黎军民

（景德镇学院，江西 景德镇 333400）

一、引言

发展乡村旅游已经成为促进乡村振兴的一个重要方法，江西也不例外，近年来，江西各地为了实现乡村振兴发展了许多旅游企业，开发了许多乡村旅游产品。2018年，全省各地“农家乐”、休闲农庄、观光采摘园、现代农业示范园、休闲乡村等各种模式的休闲农业企业达5000家，农家乐经营户达2.43万户[1]。少数乡村旅游发展较好，具有一定知名度和美誉度，比如婺源篁岭的“晒秋”、永修吴城的“观鸟”、井冈山神山村的“农家乐”等。但大多数乡村旅游发展却不理想，美誉度、满意度、忠诚度不高。从市场营销的角度来分析，主要原因是目前江西乡村旅游的营销策略不能适应营销环境变化。

二、江西乡村旅游的营销策略

当前，大多数江西乡村旅游采用传统的4P营销策略组合进行营销，即对产品策略、定价策略、分销渠道策略和促销策略进行组合营销。

（一）产品策略

旅游产品是在一定地理区域上开发或生产出来以满足旅游者需求的物质与劳务总和。旅游核心产品可以分为依托资源型的旅游产品和资源脱离型的旅游产品[2]。江西乡村旅游核心产品主要为依托资源型的旅游产品，从江西乡村旅游产品开发路径和进程来看，大多数是根据当地的各类资源包括自然资源、人文资源、农业产业资源和文化资源开发出来的。

现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、有形产品、附加产品和心理产品四个层次。从产品整体概念来分析，乡村旅游产品的核心产品是旅游产品的主要活动内容，消费者体验的核心内容；……