■ 李奕瑶

（1.福建师范大学，福建 福州 350007；2.闽南科技学院，福建 泉州 362332）

一、“内卷化”的概念的提出

“内卷”原是社会学的一个术语，其定义为：由于长时间的重复做某一件事，导致发展停滞的状况[1]。亚历山大·戈登威泽最早将“内卷化”这一概念纳入学术术语，指社会或文化形式在某一发展阶段达到一种确定的形式后，难以突破或转化，只有通过使内部更加的复杂化而继续下去[2]。1963年，克利福德·格尔茨把内卷这个概念引入了社会生活的领域[3]，“内卷化”这一词，便成为学者学术争论的焦点，并长达30余年。

从艺术角度分析，“内卷”是一种现象，新西兰毛利人的装饰艺术，在内卷化的影响下，从简单的装饰特征，发展到做工极其精细，层次分明，看起来相当复杂，但实则没有改变其原本面貌。因此，对于这种没有明显发展或者增长缓慢，导致内部结构越来越复杂的状态，就被称为“内卷”。

二、“内卷化”在服装电商品牌中的表现形式

内卷的本质是在资源有限的前提下，并无技术提升，只能加大人力投入。如此往复，便陷入内卷的黑洞。服装电商企业最早在内卷化的影响下，呈现良性发展，其表现在两方面：一方面，“内卷”可以强化生产设计。在C2B的电商环境下，购物的主体人群，不再只是关注价格，更多在于用户体验、产品质量、售后服务等需求，其对于产品品质的要求也更严格。在内卷的影响下，服装工艺和细节做得越来越繁琐，用以增加产品技术内涵。由此可见，内卷可以强化设计和优化生产环节，引发产业内的自我竞争。另一方面，“内卷”催生更多电商平台。服装电商平台由原来的以“数据”为驱动，转变为以“直播”为驱动，现又转变为“以社交媒体”为驱动。以抖音、快手、拼多多、小红书为代表的社交媒体入局电商行业，基于兴趣和信任关系的社交电商实现爆发式增长。各方电商平台联合品牌、商家共同推出“百亿购物金”和多种优惠形式，“直播+短视频+图文”三驾马车并驾齐驱，合力构建多元化的内容消费平台[4]。

三、内卷化在服装电商平台的现状分析

各方电商平台在内卷化的竞争下，只能争取将优惠最大化、利润最小化，促进构建多元化的消费平台，从而导致服装电商平台严重的内卷化问题，呈现恶性循环现象。

（一）服装电商平台进入饱和状态，商家跟风严重

服装品牌拥有成熟的产业链、供应链模式，有稳定的物流信息、营销模式以及稳定的利润空间。那么相对于电商品牌来讲，销售风险较低，产业模式则出现固定性，甚至是跟风性的现象。但随着电商平台的兴起，电商平台的商户也越来越多，商家跟风的现象也愈演愈重，由此出现饱和状态。以淘宝平台为例，95%的淘宝商家都处于盈利的边缘化。商户的销量变低，但向电商平台缴纳的管理费却不减反增。如此一来，便面临部分店铺无法经营，甚至倒闭的现象。例如，以流量为主衍生出的女装品牌——“吾欢喜的衣橱”，也伴随直播潮流进入企业升级转型期。当品牌创始人张大奕以主播身份进入直播带货时，销售额却寥寥无几，远不如李佳琦直播间的零头。显然，以张大奕为首的网红初生代时期已悄然离去。张大奕的失败，让我们知道盲目地跟风只能让自己的局面变得更糟，如果她能将精力投放到产品创新上，或许可以改变目前的窘境。

（二）同质化产品过量，消费者购买欲低下

由某网站中中国消费能力的调研发现，服装的消费人群多半以低收入人群为主，其服装电商品牌中更是推行价格战。大多数的消费者在货比三家之后，选择低价产品，以此导致内卷化问题，造成同质化产品过量。这类企业大多为中小企业，并未形成集中的产业集群，其品牌缺少自主创新、研发能力、核心竞争力、原创设计力等，致使企业之间形成过度竞争的现象，导致内卷的形成。压低价格、降低技术水平等现象，严重影响企业可持续发展，更是阻碍企业转型升级。再加之直播内容大同小异，从而造成消费者的审美疲劳、购买欲望不高。

（三）客户群体细分不够，没有精准定位

在淘宝平台中对“老年服装”“中年服装”“青年服装”“青少年服装”分别进行搜索，发现老年服装与中年服装的商品相似度达到60%，青年服装与青少年服装的商品相似度达45%。服装电商平台最重要的是客户，客户越多，平台才会越大。但单纯地吸引客户还是不够的，服装区别于其他品类，它是一种依靠客户体验、展现客户心理、体现潮流时尚的综合性产品。服装电商必须细分消费群体以及注重情感诱导与感官体验，才能引起消费者的共鸣。

四、服装电商品牌内卷化的对策研究

服装电商自2005年发展以来，一直处于良性发展的趋势。自2014年网红时代的崛起，到2018年服装直播带货的全面覆盖，再到2021年“直播+短视频+社交媒体”的并行时代，服装电商品牌不断重复前期的营销模式、产品模式，从服装电商的一些行为看，路径依赖容易引发“内卷化”。在电商这个领域内，商家们受惯性影响，不自觉地被自我强化和内部竞赛，进而导致互相“内卷”。Lauterborn（1993）以消费者需求为导向在传统营销的4P理论上提出4C理论，在以大数据分析为背景下，以强调消费者需求为导向的4C理论已无法准确应对服装电商的快速发展。服装电商品牌从人找货发展到数据分析货品对应人的时代。因此，本文将从产品核心设计、品牌运营模式和政策扶持三个方面进行分析，应对服装电商品牌内卷的对策。

(一）产品核心设计理念

1.粘连中小企业，深化品牌认知

服装电商品牌内卷化的终极目标,就是强强联合。毫无疑问，品牌化是服装电商品牌的必经之路，同时也是应对服装电商品牌内卷化的重要举措。品牌化并不是将几个中小企业合并、注册商标的简单事宜，而是针对内卷这一现象进行系列化的企业内部升级优化转型，更或者说是对于服装电商品牌的重新塑造。第一，精准定位，最大限度地打造精确化。利用“大数据”背景先天条件，准确分析市场空白，及时调整产品结构。不仅对于品牌和客户群体的定位清晰明了，更是聚焦于垂直细分的客户需求定位，以此形成独具特色的产品轮廓和商业画报。第二，发挥区域优势，最大可能地实现产品差异化。以电商潮牌“FFF”为例，在款式中加入更多设计细节，引领一批潮牌拥护者。电商潮牌“黄鬼”以超大版型和较小的领口受潮流女性的喜爱。由此可见，细分市场的同时也应精化客群，从面料质感、产品调性、款式结构等方面进行目标客群的差异化处理，以此精简产品线，降低产品的广度，集中经营，提高产品的顾客切合度和专业化水平，从而建立品牌特性，提高溢价[5]。

2、注重科技创新，优化产品技术

服装电商品牌的核心设计和重点都是服装本身，服装作为基础产品,是整个设计的核心要点。比如，作为淘一代的裂帛原创女装品牌，主要以民族风格为主，被电商圈和投资界评为“最被看好的淘品牌”。裂帛由张大风姐妹在2004年创办，品牌发展至今虽有起伏，但一直坚持原创的设计理念，不断创新民族风格服饰的设计概念，在2021年的数据分析中，裂帛女装仍然占据全网女装销售额的1.4%。再如，服装品牌雅戈尔，将科技创新放在首位，不仅形成新材料、新面料研发，样品检测，试生产，技术服务为一体的完备创新体系，还成立纺织材料研究院，注重原创性高端成衣后整理技术的研发，打造创新产品，用新技术、新工艺研发新产品年均300余项，70%以上项目均达到国际、国内先进水平[6]。在最新发布的2021年中国品牌价值榜单上，雅戈尔品牌价值295.38亿，位居纺织服装鞋帽类第一。此外，羽绒服品牌波司登最近发布将进行线上虚拟主播的尝试；女装品牌妖精的口袋也将推动线下VR试衣镜的进展等。由此可见，在B2B时代，单纯依靠流量的电商时代正逐渐褪去，科技无限创新正在给服装电商带来新一轮的变革，没有技术支持转换出创新的产品将无法立足。

3.美化店铺设计，创新首页展示

大数据时代背景下，电商平台可以借助后台数据库分析顾客浏览频率。那么店铺首页的展示图，是引发顾客点击的有效筹码，尤其是店铺“钻展图”和商品“直通车”等网页信息。研究者发现，消费者在无意识状态下对店铺首页图片的喜爱度越高，消费机率越大。促销信息和促销广告虽然能够对消费者产生一定程度的刺激作用，但吸引力不够，也无法使消费者产生消费的念头。笔者在调研中发现，一些电商品牌的装修过于陈旧，包含的产品图片、模特展示、配色设计、装修风格等内容，未能及时更新。在视觉为王的趋势下，只有对视觉感观的刺激,才能使消费者产生情感感受,带来新的用户体验，增加好感度，甚至是冲动消费行为。

4.讲好消费者故事，开展良性互动

服装品牌文化是一个品牌的核心概念，但往往品牌忽略讲述消费者的故事。品牌不仅仅是生产者的故事，更是购买者的故事，将消费者与品牌紧密结合，是未来服装电商发展的一大趋势。例如，潮牌电商品牌“WHOOSIS”,将服装吊牌做成拼图形式，每一件衣服都有一个与众不同的吊牌，购买者可以集齐吊牌拼图形成图案参与品牌活动。这种形式不仅将品牌文化的内涵广泛宣传，还拉近了与消费者的情感脉络。服装品牌“妖精的口袋”利用大数据分析，在淘宝后台成立“核心客户部”，并将活跃度较高的消费者列为VIP客户，在节假日寄出礼品，如台历、画册、手账本等[7]。将消费者故事作为品牌文化的一部分，不仅带来用户好感，从侧面反映品牌文化，还可以扩大品牌影响力，创造“1+1＞2”的裂变效益，为品牌带来可持续发展的机遇。

（二）服装电商品牌运营模式

1.树立品牌IP，建设自媒体推广

近年来，自媒体运营带来了巨大的变量，成为新时代下的产物，尤其是成为电商品牌最重要的推广方式，必定会引流未来发展趋势。其方式大多为两种，一种是树立自己的IP形象，成为经典代表。如日本熊本熊IP形象，是由日本熊本县的营业部长蒲岛郁夫为宣传其旅游文化创造的形象大使，随后迅速火遍全球，成为炙手可热的IP形象，并成功带来12亿美元的创收，成为熊本县的支柱产业；另一种是与高曝光度的IP合作，成为多广度的和多领域的流动的IP形象，即跨界联盟。例如：微博网红张大奕、抖音网红李子柒、嘻哈歌手马思唯等。

2.锁定目标客户，精准投放产品方案

服装电商品牌现已进入“货”找“人”时代，根据货品特征挖掘精准客户群，才能锁定用户，提升人货匹配的成功率。同时，对品牌已购人群进行多角度的数据分析，继而制定精细化的人群营销策略，策略如下：（1）“核心人群”。在平台上有丰富成交量，且有数据沉淀的客户。针对这类客户只需将服装产品属性偏好进行展示。（2）“机会人群”。有一定成交量，存在摇摆性的客户。结合商家的历史数据，从已购人群总结和洞察相似人群，为商家发掘拓圈机会，从点击产品，但“未购人群”中总结和洞察“流失人群”，找到人群流失的可能原因。（3）“潜力人群”。虽无成交量，但有浏览记录的客户。针对这类客群要及时提取客户浏览记录，推送相似产品，通过主播内容调整优化，并在投放计划中，创建相关跨类目产品偏好、相关功效、成分关键词、电商行为偏好等，进行更高效的人群引流。

3.精细直播内容，开放全渠道营销模式

自2020年疫情以来，直播带货成为服装电商的基本销售渠道。2021年“618”大促期间，直播带货总交易额达645亿元，占总交易额的11%，并创造了开场1.5小时，营业额破20亿的奇迹。网络直播大多采用两种模式：UGC——用户生产内容、PGC——专业生产内容[8]。随着直播产业快速的发展，直播产业也将进入升级和优化。专业化、精细化、特色化、垂直化等名词也将成为服装电商直播未来发展的主流。服装电商的本质是通过社交互动、用户自生等内容辅助销售行为，用户会通过主播直播说出的商品信息和直播内容决定购买与否。消费者也只对原创、特色的直播内容买单。精细和细分直播内容，利用用户的个人营销节点，搭配短视频、品牌连续性故事等，实现口碑传播的裂变式营销。同时，在视频的下端附加小黄车、直通车、商品链接、店铺主页等内容，快速实现用户购买率。除此之外，还要充分利用网络空间，实现通过多平台、多渠道的模式实行产品销售。例如：服装品牌江南布衣，实现线上、线下、社交媒体等三条通道齐管并下的全渠道模式，为品牌发展带来良性创收。

（三）政策扶持

服装电商行业的内卷化，导致其产品呈现精致化和个性化趋势，在消费者范围并未增加的情况下，服装电商品牌已步入零利润，产品差价取胜的时代已不复存在。政府作为市场经济的引领者，理应出台相关政策，以促进电商品牌的良性发展，而不是任由服装电商卷起来，导致企业恶性竞争。例如，广州服装协会，链接珠三角地区的区域服装品牌，建立服装产业集群，形成全国最大规模的服装产业基地；山东曹县成为最大汉服生产基地，政府部门不仅参与和指导企业拍摄宣传视频，其县委书记还身先例行，亲自穿着汉服参加各种会议，成为“行走的广告”。

五、结语

服装电商行业内卷已成为不争的事实，转变服装电商的思维模式，追求差异化的竞争，才能对抗内卷产生的困惑。电商品牌“韩都衣舍”将服装购买者视为利益共同体，而非盈利目标，让消费者成为该品牌销售的参与者，让其本身就成为流量入口，提升服装复购率，因此也成为思维转变的最好案例，成功实现用户裂变用户的新模式。在未来，直播间将升级优化为云店铺，直播带货也将升级为“云逛街、云购物”。服装电商行业的“内卷化”，必定带来服装技术的革命，无论是3D试衣数据的填充，还是人机交互虚拟试衣技术的变革，都是“内卷化”过程中的一种创新，我们不要被“内卷”裹挟而恐慌，将它转化成一种前进的动力，奋勇前行吧！