彭 丹，王一竹，蒋海娟

（湖南师范大学 旅游学院，湖南 长沙 410081）

一直以来，旅游吸引物都是旅游研究中的核心对象之一，对它的探讨主要集中在属性定义、开发建构、系统分类、符号内涵等方面。随着时代的向前发展，尤其是新媒体时代的到来，旅游业呈现出全新的特征，有学者指出对于目前旅游研究热点，要摒弃二元的思维、运用反应后现代的思想来面对这些全新的话题[1]。后现代旅游与传统不同的做法为旅游业的发展开辟出全新的道路，使旅游业可以突破现代旅游的局限与不足，在时代的变换下实现它的蜕变与完善。正是在这种后现代旅游蓬勃发展的背景下，旅游吸引物充分展现着它的动态性与时代性，打破了传统旅游吸引物的界限，将它的边界扩展至更多未知而陌生的领域，如“网红景点”的出现就是对传统旅游吸引物范围的一种延伸与扩展。本文将锁定“书店”这一新兴的旅游吸引物，从后现代旅游和符号学的视角对其进行探讨。首先，本文将对后现代主义与后现代旅游进行概念的阐述；其次，对旅游吸引物的概念进行简要的梳理，通过理论的明晰来确定文章采用的研究框架。即以后现代旅游解构与建构的双重属性为切入点，从旅游吸引物系统中的三个要素，即旅游者（旅游主体）、景观（旅游客体）以及标志（旅游媒介）对实体书店这一旅游吸引物进行符号内涵的解读，并借此探索后现代旅游的发展特征。

一、后现代主义：解构与建构的双重维度

整个社会经历着经济全球化、全球一体化、文化多元化、科技信息化等多重巨变，人们的价值观念与行为方式也在随之发生着变化。“现代世界的观点在20 世纪60 年代左右就开始受到质疑，但随着种子在较早的阶段形成，现代西方社会的整体形态和组织在公共、社会、行政、文化、经济等层面都面临解体、转型和变化，从而产生了一个后现代世界[2]。”关于后现代的定义，一直都是众说纷纭，难以找到一种明确的定义。“如果后现代主义这一词汇在使用时可以从不同方面找到共同之处的话，那就是它所指的是一种广泛的情绪而不是任何共同的教条，即一种认为人类可以而且必须超越现代的情绪。”[3]可以看出，后现代主义的一个根本特征就在于它对于现代主义的反叛与解构。而何为现代性，有学者指出，现代性在约定的结构和界限的框架下，表现为对秩序的永无止境的建构[4]。现代性强调中心主义、理性主义、机械论、二元论、秩序与终极意义。美国后现代理论家哈桑从对现代性解构的视角出发，总结出后现代主义的特征，即反形式、游戏、偶然、无序、解构、无中心、反讽、不确定性等[5]。本文将采取张良丛的观点，主张后现代主义有解构和建构两个维度，二者是交织在一起的，像硬币不可分割的两面，有解构就有建构[6]。

二、后现代旅游：传统边界之外的探索

在这样一种社会文化背景下，旅游作为人们日常生活重要的组成部分，也发生了一系列的改变，出现了后现代旅游。后现代旅游总是与神秘、多元、前景、挑战、风险和排斥联系在一起[2]。也有学者提出，后现代旅游是对现代旅游在休闲、交往和审美中表现出来的工具理性和功利主义进行严厉批判后提出来的一种旅游新主张，它的实质是破解现代旅游的公共性，剥掉其商业化的外衣，回归到旅游的本来面目，重建休闲、交往与审美的经验论本质[7]。可见，后现代旅游即是一场对现代旅游的解构实践，旅游者们试图剥掉那覆盖于旅游活动之上的被标准化建构的外衣，转而指向一场关于真实、自由与多元的追寻。后现代旅游的主要特征为反对传统旅游的大众化、标准化与单一性；强调文化的多元包容性与个体需求的个性化；重视旅游过程中的体验、情感与文化内涵；旅游方式更具创造性与想象力；旅游行为更具有自然回归性[8]。在旅游方式上，旅游者不再满足于传统旅游的快餐化、观光化与标准化，更注重自由行的探索性、开放性与个性化；在旅游目的地选择上，旅游者开始突破传统景点的界限，为自己找寻更具多元化、独特性与真实性的旅游神话；在旅游消费方面，他们更加强调消费的符号价值与内涵，注重旅游过程中的个性化体验。

在这种背景下，旅游吸引物的类型与内容也发生着改变。正如王宁所言：“随着社会主流价值与理想的变化，人们追捧的吸引物类型和旅游形式也不一样，旅游吸引物因而呈现出不断变化的动态特征。”[9]实体书店作为城市本土化的空间形态，其本身不是一种典型的景点，旅游标准化包装少，并具有多元性、人文性、审美性等特征，展现着一个城市的文化肌理与人文底蕴，受到了旅游者的青睐，逐渐成为吸引其前去参观游览的旅游吸引物。

三、旅游吸引物：一个完整而多维的系统

旅游吸引物来源于英语tourist attraction一词，在西方国家尤其是英语届，用tourist attraction 一词来表示旅游活动对象的概念[10]。由于不同的语言使用习惯，以及不同的理解与立场等原因，使得国内外关于旅游吸引物的内涵定义仍没有统一的观点。如Lew 认为旅游吸引物是吸引旅游者离开家乡到其他地方的所有要素[11]；Silva 认为，旅游吸引物是具有显著的自然吸引力或文化吸引力的事物[12]；谢彦君认为，旅游吸引物由作为核心的旅游资源、旅游产品、组合旅游产品和处于支持层次的旅游者及旅游标示物构成，是一个大的旅游系统[13]；罗浩等认为，旅游吸引物是指一切具有旅游吸引力并可为旅游业利用的事物[14]。整体来看，旅游界关于旅游吸引物的含义所达成的共识是，旅游吸引物具有吸引旅游者并使其到访的属性。从符号学的视角出发，著名的旅游社会学家MacCannell 将旅游吸引物的定义为，它是基于旅游者、景观和标志之间所形成的一种关系[15]。他把旅游吸引物的符号生产过程称为景观的神圣化过程，包括景观命名、确定范围、提升装饰、机械化再生产和社会化再生产5 个阶段[15]。在MacCannell 的观点基础上，Leiper 又进一步改善了旅游吸引物的概念，他将其定义为：“一个由旅游者（或人的要素）、核心要素和标志物（或信息要素）3 部分组成的系统，只有当这3个要素相互连接的时候，旅游吸引物才能最终形成。”[16]这两个旅游吸引物系统中的不同之处在于景观与核心要素，在Leiper 的旅游吸引物系统之中，核心要素包括旅游地吸引旅游者关注或参与实际旅游的“几乎任何特征”[17]，其范围要比MacCannell 定义的更为广泛且模糊一些。为了更明晰地阐述观点，本文采取MacCannell 的旅游吸引物定义，从旅游者（主体）、景观（客体）、标志（媒介）这三个角度出发，对后现代旅游背景下出现的新型旅游吸引物——实体书店进行探讨，挖掘其背后的符号学内涵及后现代特征。

四、符号学解读：旅游主体、客体和媒介的三重作用

（一）旅游主体：对传统旅游的解构与对自我身份的建构

后现代旅游者追求着多元化、个性化、情感化、审美化等特征的旅游吸引物，不是一种被动的、甚至冷漠的观看，或者简单的征服，他怀抱好奇心和探索世界的精神发现旅游中的多种可能[18]。在其旅游活动中，一方面显现了对于传统旅游的解构，即旅游者不再仅仅将目的地的选择局限于由权威官方界定的景点之内，而是突破传统景点的界限，更多元地探索旅游地的可能性，将旅游的足迹踏向“未知的大地”。另一方面，旅游者在解构传统的同时，也在进行着再次建构的活动，人们通过“拍照”“打卡”并将其在网络平台上分享，来建构自我形象与身份，进行自我展示的同时也在找寻着身份认同。关于旅游者的符号解读，接下来将从其内心活动和行为方式进行探讨：

1.自我认同：日常角色之外自我形象的建构

“旅游消费具有象征性，即旅游者将其消费行为作为一种象征身份和地位的符号显示，建立一种分类的社会关系。”[19]此时，旅游者借助其消费行为实现着自我认同的建构，他们一方面通过逛书店这一行为来进行自我确认，同时他们也通过与其他社会个体的对照和比较来寻求认同感与归属感。这场自我认同之旅同样有着解构与建构的双重属性，旅游这一行为本身就具有些许解构的意味，通过空间的移动与对时间的自由掌握，旅游者在旅游期间进入一片未知的空间，满足自我的诸多需求与愿望。此时，旅游者不再戴着日常生活中被赋予的种种角色“枷锁”，在这个旅游时空中，他是一个相对自由的人，在日常角色与面具的边界之外享受着这个世界；但同时，脱离了日常角色的旅游者仍进行着有关自我身份的建构，此时的建构更像是一场实现其梦想的角色创造，旅游者通过精心挑选能代表并满足其内心需求的旅游目的地，即找寻那些与其自我概念相符的旅游目的地，来创造理想的自我形象，强化其相关的自我概念，获得自我认同。

通过阅读南京先锋书店的网络评论文本可以发现，游客们将自己定义为“文艺青年”，文艺青年是实体书店主要的目标群体与消费群体，这一事实得到了普遍认同。同时，“文艺青年”一词，从传统的对于一个群体特征的表述之外，也衍生出一种身份标识与认同的意义。通过将自己定义、划分为某一群体，进行某种身份标榜，从而产生一种归属感与自我认同感。在书店这样的公共空间，旅游者可通过一系列可见的行为形态来实现拉康所言的“想象的凝视”，即主体在想象届与象征届的交互空间中实现看与被看[20]。一方面，旅游者会想象外界对自己的凝视，故而进行某种行为动作的表现，以形成对自我的幻觉；另一方面，旅游者从这种想象的目光中将自己塑造为某种自我理想，从而实现自我认同。这些自我想象与自我观看，内化成某种自我形象，会使旅游者产生一种自我认同感；同时，书店内形成的有关书籍与阅读的共同姿态，会使旅游者不自觉地感知到这种群体价值观，在其归属的群体之中再次强化其消费行为的象征属性，进而实现对于“文艺青年”这一群体的归属感与身份认同。

2.自我表现：印象管理的策略

当今游客的旅游行为中，拍照与自拍成为一种社会风尚，人们热衷于拍出精美的照片，然后将其分享于网络，这不仅是传递“在场”的信息，同时在进行着自我表现，是印象管理的手段之一。拍照这一行为实质是一种符号的输出，即照片作为一种“图像符号”，通过建构某种物理场景来表达拍照者内心动态，向外界传递出它所建构的信息内涵。对于旅游者而言，通过照片的捕捉，可以使这段旅游体验得以被保存，它可能象征着有关这次旅游的回忆，使旅游者能够借助这种物质载体轻易地重温这次体验。另外，它也可能通过照片上可见的物质场景象征着其“在场”这一信息，这不仅能使旅游者产生某种自我满足与自我认同，同时也能向他人进行这种信息的传达与展示，以满足其隐蔽的内心需求，即旅游者通过这场精心策划的自我表现，试图形成、维持、加强或澄清他人对自己的印象[21]。有学者指出，自拍是新媒体时代的一种进行自我表达与自我创造的“自我技术”[22]，我们试图从他者的视角出发进行自我观察与自我建构，用心搭建并维护着自我的形象，最终渴望的不过是实现理想中的自我。一方面我们将沉醉于与理想自我合一的喜悦之中，另一方面我们也陶醉于想象中的来自于他人的赞美与认同。

除了拍照与自拍外，“打卡”也成为旅游者们热衷的旅游行为。在网络语境中，“打卡”代表着听闻有关某物的评价标签，受到吸引，从而前去亲身参观、体验这件事物，并将其分享于网络，它实际上是主体对于外界评价标签的一种行为实践，也是到此一游的另一种表现形式。这使得后现代旅游行为仍然表现为一种肤浅的追寻，游客们流于表象，将自己的旅游体验转变为虚拟网络上的一抹在场痕迹与展示，将丰富而立体的体验变得平面化，后现代真实性被狭隘地表现为肤浅和琐碎[23]。在旅游领域中，“打卡”这一行为充分体现了MacCannell 在其著作中提及的景物认知过程，他指出景物认知是一个“标志-景物”的回归过程，即关于景物的信息被景物本身所取代[15]。旅游者对于南京先锋书店的“打卡”行为，主要是因为首先听闻关于该书店的评价，诸如“最美书店”“文化地标”“文化名片”等，因为被这些标志信息吸引，激发了其旅游动机，从而前去参观游览。这一过程也印证了旅游者对于景观的首次接触并不是源于客观的景观本身，而是源于景观标志这一事实。由此可见，在旅游吸引物系统中，“标志”的强大作用与威力，它在旅游者的心中构建起一种“先入为主”的形象，游客的旅游动机之一便源自于这种“再现的、想象的”形象，它们建构起旅游者的想象与梦想，激发其前往目的地亲自实现这美妙的梦想。

（二）旅游客体：微型的符号系统

当实体书店这种文化空间成为旅游吸引物时，其空间属性尤为突出，旅游者们被其独特的空间设计与空间意象等所吸引，同时散发着巨大磁力的还有这些空间物质形态背后所蕴含的场所精神。“场所精神”[24]是挪威的城市建筑学家诺伯舒兹所提出的概念，他指出场所不仅具有实体空间的形态，还具有精神上的意义。在他看来，空间是具有社会属性的生存空间，人在其中栖居不仅要能够辨认方向，还有体验的需求，即对环境产生认同[24]。所以在笔者看来，在整个旅游吸引物系统中，旅游客体本身又构成了一个微型的符号系统。空间设计与空间意象等空间的物质形态作为一种清晰可见的表象，是旅游客体这一符号系统的“能指”，具有明确、易感知等特征；而场所精神作为空间背后抽象的精神内涵，是其“所指”，这种“所指”满足着人本能地在空间中寻找归属感与意义感的需求，让人对空间产生某种认同，实现与空间的良好互动，在获得安全感的同时，于空间之中找寻自我的身份与意义。下面，本文将从空间的能指与所指两方面对实体书店进行符号解读。

1.空间能指：空间设计与意象的吸引力

关于南京先锋书店的空间设计，被广泛提及的是其坐落于一个由防空洞改造而成的地下停车场，这几乎成为它的一个标志性信息。这种设计是对城市“失落空间”[25]的一次富有想象力的颠覆改造，充分体现了后现代主义的反中心、反权威的特征，它抛却了精致的城市丛林与商业中心这些极具小资情调的空间场所，转向一处“废墟”，在其中建立它的文化王国与精神家园。这一空间设计本身就充满了后现代的意味，像是一种对于权威的反叛与挑衅，同时也是对传统边界的探索与突破，而在这种解构的行为背后，是全新的创造与建构，即体现了建设性的后现代主义特征[6]。建设性后现代主义强调的是一种具有建设性的解构，除了毁灭，人们应发挥内在的主体性完成他的创造性使命。正如伯姆所说：“在整个世界秩序四分五裂的状况下，如果我们想通过一种有意义的方式得到拯救的话，就必须进行一场真正有创造力的全新运动。”[3]后现代思想家推崇创造性活动，他们把创造性看作是人的一个基本属性[6]。而这种创造性与创新运动不再只是权威、专家、艺术家等的权利，在后现代的今天，某种程度上，人们已经进入了一个民众创造的时代，即任何人都可充分运用所拥有的素材，发挥自己的想象力不断挖掘与扩宽传统边界之外的可能性。“在后现代思想家看来后现代的创造既尊重无序，又尊重有序，过度的有序和过度的无序都是与真正的创造格格不入的。”[3]正是南京先锋书店在空间设计方面所呈现出的解构与建构并存的特征，这一种强烈的空间反差感与文化反差感，让其成为了标志性元素。而在如今审美经济的时代，一种标新立异的空间设计方式，便可成为旅游吸引物系统中的标志性信息，对旅游者产生吸引力。

提到南京先锋书店的空间意象，“十字架”是其典型的标志。MacCannell 在其著作中指出，每个元素都是一种象征性的标志，但就单个而言，每个元素都是一个具有其自身标志的景点[15]。显然，南京先锋书店作为南京的文化地标，是南京的象征性标志，而十字架又是其作为一个旅游吸引物的自身标志。Peirce 将符号分成图像符号、指示符号和象征符号[26]，十字架是一种象征符号，其能指与所指之间不存在直接的关联与因果关系，其象征内涵更多的像是一种集体性的契约，建立在约定俗成的社会规范上。十字架符号是典型的基督教象征，这与《圣经》中耶稣被钉死于十字架刑具上的记载相关，其代表性的象征内涵主要有两方面：一是象征人间苦难，二是象征人的罪与上帝的恩典[27]。南京先锋书店的十字架标志除了象征传统的宗教内涵，更多的象征着一种被泛化的十字架内涵，在现代生活中代表着精神和信仰的力量。在这个信仰缺失、娱乐至上的年代，人们内心仍有着精神追寻与救赎的渴望，这也许是出自人类本身不断求索与追寻意义的天性，而这样的需求使得身处都市丛林中的人们只能从碎片化的线索与符号中找寻信仰的痕迹，从被稀释的意义中找寻生活的意义。这同时也体现出了后现代主义反对整体、走向碎片化体验的特征，“他们认为世界就是由各种碎片构成的，碎片之间也没有形成中心构成整体，整体性只是人类的幻象[6]。”这也许就是为什么，南京先锋书店的十字架成为了游者们竞相“打卡”的空间意象，在其对南京先锋书店的游览过程中，对十字架的识别成为旅游过程中的重要一环，十字架所带来的神圣意味，使得旅游者变身成为“追求早已失去的本真意义的现代圣徒”[15]，正在展开其现代性的朝圣之旅。

2.空间所指：场所精神中蕴含的人文关怀

诺伯舒兹指出：“稳定的精神是人类生活的必需条件。”[24]对于意义有着天然追求的人类，这一点不言自明，而值得注意的是，这种追寻也同样体现在了人与物质空间的交往过程中。当人置身于一个空间，最基础的需求是对于“方向感”的明确，这会为他在空间中的存在获得立足点，满足其安全需要，而后人们会在其中认同自己，寻找一种“认同感”。一是对于环境中自我的认同，他将重新审视自己的身份、角色与自我形象等，二是对于自己和环境互动的认同，即“他必须明白他和某个场所是怎样的关系”[24]，这实际上是一种对于归属感的渴望。所以，场所空间并不只是一种独立而抽象的空间特质，它是运用自己本身的物质特性与身处其中的人们产生交互作用，在这种互动中场所精神蕴生而来。“场所精神的形成是利用建筑物给场所的特质，并使这些特质和人产生亲密的关系。”[24]南京先锋书店运用地下车库这一建筑物并结合十字架等典型意象，为其空间赋予了独特的空间特质，其中蕴含着反叛、出逃、创造、精神家园、信仰之所等多重韵味。而书店的核心标语——大地上的异乡者，更是将这种模糊不明的场所氛围点明，吸引着现代人的灵魂。“大地上的异乡者”，饱含着浓浓的漂泊与乡愁之意，书店创始人指出，这“异乡人”不仅指自己、读者，也指书店里每本书的作者[28]，他们带着自己精神的硕果流浪于这座陌生的城市书店，而“大地上”更是突出了人类的异乡宿命，我们生于这片广阔的大地之上，却也终将会逝去，如过客般仿佛不曾存在过。这句核心标语将先锋书店的精神与其独特的空间物质特征相结合，便清晰地建构出了一个现代异乡之子的精神家园这一形象，这牵动着如今在高速发展的现代社会里漂泊的灵魂，使其怀着“归乡”般的渴望与亲切感慕名前来参观这一实体书店。

（三）旅游媒介：话语权的转移

在MacCannell的旅游吸引物符号系统中，“标志”代表的是“关于一个具体景物的信息”[15]，是在整个社会语境下对景观本身的建构与营造。这种标志作为旅游吸引物系统中的所指，不仅引导着旅游者的注意力，激发旅游者的旅游动机，同时也参与塑造着旅游者对于景观的预期与想象，使其成为一种评价标准影响着其旅游体验。在南京先锋书店的评论文本中，被大量提及的相关词汇为“最美书店”和“网红书店”，它们都是南京先锋书店的所指之一。其中，“最美书店”这一评价标签来源于CNN、英国广播公司BBC 与英国卫报。游客对于这一标签的广泛认可显示出这样一种事实：即由社会专业权威为旅游者选出哪些是具有游览价值的景点，具体分为值得观看的景点和不值得观看的景点，这就印证了MacCannell 所说“将一个客体指定为景物的过程，是社会在推动的”[15]。

然而，在新媒体时代的今天，互联网的高度发达也具有解构的意义，它打破了时空的界限，让信息得以自由地流通；同时它也打破了诸多身份与地位的界限，使得不同身份和地位的人们有了平等对话的可能，赋予了人们更多的自由与选择。在旅游领域，尽管关于旅游信息的主要话语权仍在旅游企业与大众媒体的手中，但网络的高度发达也进一步打破了旅游话语权的边界，它稀释了旅游官方权威的部分媒介作用，实现着旅游话语权的转移。旅游者开始更多地担任起“旅游媒介”的角色，开始为自己的旅游体验寻找一种更真实而平等的语境，无形之中，旅游者们开始建立起同盟，从中获取更加真实的旅游信息，以此建构起自己的旅游体验。自媒体高度发展的今天，让这种“旅游者的同盟”成为可能，如“网红书店”等标签即是在网络环境中创造出来，它是被作为旅游者的众多网络红人们所赋予的标签，在信息传播高度发达的网络生态坏境中，通过信息的迅速传播，慢慢发酵成被多数人认可的全新“权威”。旅游者们会去由个体建立起来的自媒体平台中寻找他们需要的信息，在这一过程中，因为他们处于同一种角色，即旅游者，使得他们之间的信息共享更加透明与真实，而且伴随而来的亲切互动也使得这场信息搜寻之旅更能满足旅游者的情感需求，使其从官方权威的“遥远”话语中转移到这个同盟的阵地，旅游者们开始构建自己的神话。

五、结语

本文在后现代旅游的语境下，从符号学的视角出发，在MacCannell 的旅游吸引物系统的理论框架下，从三大方面对实体书店进行符号解码：

在旅游客体方面，实体书店的空间属性尤为突出，它本身即可被看作是一个微型的符号系统。其能指为空间的物质形态，诸如空间设计、意象等；其所指是物质实体背后所蕴含的场所精神，它是抽象而无形的，在旅游者与空间的互动中被感知，潜移默化地牵动着旅游者的情绪情感，满足着其潜在的内心需求。在这两者相互融合的符号系统中，也充分体现着实体书店这一客体作为旅游吸引物的后现代特征，如解构与建构的双重属性、碎片化的信仰、对漂泊灵魂的人文关怀。

在旅游主体方面，旅游者的行为表现出一定的符号内涵，如“打卡”这一行为充分体现了“标志-景物”的回归过程，显示出旅游者与旅游吸引物的首次接触并不是源于景物本身，而是社会建构出的景观标志信息。旅游者的心理活动与行为方式也体现出解构与建构并存的双重属性：一方面，旅游者经历着对传统旅游吸引物及自我日常角色的解构；另一方面，他们借助多种印象管理手段进行着自我表现，以期建构出一个理想化的自我形象，获得来自自我和他人的认同、赞美。

在旅游媒介方面，新媒体时代的到来使得旅游业的话语权发生了些许转移。一直担任权威媒介角色的旅游企业和大众传媒，在后现代主义反权威反中心的氛围背景下，其媒介作用开始被解构和稀释，与此同时，旅游者们从自己的同盟中获取更加真实和透明的旅游信息，建构着属于自己的旅游神话。

在后现代思潮席卷着整个社会的背景下，旅游业也发生了必然的转变，实现着其解构与建构并存的后现代蜕变之旅。这将使得旅游业的边界被不断地拓宽与更新，而我们应以一种辩证发展的视角来看待这场转变，这对后现代旅游的深化研究将是一种有益的补充。