考虑在线评论的双渠道供应链定价与服务决策
2022-02-21郑本荣李芯怡黄燕婷
郑本荣 李芯怡 黄燕婷
(1. 华中农业大学经济管理学院; 2. 深圳大学管理学院)
1 研究背景
互联网和信息技术快速发展背景下，产品多样性、生命周期缩短等因素增加了消费者在购买决策中的不确定性。消费者购买产品后，往往选择在网上发布有关产品、物流配送或商家服务等方面的评论。调查显示：90%的消费者会阅读评论，83%的消费者表示评论对他们的购买决策会产生影响[1]。对消费者而言，在线评论有效降低了他们对产品或渠道的不确定性，并直接提高了他们对线上渠道的支付效用[2]；对制造商或零售商而言，消费者支付效用提高在一定条件下可刺激需求，并激励他们提升产品价格[3]。
在双渠道供应链中，在线评论增加了制造商线上直销渠道的竞争优势，故可能对线下零售商不利[4,5]。但在当前服务经济快速发展的背景下，作为响应策略，零售商可选择通过增加服务投入(如开设体验展厅、提供样品、提供购物帮助等)降低制造商的渠道优势[6～8]。服务投入作为一种有效的竞争策略，在实践中非常普遍，比如零售巨头沃尔玛，通过投资金融、产品分类、无线技术、医疗等服务，提高了企业的声誉和竞争优势[3]。基于此，本研究拟探讨在线评论背景下双渠道供应链的最优定价与服务决策，并考察集中和分散化结构下在线评论对制造商和零售商利润影响的差异。
相关的研究包括两方面：在线评论背景下的供应链决策研究，以及双渠道供应链服务投入决策研究。大部分有关在线评论的文献运用实证研究的方法，考察其对消费者购买决策和企业销量的影响[9～15]。然而，在线评论并非只影响零售企业和消费者，制造商和零售商定价、渠道或质量等决策均需做出战略响应。KWARK等[1]提出，在竞争性制造商和零售商构成的供应链中，在线评论对调节制造商竞争具有重要作用。HE等[16]研究了与时间相关的在线评论对企业最优定价的扭曲效应，发现卖家将降低高质量产品的售价，从而提高消费者的学习动力。WANG等[17]分析了在线评论对两周期中企业定价和质量决策的影响。YANG等[4]针对双渠道供应链，研究在线评论对制造商和零售商渠道定价与利润的影响，发现在线评论对制造商可能有利，但对零售商一定不利。GUAN等[18]针对不同类型的消费者(短视型和策略型)，分析了企业的信息披露策略，发现当消费者为短视型类型时，企业可能有意隐瞒产品高质量信息并披露低质量信息。与上述文献不同的是，本研究不仅考虑在线评论对双渠道定价决策的影响，而且考虑零售商服务投入因素，并分析该因素与在线评论对双渠道供应链的联合影响。
关于双渠道供应链服务决策问题，早期研究主要分析供应链最优服务模式的选择问题[19～21]。在考虑渠道竞争背景下，YAN等[22]研究零售商服务投入对双渠道供应链的影响，发现制造商引入直销渠道可激励零售商提高服务水平。DAN等[23]分析了基于零售商服务投入的双渠道供应链定价决策。WANG等[24]研究产品互补型双渠道供应链的最优定价与服务决策。胡劲松等[25]考虑消费者参考质量效应和渠道偏好差异因素，考察了双渠道电商供应链的质量与服务联合决策。在有关服务投入合作研究的文献中，肖剑等[26]分析双渠道供应链中制造商和零售商的服务合作定价策略。ZHOU等[27]分析双渠道供应链中服务投入所产生的搭便车效应，研究发现服务成本分摊契约在非差异化定价模式中对零售商服务投入具有更强的激励作用。在双渠道供应链中，上述研究主要分析了制造商直销渠道引入对零售商服务投入决策的影响，而在大部分情形下，直销渠道引入对零售商不利。作为响应策略，零售商服务投入可在一定程度上影响制造商的定价决策。ZHANG等[3]将零售商服务投入视作抵制制造商入侵的一种策略，研究发现，当服务投入效率足够高且零售商对制造商直销渠道成本估计存在较大的下行估计偏差时，服务投入对抵制制造商入侵更有效。上述文献探讨了服务投入在双渠道供应链中的作用，但并未考虑在线评论对消费者购买决策与渠道定价决策的影响。鉴于此，本研究拟基于在线评论的视角，考察零售商服务投入是否可有效降低在线评论的不利影响。
本研究基于在线评论的视角，构建双渠道供应链博弈模型，具体探讨以下问题：在线评论是否会激励零售商提高服务投入水平？在零售商服务投入背景下，在线评论是否对制造商和零售商有利？零售商服务投入能否作为一种有效的响应策略，以降低在线评论对自身的不利影响？与集中化决策相比，分散化决策下在线评论是否会提高零售商服务投入的动力？
2 问题描述
针对制造商和零售商组成的双渠道供应链，制造商通过网络直销(称为直销渠道)和传统分销渠道(称为传统渠道)销售产品。直销渠道中，制造商直接将产品销售至市场；而传统渠道中，制造商向零售商批发产品，然后零售商将产品转售至市场。在该双渠道供应链中，制造商选择批发价格w和直销渠道价格pm，零售商选择传统渠道价格pr。除价格决策以外，零售商通过提高服务投入水平(如提供更优质的售后服务、专业化的产品使用和保养服务、更好的门店体验服务等)，以实现增加需求的目的。假设零售商的服务投入水平为s，则总服务投入成本为
C(s)=s2/2 。
(1)
运用二次函数形式刻画服务投入成本，在现有文献中多次运用[3, 22, 28]，表明服务投入成本关于服务水平递增，且递增的幅度不断增加。不失一般性，假设直销和传统渠道的销售成本均为0(1)经过验证，当考虑直销和传统渠道销售成本差异时，假设直销渠道成本为c，传统渠道成本为0，此时本研究的主要结论仍然成立。。
消费者购买决策受在线评论和零售商服务投入水平的影响。分析以下两种情形：不考虑在线评论和考虑在线评论。假设市场容量标准化为1，且每个消费者最多购买一件产品。消费者对直销和传统渠道的估值分别为θV和V，参数θ(0<θ<1)表示消费者对直销渠道的接受程度。由于消费者无法通过在线渠道直接体验实物产品，这种不确定性导致消费者对直销渠道的估值低于传统渠道[22]。消费者通过传统和直销渠道购买产品获得的效用分别为Ur=V-pr+λs和Um=θV-pm，参数λ表示服务水平对消费者支付效用的边际增量，λ越高表明零售商服务投入对提高消费者效用越有效。选择传统渠道购买或不购买的边际消费者(Ur=0)的支付意愿为Vr=pr-λs；选择直销渠道或不购买的边际消费者(Um=0)的支付意愿为Vm=pm/θ；在同时考虑两种渠道时，选择直销渠道或传统渠道的边际消费者(Um=Ur)的支付意愿为Vmr=(pr-pm-λs)/(1-θ)。当Vm
(2)
(3)
式中，Z1=pm/θ+λs，当pr≤Z1时，所有消费者均不会选择从直销渠道购买产品，因此供应链转化为单渠道模式。为聚焦于在线评论对双渠道供应链的影响，仅考虑直销和传统渠道共存的情形(pr>Z1)。
考虑在线评论情形下，在线评论将通过改变消费者对不同渠道的估值而影响渠道需求。不失一般性，用x0(-1≤x0≤1)表示在线评论传递的共同信息。x0<0(>0)表示正向(负向)评论，x0=0表示在线评论对消费者不产生影响。当消费者在线发布有关产品质量、功能和外观等评论信息后，预期选择直销或传统渠道的所有消费者均可以观测到评论信息，从而更新对产品的支付意愿。由此可知，在线评论不仅会直接影响消费者对直销渠道的支付意愿，而且会间接影响对传统渠道的支付意愿[4]。根据KWARK等[1]的研究，在线评论影响下，消费者对传统和直销渠道的期望后验估值分别变为(1-r)V+rx0和(1-r)θV+rx0。其中，参数r(0≤r≤1)表示在线评论的精度，r越高表明在线评论所反映的信息就越精确，此时消费者根据在线评论调整购买决策的可能就越大。但可以看出，并非评论精度r越高，消费者的支付效用就越高，其还与在线评论信息的有效性水平x0相关。消费者选择受在线评论影响的情形下，消费者从传统和直销渠道购买产品所获得的效用分别为Ur=(1-r)V+rx0-pr+λs，Um=(1-r)θV+rx0-pm。比较消费中选择不同渠道所获得的净效用，可得到该情形下传统与直销渠道的需求函数分别为
(4)
(5)
式中，Z2=sθλ+pm-r(1-θ)x0，当条件Z2/θ≤pr≤(1-r)(1-θ)+sλ+pm满足时，直销和传统渠道的需求均满足非负。与第一种情形一样，本研究仅考虑两种渠道同时存在的情形，即满足条件pr>Z2/θ。
3 集中式供应链
先分析集中式双渠道供应链决策情形。在该模型中，制造商和零售商共同进行价格和服务投入水平决策，以实现供应链利润的最大化。用模型CN和模型CE分别代表不考虑和考虑在线评论的集中化双渠道供应链模型，供应链系统的决策问题如下：
(6)
式(6)中，第一项表示直销渠道的销售收益，第二项表示传统渠道的销售收益，第三项表示服务投入成本。当k=N时，在线评论对消费者购买决策不产生影响，qm和qr由式(2)和式(3)给出；当k=E时，消费者购买决策受在线评论的影响，qm和qr由式(4)和式(5)给出。
表1 集中式供应链下模型CN和模型CE的均衡解
4 分散式供应链
前文分析了集中式决策下在线评论对双渠道供应链定价与服务投入决策、利润的影响，本节考虑制造商和零售商独立决策的分散式供应链。通过建立不考虑与考虑在线评论情形下双渠道供应链博弈模型，回答下列问题：在分散式供应链中，在线评论是否会提高零售商服务投入水平？在线评论是否对制造商、零售商、供应链系统和消费者有利？
分散式供应链中，制造商确定批发价格w和直销渠道价格pm，零售商选择传统渠道价格pr和服务投入水平s，制造商和零售商的利润函数分别为
(7)
(8)
式(7)中，右边第一项和第二项分别表示制造商直销渠道的销售收益和传统渠道批发收益；式(8)中，第一项和第二项分别表示零售商传统渠道销售收益和服务投入成本。当k=N时，qm和qr分别由式(2)和式(3)给出；当k=E时，qm和qr分别由式(4)和式(5)给出。
表2 分散式供应链下模型DN和模型DE的均衡解
由表2可知，不管消费者是否受在线评论的影响，制造商均会制定相同的批发价格和直销渠道价格。以下将分析分散式供应链中，在线评论对服务投入水平、渠道价格、供应链参与成员利润和系统利润的影响。
结论2分散式供应链中，考虑在线评论情形零售商服务投入水平高于不考虑在线评论情形(sDE*>sDN*)。
令K1=2(1-r)(1-θ)-λ2，K2=2(1-r)(1-θ)2，K3=(2-r)(1-θ)λ2，K4=(1-r)(2-2r(1-θ)-θ(2+λ2))，K5=(1-r)(1-θ)-λ2。
(9)
(10)
(11)
令J1=(1-r)2((1+2r(1-θ)+θ)λ2-2(1-r)(1+r(1-θ))(1-θ))，J2=-((2-r)r(1-θ)+2θ)λ6+8(1-r)2(r(1-θ)+θ)(1-θ)3，J3=-8(2-r)(1-r)(r(1-θ)+θ)(1-θ)2λ2，+2(1-θ)(5θ+r(5-(5-r)r(1-θ)+9θ))λ4。
(12)
5 集中式与分散式供应链比较
以上通过对比集中式与分散式决策下双渠道供应链的均衡决策与利润，分析了在线评论对供应链定价、服务投入决策和利润的影响，但并未考察不同供应链结构下在线评论对供应链决策与收益影响程度的差异。本节将回答以下两个问题：在哪一种结构下，在线评论更能激励零售商进行服务投入，双渠道供应链更有可能从在线评论中获利？定义Δsj*=sjE*-sjN*(j∈{C,D})，表示在情形j中零售商最优服务投入水平的差值。
结论6无论是集中式还是分散式双渠道供应链中，考虑与不考虑在线评论情形下零售商最优服务投入水平的差值相等(ΔsC*=ΔsD*)。
结论6表明，供应链结构不影响零售商服务投入决策。根据表1和表2可知，考虑或不考虑在线评论情形，零售商的最优服务投入水平在两种决策情形下相同。零售商服务投入与渠道价格共同影响消费者的支付效用，但两者的影响相反。零售商服务投入决策主要取决于以下两方面因素的权衡：服务投入成本和服务投入对需求的提高作用。分散式结构下，供应链存在双重边际效应，但零售商仍然按集中决策下的水平进行服务投入是最优的，此时服务投入对需求的提高起主导作用(缓解供应链双重边际效应)。如果服务水平超过sC*，则对需求的促进作用不足以抵消服务成本的增加；此时若以更低的服务水平投入，零售商将会承担潜在的利润损失。综合分析，在不同供应链结构下，在线评论并不会改变零售商增加服务投入的动力。由于集中与分散决策情形下零售商最优服务投入水平相同，进一步考察供应链结构对渠道价格和供应链利润的影响，可得以下结论。
6 数值算例
前文给出集中式和分散式双渠道供应链的均衡决策，并分析了在线评论对不同供应链结构下决策和利润的影响。本部分将运用数值算例的方式对理论结果进行验证，并探讨一些参数变化(评论的有效性水平x0和服务投入效率λ)对供应链均衡决策和最优利润的影响。不失一般性，在满足模型基本约束的条件下，参考ZHANG等[3]、YANG等[4]研究中数值分析部分的初始参数取值，取参数如下：θ=0.4，r=0.2。
服务投入效率对零售商服务投入水平的影响见图1。由图1可知，无论是在集中式还是分散式的双渠道供应链中，零售商的服务投入水平相同，不受供应链结构变化的影响。此外，在线评论有效激励了零售商提高服务投入水平。原因是在线评论由于降低了消费者对直销渠道的不确定性，增加了直销渠道对传统渠道的威胁，因此零售商选择通过提高服务投入水平以实现需求增加。比较图1a和图1b，当评论精度r由0.2提高至0.4时，零售商降低了服务投入水平。原因是评论精度提高可增加零售商制定高价的空间，传统渠道边际收益的增加激励零售商降低服务投入。而实际上，评论精度提高和服务投入均是提高零售商竞争优势的途径，当评论精度提高时，零售商可策略性降低服务投入水平以减少投入成本。
图1 参数λ和r对均衡服务投入水平的影响
在线评论对制造商和零售商最优利润的影响分别见图2和图3。由图2可知，评论有效性水平的提高可促使制造商利润增加。原因是消费者降低了对直销渠道的不确定性，制造商直销渠道的竞争优势提高且可以制定更高的渠道价格。与此同时，传统和直销渠道需求也会随着x0的增加而提高，从而共同促使制造商利润增加。但是，在线评论并不一定始终对制造商有利，仅当x0超过一定临界值时，制造商利润高于不考虑在线评论情形，这是在线评论所产生的同质化效应和缓解效应之间相互作用的结果。另外，如果零售商服务投入效率提高，图2中的阈值x5发生左移，此时制造商受益于在线评论的区间扩大，说明零售商服务投入效率的提高间接强化了在线评论对制造商的正向效应。由图3可知，若零售商服务投入效率较低，则在线评论对零售商始终不利；但随着服务投入效率的提高，且在线评论精度足够大时,在线评论也会促使零售商受益。
图2 参数x0和λ对制造商最优利润的影响
图3 参数r和λ对零售商最优利润的影响
图4 参数x0和λ对供应链最优利润的影响
7 结语
在线零售快速发展背景下，在线评论逐渐成为影响消费者购买和企业运作策略的关键因素。本研究构建制造商-零售商双渠道博弈模型，分析在线评论对双渠道供应链定价和服务决策的影响，并考察零售商服务投入对在线评论的限制作用。研究结论如下：①在线评论会增加零售商服务投入动力，其不受供应链结构是集中化还是分散化的影响。②在线评论并不始终对制造商有利，仅当评论的有效性水平高于一定阈值时，其对制造商直销渠道的正向作用(边际销售收益和销售量提高)足够强，制造商利润才会高于不考虑在线评论情形；对于零售商而言，零售商服务投入对制造商直销渠道产生了有效的限制作用，削弱了直销渠道优势，因此当评论信息精度足够高时，其对零售商有利。③比较集中与分散决策模型可发现，当评论的有效性水平较高时，零售商服务投入可有效消除供应链双重边际效应。此外，随着评论精度的提高，与分散化决策情形相比，集中化情形下供应链系统更有可能从在线评论中获利。
本研究具有一定的局限性：①仅考虑了零售商的服务投入，但实践中制造商也经常会选择通过服务投入(如提供退货服务、产品技术讲解服务等)以刺激线上渠道需求。当制造商与零售商均选择服务投入时，零售商服务投入是否仍能有效限制评论的负面影响需进一步探讨。②模型未考虑制造商直销和零售商分销渠道成本的差异性。一些实证研究显示，与零售商相比，制造商在产品销售中存在成本劣势，其与在线评论相互作用的背景下，制造商与零售商的服务与定价决策会如何改变需要深入探讨。③未考虑信息不对称的影响，在零售商或制造商存在私有信息的条件下，在线评论对双渠道供应链的影响是未来进一步的研究方向。
