主流媒体短视频的发展方向与创新路径

2022-02-08李浩

西部广播电视 2022年5期

李浩

（作者单位：乌鲁木齐广播电视台）

1 短视频的传播优势

1.1 轻量化内容

短视频本身存在生活化、轻量化、易传播等特点，通过与智能手机时代公众的碎片式阅读相结合，短视频在很短时间内成为我国网民媒体主流形态之一。这里的轻量化可以理解为内容扁平化、碎片化、快速化。对于以用户为核心的短视频来说，其本身兴起于社交媒体，具备短小精悍的特点，在适应用户阅读习惯、降低时间成本方面表现突出。结合用户阅读习惯和消费心理，各类媒体可通过短视频更为灵活地开展传播活动，更好地吸引受众阅览传播。在轻量化内容下，短视频能够将更具吸引力的精彩内容传播出去，用户也能够自发参与到短视频传播中，这种去中心化和裂变式传播在扩大传播范围、提高传播效果、展示真实故事等方面具备显著优势[1]。

1.2 多模态话语

短视频能够在传播中应用多模态话语，包括声音、图像、文字与色彩，进而给用户带来全感官的沉浸式享受，真正实现传播形式的更新。结合短视频，多模态话语能够通过影像内容更好地实现传播目的。可以在短视频中引入一定概念、价值观，进而提升媒体的传播力和渗透性，用通俗易懂的方式完成相关传播[2]。

1.3 感性化语言

短视频能够在一定程度上使受众得到身心愉悦，释放负面情绪，进而引发受众的情感共鸣。聚焦用户感官，短视频可更好地接触其内心，这需要媒体在短视频中嵌入情感因素，结合视觉叙事维度，打造受众与短视频内容间的情感场域，可同时引发受众情感认同和文化认同。通过应用感性化语言，短视频的视觉和情感因素能够更好地使受众产生共鸣，进而实现对受众共情心理的激发，这同样能够使媒体传播产生积极影响[3]。

2 主流媒体短视频的发展方向

2.1 即时方向

对于能够随时随地拍摄和分享的短视频来说，其本身存在较高即时性。而随着短视频的日渐成熟，短视频同时具备“动态画面+文字”的特性，可同时满足评论、转发、分享需要，在视觉冲击力方面也具备显著优势。近年来，国内外短视频平台快速发展，人们能够较为便利地拍摄身边的新闻事件并进行分享，新闻事件能够更为即时、立体地呈现，新闻事件的深度及价值可由此可以更好地被挖掘。对于主流媒体来说，应聚焦基于短视频的突发性新闻事件报道。这种报道需要充分利用短视频等新媒体平台，通过转发、加工目击者提供的短视频，主流媒体将更为高效地完成突发新闻事件报道，进而更好地传播新闻事件始末并合理引导舆论，短视频的价值可由此充分发挥[4]。

2.2 剪辑方向

主流媒体短视频的发展还需要关注剪辑内容，短视频本身存在的自由剪辑特点需要设法充分利用，进而保证主流媒体更好地适应行业发展趋势。主流媒体在新闻采集、剪辑、编辑及社会公信等方面具备专业性优势，因此需要整合自身资源并结合短视频特点提升剪辑水平，进而在短视频传播中充分发挥主流媒体优势。在具体实践中，应剪辑拆分新闻内容，在利用短视频进行快速传播的同时最大限度地保证新闻真实性。值得注意的是，传统新闻剪辑和短视频剪辑的差异较大，短视频剪辑应遵循一定规则并有一定自由度，只有这样才能更好地吸引目标受众。值得注意的是，相较于各类新媒体，主流媒体在剪辑人才、剪辑经验、编辑经验等方面的优势显著，这种优势同样需要设法引入短视频节目中，通过充分结合短视频特点、积极更新剪辑工具、开展人工智能（Artificial Intelligence，AI）剪辑探索、打造专业短视频制作团队，主流媒体将真正在短视频领域形成优势，央视新闻基于AI剪辑师开展的短视频剪辑便属于其中代表。这种剪辑在国庆阅兵、“两会”报道、冬奥赛事等领域均得到充分应用，具备较高借鉴价值。

2.3 全民方向

长期以来我国主流媒体主要由记者负责新闻线索采集，记者需要对社会各方面进行全面了解，进而实现对新闻资讯的快速获取，基于热线电话和网络邮箱的新闻线索寻求也属于新闻资讯的常见获取方式。随着短视频平台的快速发展和智能手机的普及，全民投稿时代已经来临，因此主流媒体在短视频领域的发展必须明确全民方向，充分利用受众的新闻投稿人身份，真正解决自身长期存在的新闻素材采集难问题，主流媒体的新闻传播效率、深度及广度可由此进一步提升[5]。

3 主流媒体短视频的创新路径

3.1 内容创新路径

为实现主流媒体短视频创新，应首先聚焦内容创新。近年来，我国短视频领域发展迅速，但需要同时关注大量短视频在内容方面的欠缺，因此主流媒体的短视频创新需要做好对内容的精准科学优化，进而充分发挥自身的舆论引导作用。主流媒体需要聚焦短视频技术及内容的创新，如全面整合新闻内容，改变以往直接发布信息的做法，充分利用最新技术，实现对新闻内容的短视频包装。在具体实践中，需要保证主流媒体真正适应短视频带来的新型传播形式，通过对互联网思维的强化，科学制订短视频制作和播出方案。主流媒体可要求各部门每天紧跟时事推出不同题材、不同风格的短视频作品，结合健全的评分机制和奖惩措施，保证主流媒体的短视频创新能力持续提升，短视频质量也能够更好得到保障。此外，主流媒体还应形成每日编前会制度，每天的新闻稿件、字幕、画面等需要由当班编辑、部门负责人及相关领导负责审核，进而明确精品短视频意识，在全流程考核下，采、编、播、制各环节人员能够更好地参与到短视频制播中，最终实现短视频质量全面提升。短视频内容创新还需要充分结合主流媒体自身特点及风格，以更好地吸引受众。为保证主流媒体短视频内容创新取得预期成果，可充分结合目标受众推出专题短视频，如“两会”专题、“冬奥”专题、“电竞”专题及“生活服务”专题等。光明日报在相关创新中推出的《光明的故事》、扬子晚报推出的《大圣说电竞》、乌鲁木齐广播电视台推出的《我为交通献一策》等短视频专题节目便属于其中代表。

为更充分发挥短视频优势，主流媒体短视频创新还需要聚焦以下几方面内容创新路径。第一，丰富画面。基于多模态话语，主流媒体短视频的创新还应聚焦优质化影像的建构。这一过程需要对各种图像、声音、文字等元素进行充分利用，进而围绕视频博客（Video Blog或Video Log，简称Vlog）、动画等形式进行积极探索，更好地满足不同受众的多元需要。在多模态话语支持下，主流媒体的短视频传播能够充分利用信息表达符号和人类感知，打破文化、地域等方面的现实屏障。通过具象化的视听表达，主流媒体的声音可通过短视频更好地传播，具象化、动态化的主流媒体形象也能够更好地被塑造，进而打破受众对主流媒体的刻板印象。以“复兴路上工作室”创作的《云南小粒咖啡看中国脱贫故事》为例，该短视频通过分屏手绘、咖啡为媒实现了对脱贫故事的创新话语表达，以往较为枯燥的脱贫故事转化为能够较好地被受众理解的形象化符号，真实生动的视听语言也使得受众能够更为具体、直观地获取信息。这也是该短视频能够在网络中实现裂变式传播的原因所在。第二，个人叙事。在对受众的感染中，具备感性色彩的符号往往有着更为突出的表现，且这种符号很多时候能够发挥说服作用。因此，主流媒体的短视频创新可结合以人为本理念，以此优化主题选择和内容策划，通过发掘平民故事，更好地体现中国价值观和社会正能量，有效激发受众共鸣。在平民化叙事中，需通过短视频的全感官呈现提升亲切感，进而实现普遍的情感动员。将国家、热点话题在个人故事中浓缩，即可通过具备真实情感的故事更好地传播新闻内容，真正实现传播共情，主流媒体的舆论引导价值也可由此得到充分发挥。以中央广播电视总台中国国际电视台短视频《十三亿分之一》为例，其聚焦不平凡的中国人，如复兴号设计师、中国皮划艇第一人等，结合铁路发展、脱贫攻坚等中国故事，通过小视角实现了对中国社会变迁的直观展现。故事情节的跌宕起伏使得受众观看兴趣大幅提升，这种个人叙事在短视频创新中的应用具备较高借鉴价值。

3.2 媒介创新路径

在应用短视频技术开展的创新探索中，主流媒体还需要做好整体统筹工作，更好地整合自身信息资源，以此实现媒介创新。在整合媒介资源的过程中，主流媒体短视频需要充分结合新闻内容的风格及特色，进而真正实现从“大屏”向“小屏”的变革，保证短视频能够真正提升主流媒体的舆论引导能力，具体创新可围绕新闻、传统节目、信息服务等方面与短视频的融合展开。新闻与短视频的融合创新应关注新闻链的全覆盖，创新需要以短视频形态为核心，进而更好地满足受众新闻需求，更为快速实现新闻传播。传统节目与短视频的融合需要聚焦主流媒体的电视剧、动画片、纪录片等长视频，主流媒体可将这类视频向短视频转化，赋予其独立单元特点，传统节目传播效能可通过具备短平快特点的短视频充分提升。信息服务与短视频的融合需要主流媒体通过短视频形式进行信息的传播，如在公交车、地铁上播放动画类短视频，使主流媒体的舆论引导功能得到更好的发挥。只有充分利用短视频平台进行新闻传播的延伸及拓展，主流媒体才能够更好地适应新媒体时代，更好地满足自身可持续发展及受众信息获取需要。此外，基于短视频的媒介创新还需要聚焦专业化、主流化、精致化发展，及影像标准、叙事逻辑、精彩故事、优质内容，真正融合价值传播和影像叙事，实现内容与媒介的真正升级，短视频与新闻、长视频、政务信息、垂直聚合、自有平台的融合属于其中的关键。基于垂直细分，主流媒体需要将短视频引入当地的教育、健康、旅游、农业生产等领域，新的商业模式可由此形成，主流媒体也能够通过短视频开展新型营销。

3.3 细节创新路径

除上述路径外，为保证主流媒体短视频创新达到预期，还应关注创新细节，具体细节如下。第一，聚焦平台创作规则。在具体的短视频创新探索中，短视频平台规则必须得到重视。主流媒体需要认识到短视频的特点，保证核心内容能够在最短时间内呈现。以抖音平台的“人民日报”官方账号为例，考虑到短视频的特点和智能手机用户需要，“人民日报”未采用远景、全景这样传统的新闻拍摄方式，而是通过人物聚焦，辅以背景音乐和文字说明，短视频内容的直观化和形象化程度大幅提升，传播效果也同时增强。“人民日报”在报道语态层面的调整也具备较高借鉴价值，如灵活应用各类网络流行语，口语化表达使得短视频符合受众习惯和平台调性。第二，采用大众视角。为强化主流媒体与受众间的情感交流，主流媒体的短视频创作应采用大众视角进行叙事，真正改变以往高高在上的主流媒体报道姿态，充分强化对普通民众的关注，真正从民众视角看待问题，通过短视频进行的新闻报道也需要应用民众喜闻乐见的形式。以抖音平台的“央视新闻”官方账号为例，该主流媒体常常以普通群众为报道主角，如中暑倒地的消防员、疫苗接种中服务民众的志愿者，通过短视频聚焦普通人的优秀精神品质，主流媒体充分展现了时代变迁风貌，展现了模范、榜样的力量，更好地感染了受众。新媒体平台在交互方面具备显著优势，因此主流媒体的创新还需要设法引导受众积极参与，如在每年春节推出“年味故事”等特色话题，受众可通过短视频平台分享春节故事，主流媒体可在其中更好地发挥自身的舆论引导作用。第三，紧跟社会热点。在新媒体平台的支持下，主流媒体可通过短视频创新大幅提升自身的新闻素材收集及分发效率，进而给受众提供更为专业和权威的最新消息。在围绕新媒体开展的创新探索中，主流媒体需结合自身实际情况进行新闻生产部门改革，聚焦全媒体新闻传播的“中央厨房”模式，通过短视频更好地为受众提供全面、快速、有深度的新闻信息。例如，结合最新出台的政府工作报告，主流媒体可快速整理其中紧密联系民众生活的内容，以此开展短视频创作和推送，通过紧跟热点、实时传播，主流媒体能够在筛选传播重点的同时更好地为受众提供信息服务。第四，打造传播矩阵。为形成全媒体传播格局，更好地利用短视频，主流媒体还需要在传播矩阵打造中，通过多个账号、多个平台实现全面引流，由此通过短视频实现对自身内容的最大化传播，如在抖音、梨视频、西瓜视频、哔哩哔哩等平台同时开设官方账号，以实现主流媒体的多维多向传播。