品牌是否能够突出重围，关键在于其产品的质量和性价比能否打动消费者的内心。文章通过对六安市金寨县大湾村的茶产区进行实地考察，进一步提高了“一杯浅茶”创新茶品牌项目落实的可行性。

由于某些茶企固步自封，饮茶传统观念的束缚，茶产品缺乏形式创新和口味突破，在各类快销式饮品层出不穷的形势下，年轻消费群体的市场空间被过度挤占，本项目试图研究年轻市场的消费热点，释放茶文化的活力，实现茶产业的跨界营销和茶产品的创新突破。通过对接大湾村政府扶持的“蝠牌”茶企，探讨当地茶企发展模式的长处和弊端，整合旅游、茶产业及茶文化等各项优势资源，可以将这类茶企作为直接的原材料供应渠道，带动居民就业，加速当地的经济发展，为脱贫攻坚战添砖加瓦。

4 结语

通过分析当前茶叶市场的现状推出“一杯浅茶”创新茶产品，根据年轻消费者的不同心情进行场景化营销，结合六安瓜片、黄山毛峰、祁门红茶等特色茶叶的口感，以方便易携带的独立包装为卖点，以传播徽茶文化为品牌理念，塑造清新、淡雅、文艺的品牌形象，使年轻消费者在饮茶时突破时间、空间和茶具的限制，以此来助推“一国之茶青年饮”，扩大年轻消费群体的茶叶市场，满足其对茶文化的精神需求。与此同时，创新茶饮品的研发有利于推进传统茶企的轉型升级，促进国内茶文化和茶产业的发展;有利于开创整合营销传播视角下茶品牌发展的新模式，顺应“十九大”报告中的创新驱动发展战略，响应“十三五”规划中转变经济发展方式、调整优化产业结构、加快农业现代化步伐的政策，培育新型茶文化业态，推动茶文化事业和茶文化产业的协调发展。

创新既要有理念的创新，又要有产品和技术的创新，只有具备超前性和创新性的品牌，才能满足日益多样化的消费需求。“一杯浅茶”正是基于快速变化的市场趋势而推出的创新茶品牌，成为可被其他品牌借鉴的成功典例。

参考文献：

[1]刘勤奋.符号互动论下的跨界品牌传播研究[D].南昌：江西财经大学，2020.

[2]许凌.我国茶叶质量安全分析及提升研究[D].杭州：浙江农林大学，2018.

[3]胡娜.互联网新媒体时代品牌传播转型研究[D].武汉：武汉大学，2017.

[基金项目]本文系大学生创新创业训练项目研究成果（项目编号：201910357744X）。

[作者简介]孙晓晨（1998—），女，汉族，山东滨州人，研究方向：市场营销学;贺舞雯（2000—），女，汉族，陕西西安人，研究方向：市场营销学。

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