罗军 黄智捷 秦佳星

摘要：新式茶饮是基于年轻人的饮品喜好，通过茶与食材的搭配，提升饮品的风味和嗜好性，进行产品开发与供应链食材的开发而形成的，主要以年轻人为消费群体的一个茶饮新品类。新茶饮门店运营是要保障把研发室开发的产品，在高频次的出杯中还原研发室开发的产品风味，最终呈现给消费者，并对产品上新、推广方式以及产品退市作出更实用的运营落地方案。文章分别以茶颜悦色和蜜雪冰城为代表介绍了新式茶饮直营品牌门店和加盟店的运营框架设计和主要销售渠道。

关键词：运营模式;运营框架;销售渠道;新茶饮

Operation Mode of Novel-tea Beverage

LUO Jun1， HUANG Zhijie1， QIN Jiaxing2

1. National Chalab， Foshan 528000， China;2. Chongqing Yogurt-cow Brand Management Co. Ltd.， Chongqing 400000， China

Abstract： The novel-tea beverage is a new tea drink category which is mainly for young people as a consumer group.

It is produced based on the young generations' special taste preference， and through delicious matching between

tea and ingredients， product development and supply chain ingredients development. The physical store operation is to ensure the best drinking experience of customers by restoring the flavor of the products developed in the R & D room to the largest extent， while at the same time bring forward more useful and practical operational landing schemes for product innovation， sales promotion channels and product delisting. This article introduced the operational mode classification， operational framework design and main sales channels in detail.

Keywords： operation mode， operational framework， sales channels， novel-tea beverage

新茶飲的运营模式是指品牌根据自身特性，选择直营或者加盟等方式，进行相应的计划、组织、实施和控制的各项管理工作。运营框架是指根据不同运营模式而设计的人员岗位组织和销售渠道布局。

1  新式茶饮的运营模式

新茶饮品牌是典型的连锁运营模式，分为直营和加盟两种类型。

1.1  直营模式

市面上的直营品牌主要有喜茶、奈雪の茶、茶颜悦色、乐乐茶等。直营品牌的实际经营主体为一家公司，其公司的企业文化、输出的产品系列、产品配方、物料储存方式、二次保质期产品储存、物料报损、服务流程、上新流程、上新推广、上新配方、产品退市等都由主体公司统一进行培训和考核。新进门店的人员通过培训和考核后，到门店进行统一现场实习。门店会对工作人员进行定期考核，并以考核评分结果作为其晋升的依据。

1.2  加盟模式

市面上的加盟品牌主要有蜜雪冰城、COCO都可、书亦烧仙草、一只酸奶牛、茶百道、古茗等。加盟模式除如上述直营模式的特点之外，其对加盟者的选择与考核也尤为重要，加盟者需要经过加盟品牌的服务、产品、品牌文化、门店运营培训，并通过考核后，才能正式加盟。

2  运营框架设计

新茶饮运营框架设计主要包括人员框架和销售渠道两个方面。

2.1  直营品牌门店代表：茶颜悦色

茶颜悦色作为直营区域品牌（湖南长沙），其品牌融合长沙当地人文，成为长沙这座网红城市的新名片，其产品以纯奶茶（非植脂末）作为载体，通过不同茶的风味变化进行产品区分，让消费者感知不同中国茶的风味和魅力。

2020年新中式茶饮茶颜悦色陆续走出长沙，在其他省份开店，做到统一运营管理，新品上市后统一培训、统一上新、统一售卖、统一服务和话术、统一产品推广营销（特例除外）。

2.1.1  整体运营框架

店员→训练员→店长→大店长→区域经理→运营总监→总经理。

店长：主要负责门店日常的店内经营。

训练员：训练部负责稽核抽查，包括产品标准、QSC（品质、服务、清洁）等内容的稽核。

大店长：负责多家门店，一般为5～8家，负责门店日常的经营管理、QSC考核、数据追踪、人员招聘等。

区域经理：管理大店长，负责区域内销售和人员等内容，主要对区域的经营负责。

运营总监：对公司整体运营事务和经营数据负责。

2.1.2  主要销售渠道

门店+商城+小程序+团购+外卖。

运营设计销售主体框架，形成线上线下流量“滚雪球式”增长，通过线上、线下两种方式交互，让流量形成闭环并达到特定覆盖度。

在品牌建设初期，门店以线下交互式体验为主，运营线下门店是品牌的主体销售渠道，在消费过程中，设计消费流程，从消费者进店的迎宾、扫描二维码进入小程序、点单消费并成为品牌会员，逐步加强消费者对品牌的认知，同时让品牌方流量池持续增量。

线上运营团队通过对线下门店聚客和会员群体的数据分析，以外卖或第三方配送为交互形式，在线上进行品牌露出，铺设线上商场周边产品、外卖渠道、产品团购，使更多用户关注品牌，品牌影响力能得到良好的递增。目前有50%的消费群体转到线上小程序点单，减轻了门店收银员的工作量，但吧台工作量持续增加，达到饱满状态。

2.2  加盟店代表：蜜雪冰城

蜜雪冰城创立于1997年，以现做冰淇淋、茶饮为主，其冰淇淋、柠檬水通过迭代更是高性价比的代表。作为三四线城市新式茶饮的头部品牌，蜜雪冰城2021年通过火爆神曲“你爱我，我爱你，蜜香冰城甜蜜蜜”火爆全网，抖音搜索话题“蜜雪冰城甜蜜蜜”达到了11.4亿次播放，搜索话题“蜜雪冰城”更是达到了107.3亿次播放，成功将“雪人”形象升级为“雪王”形象，让蜜雪冰城受到全网关注。

蜜雪冰城运营主体除了总公司外，部分省份下设子公司，负责区域内的门店运营管理。团队管理也相对独立，非子公司的运营团队则由总部统一进行管理，通过精准市场定位、运营、推广成功逆袭，对产品上市后进行统一线上培训、统一上新、统一售卖、统一营销活动。子公司可根据自己的特色进行营销活动或产品推广，强大的基础运营体系，使加盟者对品牌有极大的信心，通过推广，快速下放加盟（根据国茶实验室发布的2021年第二季度新式茶饮榜单，蜜雪冰城日均开店数量达到20家门店），目前对外公布全球门店数量达15 000余家。

2.2.1  整体运营框架

店员→训练员→店长→督导（直营/加盟）→督导主管（直营/加盟）→运营经理（直营/加盟）→运营总监→总经理。

店长（加盟商）：负责日常店内经营。

加盟督导：管理50～70家店，负责稽核抽查门店日常经营情况，包括产品标准、QSC等。

直营督导：除了负责稽核抽查门店日常经营情况，包括产品标准、QSC等内容外，还需对门店的人员管理、销售业绩负责。

督导主管：负责5～15位督导，直营督导主管专项负责直营督导，对督导日常工作内容进行追踪和辅导，对区域直营门店整体销售、QSC、人员等负责;加盟督导主管专项负责加盟督导，对督导日常工作内容进行追踪和辅导。

运营经理：负责5～10个督导主管，直营运营经理专项负责直营督导主管，对督导主管及督导日常工作内容进行追踪和辅导，同时负责区域内销售和人员等内容，主要对区域的经营负责;加盟运营经理专项负责加盟督导主管，对督导主管及督导日常工作内容进行追踪和辅导，同时负责区域内销售、QSC、开闭店等内容负责。

运营总监：管理运营经理及子公司，对公司整体运营事务和经营数据负责。

2.2.2  主要销售渠道

门店+商城+小程序+团购+外卖+第三方团购渠道。

运营设计销售主体框架，通过线下门店的快速扩张，提高市场影响力，进行框架设计，分为线上、线下两种交互方式。

品牌创建初期，以线下门店作为主体销售渠道（线下交互形式），外卖、小程序作为第二销售渠道进行铺设（线上交互形式）。通过加盟方式达到快速规模化的状态，占据市场。

线上平台在线下覆盖率达到一定程度时，通过外卖做到下沉市场全覆盖，使用线上平台做团购、第三方团购渠道、线上商城的活动促销，加強消费者对品牌的认知，提升门店原辅料运转和门店业绩。

新式茶饮的经营模式，具有极高标准化和极高效率，可快速实现品牌规模化和品牌影响力，进而有利于在产业供应链和数字化运营方向上持续深耕。