曾凡耘

（重庆三峡学院，重庆 404000）

0 引言

2020年5月，中共中央、国务院发布《关于新时代推进西部大开发形成新格局的指导意见》，强调依托风景名胜区、边境旅游试验区等，大力发展旅游休闲、健康养生等服务业，打造区域重要支柱产业。2022年5月，文化和旅游部、国家发展改革委、重庆市人民政府、四川省人民政府联合印发的《巴蜀文化旅游走廊建设规划》指出，重点发展自然观光、人文旅游、生态旅游、康养旅游、红色旅游、体育旅游。在此背景下，恒合土家族乡根据当地资源禀赋，开发特色乡村康养旅游，打造独树一帜的乡村康养旅游目的地。

恒合土家族乡是重庆市第一个土家族乡，也是万州区唯一的少数民族乡。恒合土家族乡生态环境优良、土家文化浓郁、气候凉爽宜人，是人们旅游、度假、避暑、休闲、康养的绝佳目的地。基于此，恒合土家族乡探索对生态资源进行转化，使绿色资源变成城乡居民都能接受的生态产品和生态服务，大力发展康养旅游产业，打造集避暑、度假、养生为一体的高山生态休闲度假旅游康养基地，吸引了大量游客和社会资金。目前，恒合土家族乡逐渐变身为康养小镇，当地居民也从中享受到了生态资源开发利用的红利，收入、就业率逐渐增加。笔者以恒合土家族乡为研究对象，分析其康养旅游业开发过程中存在的问题，并提出相应的发展对策，以期为乡村康养旅游业发展提供借鉴。

1 恒合土家族乡发展康养旅游业的意义

1.1 理论意义

1.2 实践意义

1.2.1 满足人们的健康需求。目前，随着人口老龄化的不断加剧和亚健康状态的普遍化，健康养生成为人们的常态需求，越来越多的人希望在旅游中养身养心［2-3］。而乡村康养旅游这一新型业态能有效满足人们的健康需求。总之，乡村康养旅游既满足了人们对休闲娱乐的要求，又达到了其健康、养生的目的。

1.2.2 推动生态宜居乡村建设。在发展乡村康养旅游的过程中，政府要不断完善乡村的基础设施及公共服务，从而为游客提供良好舒适的康养旅游环境，增强游客的体验感、获得感、幸福感［4-6］。农村基础设施的改善，也会使乡村整体人居环境质量得到有效提高，从而提升乡村的宜居性，推进乡村风貌建设。

1.2.3 拓宽农民增收渠道。恒合土家族乡积极探索实施“康养+旅游+服务业+农副产品加工业+高山特色农业”融合发展新模式，能吸引前来康养旅游的游客进行二次消费，有利于拓宽农民增收渠道，推动当地经济的发展［7-8］。

2 恒合土家族乡发展康养旅游业的条件

2.1 地形地貌

恒合土家族乡处于重庆市万州区东南部，区域总面积82 km2，东接普子乡，南邻湖北省利川市谋道镇，西靠龙驹镇，北依白土镇，距万州区主城区72 km，是万州区第一个土家族乡。恒合土家族乡地势东高西低，地形以丘陵为主，沟壑众多，最高海拔达1 480 m。受地理位置影响，恒合土家族乡冬可赏雪，夏可纳凉，适宜康养避暑。

2.2 气候条件

恒合土家族乡属于亚热带季风湿润气候，气温年较差5 ℃，最大日较差10 ℃，0 ℃以上持续325 d；光照充足，全年光照时间为1 415 h。恒合土家族乡气候宜人，是发展康养旅游业绝佳的目的地。

2.3 植物资源

恒合土家族乡生态环境良好，拥有1 333 hm2原始森林资源，主要为针叶林，同时还有较少的常绿硬叶林、落叶阔叶林，结合崖壁、风车、远山、沟谷、云海等景观，更显壮阔优美、绚丽多彩，是夏季避暑休闲、冬季康体疗养和春秋文化畅怀的绝佳场所。其中，三峡古枫香园总面积约67 hm2，最高海拔1 353 m，森林覆盖率超过95%，空气负氧离子量超过3 0 000 个/cm3。同时，亿万年的地壳运动造就景区悬崖绝壁的磅礴气势，保存完好的古枫乡森林尤为惊艳，其年代久远，数量众多，堪称全国之最。此外，境内药用植物有百余种，山区生长多种可供利用的野生中药材，如天麻、当归、黄连等，全乡药材年均产量达68 t，野生食用菌（如牛肝菌、刷把菌等）产量也很大。

2.4 旅游资源

恒合土家族乡山清水秀，旅游资源丰富，不仅有飞来石、莲花石、饮鹿湖、栖凤湖、鹿鸣垭原始森林、鸿凤山、大崖水渠、擎天玉柱和花海栈道等旖旎的自然风光，还有“全国面积最大的古枫香树群落”“鹰嘴岩巴楚门户”“七曜山大风车”“石桶寨山乡云霞”等独特景观资源。

2.5 文化资源

恒合土家族乡还保留了部分土家族文化习俗。①音乐。恒合土家族乡民歌有《六口茶》《抬石号子》《探幺妹》等；土家族舞蹈有摆手舞、彩龙船、八宝铜铃舞等；土家族乐器和乐种有木叶、打家伙、花锣鼓等。②服饰。逢重大节日，恒合土家族乡居民着土家族传统服饰，衣料多为青蓝色土布或麻布，并佩戴金、银、玉饰物。③建筑。土家族所建房屋以木结构、泥瓦结构的吊脚楼为主，为节约土地，往往用木柱支撑，向外悬挑以扩大空间，同时兼具晾晒作用。④饮食。当地居民主食为稻米、玉米、甘薯和马铃薯，加工样式颇多，菜肴以酸辣为主，特色食品有糍粑、团馓、面面肉和土家族豆腐乳等。⑤军事文化。据记载，清咸丰十一年（公元1861年）冬，蒋培之冒着病痛和风雪，曾在巴蜀关死守抗击太平天国石达开部，石达开部久攻不下后改攻石柱入川。由此可见，巴蜀关地形险要，易守难攻，自古便是锁钥之地。这也为恒合土家族乡康养旅游业发展提供了有效资源。

交通银行金融研究中心高级研究员赵亚蕊认为，银行理财子公司从提出设立与最终落地之间，仍有一段长路要走，未来的运行可能会面临诸多问题。“未来银行系理财子公司的设立虽然促使理财业务更加市场化，但从中短期来看，还存在投研能力不足、资源获得能力欠缺等问题，因此其运行的定位或仍在总行体系内部，从产品销售到投资管理等各环节还需依托总行的实力。”

2.6 政策条件

2020年，万州区委书记莫恭明在调研三峡恒合旅游度假区规划建设工作时强调，要坚定不移走生态优先、绿色发展之路，切实保护和利用好难得的山水自然资源，高起点高标准打造三峡恒合旅游度假区，努力把绿水青山建得更美，把金山银山做得更大。打造三峡恒合旅游度假区，是万州区委、区政府作出的重要决策，是当地积极实践“一心六型”两化路径、推动集散融合型文化旅游业和休闲养生型大健康业发展的重要抓手。2021年12月，万州区第六次党代会提出，建好三峡国际健康城、三峡恒合旅游度假区，推动健康医疗、休闲避暑、养生养老多元素结合，打造长江上游康养之城。

3 恒合土家族乡康养旅游业发展现状

恒合土家族乡紧扣乡村振兴战略，不断强化党建张力，凝聚党群合力，激发村庄活力，探索实施“康养+旅游+服务业”融合发展新模式，努力创建三峡旅游新标地，建成产业强镇。

2019年，恒合土家族乡以“康养+旅游+文化+农业”四大产业为总定位，坚持深挖民族文化内涵，大力发展康养旅游产业，全力推动民族乡经济社会高质量发展。

2020年，恒合土家族乡完成了森林度假区内古枫香园景区、鹿鸣垭森林公园、龙凤溪谷景观、洞里人家、巴蜀边关城墙、龙驹镇花坪节点景观及公厕，以及鹿鸣垭公厕、古枫香园弱电等项目建设。同时，恒合土家族乡新增一批以枫香谣、枫香驿、枫香里、栖凤湖畔等为代表的4A 级民宿，共发展民宿（农家乐）105 家；完成五星村养老服务中心项目建设，实现所有村居基本养老互助全覆盖；制定了恒合土家族乡卫生院整体搬迁升级工作方案，已完成选址等前期工作。

2021年，恒合土家族乡启动了国家级度假区建设工作，已建成三峡古枫香园、2 号民宿、3 号民宿、5个帐篷酒店和高山旅游避暑民宿、农家乐120 余家，实现旅游年接待游客50 万人次。同时，当地大力挖掘传统养生文化、高山特色中药材和水果产业的潜力，为乡村康养旅游的发展充电赋能。

4 恒合土家族乡康养旅游业发展存在的问题

虽然恒合土家族乡拥有发展康养旅游业的天然优势，但由于缺乏发展经验，出现了发展模式固化、基础设施落后、宣传力度不足、缺乏人才支撑等问题，严重影响当地康养旅游产业的可持续发展。

4.1 开发模式固化

一是目前恒合土家族乡康养旅游业开发模式固化，如康养+旅游、康养+田园、康养+旅游+田园等。这种现象造成当地乡村康养旅游产业发展特色不足、竞争能力不强，无法吸引黏度较高的客户群体。二是思想观念陈旧。一些开发商仍然以开发乡村旅游业的模式发展康养旅游，没有跳出以往开发中重“游”轻“康”“养”的思路，导致乡村康养旅游业同质化严重，创新性不足。总体来看，恒合土家族乡康养旅游业开发仍处于初级阶段，开发程度不高，宣传力度不足，同质化现象较为突出。

4.2 基础设施落后

随着乡村康养旅游业经营与服务水平的不断提升，游客对旅游的要求越来越高，但目前恒合土家族乡康养旅游的基础设施仍相对较为落后。一是电力、水利、燃气、交通等设施不完善，在一定程度上降低了游客的幸福感和获得感。二是医疗设施落后，缺乏专业的医疗设备和器械。三是景区配备的厕所、游客服务中心等不完善。

4.3 宣传力度不足

通过调查发现，恒合土家族乡对康养旅游的宣传力度不够，知名度较低。大多数人了解乡村康养旅游项目主要是通过熟人介绍，然后是大巴车广告、地推等宣传方式。恒合土家族乡并没有充分利用旅游网站、微信公众号、直播平台等新媒体对当地乡村康养旅游项目进行宣传，导致很多外地人不了解恒合土家族乡康养旅游。

4.4 缺乏人才支撑

一是康养人才培育体系不健全。随着恒合土家族乡康养旅游业的不断发展，急需一批高素质人才投身于康养旅游业，但目前当地的人才培育方式仍无法满足产业发展需要，培育的人才虽然理论知识扎实，但缺乏相关实践经验。二是缺乏创新乡村康养旅游产品的人才。目前，我国农村人口老龄化严重，留在农村的基本上是文化水平相对较低的老年人，难以承担起创新康养产品的重任。三是缺乏旅游相关专业的人才。由于缺乏旅游相关专业的人才，当地因开发利用不合理导致的资源浪费现象突出，同时存在经营管理不规范，产业间的协作性不强等问题，无法达成合作共赢和群体优势，很难形成规模经济。

5 恒合土家族乡康养旅游业发展的对策建议

5.1 创新康养旅游业发展模式

一是转变固化思维，创新开发模式。当地应以市场需求为导向，围绕地方特色打造旅游产品，挖掘特色功能，通过市场细分选择目标市场，增强产品差异性，避免同质化，满足客户差异化的需求。二是利用互联网技术和大数据技术打造成熟的旅游路线和私人定制路线，一切以游客需求为核心，为游客带来奇妙的乡村康养旅游体验。例如，根据不同游客的出游目的、主要诉求、经济实力，为游客提供一对一的私人定制服务。三是开发土家族特产。建立特制土家族糯米香肠和排骨香肠等腌腊土特产礼品生产基地，做优土家族特产，推动农民增收。四是挖掘土家族文化。当地应深挖土家族文化内涵，研制土家族特色菜肴，发展以鞋垫、服饰为主的民族刺绣针织手工艺品，编排土家族特色连箫民俗歌舞，以文化吸引游客。

5.2 完善康养旅游基础设施

一是加大公共基础设施建设投入力度，特别是要加强农村道路、电力、供水、燃气、网络等基础设施建设。例如，实施农村道路畅通工程，继续开展“四好公路”示范创建，提升目的地的易达度。二是不断完善医疗卫生基础设施，持续提升景区医疗卫生机构的综合服务能力，为游客创造更加良好的康养条件，进一步增强游客的获得感、幸福感、安全感［9］。三是可根据景区的等级在游客服务中心、核心景点配置相应的厕所等设施，做到舒适布局；同时配备文化休憩设施、旅游集散设施、管理设施等。

5.3 加大康养旅游宣传力度

一是加强线下宣传。在近邻城市加大宣传力度，以产品特色为重点，通过地推、报刊等加强宣传。二是强化线上营销。通过与哔哩哔哩（B 站）、知乎、微博、微信、抖音等有影响力的平台合作，拓宽宣传渠道，加大宣传力度，提高品牌知名度。三是设立微信公众号，及时发布旅游信息，使游客浏览到当地乡村康旅特色产品和项目、主题活动、游玩攻略等信息，并通过小程序、App、官网等获得预约、付款、定制线路等服务。四是尽快打造一批竞争力强的旅游景点，提高恒合土家族乡康养旅游知名度，如重点打造鹿鸣垭景区、枫木村民俗度假区等。

5.4 加强康养旅游人才队伍建设

一是加强农民职业教育培训，尤其要加强健康和养生方面的教学。当地可与地方高等职业院校达成合作，定期对农民进行培训，并建立考核制度，激发农民学习的积极性。二是吸引农村能人、大学生及退伍军人返乡创业就业，以人才振兴推动乡村振兴。三是支持地方高等院校与恒合乡康养旅游业相关企业合作，以市场需求为导向，实现在校课程与工作岗位对接，增加人才储备。四是培育康养旅游创新型人才，并建立健全激励机制，激发人才创新的活力和动力［10］。五是积极培育一批乡村旅游示范户，通过示范户带动全乡村民发展旅游的积极性。

6 结语

发展乡村康养旅游业既是进入新时代我国旅游业多元发展的重大机遇，也是乡村振兴新的经济增长点，是满足人民对美好生活向往的重要路径。基于此，笔者全面梳理恒合土家族乡康养旅游业发展条件，结合当地发展实际，分析其发展中存在的问题，并从旅游模式、基础设施、营销推广、人才支撑4 个方面提出发展对策，以期推动当地乡村康养旅游业发展，促进乡村振兴战略的实施。