◎展 鹏

(新华网股份有限公司，北京 100031)

全媒体时代，传媒领域发生了诸多变革，这不仅体现在传媒生态位方面，也体现在舆论环境、技术环境以及媒体格局上。在全媒体时代下，新兴媒体的发展速度超乎预期，在这个过程中传统主流媒体必然要经历短暂的阵痛与迷茫。从新媒体环境的特征出发，寻求传统主流媒体变革发展路径，是焕发传统主流媒体活力，占领舆论制高点的重要措施。在传统主流媒体转型的过程中，首先需要明确全媒体环境特点，改造媒体平台，加速推进媒体深度融合，从新媒体时代传媒受众的需求出发加强内容整合，对媒体的内容以及形式进行创新，并坚守传统主流媒体的价值取向，从而以更加积极的媒体发展姿态以及媒体内容展现形式，实现全媒体环境下的大发展。

一、全媒体的概念以及特征

(一)全媒体的概念

全媒体是媒体传播的统称，不仅包括报纸、期刊、广播、电视四大传统媒体，同时也包括各类网络传媒方式。全媒体与新媒体有很多相似之处，但是全媒体并不等同于新媒体，全媒体强调媒体资源的整合，在传统媒体的基础上，依托互联网实现对各种媒体资源的灵活应用，具有去中心化的特征。全媒体共分为四个维度，分别是全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体。全程媒体指的是突破以往媒体形式的时空限制，以更广的视角来展现媒体信息；全息媒体指的是在信息技术的驱动下能够以更加立体的方式呈现媒体信息，从而给受众带来全新的视听体验；全员媒体指的是依托互联网每个人都能成为媒体信息源，人们在消费媒体信息的同时，也在生产媒体信息；全效媒体指的是依托算法技术优势，精准预测用户需求，在此基础上实现个性化的媒体信息推送，从而提升媒体的传播效能。从全媒体的概念来看，传统主流媒体无论在媒体传播的方式上，还是在媒体内容的生产形式上都存在着很大的改造难度以及改进空间，因此，对于传统主流媒体来说，探索出符合全媒体发展特征的发展路径是亟待解决的问题。

(二)全媒体时代的传播特征

在全媒体时代下，依托互联网，媒体信息能够实现全时段、全范围以及全员参与的高效传播。媒体信息在传播的过程中，不再受时间以及空间的限制，依托移动互联网，人们能够随时随地获取媒体信息，了解新闻事件的发生过程。此外，在全媒体时代下，媒体信息的传播方式也更加多元，与传统的媒体传播方式相比，全媒体环境下强调对传播要素的整合应用，更加立体全面地展现媒体信息，从而进一步提升媒体信息对大众的吸引力，同时，更加立体全面的媒体信息呈现方式也有助于大众理解新闻事件。在全媒体时代，移动终端普及率提升，互联网在媒体信息传播的过程中发挥着更大的作用，依托完善的网络体系以及移动终端，每个人都能成为媒体信息的生产者，转变自身的角色属性，参与媒体信息的传播。在全媒体时代下，更加高效的网络媒体具有更为明显的竞争优势，尤其在移动终端普及率不断提升的背景下，短视频凭借自身时长较短、媒介平台普及程度较高的优势，让人们能够更加高效地利用碎片化时间获取媒体信息，且移动终端具有快捷拍摄剪辑的功能，能够让新闻信息在第一时间得到传播，在移动互联网的加持下，无论在传播的范围上，还是传播的效率上都要优于传统主流媒体，而这也是全媒体环境下，传统主流遭遇冲击的重要原因。

二、全媒体时代媒体传播的发展趋势

(一)传播渠道社会网络化

互联网的大规模普及为媒体信息的高效传播提供了有利的条件。Web2.0、Web3.0网站的建设速度超出预期。互联网的普及让民众能够更加方便地获取新闻信息，并实时跟踪新闻信息的动态。在这个过程中，社会化的网络逐渐建立并完善，网络用户可以在网络社区讨论新闻事件，并传播新闻信息，而这种新闻信息传播渠道随着网络用户增加也越来越重要。根据国家统计局数据显示，2020年我国网络用户数量为9.89亿，其中大部分用户都有在网络上浏览新闻信息，并在网络社区发表评论的经历。社会化的网络能够实现信息上传、交流共享以及群体协作等功能，而相关功能也在很大程度上改变了新闻传播的渠道，依托于社会化网络的信息传播往往更加具有个性化以及互动性。在不同的网络社区群体中，人们对于新闻信息的需求也呈现出不同的特征。体育论坛用户往往更加关注体育军事新闻；明星粉丝论坛往往关注某个明星的动态；而二次元论坛则更加关注与动漫相关的内容。在互联网不断发展的过程中，网络用户群体将进一步扩大，同时网络社群也将有更加明显的分化，在这个过程中，传播渠道社会化的趋势将会更加明显。

(二)短视频成为媒体信息传播的重要载体

短视频又名短片视频，是在全媒体环境下一种广受欢迎的内容传播载体，采用几秒到几分钟的视频进行内容的传播，是继文字、图片、传统视频模式后大火的一种内容传播方式，如今每个人手机中都会必备一到两种短视频APP。随着智能手机的不断进步，播放、摄像功能都变得愈发完善，有不少人逐渐从新闻受众发展成为了新闻内容制造者。从大众的角度分析，短视频火的根本原因就是人们对于多样化生活的追求，传统的平面图片方式已经不能满足于用户的信息获取需求。像视频这种能够涵盖音乐、图片多方面元素的媒体形式，可以让用户更加立体地解读信息。而促进短视频大火的原因是大量资本商户的挖掘，很多平台网站都注意到了短视频所带来的机遇，便立刻将短视频列入自己平台的发展战略当中，提高自己平台的核心竞争力，以求长远发展，成为拓展视频爆火的“幕后推手”。而正在积极创新的传统媒体，自然也会受到这股风潮的影响。如新华社，已经充分了解新闻传媒界内所发生的变动。手机成为了现代信息消费的主要载体，媒体内容价值的重心发生了本质性的改变。因此，各媒体迅速改变自身的发展战略，在全媒体矩阵中积极加入新闻短视频制作，像短视频《国家相册》《改变你我命运的瞬间》受到了极大欢迎。像新华网这种传统的网络媒体，所制作的短视频非常重视核心价值观的输出，这是中央重点新闻网站一贯的报道原则，在创新媒体的过程中自然也不会忽略。在这明确方针的指引下，短视频产品都有着定位明确的内容标准，生产出的内容更加具有权威性和互动性。

三、传统主流媒体在全媒体时代下的转型路径

传统媒体的转型发展是全媒体环境下重要的媒体发展课题，实际上，随着互联网用户数量逐年增加，我国传统主流媒体的转型变革早已开始，并且在实践中取得了丰硕成果。在转型过程中较为突出的传统媒体如新华社、人民日报、央视等已经初步探索出全媒体环境下的发展路径，为传统主流在全媒体环境下的突破提供了有益参考。总的来看，传统主流媒体在发展转型过程中需要重点突出与新媒体的融合，打造富有特色以及吸引力的新媒体账号，并重视账号的运营，在技术端发力，加强社交平台、短视频以及新闻客户端全渠道的整合开发，在坚持创新的过程中，还必须坚守传统主流媒体的价值取向，从而确保发展方向的正确性。

(一)加速媒体融合拓展传播渠道

传统主流媒体在发展转型的过程中必然需要构建全媒体的传播格局。传统主流媒体的传播渠道相对单一，在新媒体不断发展的过程中受到了比较大的冲击，但是传统主流媒体与新媒体并不是竞争关系，传统主流媒体在发展转型的过程中需要善于“借力”，依托新媒体优势，拓展传统主流媒体的传播渠道，积极推进媒体融合。在这个过程中，新华社、人民日报、央视等传统主流媒体纷纷在微博、微信、抖音等新媒体平台上开设账号，并结合平台特点进行运营，收获大量粉丝，进一步提升了媒体的影响力。例如，新华社作为国家级通讯社，一方面是传统主流媒体的典型代表，另一方面也是传统主流媒体向全媒体转型的代表。新华社自开通微博账号以来，截至2021年11月14日，已有1.96亿粉丝，在微博平台上具有巨大的影响力。更加值得关注的是，新华社作为传统主流媒体还入驻了bilibili以下称B站)，将二次元年轻群体纳入到传播范围，而在传统的媒体形式下，这一群体往往是被主流媒体所忽视的。新华社入驻B站并不是简单地进行新闻内容的输出，而是结合当下年轻人的特点，对账号进行运营，从媒体内容的选择到文案配图，均考虑到了年轻人的喜好，结合用户特点打造媒体内容。新华社深谙全媒体时代下的媒体传播需求，这一点从新华社B站账号的自我介绍也能看出——“我是稳中带皮皮中有稳稳的一皮的鲜花舍。本社专营各种新闻报道，欢迎各位选购”诙谐的网络用语一下就拉近了与年轻群体之间的距离。截至2021年11月14日，新华社已经在B站收获了345.3万粉丝，每期视频平均有几十万的播放量，在引导年轻群体价值观，扩大舆论宣传范围方面发挥了重要作用。

(二)转变话语风格

传统主流媒体的话语风格往往都是严肃的、教科书式的，这种话语风格体现了传统主流媒体的权威性，但是也在一定程度上疏远了与受众之间的关系。在全媒体环境下，传统主流媒体需要更加适应不同媒体形式的内容特点以及传播特点，这不仅仅需要与新媒体积极融合，拓展媒体渠道，也需要根据用户特点以及平台特点转变自身的话语风格，以更加接地气的话语风格拉近与受众之间的距离，加强新闻传播的效果。这其中比较典型的是央视《主播说联播》栏目，在新媒体日益发展壮大的过程中，央视非常重视对新媒体风格的借鉴，从而进一步扩大受众，以更加年轻的媒体形象实现在全媒体环境下的发展。《主播说联播》属于新闻栏目，栏目内容聚焦新闻内容的解读，与传统新闻栏目并无本质区别，但是该栏目在2019年7月29日上线后，随即引发了广泛的关注，主要原因是在这档栏目中，主播的话语风格有了极大转变，平日严肃的主播以平民化的语言，轻松地表达对新闻内容进行解读，与大家印象中的主播话语风格产生了极大的反差，因此，能够在短时间内引发巨大关注。同时，由于栏目的话语风格更加“接地气”，在很大程度上拉近了与用户群体之间的距离，因此，也能保证稳定的用户留存。在栏目时长的设置上，《主播说联播》充分考虑到了移动互联网用户的阅读习惯，以一分钟左右的短视频为主，避免了过长视频引发观众的无聊情绪。

(三)重视对于UGC视频内容的开发

从现阶段媒体的发展趋势来看，短视频已经成为媒体信息传播的重要载体，本身具有信息全面、吸引力强的特点。传统主流媒体在向全媒体转型的过程中，也需要重视短视频媒体内容的创作。UGC指的是短视频平台内用户的原创内容，在传统媒体创新发展，将新闻内容与短视频有效结合的过程中，不但要重视双方优势的发挥，同时还要注重对原创内容的二次开发。随着短视频的不断发展，新闻的实时性问题越来越被重视。很多情况下，媒体由于一些原因的限制，导致很难第一时间获取新闻现场的信息，造成资源内容的不足。而为了有效改进这一情况，传统媒体应积极与UGC资源进行合作。在智能设备高度普及的今天，人们早已习惯了用移动设备进行日常生活的记录或一些事件的拍摄。通常在事件发生的第一现场，现场的目击者会通过自身所携带的移动设备对现场情况进行拍摄录制。而这些原创内容能够弥补传统媒体获取资源方面的欠缺，积极运用这些素材能够有效提高新闻资源的多样性与实时性。

在传统媒体的创新改革过程中，可以选择一些短视频平台进行长期合作，实现新闻线索的及时获取，利用自身的专业团队，将素材进行二次整理加工，积极、稳妥利用原创内容，将新闻内容变得更加丰富多样化。

(四)坚持内容为王的创作原则

以报纸、杂志、广播、电视为代表的传统媒体一直以来非常重视新闻内容的高质量发展，他们凭借真实、客观、权威、有深度的新闻产品，赢得广泛的社会传播力和影响力。然而，随着全媒体时代的到来，传统主流媒体受到新媒体的冲击，在这种情况下，传统主流媒体需要调整思路，寻求改革与突破。在改革过程中，传统主流媒体一方面需要牢牢把握“内容为王”的理念，发挥自身专业、规范、经验丰富的采编团队优势，生产权威的、有深度、有高度的新闻产品，确保新闻内容始终保持高质量发展。另一方面要加强对新兴传播技术的研究和学习，加强新媒体产品的制作能力，运用“接地气”的表达方式，“受欢迎”的传播手段，让新闻产品更加轻松、有效地被大众接受，产生更好传播效果，从而不断巩固和扩大主流媒体的传播力、引导力、影响力和公信力。

(五)坚守传统媒体的价值取向

全媒体环境下，媒体传播的手段更加多元，舆论环境也更加开放，每个人都能够成为媒体信息源，各种观点能够在更广的范围内表达，这就造成各种谣言以及扭曲的价值观在很大程度上对主流意识形态造成冲击。针对这一问题，传统主流媒体在发展转型的过程中，需要重视话语权的建设，抢占舆论高地，正面引导舆论，弘扬正能量。对于媒体从业人员来说，在流量为王的时代更要恪守职业道德，坚持马克思主义新闻观，这是传统主流媒体的根基以及公信力来源。在这个过程中，还需要重视自主可控平台的建设，不断扩大平台的影响力，将自主平台作为重要的发声阵地，服务新闻信息的传播。

四、结语

全媒体时代下，传统主流媒体面临着新媒体的冲击，但是对于传统主流媒体来说，新媒体的崛起以及全媒体时代的到来，也对自身的发展转型提供了有利的契机。传统主流媒体需要在明确全媒体时代新闻传播特点的基础上，不断优化自身的内容，创新媒体信息传播的形式，精心打造新媒体平台助力自身发展，并坚守传统主流媒体的价值取向，从而实现全媒体环境下的发展创新。