◎陈思璇

(贵州盛华职业技术学院，贵州 安顺 561000)

在互联网发达的当今社会，开展网络口碑营销是必要的也是及时的，能为企业带来十分丰厚的回馈和效益。工欲善其事，必先利其器，要做好网络口碑营销就要全面了解和掌握相关的基础理论，因此，有必要从传播学的角度对网络口碑营销作理论性的阐述和分析，为未来的发展提供正确的方向。

一、口碑营销概述

口碑就是某种品牌的所有评述，是关于某个特定的服务、产品及公司的人和人所有交流的总和。口碑相传就是口头消息，指推荐的特别产品，同时也是指人和人之间开展交流的信息，不是那种以大众媒体传播的。通常口碑相传被认为是一种口头上的相互沟通，随着互联网的发展，网络对话如微信、抖音、微博等正成为交流沟通的口碑相传方式。网络口碑也称为IWOM，指的消费者或通过社交媒体平台等渠道和其他网民将公司、产品以及服务的文字等各类多媒体信息进行共同的分享。这些网络社交媒体的传播效率十分快捷、方便，会对某些产品、品牌和服务的信誉度产生相当大的影响，这就构成了网络口碑，会在某些方面对企业的经营产生影响。口碑营销是在买方市场的前提下，企业或一些单位对自身的产品及服务开展一些方面的设计，让经销商、消费者在接触这些产品过程中，所获得的实际利益大大超出了他们原来的预期，这种营销活动方式主要就是通过向他人介绍自身产品而使产品销量得到大幅提升的[1]。

二、做好网络口碑营销的前提

网络口碑营销的目的是让企业自身的产品全面得到推广，获得广泛的认可，在市场中建立良好的信誉，让更多的消费者购买其产品，享受其良好的服务。产品质量是企业赖以生存的命脉，服务则是企业提升竞争力的基础，没有优质的产品质量和良好的服务做保障，就不会有网络良好的口碑，也不会赢得消费者信赖，甚至生存都会出现问题。因此，在确保产品质量和服务基础上的网络口碑营销才是有意义的[3]。

(一)产品质量

这是非常重要的一点，是开展网络口碑营销的基础和前提。而很多企业并没有做好这一点，说明企业只是懂生产而不懂市场的生产型企业，在生产经营中就少了重要的一个环节。企业产生的产品出现销量下降没关系，而如果是因为产品质量引起不好的口碑传播导致的下降，则是对于产品的品牌塑造毁灭性的打击，同时还发生在网络上，会引发十分快速的连锁反应，极大地伤害到企业的营销。

(二)产品服务

如果产品质量是企业营销地基的话，那么做好产品的服务就是这个地基上的高楼，具体的表现就是建立以客户或消费者为中心的理念，从他们真正的需求出发，生产出满足他们需要的产品，并能为他们提供一系列良好的产品体验和贴心的服务。如果没有良好服务的意识，即使将产品包装得再好，宣传文案制作和实施的再好，也只是昙花一现，不能得到消费者的认可和信任，网络口碑营销也就失去了意义。

三、网络口碑营销基于传播学角度的研究

从前面所述的网络口碑营销概念得知，其口碑式营销过程与传播学的传播理论极其相似，也可以说，口碑式营销也是一次进行信息传播的过程，二者之间存在密切的联系。因此，本文从传播学的视角对网络口碑营销进行分析和研究，传播研究范式采用的是拉斯韦尔的线性传播模式，也就是传播过程的四个环节：谁-传播者(who)、说什么-传播内容(say what)、通过什么渠道-传播媒介(which channel)、对谁-受众(whom)。

(一)以传播者的角度

1.传播平台的扩展

人际传播指的是两个以及两个以上的人相互运用语言与非语言符号开展信息交流、思想交流等活动。信息技术的不断发展提供了为交流沟通搭建了人际传播的平台，通过这个交流平台，网络口碑营销人们之间的意见、信息、情感的沟通与交流[4]。人际间进行传播的主要动机是获得信息，与他人建立良好的社会协同合作关系，实现进一步的自我认知，满足自身的心理与精神方面的需求。在网络技术提供的新的社交平台上，网络口碑营销为广大消费者建立了相互沟通的纽带桥梁，让更多的消费者可以开展相互的交流沟通，分享各自的信息，满足他们精神与心理的需求。

2.传播内容角度

传播内容交流的意义。符号活动理论指的是通过传递符号与意义，让人和人之间产生相互影响与作用的过程，它的特点是社会与个人的整合、协调可以通过符号系统的进行解释。符号是由人类创造并开始使用的，通过对他人使用符号的识别，使用符号来对自身进行认识，并且对情境有深入的理解和做出及时的反应，让人与人之间发生互动，并让这些互动形成稳定了解沟通模式。通过人类对象征符号的共同认知与理解来实现人际传播，网络的传播通过这些符号实现对等的传播，并且这些符号组成了网络口碑影响的内容，得到了充分的分享与交流，通过这样的方式，让传播与接收双方需求都得到了满足，得到了想要的有价值信息[5]。

(二)受众角度

1.受众群体

小群体理论。在互联网时代，个体不仅成为互联网内容的创造者和开发者，也在网络上不断地组成新的群体圈子，对群体圈子进行不断的选择，组成了多个小的群体。小群体规模不大，是人数不多的群体，结构比较松散，人员交流的变动性与灵活性较大，如微信群、QQ群、微博圈子、贴吧、抖音粉丝群等等。网络的出现，把世界变成了真正的地球村，无论相距多远，只要一根网线就能视频聊天，尤其是移动互联网的发展，让天南海北的交流更加方便快捷。在这个虚拟世界中，存在着各式各样的小圈子，因此小众的传播受到了冲击而逐渐出现了一些积极的变化。小圈子多种多样，其组成都是源于相同的兴趣及爱好，受众的这些兴趣及爱好划分得很细，只属于小部分人的，因而是一种小众圈子。由此可见，网络上这种圈子文化实际都是由网络为基础，同时以一些特定的兴趣、主体、追求、观念等形成的比较虚拟的一种文化圈子。在网络上受众通常都会寻找和自身相同的爱好、兴趣、关注的同样话题，对一些事情有着相同观点的网络群体建立联系和交流，在网络的观点只要相同，能在建立一个小圈子[6]。在这些的小圈子里，受众在一起能够更反映关于品牌、产品等口碑信息，网络口碑营销就是发生在这些圈子里的，得到较为广泛的传播，这些虚拟群体的受众讨论共同感兴趣、共同的爱好，把自身的体验及经验分享圈子里的其他成员。

2.受众心理

群体的心理主要是基于群体易受到暗示与轻信影响的理论，因为群体总处于一种期待注意的状态，所以容易得到他人的暗示。从最初的提示，逐渐开始了相互蔓延传染的过程，会很快地走进群体里所有人的头脑之中，原本只是具有一致倾向的情感会很快变成既定的事实。只有十分简单、清晰的观念，群体才能会接受，为让群体在不知不觉地接受观念，需要对观念进行深入的改造和包装。当经过改造后的观念并得到群体接受之后，还需要使之变成无意识的一种形态，也就是变成了一种感情，它就会发挥重要的作用。群体的领袖人物为让自身的群体接受特定的信念与观念，需要根据实际情况采取各自不同的方式或方法：无需对任何证据与推理进行理睬，直接做出简洁果断的断言；采取各种手段对这种断言不断地重复，使之能够无意识地进入群体自身的深层次领域，逐渐地演变成动机；让受众群体形成一种特有的性格以及让群体产生较为独特的倾向，让整个群体都会受到感染。

3.受众的能动性

使用和满足理论指出：媒介接触行为是一个因果连锁过程，这个过程包括心理因素、社会因素、媒介接触、心理因素、媒介期待、需求满足。接触媒介受众是为了满足自身特定的需求，其具体的基础行为由选择特定的媒体或内容开始。对于接触行为产生的结果大概分为两种，也就是自身得到了满足和没有得到满足。不管是满足或不满足，产生的结果都会影响受众未来对媒介的印象与接触，他们基本上会依据自己被满足的情况来对媒介印象进行修正，对媒体的期待在不同程度上有了改变[7]。使用和满足理论进一步指出了受众具有很大的能动性，揭示了受众对媒体的印象是通过接触媒体后产生的，并且影响到以后的行为。由此可见，对于相关的口碑信息，受众通常都会按照自身的需要进行有选择性的接触；如果这个口碑的信息没有满足受众的本身需求，就会对这些口碑信息有了较为负面的印象，继而对下一次的接触失去了兴趣。

(三)传播过程角度

1.传播过程中的动力机制

美国的柯林斯提出了一个互动仪式情感理论，他认为人们在进行互动时，所有的交流沟通都是依靠仪式来作为中介的，这些仪式主要有：对话与非语言姿态共鸣和协调的节奏；共同关注的几个点；关注焦点与群体情绪的符号表现，它涵盖了广泛在互动个体存在的人们、客体、言辞、姿态、观点等；关于这些群体关系的一种标识符号的正义感等。柯林斯将这些仪式当成互动的情感能量和情感性能源通过开展交谈才形成的。作为互动真正的驱动力，情感能量是通过互动仪式才产生的，因为情感能量能够产生很高的回报，因此个体总是力求具备最强的积极情感能量，所以他们积极地参与符号化的互动，这些互动包括能够引发清楚的关注点、情感的激励、共同的情绪、激励与情绪共鸣节奏等。进行口碑信息的交流，在这个过程中不仅仅是分享信息，同时有很多的情感交流掺杂进来。企业或商家可以充分利用消费者感兴趣的仪式(方式)，让消费者能够积极参与进来，激发他们心中巨大的热情和兴趣。通过带有情感的互动，让消费者持续关注这个这个互动的过程，使其情感持续的走向更高的强度。

2.网络传播的本质特点

互动的传播就是媒体在传播的过程中不仅是电视传播者的角色，同时也是接受者的角色，媒体和受众之间的角色，没有十分严格的界限，在不同的传播环节、时段可以进行相互的转换。网络传播最为重要的特性就是互动性，正是有效地利用了网络传播的互动性，网络口碑营销能对某一种类及某一特定的品牌、产品、销售者、厂商等进行传播，也包括可以引起受众对这些对象的任何个人及组织信息的联想。作为一种全新的营销理念，互动营销在企业的生产经营过程中，会把消费当作伙伴，采取了经常和他们进行对话的方式，了解他们真正的需求，并让他们积极地参与到企业的生产、改进、设计等活动，让生产出来的产品鞥完成满足消费者的需求，让产品进入市场的时间大幅缩短，从而取得营销上的成功。互动营销非常重视媒体发挥的作用，尤其是信息技术的发展，更加重视网络媒体发挥的作用，通过以互联网为依托建立起来互动式营销网络[8]。在互联网平台开展的互动式的营销就是网络口碑营销，通过网络平台，消费者进行了产品与服务等方面的沟通交流，双方的互动得到了体验的信息。

3.注重传播过程结果

社会交换理论认为，人与人之间面对面的直接交换与互动是基本的人类交往行为，这是要由功利性来推动的，进行交往的双方通常都会以十分理性地分析对报酬和代价进行比较与计算，尤其在网络上受众不仅需要利益的回报也需要得到情感与精神的慰藉、愉悦与满足。除了普遍性的交流信息这类资源外，也广泛地交换了一些特殊性的资源。例如，尊重认可、关心爱护、情感和爱等等。网络口碑营销如果通过社会交换论来分析，就能够在社会的互动中考察如何在得到利润和付出代价关系之间对人的行为作出很好的解释。正是因为得到了消费者的肯定与认可，网络口碑营销才能将与服务、质量相关的商品信息通过网络平台来告知消费者，也希望能够得到情感与精神方面的交流与沟通。

(四)传播媒介的角色

在现代传播学中，有一个称为媒介依赖的理论，提出者是桑德拉与德弗勒两个人，他们认为，如果一个人对媒介的依赖性很大，需要通过媒介来满足自身的需求，那么在其个人生活中，媒介就会变得越来越重要，这个人也会受到媒体的影响力越来越大。这个理论主要阐述的观点主要有这么几点：第一，媒介产生的效果是因为其在特定的社会里满足特定受众需求时采取的特定的方式，而不是因为全能的媒介与信息。第二，受众决定了媒体效果的形成及产生，主要在于受众的情感、信仰、行为和特定信息等重要变量的关联程度，所以媒介的影响力起关键作用的是受众的使用程度。第三，当前人类已经进入信息时代，面临的是越来越复杂的社会，人类需要通过媒介来认识社会、了解社会，对媒介的依赖程度愈来愈高，同时也依靠媒体了解人类做出的什么样的应对于选择，目的是帮助人类自身减轻压力、精神放松。第四，媒介对于每个人的影响都是不同的，而那些更加依赖媒介、需要媒介的受众无疑受影响是最大的。在新媒体时代，受众对于媒介有了更大的依赖性，他们通过网络得到口碑信息，对事物的不确定性大幅减少，增加自身对事物的认知，这样能够做出最合理的判断。但如果过于依赖与媒介，受众很容易被媒体影响与控制，严重的会出现病态，就是出现媒介依赖症与网络成瘾的情况。

四、结语

综上所述，本文从传播者的角度、受众角度、传播过程角度、传播媒介的角色四个方面对网络口碑营销的传播学理论基础进行了梳理与研究，从理论上阐述了传播学与网络营销之间存在的深层次关系，证明了网络口碑营销需要与新媒体时代的特点相契合，才能产生良好的效果和发挥重要的作用，由此为网络口碑营销找到了发展的支点，通过理论对实践进行指导，让网络口碑营销得以迅速的发展，为企业的生产经营助力，为社会创造更加有意义的价值。