张跃先 张 星 崔 航 魏晓颖

(1.东北大学工商管理学院； 2.东北大学秦皇岛分校管理学院)

1 研究背景

自关系营销范式盛行和服务主导逻辑取代产品主导逻辑，顾客契合得到持续演化和发展[1]，并被认为是移动互联网赋能和顾客需求愈益多样情境下企业重塑品牌和价值共创的关键[2]。顾客契合以顾客间关系和与品牌的互动关系为锚点，致力于催化两类关系中超越交易行为的发生[3]。网络准入门槛低和媒体信息过载致使顾客对品牌关注匮乏和沟通式微，厂商纷纷构建虚拟品牌社区，以期与顾客建立强劲、持久关系[4, 5]。顾客进入虚拟品牌社区，与其他顾客和品牌的关系构建由意识关注、热情参与和社会联系三方面进入契合状态，进而产生信息共享、活动参与和口碑传递等行为助力价值共创与品牌构建[6]。与员工对企业的利润负责不同，虚拟品牌社区发展依赖顾客积极参与和自愿贡献而非雇员创造[7]。鉴于此，探究虚拟品牌社区情境下顾客契合形成机理，成为理论界与实业界广泛关注的问题。

现有顾客契合研究主要围绕其概念界定、驱动因素和效应等方面。驱动因素可归纳为顾客行为、企业特性和制度环境3类[8]。激励措施是制度环境的主要构成，但现有研究更多考虑内、外部激励在提升顾客参与水平时发挥的线性独立效应，较少关注其协同性[9]，也少有学者构建虚拟品牌社区情境下内、外部激励协同效用模型。内、外部激励间存在行为学派促进论和认知学派削弱论两种观点，行为学派促进论认为，外部诱因对内部诱因的效果具有促进作用，两者并不互相排斥[10]；而认知学派削弱论表示，外部诱因会致使内部诱因效果的衰败，外部诱因的存在可能会损害内部诱因效果[11]。观点的对立不仅阻滞了理论发展，也导致了实践者的无所适从。此外，自我决定理论与认知学派削弱论相互支持，即外部诱因会削弱内部诱因对个体行为的催化效用。本研究基于认知学派削弱论和自我决定理论，验证认知学派削弱论是否适用于虚拟品牌社区，挖掘虚拟品牌社区情境下激励对顾客契合的影响机理，以期为虚拟品牌社区激励推动顾客契合提供新思路。

自我决定理论强调个体在感知诱因过程中的自主性，认为激励可依据环境信息输入和自我感知划分为内、外部激励[12]。动机的外源性和个体行为自治的叠加与冲突可能致使激励因素相互侵占。该理论认为，个体具有归属感、胜任力和自主感3类基本需求，个体受到激励会填补相应需求。归属感认为，个人归类群体后认知、行为和情感会自动向群体标准靠拢，与顾客认同内涵相辅相成；胜任力用来抑制不确定性和感知风险，与顾客信任效用相对应；自主感强调主动行为，是满足个体归属感和胜任力后的高阶需求，并与顾客契合中积极参与和自愿贡献相匹配。此外，顾客参与是顾客契合产生的基础，也是顾客契合的理论前置变量，顾客进入契合状态的前提即参与社区活动并产生互动。社区用户在虚拟品牌社区与其他成员进行交流和参与官方活动中形成顾客信任和顾客认同，既加深对社区和品牌的情感依赖，又会按照社区标准要求自身行为，从而驱动顾客契合[13]。综上所述，本研究认为，顾客受到激励到进入契合状态的传导路径，就是自我决定理论中归属感、胜任力和自主感3类基本需求的满足和迭代过程。

基于上述分析，本研究从基于自我决定理论和认知学派削弱论提炼出“侵蚀”视角，构建以内、外部激励为前因变量，顾客契合为结果变量，顾客参与、顾客信任和顾客认同为中介变量的链式中介模型。旨在探究内、外部激励间是否存在“侵蚀”效用抑制总激励效果，检验虚拟品牌社区情境中顾客参与、顾客信任、顾客认同对顾客契合的传导路径，试图揭示虚拟品牌社区内、外部激励驱动顾客契合的“黑箱”，以期启发社区管理者制定针对性激励政策以更好地驱动顾客契合。

2 理论基础和研究假设

2.1 内、外部激励在顾客参与中的“侵蚀”效用

内部激励是基于顾客自身兴趣和预期精神满足潜在性的诱因，顾客受到内部激励而产生行动是完全自主的[14]；外部激励是顾客为获取可见收益而产生行为的诱因，以物质奖励为主[15]。内、外部相结合的激励策略是当前社区运营的总抓手，但这种结合策略是增强还是减弱整体激励效果尚无定论。

自我决定理论认为，感知的外在报酬与内在动机负相关。报酬的存在可能会损害内在动机[16]，即动机的外源性和个体行为自治的叠加与冲突，可能致使激励因素并非简单的线性叠加[17]，而是表现为相互作用[18]，由此导致激励效果的相互增强、削弱甚至抵消[19]。社会心理学和经济学研究发现，内、外部激励共存可能会存在“侵蚀”效用，即组织把外部报酬作为个体行为主要激励时，个体从行为本身获得的内部奖励就会减少。这一现象在社会心理学中被称为奖励的隐性成本或外生激励的腐蚀效应，在经济学中被称为外生激励对内生激励的“挤出效应”[19]。内、外部激励本质上是让顾客积极参与虚拟品牌社区。顾客为获取物质奖励加入虚拟社区后，社区对顾客的实用价值可能会减少，即不恰当的外生激励会削弱个体对组织的贡献动机。本研究认为，虚拟品牌社区从内、外部两个层面对社区用户进行激励时，支持外部动机的外部激励和来自社会心理的内部激励的激励效果不会线性叠加，而是相互作用且展现“侵蚀”效用。由此，提出如下假设：

假设1外部激励在内部激励与顾客参与之间起到负向调节作用：当外部激励越强时，内部激励与顾客参与之间的关系越弱；当外部激励越弱时，内部激励与顾客参与之间的关系越强。

2.2 顾客参与在内、外部激励和顾客契合间的中介作用

顾客参与源于顾客接触，是个体获取诱因到产生认知的心理建设，也是顾客与企业/品牌合作生产和共同创造的行动基础。顾客在环境信息的检验中受到足够的诱因势必致使个体行为转变，即通过参与效用刺激顾客产生参与行为。首先，顾客为获得以货币为基础的物质激励，必定要放弃一段时间的机会成本进而选择参与虚拟品牌社区活动，顾客花费的时间成本和得到的物质激励会增加其对平台的留恋感和放弃成本。其次，由于物质激励具有阶梯划分属性，即奖励的大小及其获得的难易程度蕴含着顾客产生顾客参与行为和参与程度的评价信息，这种评价信息通过物质奖励的程度与方式反馈给顾客。最后，内部激励通过产出差异和效用水平作用于顾客参与，产出差异指内部激励所提供的产出(地位、服务)满足顾客的心理需求程度；效用水平指顾客所获得的内部奖励对顾客在群体中的地位提升力度，暗含着丰富的社会比较信息。顾客接收到激励信息并推动外部行为转变，从而产生参与行为。由此，提出如下假设：

假设2a内部激励对顾客参与具有正向影响。

假设2b外部激励对顾客参与具有正向影响。

随着顾客在价值创造中的角色由毁灭者转换为联合创造者，顾客首次以可操作性资源的身份纳入营销范畴[20]，实现顾客契合由此成为企业维护品牌形象和实现价值共创的新思路。顾客契合心理表现为对品牌的形象内化、品牌依恋和情感依附，契合行为表现为超越交易行为[8]。顾客参与是以购买产品或服务为最终结果的顾客和品牌间的心理构建与行为联系的依托，未能涵盖顾客与企业关系中的超越交易行为，如口碑传播和共同开发等。而顾客契合囊括超越交易行为和顾客契合心理的搭建，故顾客参与只是顾客契合形成的基础。顾客参与对顾客契合产生积极影响已被证实，顾客参与程度的加深往往与认知、情感和行为上的契合伴生。由此，提出如下假设：

假设3顾客参与对顾客契合具有正向影响。

内、外部激励都会促使顾客产生积极参与行为并增加时间成本，从而达到认知、情感和行为的契合状态。顾客参与对顾客契合有优质效用并深化品牌认知[21]，对价值共创产生积极影响，而价值共创是顾客契合的主要追求。内、外部激励引起顾客情绪和认知维度的构建与转变，进而唤起行为动机和心理变化，从而产生参与行为，并最终催生契合心理和契合行为。所以说，顾客参与是激励措施直接作用的结果变量，也是顾客心理和行为变化的重要前置变量。由此，提出如下假设：

假设4a顾客参与在内部激励和顾客契合间起中介作用。

假设4b顾客参与在外部激励和顾客契合间起中介作用。

2.3 顾客信任、顾客认同在顾客参与和顾客契合间的中介作用

关系营销范式的重要主题是与顾客建立持久联系、相互信任和长期稳定的伙伴关系，并以此获得持续竞争优势[22]。心理学中关于信任的研究围绕个体对他人的积极情感溢出展开，社会学中则将信任描述成面临风险时产生的感性情感，管理学和营销学关于信任研究的侧重点则放在基于物质交换的风险反馈和依赖意愿。本研究基于管理学和营销学的视角，认为虚拟品牌社区顾客信任是顾客围绕品牌形象和社区制度所形成的理性肯定。顾客认同是为解决“顾客为何对品牌建立、改善和维护顾客关系的行为产生积极反馈”问题，由心理学的社会认同理论演化而来，即强调根据先天条件和后期特征进行集群划分，这种划分有助于自身定义和生成个人身份。

顾客参与通过服务感知差异、社区规章制度和服务场景布置抑制不确定性和感知风险，进而提高胜任力，最终影响顾客信任。顾客在虚拟品牌社区与其他成员互动中体验社区为顾客提供的各种服务，通过在社区获得的服务与预期服务间的期望差异，感知虚拟品牌社区服务质量。社区规章制度和服务场景布置能保证顾客参与的安全性与沟通愉悦性，在提高顾客参与意愿的同时，也有助于与社区其他成员建立紧密的联系，进而构建顾客信任。顾客在虚拟品牌社区通过参与行为将个体需求有效传递给相关人员以满足归属感需求。顾客积极参与社区人际互动以加深其对社区成员身份的认同感，并通过身份认同和有效分享提升自身地位，加强个人信心并获得良好体验，最终通过满足个人情感需求构建顾客认同。所以说，顾客参与行为的发生推动承诺、支持和可靠等人际关系因素的产生[23]，良好的顾客参与行为能缓解“屏对屏”营销中“双盲”的尴尬，推动顾客信任和顾客认同的形成。由此，提出如下假设：

假设5a顾客参与对顾客信任具有正向影响。

假设5b顾客参与对顾客认同具有正向影响。

顾客契合的构建是归属感到自主感的迭代，也是胜任力催生的需求进阶。顾客通过在虚拟品牌社区浏览帖子、加入相关话题讨论和参加主题营销活动获得精神满足和物质收益，进而增强顾客对其身份、品牌方和其他成员的信任感和认同感；而信任感和认同感的产生促使顾客对虚拟品牌社区构建相应的心理倾向和实施行为，即顾客将信任感和认同感的压力转换为超越交易行为的发生和契合心理的构建，顾客契合由此产生。由此，提出如下假设：

假设6b顾客认同对顾客契合具有正向影响。

顾客在虚拟品牌社区进行物质交换，本质上体现其对社区成员身份的认同感和品牌的信任感，进而致使顾客契合行为维度深化。社区用户在虚拟品牌社区与其他成员进行交流和参与官方活动，既加深对社区和品牌的情感依赖，强化顾客契合情感维度，又会按照社区标准要求自身行为，强化顾客契合认知维度。顾客认同除了对购买意愿和品牌的建立与传播有积极影响外，也被认为是顾客契合的天然前因条件并对其产生正向作用。当顾客建立对平台和其他成员的信任和认同时，契合心理和行为随之产生。以顾客契合为结果变量，可以构建从顾客加入虚拟品牌社区到发生超越交易行为和产生品牌依恋的完整闭环传导模型。由此，提出如下假设：

假设7a顾客信任在顾客参与和顾客契合间起中介作用。

假设7b顾客认同在顾客参与和顾客契合间起中介作用。

2.4 顾客参与、顾客信任和顾客认同的链式中介作用

社区用户参与虚拟品牌社区相关话题讨论和加入主题营销活动，获得精神满足和物质收益，既能增强社区用户对其身份、品牌方和其他成员的信任感，又能提高对上述三者的认同感。顾客参与是顾客信任和认同产生的行为前提，也是顾客契合行为形成的基础与重要前提[24]。顾客参与程度的提升往往伴随着撰写积极评论和社交推广等超越交易行为的发生，而超越交易行为又是顾客契合的实现要素和主要表现，顾客认同能促使顾客的自我概念和内化后的品牌形象产生一致性并进入契合状态。

链式中介效应又称多步中介效应，即自变量到因变量的作用路径存在多个具有先后顺序的中介变量并构成链条状。自变量通过影响与其最近的中介变量去顺序作用于其他中介变量，并最终传导至因变量。顾客受到内、外部激励产生参与行为并作用于顾客心理认知，催化顾客信任和顾客认同心理产生，最终促使口碑传播、社区共建等顾客契合行为的发生。由此，提出如下假设：

假设8a顾客参与和顾客信任在内部激励和顾客契合间起链式中介作用。

以项目所在位置的地形条件为依据，综合考虑资金筹措状况，在按照“安全、耐久、节约、和谐”原则的基础上开展勘察设计。根据区域各项基本情况，坚持以人为本和可持续发展，做好地形选线与地质选线的前提下，注重安全与环保，紧跟省干线公路“畅安舒美路、多彩贵州行”的建设步伐，积极做好沿线绿化，保证景观设计合理性与可行性，努力打造“畅、安、舒、美”的公路工程。

假设8b顾客参与和顾客信任在外部激励和顾客契合间起链式中介作用。

假设8c顾客参与和顾客认同在内部激励和顾客契合间起链式中介作用。

假设8d顾客参与和顾客认同在外部激励和顾客契合间起链式中介作用。

根据上述假设构建本研究模型(见图1)。由图1可知，本研究基于自我决定理论和认知学派削弱论提炼出“侵蚀”视角，探讨内、外部激励对顾客契合的影响路径，并加入顾客参与、顾客信任和顾客认同3个中介变量。

图1 理论模型

3 研究设计

3.1 变量测量

本研究有6个变量。其中，内、外部激励采用CHEN等[25]的测量量表，分别包括3个题项；顾客参与借鉴彭艳君[26]的测量量表，包括4个题项；顾客信任采用王娜[27]的测量量表，包括3个题项；顾客认同借鉴KIM等[28]的测量量表，包括4个题项；顾客契合采用VAN DOORN等[29]的测量量表，包括3个题项。所有题项均采用李克特5分刻度标准测量，从“完全不同意”到“完全同意”分别赋值1～5。并通过以下3步完善问卷：①根据现有文献甄选适用的变量测量体系，组成初始问卷；②情境化初始问卷语言，即在花粉俱乐部的情境下完善题项；③选择5名研究生对问卷解读分析，针对研究需要和虚拟品牌社区实际体验进行题项润色，经过预调研和问项净化后形成最终量表。

3.2 调研过程与数据收集

抽样均在华为官方虚拟品牌社区“花粉俱乐部”及其粉丝群开展。花粉俱乐部是华为官方虚拟品牌社区，用户注册量突破2 000万。本研究采用网络调研收集数据且设置甄别题项：“您的花粉俱乐部用户账号是否由本人注册并使用？”受访者点击“否”，则判定为无效问卷。问卷发放采用多种渠道：①在花粉俱乐部上发布问卷收集帖子并引导用户填写；②主动与社区各模块活跃用户和模块负责人沟通以在线填写问卷；③在花粉俱乐部粉丝微信群和QQ群联系用户填写问卷。

问卷填写从2020年3月持续到2021年3月，在花粉俱乐部网站、花粉俱乐部粉丝微信群和QQ群分别获得问卷201份、279份和357份，总计837份。筛选后获得576份有效问卷(筛选准则：回答全部问题、无规律作答和无前后矛盾)，总体有效回收率为68.82%。其中，花粉俱乐部网站获得有效问卷154份，有效回收率76.62%；花粉俱乐部粉丝QQ群获得有效问卷231份，有效回收率64.71%；花粉俱乐部粉丝微信群获得有效问卷191份，有效回收率68.46%。

有效样本中，男性412份，占71.53%；女性164份，占28.47%。从职业分布来看，学生272份，占47.22%；公务员、国企和事业单位166份，占28.82%；私企任职84份，占14.58%；其他54份，占9.38%。从年龄分布来看，18岁及以下84份，占14.58%；19～30岁356份，占61.81%；31～40岁72份，占12.50%；40岁及以上64份，占11.11%。从收入角度来看，月收入1 000元及以下68份，占比11.81%；月收入1 001～5 000元168份，占比29.17%；月收入5 001～8 000元204份，占比35.42%；月收入8 001元及以上136份，占比23.61%。

4 数据分析和假设检验

4.1 共同方法偏差控制与检验

本研究从程序操纵和统计分析两个层面遏制共同方法偏差。程序操纵层面告知被访者，本次问卷填写完全匿名且仅用于学术研究，以防止主观填写偏差。统计分析层面运用Harman单因素方法，对全部题项进行探索性因子分析，分析所得特征根大于1的因子累计方差解释率为66.33%，首因子方差解释率为33.55%，小于50%。即程序操纵和统计分析两个层面证实不存在共同方法偏差。

4.2 信度和效度检验

信度和收敛效度分析结果见表1。由表1可知，所有潜变量的Cronbach’sα系数均大于0.70，说明本研究测量量表具有很好的信度；在效度检测方面，所有测量题项的因子载荷值均大于0.50，且各个潜变量平均提取方差(AVE)均大于0.50，说明本研究测量量表有较好的收敛效度。

表1 信度和收敛效度分析结果(N=576)

判别效度分析结果见表2。由表2可知，各个潜变量AVE平方根均大于潜变量之间相关系数，说明判别效度良好。

表2 判别效度分析结果(N=576)

4.3 内、外部激励对顾客契合作用路径检验

变量之间的直接作用关系通过回归方程进行检验，数据分析结果见表3。由表3可知，内、外部激励均对顾客参与存在显著正向影响(β=0.381，p<0.001；β=0.329，p<0.001)，假设2a和假设2b得到支持，这表明内、外部激励会促进顾客参与行为的产生。顾客参与对顾客契合存在显著正向影响(β=0.536，p<0.001)，假设3得到支持，这表明顾客参与促进顾客契合的构建。顾客参与对顾客认同和顾客信任存在显著正向影响(β=0.614，p<0.001；β=0.513，p<0.001)，假设5a和假设5b得到支持，这表明顾客参与对顾客信任和顾客认同的构建存在积极的作用。顾客信任和顾客认同均对顾客契合存在显著正向影响(β=0.174，p<0.001；β=0.608，p<0.001)，假设6a和假设6b得到支持，这表明顾客信任和顾客认同促进顾客契合的构建。

表3 回归方程分析结果(N=576)

4.4 内、外部激励间“侵蚀”效用检验

本研究采用层次回归法检验内、外部激励间“侵蚀”效用是否存在，即外部激励在内部激励和顾客参与间是否存在负向调节作用。采用两个模型来完成外部激励的调节效应检验：模型1分析自变量和调节变量对因变量的回归分析结果，即内、外部激励对顾客参与进行回归；模型2在模型1的基础上加入自变量与调节变量之间的交乘项，即内、外部激励和内部激励×外部激励对顾客参与进行回归。外部激励的调节效应检验结果见表4。

表4 外部激励的调节效应检验结果(N=576)

由表4可知，模型1中内部激励(β=0.381，p<0.001)和外部激励(β=0.329，p<0.001)均显著影响顾客参与。在加入内部激励和外部激励之间的交乘项后，内部激励×外部激励显著负向影响顾客参与(β=-0.477，p<0.001)，说明外部激励对内部激励产生“侵蚀”效用，即不当的外部激励会损害内部激励，假设1得到支持。

“侵蚀”效用存在于内、外部激励构成的激励方式且抑制总激励效用，对顾客参与产生负效应。该结果证实在顾客参与阶段，内、外部激励构成的激励方式中外部激励具有更高激励效应的论断；也表明以企业价值为主要吸引力的虚拟品牌社区，促使成员积极参与的主要动力源仍为外部激励。同时，在纳入“侵蚀”效用的模型中，外部激励对内部激励产生显著“侵蚀”效用，即外部激励的增加会遮掩内部激励效果。由此可知，在虚拟品牌社区构建内、外激励时，需寻找内、外部激励间的平衡点，防止外部激励遮掩作用扩大。衡量内、外部激励共同构成的激励方式时，不仅要看各激励主效应，更要关注内、外部激励叠加的总效应。将“侵蚀”效用纳入虚拟品牌社区情境，可进一步丰富自我决定理论和认知学派削弱论的内涵及“侵蚀”效用的存在证据，为“侵蚀”效用的相关研究拓宽新的研究方向和适用领域。

4.5 顾客参与、顾客信任和顾客认同的中介效应检验

本研究采用偏差纠正的Bootstrap方法检验顾客参与、顾客信任和顾客认同的中介效应，以及“顾客参与—顾客信任”和“顾客参与—顾客认同”的链式中介作用，抽样次数设置为5 000，置信水平为95%，以置信区间是否包含0作为中介效应是否存在的判定标准，不包含0说明中介效应显著，反之不显著。中介效应检验结果见表5。

表5 中介效应分析结果(N=576)

由表5可知，内、外部激励通过顾客参与影响顾客契合间接效应值分别为0.003和0.004，对应的置信区间为[-0.018，0.002]和[-0.022，0.002]，置信区间均包含0，表明顾客参与不能在内、外部激励和顾客契合间起简单中介效应，假设4a和假设4b未得到支持。同时，本研究已构建内、外部激励对顾客参与和顾客参与对顾客契合的回归模型，且均呈现显著影响，故推断“顾客参与—顾客契合”路径中应有中介变量待发掘，与本研究所构建理论模型不谋而合，也为下一步链式中介提供实证支持。

顾客参与通过顾客信任和顾客认同影响顾客契合间接效应值分别为0.136和0.350，对应的置信区间为[0.104，0.172]和[0.326，0.398]，置信区间均不包含0，表明顾客信任和顾客认同在顾客参与和顾客契合间起简单中介效应，假设7a和假设7b得到支持。故顾客参与可通过作用于顾客信任和顾客认同，进而间接促进顾客契合。顾客参与可作为内、外部激励和顾客信任、顾客认同与顾客契合连接的重要渠道，管理实践中应遵循事先准备、信息交流、合作行为和人际交互4个维度刻画顾客参与。事先准备围绕简化用户注册流程、提供社区操作教程、社区活动风险最小化和活动信息透明化等开展；信息交流围绕刺激用户发言/贴、提供便利的反馈机制和完善的后勤保障等开展；合作行为围绕工作人员快速响应、建立快捷组队发言制度和提高版主素质等开展；人际交互围绕建立打赏制度和文明值日系统开展。

内、外部激励通过顾客参与和顾客信任的链式中介路径影响顾客契合的间接效应值分别为0.012和0.015，对应的置信区间为[0.010，0.016]和[0.011，0.019]；内、外部激励通过顾客参与和顾客认同的链式中介路径影响顾客契合的间接效应值分别为0.007和0.009，对应的置信区间为[0.004，0.014]和[0.005，0.016]，置信区间均不包含0。表明“顾客参与—顾客信任”和“顾客参与—顾客认同”在内、外部激励和顾客契合间发挥链式中介效应，假设8a～假设8d得到支持。故内、外部激励可通过构建顾客参与而形成顾客信任和顾客认同，进而间接促进顾客契合。本研究通过构建内、外部激励和顾客契合作为因果的三中介变量模型，分析“顾客参与—顾客信任”与“顾客参与—顾客认同”的链式中介作用，来拓宽顾客契合前因变量的探究，并提供契合生成的崭新视角，既彰显顾客参与、顾客信任和顾客认同在顾客契合产生过程中的重要作用，又将内、外部激励因素与顾客契合相结合，揭示虚拟品牌社区中致使顾客契合产生的两条作用路径，有利于丰富顾客契合行为形成机理的认知。

5 结语

本研究从自我决定理论和认知学派削弱论提炼出“侵蚀”视角，构建虚拟品牌社区情境中顾客自感知激励到进入契合的“激励—契合”模型，验证“侵蚀”效用存在与否和“顾客参与—顾客信任”与“顾客参与—顾客认同”的链式中介作用。得出以下结论：①证实自我决定理论适用于虚拟品牌社区激励措施，拓展了自我决定理论和认知学派削弱论的应用范围。内、外部激励之间存在“侵蚀”效用，单独看待内、外部激励是片面且不准确的，“侵蚀”效用唤起内、外部激励主效用提升，自身又会抑制激励总效用。②激励措施不能单独通过顾客参与作用于顾客契合。顾客参与单独中介时作用不显著，可判断顾客参与和顾客契合路径还有中介变量待发掘，为顾客信任和顾客认同变量的提出笃实基础。顾客认同和顾客信任中介内、外部激励对顾客契合的影响。③“顾客参与—顾客信任”和“顾客参与—顾客认同”在“激励—契合”路径链式中的中介作用显著，既呼应顾客参与单独作为中介变量时中介效用不显著，也首次证实“激励—契合”路径存在于虚拟品牌社区。

本研究旨在探讨“激励—契合”路径中“顾客参与—顾客信任”与“顾客参与—顾客认同”链式中介作用和“侵蚀”效用的存在，但负面契合状态并未纳入理论模型中，负面契合状态是否会降低社区用户社区参与水平和激励效果？负面顾客契合和“侵蚀”效用是否存在重叠或者覆盖效用？本研究下一步就是总结花粉俱乐部的内、外部激励措施，并在类似品牌虚拟社区发放场景化处理的问卷。通过同样的问卷设置和测量变量，运用在不同虚拟品牌社区搜集的数据分别构建相同模型，将模型效果与实际激励措施联系起来，以期寻找同类型虚拟品牌社区中对顾客效用最高且影响顾客契合水平最高的内外部激励措施，从而为虚拟品牌社区管理者提供“立地”指导。