张竞予 迟香圯 梁嘉仪 孙诗雨

摘 要：从2019年末至今，新冠疫情持续影响人们生活，“线上买菜”一时间成了热门，各类买菜平台业务上涨，用户数屡创新高。然而部分实体店却因客流量日渐稀少而经营困难，甚至关门歇业。二者间此消彼长的关系是偶然巧合，还是市场机制的必然结果？研究内容主要包括：分析生鲜电商和实体店在构成、分类、市场及消费对象角度的联系与差异，研究生鲜电商平台的兴起对实体店的影响，并且通过问卷调查和实地调研证实结论。

关键词：生鲜电商;实体店;消费影响

一、对生鲜电商和实体店进行多角度介绍

1.生鲜电商

（1） 生鲜电商的构成及分类

按照三分模型，可将生鲜行业按照供给侧、渠道、需求侧拆分代入。如图1，生鲜电商一般是通过两个层级进货，分别为产地供应商即上游与城市农产品的经销商体系即中游，之后则通过自建的前置仓与自营或第三方物流完成配送，触达终端消费者。

生鲜电商根据经营模式可分为综合电商平台、垂直电商平台、O2O模式、线下新兴业态模式、社区团购类型。仓储模式又有城市中心仓、“中央仓+前置仓”、仓店一体、平台模式等。

（2） 生鲜电商的市场现状及消费对象

我国生鲜电商的发展态势迅猛。2020年我国生鲜电商交易额为3641.3亿元，较前一年同比增长42.54%，行业渗透率达7.63%，为历年最高，较之2019年同比增长63.38%。2020年生鲜电商的活跃用户规模取得了明显增长，尤其是在新冠疫情较为严重的一、二季度。2020年2月生鲜电商行业活跃用户规模增长至4912.5万人，同比增速88.2%，这是2020年行业活跃用户规模的最大值。

疫情期间，生鲜电商的用户粘性明显提高，人均单日使用时长与单日打开次数显著提升，但随着疫情的好转，部分用户逐步回归常态化的消费习惯，使得用户线上生鲜消费的频次有所下降，给生鲜电商造成了一定的压力。

消费用户主要集中在二线及以上城市，占比超过70%，城市前十用户占比超过50%。其中，新一线城市包括重庆、杭州、天津等分布最多，高达30.5%。用户中近七成是女性，25岁至34岁女性用户占比最高，近六成用户有小孩。本科及以上学历占比为51.6%，白领是生鲜消费主力。

2.線下含有生鲜商品的实体店

（1） 实体店的构成及分类

从供应链角度，实体店可归为由以下几种形式构成。

①传统生鲜供应链

生鲜商品需要经过农产品生产者到农贸市场商家五个环节，从消费者角度看，如图2，供应链中加价空间很大，最终消费者需要付出远超商品价值的价格。

②新业态供应链

B2B渠道压缩、自采直营是人们在线下实体购买生鲜商品所能触及的。

B2B渠道压缩整合了经销商体系，将流通渠道缩短，提升利润空间。如图2，这一环节代替了原来中间的两层加价，省下了人工、代办、进场的成本，但同时增加了仓储和物流成本。而自采直营比B2B渠道压缩更进一步，深入到产地和零售终端，这种方法从源头信息透明，实现了商品生产者与消费者之间的有效对接。

目前国内生鲜仍以高损耗的多级分销为主，新业态占比偏低。但不少大型卖场和超市如家乐福等在逐渐整合自己的供应资源，通过建设全国统一的仓储配送、配一体化冷链系统，最大化确保生鲜商品的采购价格最低、品质最优。

生鲜实体店主要分为两类，一是品牌型，例如大型卖场家乐福、普通超市永辉、生鲜电商的线下店盒马等。二是集合型，有个体户聚集的小型生鲜店、农贸市场、农村集市等。此外，还有将自家种植的蔬果拉到小区附近摆摊的菜户。

（2） 实体店的市场现状及消费对象

传统农贸市场依然是我国居民购买生鲜的主要渠道，占比约73%。在一线城市，由于城市规划使农贸市场减少或位置愈发偏僻，人们逐渐选择去附近超市购买，超市渠道占比22%，为第二大渠道。电商渠道占比约3%，随着运输业的发展，生鲜电商对实体店的冲击越来越大。

为了解实体店消费对象的实际情况，我们分别对物美、欧尚、永辉、果蔬店四家超市进行了实地调查。对去往超市的人群的年龄分布、性别分布进行了统计。从工作日和双休日两个维度，挑选人流高峰的一个小时进行记录，累计统计人次1572人。

根据世卫组织提出的新的年龄划分标准，将44岁以下记为青年人，45岁至75岁记为中年人，75岁以上记为老年人。

综合整理得出统计数据，双休日人数多于工作日人数，中老年人是超市购物的主力军，占比超过70%。不论工作日还是双休日，中年人是三类年龄群中去往超市人次最多的，约占40%以上。老年人的占比虽然不是最大但也较多，考虑一线城市工作压力大，工作日闲暇少，老年人辅助家庭买菜的情况普遍存在。且不论工作双休日，女性去超市购物的占比大于男性，均超过50%。

二、问卷调查结果分析

2021年5月至2021年7月中旬进行了相关的问卷调查，目的是验证“疫情期间生鲜电商对实体店的运营带来了冲击”这一假设是否成立。

1.调查问卷分析

（1） 基本情况

本次调查问卷发放分为线上和线下两种。线上问卷共收回173份，线下问卷共发放200份。经统计审核后有5份废卷，合计有效问卷368份问卷。因为线下问卷全部在北京投放，总计北京问卷数量超过75%，所以问卷调查结果谨代表北京市居民在疫情期间购买生鲜食品的情况。

问卷分成四个部分，分别为基础信息、对线下购买生鲜情况的调查、对线上购买生鲜情况的调查以及综合购买生鲜调查体验评估。

（2） 问卷分项分析

①基础信息

经过整合男性122人占33%，女性246人占67%，年龄主要分布在18岁-39岁。考虑到老年人普遍不擅长使用智能手机等因素，线下问卷的发放有一定针对性，若单独分析线下部分，中老年则占七成左右。线上问卷没有地域限制，受访者所在地除了北京以外还有一些人口较多的大城市，例如上海、广州等。

②选择线下购买生鲜

统计的数据中，疫情期间曾出门购买生鲜的人共205人占比56%，从未出门购买的人有163人占比44%。由此可见，疫情虽然一定程度限制了人们的出行和生活，但大多数人有线下购买生鲜。

除去疫情期间从未进行线下购买的个体，几乎一半的人每周购买一次。作为生活必需品，疫情对购买生鲜频率的影响较小。在花销方面，接近四分之三的人每次购买生鲜要花费至少50元以上。

生鲜的品种分为蔬菜、水果、肉类、海鲜四类。其中购买最多的为蔬菜和水果，各占三分之一;其次是肉类，少数人会购买海鲜。总体看来居民购买的生鲜品种丰富，但主要以果蔬为主，海鲜购买人数最少。

研究購买生鲜的场所发现，到大型超市购买的最多，有180人，占总人数53%。目前北京营业的超市超过2500家，覆盖率广。其供应链完备、品质有保障、环境较好，备受人们青睐。自2006年以城八区为主的社区菜市场（农贸市场）改造工程全面启动以来①，个体户被组合为规范化社区菜市场，且2017年至2020年期间，很多菜贩随着疏解整治的实施迁出北京，使超市优势更加显著。

统计线下购买的原因，其中“买的东西更多更丰富”和“可以亲自挑选”分别有166人和143人选择。可以看出能亲自甄选很被看重;其次“买了很多年了，东西一直很不错，很放心”和“买的东西比其他地方好”分别有83人和61人选择，可见品牌信誉、品质也很重要。

北京新发地疫情爆发期间，一些大型超市并没有受到明显冲击，而是凭借自己的品牌效应在线下的消费者中取得了信任，受益巨大。根据北京市2020年6月15日当天第二场新冠肺炎疫情防控新闻发布会，北京各大型连锁商超并没有因为疫情减少果蔬进货，而是加大外埠进货量。各大超市均加强了门店管控，保证物价稳定、市场供应。

可以亲手挑选商品，对商品有直接感触，甚至有独特的挑选方法如“闻香味”，这是电商不能替代的。即使电商的商品经过甄选，但人们对自己亲自选购仍存在执念，且这一现象随年龄成正态分布。

总体来看，出门购买生鲜的居民购物体验良好，有57%认为比较满意，36%选择非常满意。

③选择线上购买生鲜

统计的数据中，除去疫情期间有被迫隔离要求的个体，选择过线上购买生鲜的人很多，共289人占比79%。超过了出门购买生鲜的人数，可以看出疫情期间选择线上购买的人数明显提升，生鲜电商迎来了客流高峰。

购买的频率、花销还有购买的种类结果与上述基本一致，不再赘述。在列举的生鲜电商品牌中，选购前三名为盒马生鲜120人、每日优鲜118人和美团买菜107人，加和占比超过一半。在自填写选项里也有居民标注了多点等商家，但都偏向已经具有一定名气的品牌超市。

从疫情前后中国生鲜平台月活用户来看，2020年2月-5月期间，受疫情影响，几个主流平台月活跃用户数量迅猛增长，超过300%，其中多点、每日优鲜与盒马生鲜月活用户规模突破1000万、700万和900万，同时在疫情控制后仍保持稳定的增长趋势。

从生鲜电商规模来看，如图3，2020年中国生鲜电商市场快速发展，生鲜电商行业规模达4585亿元，比2019年增长了64%，预计今后几年生鲜电商仍会保持高速发展，到2023年行业规模将超万亿。

人们担忧线上购买的因素排名前三的是“食材不够新鲜，质量不高”、“图片和实物有差距”、“运货过程货物受损”。

首先，生鲜食品很难统一标准，管理品控难、管理难，培育环节的条件极大程度影响其生产;保质期短、易受损且不易保存，我国的冷链技术仍不成熟。其次，随着电商用户的剧增，不少平台的配送出现了延迟等问题。每日优鲜的交付中台负责人王飞谈到③，由于公司核心管理层有抗击SARS的经验，所以平台已然做了预判，比去年同期新增了20%的储备仓。饶是如此，新增储备还是很快不足。由于疫情所带来的平台用户快速增长、生鲜食品需求量大幅度提高，即使每日优鲜提前增加了供货量，仍然有供不应求的问题出现。这样部分配送就需要再耗费采购的时间，从而导致配送的延迟。

（4） 问卷总结分析

综上调查问卷结果，从客观数据上，疫情期间线上购买生鲜的人次多于线下人次，我们的假设“疫情期间生鲜电商对实体店的运营带来了冲击”成立，但是从后面的选择题中我们可以发现，人们对于线下实体购买生鲜商品的意愿强于线上购买，即使在疫情期间使用线上购买的人群中，仍有很多人更偏向线下，可见人们的消费习惯没有彻底改变。

三、总论

生鲜商品相比其他商品时效更短，因此在需求不紧俏时，人们产生信任的周期会变缓，因此培养客户耐性对于商家来说既耗费时间又耗费资金。生鲜电商的生存固然困难，但是它也有不可替代的优势，送货到家、退换货、店铺聚合……现如今，人们逐渐将网购作为消费的第一大选择，年轻人群体将是很可观的消费潜力股，至少在一线城市，人们收入较高闲暇较少，电商的市场可观。

实体店想做转型，优势与困难同在。它们拥有全品类的供应链，并且在疫情爆发后持续营业，从人员到存货的充足度都远超纯线上平台。这样的优势不仅为他带来实质收益，还有客户的资源和信任。困难在于要改变自己多年的经营方式。2021年4月30日，永辉超市公布2020年年度财报，显示营收932亿元，同比增加9.8%。2021第一季度财报显示营收263.34亿元，同比减少9.99%。究其原因，永辉试图更新营业模式，永辉mini店试图取代社区菜场，又创立超级物种来对标盒马鲜生，然而营业效果不尽人意，成为了永辉试错的牺牲品。

总而言之，短期内对于“线上+线下复合型”的或已经在转型的商超影响较小，对于单线运营的不论电商还是实体店都影响较大。长期来看，复合型的运营模式将规避这一缺憾，既让人们有亲自购买的体验又能享受到配送的便捷，在未来如果线上购物的趋势持续向好，将对线下的实体店带来潜移默化的影响。线下的部分门店也有可能进行整合成为前置仓供给周围的用户，这样资源有效配置，均衡线上用户和线下消费者的购物需求。

面对预想的未来生鲜产业市场，在这里我们提出了两点建议。

首先，对生鲜产业提供政策支持，打造良好宏观环境。大力支持实体店的企业转型、传统实体店与电商平台的合作，对人们广做宣传，可以推动国家消费升级、企业转型。对于跨省交易、物流、冷链物流将有更专业化、标准化的要求，完善整体的配套设施。有关部门可以对配送的电瓶车、摩托等交通工具进行规范管理，以保证人身安全。

其次，在技术层面，5G、物联网、大数据也提供助力。希望通过5G技术，原来的照片可以变成视频，让消费者更真切地了解电商的产品;通过万物互联，完善对生鲜商品供应渠道的监督和质检，保证线上线下供货统一。通过大数据分析，测算画像，能够有针对性地为消费者推荐食材，辅助人们培养更佳健康科学的饮食习惯。

注释：

① 关于“疏解整治促提升”工作中完善便民商业设施若干问题的指导意见。

②《生鲜电商行业报告：2021市场规模将超3000亿，未来用户留存成关键》。

③《疫情时期的生鲜电商》。

参考文献：

[1]罗敏怡，邓雨，杨新纪.疫情之下生鲜电商危机对策研究[J].轻工科技，2021，37（09）：126-127.

[2]巴旭成.我国生鲜电商新零售模式的研究[J].环渤海经济瞭望，2020（03）：25-26.

[3]韩珺辉，董硕，邵凯，姜弘.突发公共卫生事件下生鲜小店“破局之策”——基于生鲜电商的研究[J].现代商贸工业，2021，42（27）： 40-41.

[4]张倩倩.线上线下协同营销契合度对顾客购买意愿的影响研究[D].山西财经大学，2021.

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