古 莘

（作者单位：广西艺术学院）

1 ROI理论概述

ROI理论是由20世纪60年代美国广告“创意革命”的三大旗手之一的威廉·伯恩巴克提出的重要观点，它的核心主张是认为一个优秀的广告作品必须同时具备三种基本特性——关联性（Relevance）、原创性（Originality）、震撼力（Impact），而这三个特性的英文首字母缩写就是“ROI”。如果广告创意与品牌或产品之间缺乏关联性，就失去了广告创意的意义；而如果广告创意没有原创性，就缺乏广告作品的吸引力和生命力；如果广告创意没有震撼力的话，则谈不上传播效果。当然，一个广告创意要同时具备关联性、原创性和震撼性三个要素也确实不是一件轻而易举的事情[1]，这考验创作者对于广告的深度解析和想象力。在21世纪的今天，作为经典的广告创意理论——ROI理论仍然有很大的影响。

1.1 ROI理论诞生的时代背景

ROI理论是广告大师威廉·伯恩巴克根据自己的经营经验总结出来的一个创意理论，它诞生于20世纪60年代的美国，与独特的销售主张（Unique Selling Proposition，USP）、品牌形象论和内在戏剧理论一起被称为四大经典创意理论。在这种时代环境下，广告大多通过电视、报纸、海报等传统媒体呈现，广告载体仍不算丰富。而电视中热播的广告常常成为人们茶余饭后的谈资，甚至迎来大众的模仿，可谓是广告发展的黄金时代。

1.2 ROI理论的基本内涵

1.2.1 关联性

关联性是指广告创意的主题必须与产品、消费者密切相关。首先，广告的创意要与产品紧密联系。虽然一个广告有了绝佳的创意，但是它的内容与产品的特性毫无联系的话，再好看的广告也无法让它与消费者产生共鸣。在这一方面，麦当劳可谓是其中的代表。为了突出“24小时营业”的特征，麦当劳设计了不同的海报去呼应“24小时营业”，其中一组海报以星空为主题，美丽奇幻的星空上出现了汉堡、薯条、冰激凌等形状；另一组海报则以霓虹灯为主，璀璨闪耀的霓虹灯组成了海报、薯条和冰淇淋的形状。麦当劳巧妙地利用了唯美的霓虹灯进行宣传，不仅可以让受众对麦当劳24小时营业的特质有了更深的认识，还可以增加海报本身的美感，从而减少受众对商业广告的抵触情绪。除了借助星空和霓虹灯，麦当劳还利用对比衬托的手法展现麦当劳“24小时营业”的特质，在这组海报中，黑夜降临，四处一片漆黑，只有麦当劳的门店闪耀着温暖的黄色，不需要任何广告标语，一切要表达的诉求尽在这一片温暖的黄光中。不过，过分夸张求异反而会让人忽视产品自身的特性，虽然设计夸张的剧情和邀请当红艺人可以激发人们的好奇心，带来一定的流量，但是难以让品牌的消费者接受，忠实的消费者往往是一个产品最核心的购买力所在，因此考虑如何抓住忠实用户的心比哗众取宠重要得多。其次，广告创意要与消费者密切相关，一个好的广告应当可以激起消费者的购买欲。大众传播时代那种在电视机上简单粗暴地描述众人抢购产品的画面早已不能使受众信服，但换一种方式，利用比喻、拟人、象征等表现手法去刻画产品的优点，往往会有意想不到的效果。例如，密保诺公司曾推出一组海报，海报里的鱼裹着该公司品牌的保鲜膜，如同刚从水里出来般新鲜，海报里没有一个字去描写保鲜膜有多好用，但能让大众看到保鲜膜的质量很好。因此，一个好的广告必须具备关联性，要符合产品本身的调性，然后尽可能地去接近消费者，如此才能与消费者产生共鸣。

1.2.2 原创性

原创性指的是广告的创意应该是与众不同的，但这种不同并不是一味地夸张和反常，而是同中求异，这种“异”可以从反传统的角色、观念和表现三个方面去寻找。千篇一律的广告难以引起受众的注意且容易被遗忘，只有打造品牌独特的记忆点才能更好地被受众记住。例如，Stella luna女装一直走在反传统观念的前列，在传统观念里，职场女性的穿衣风格往往是低调、稳重的，而Stella luna却反其道而行之，它在海报里刻画的职场女性踩着十厘米的高跟鞋，它鼓励女性要自信，并且懂得散发魅力，这则广告一经推出便赢得不少女性的好评。这些好的创意并不是设计者空想出来的，它是源自生活的，所以设计者只有在生活中发掘人们容易忽视的一面，才能带给人们惊喜。

1.2.3 震撼力

震撼力是指广告作品在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震动的能力[1]。威廉·伯恩巴克所描述的震撼力更多是体现在满足消费者的情感诉求方面。当一个广告给予消费者强烈的情感共鸣时，它更容易赢得消费者对该产品的好感，从这个层面而言，这个广告就算成功了一半。例如，红旗汽车的广告在运用民族情怀方面就颇下功夫，作为国产汽车的先锋，红旗推出的系列广告片总让人体会到其中的爱国情怀、民族精神。买国货、支持民族品牌也成为一时的潮流。虽然红旗汽车的广告语——“开放的中国路，时代的红旗车”只有短短12个字，但其能让人品出浓浓的民族情怀。

2 新媒体环境下的ROI理论

2.1 新媒体时代媒介环境的变化

随着信息技术的快速发展，我国从大众媒介时代开始转入数字媒体时代。在信息轰炸的今天，媒介资源不再稀缺，信息资源也不再匮乏，消费者的话语权日益提升，以往那种电视播什么广告，受众便接收什么广告的时代已经不复存在。当前，抢夺消费者的注意力成为企业营销的重点，眼球经济开始繁荣。新媒体时代，消费者的主动性开始增强，从被动地接收信息到开始主动地搜寻自己所需要的讯息，消费者的消费行为模式也从AIDMA[Attention（引起注意），Interest（兴趣），Desire（欲望），Memory（记忆），Action（行动）]模式发展成为现如今的AISAS[Attention（注意），Interest（兴趣），Search（搜索），Action（行动），Share（分享）]模式[1]，它更加强调受众主动去分享和传播内容，而不是像过去那样被动地接收内容。面对五花八门的信息，受众可以根据自己的兴趣去选择自己需要的内容，也可以根据自己的想法分享和传播内容。现如今，企业推出一个新的产品也变得更复杂，它需要在移动端、电脑端等各种不同的媒介平台进行宣传，靠单一的媒介宣传已经显得势单力薄，因此如何进行媒介的组合和分配成为新时代广告商面临的课题。在这个万物皆媒的时代，广告的定义也随之发生了新的变化，现如今的广告已不再局限于是一个广告作品、艺术创作，而是往往与营销紧密结合。在广告大师威廉·阿伦斯看来，现如今的广告是由可识别的出资人通过各种媒介，通常是有偿的、有组织的、综合的和非人员性劝服的，进行的有关产品（商品、服务和观点）的信息传播活动[2]。现在的广告更多的是为营销服务，它逐渐成为营销的一个重要组成部分。

2.2 ROI理论具有的时代局限性

21世纪初，媒介技术迅猛发展，媒介呈现出数字化、融合化、社会化的态势。随着广告载体的丰富、广告定义的扩展和消费者地位的提升，作为20世纪经典广告创意理论的ROI理论也不可避免地体现出一定的时代局限性。ROI理论的局限性主要体现在两个方面：首先是体现在广告呈现的载体上，ROI理论更多地关注广告“怎么说”，却忽视了广告“在哪说”。在眼球经济时代，在哪里设置合适的广告载体变得尤为关键，载体越丰富，其与产品的配适度越高，那么广告的传播效果就会越好。其次，ROI理论缺少与消费者的互动，只是广告商单方面输出，经典的广告理论往往是站在广告商的角度，容易忽视消费者的想法和感受。在消费者话语权日益提升的今天，广告如何让消费者参与进来，成为一个新的热点问题，而这正是经典的ROI理论有所欠缺的地方。

3 ROI理论的新变化设想

3.1 时新性

作为经典的广告理论，ROI理论若想在新的媒介环境下继续适用，就必须与时俱进，不断地增添新的时代内容。ROI理论中的三种特性——关联性、创意性和震撼力，在现在看来仍有理论价值和现实作用。除此之外，ROI理论也应当进行新的扩展，其中一个就是时新性。在互联网日益发展的21世纪，人们接收讯息的方式日益丰富，接收讯息的速度也呈指数式提升，距离和时间不再是人们无法了解外部世界的理由，大众开始对社会热点展现出更多的关心和关注。人们可以在微博和抖音上随时随地关注最新的社会热点，每天讨论的热点话题成千上万，有时事、娱乐、科普等各式各样的内容。而且，短视频已经成为最容易吸引人们眼球的信息传播形式，只需要短短几秒钟就能掌握社会的最新动态，一个热搜便可以引起蝴蝶效应。这里指的时新性是指广告应该紧贴社会热点，甚至可以制造热点去吸引消费者的视线，而不是说广告应当实时更新，不断地出现在人们的视野中，因为当广告多次出现在受众面前，只会让消费者产生反感情绪。在各种佳节、购物节来临之时，各个品牌便打起了关注战，各种打折、满减等营销活动纷纷而起，目的就是最大限度地争夺受众的注意力。例如，春节就是一个备受注目的时间节点，对于许多品牌而言，这是一个营销的大好时机，趁着春节的热度推出广告大片成THE FOCUS为不少广告商的选择。每逢春节，百事可乐就会推出《把乐带回家》的系列广告宣传片，贴近消费者的内心。有网友认为，每逢春节就看到百事可乐的新年广告已经成为定式，如果哪一年没有反倒会觉得不习惯。2021年的百事可乐更是制作了《把乐带回家》十周年的微电影，讲述了一个外卖员平凡而温馨的故事。随着外卖行业的日益崛起，外卖小哥的故事日益得到人们的关注和重视，于是百事可乐就把春节和近期的社会讨论的热门群体——外卖派送员相结合，制作出了属于2021年的贺春故事。虽然百事可乐的春节广告的内容在发生变化，但是其在春节如期而至和广告中暖暖的亲情是不变的。

3.2 互动性

互动性指的是当前的广告不应该是广告主的独角戏，而是要与消费者进行互动，给消费者提供独一无二的体验感。广告与消费者的互动，一方面可以增强广告的趣味性，另一方面可以更好地提升消费者对广告的关注度。例如，现如今日益流行的互动视频广告便是一个形象的体现，互动视频广告灵感来源于在哔哩哔哩、爱奇艺和腾讯等视频平台大热的“AB剧”（即用户在观看影片的关键节点选择下一步行动会导致不同剧情发展的互动剧）。2020年，腾讯微视凭借着“11.11互动视频广告”在金狮国际广告影片奖评中获得“最佳竞争战略金奖”“最佳互动视频广告铜奖”等奖项。这个广告片是利用人们对广告的体验感和在场感的追求去吸引受众的眼球。在广告片中，知名演员柳岩是主角，她在向受众展示自己的日常生活时，观看视频的用户可以在线选择自己想要的购物优惠券，而用户选择不同的优惠券可以触发不同的剧情，这就为广告视频增强了互动性和趣味性。在这个生活节奏日益加快的现代社会，消费者观看广告的耐性已快被消磨殆尽，哪怕广告的创意再好、画面再震撼，如果没有观众观看，那么广告的效益就会大打折扣。从这个角度而言，互动视频广告可谓是留住观众的一个新方法。除此之外，还可以利用虚拟现实（Virtual Reality，VR）、增强现实（Augmented Reality，AR）技术多层次、多角度地增强观众观看广告的体验感和真实感，只有这样才能尽可能地提高广告的受关注度[3]。

3.3 多样性

这里的多样性指的不是广告内容、题材的多样性，而是跳脱于广告创作内容之外，去强调广告呈现方式的多样，并将其与多样的营销活动相结合。首先，它强调广告不应仅局限在电视、广播等大众媒介中播放，在常规的户外的广告牌、公交站牌上呈现，生活中任何一个事物都有可能成为广告的载体。例如，之前在广告界引起热议的“斑马线”广告，“斑马线”广告在一区的走红成功引起了许多企业的纷纷效仿，如可口可乐把西班牙的某条马路的斑马线画成与可口可乐瓶身相似的花纹，虽然没有直接画出可口可乐的商标，但行人一看便会一目了然知道是哪家的广告；某知名的涂改液品牌在一条马路的斑马线旁安装了一个超大的涂改液模型，在旁一看，仿佛洁白而浓厚的斑马线是用该品牌的涂改液所画，它的巧思让人赞叹。这些“斑马线”广告没有刻意地宣传产品的特性，而是让广告融入周围的场景，成功地吸引了消费者的注意，又不会让人心生反感。此外，别具匠心的广告构思还会引发大众的热议和传播，让广告效果经过网络媒介进一步被放大，这要求设计者要突破自己的常规性思维，善于观察生活的细节，把不同的元素进行新的组合，挖掘新的可能。其次，广告设计者还可以基于一定的营销策略制作广告，因为广告与不同的营销手段如饥饿营销、粉丝营销等相结合会得到新的发展。在饥饿营销与广告的结合上，苹果公司可谓是一个突出的代表。苹果公司在发布新品前，对产品的保密工作可谓是天衣无缝，苹果公司曾将苹果手机的所有细节保密了长达30个月，在新品发布前夕，大众对于苹果产品的好奇度和关注度就累积达到了巅峰。2020年，iPhone12一经推出，铺天盖地的产品广告就疯狂地占据人们的视线，无论是在国际平台YouTube，还是在国内平台微博、各大视频网站，都可以看到iPhone12广告的身影，这成功地激起了消费者的购买欲。从这个角度来看，如何把握和分析消费者的心理成为新时代广告营销的命题。

4 结语

ROI理论作为经典的广告创意理论在今天依然发挥着较大的影响和作用。在数字营销时代，广告和营销环境发生了巨变，ROI理论的内涵和外延也相应地发生了新的变化，除了原本的关联性、原创性和震撼力，还可能会增添新的时代属性：时新性（Freshness）能够让广告紧跟时代的步伐，引领潮流；互动性（Participation）能够让消费者与广告的关系更加密切，让广告赢得消费者的关注；多样性（Variety）能够让广告与不同的元素进行结合，迸发出新的活力。