姜惠馨

(鲁迅美术学院 辽宁大连 116650)

1 绘本市场发展现状与前景

1.1 绘本的基本概念

绘本，英文译为Picture book，日语写作えほん，是一种以图画搭配文字的形式供人阅读的图书，绘本的作用不单是传播知识和讲解寓言故事，更能够帮助读者构建内在的精神世界。绘本是带有浓烈情感色彩的，是带有“图画语言”功能的，也带有作者主观思想，绘本中既有丰富的图画元素又有细腻的故事情节，更被人视为艺术的一种。绘本在我国是一个舶来品，起源于西方，在19世纪后半叶的欧美出现，在20世纪30年代流传到美国，到五六十年代开始在亚洲的韩国、日本传播，到了70年代又在中国的台湾地区开始兴起，由此引发了绘本在亚洲的阅读潮流。

1.2 绘本的分类

当今智能发展时代，人们的阅读获取途径是多种多样，但绘本发挥的价值和作用是无法替代的，绘本可按不同的角度划分品类，本文主要从三个方向归类。

首先，按照艺术风格划分：有写实风格、抽象风格、浪漫主义、装饰化风格、超现实主义等，如同纯艺绘画一般，不同的艺术风格配合不同的工具材料来绘画亦能表现出不同的视觉效果，从而影响心理感应活动。例如，抽象风格能使读者感受到画面传递出的复杂或无序状态，给读者更多的想象空间；装饰化风格偏重画面装饰效果，使读者在视觉上享受愉悦，超现实主义风格更多是带有设计感和机械感，超出常人观察的视角，画面带有力量感或冲击视觉效果。另外，使用不同的画材例如水粉、丙烯、蜡笔等，也会得到不同的画面效果。

其次，按照地域风格划分：日本的绘本偏重风格细腻的画面，故事情节简单直接，更易被大众理解。德国的绘本清晰地呈现出了他们严谨的态度，内容更加贴近生活，使读者体味到平凡生活中的细节；法国绘本则强调个性的追寻，突出个人主义。

最后，按照功能作用划分，则可以分为审美功能、治愈功能、消遣功能、学习功能、阅读功能等。

1.3 绘本市场环境现状

在第二十六届北京国际图书博览会及第十七届北京国际图书节上，可以侧面看出绘本在当下出版书籍中已经占据半壁江山，会展上汇集了国内外的绘本刊物，时至今日，绘本不再是儿童专属的读物，这种图文结合还带有艺术特征的读物也有相当数量的成年人群体。绘本这种文学艺术形式诞生在欧洲，在20世纪后期传入我国台湾地区，在21世纪初诞生的几米绘本作品更是受到了众多成年读者的青睐，因为它是一套真正意义上的为成年读者创作的绘本读物。由此，中国大陆的绘本创作受其影响创作的质量也不断提高，我国近十年的成人绘本出版率保持了良好的增长态势。当下从读者需求角度出发，更多的绘本倾向以治愈功能为主，这与现代青年人的生活环境和工作压力相关，在喧嚣的都市生活中，孤独感被放大，与此同时工作的压迫感使成年人需要排解情绪的突破口，因此带有治愈功能的绘本便成了青年人缓解情绪、获得心理安慰的途径。反观当下国内成人绘本市场环境，透过各类书展可以看出总体呈现良好趋势，国内出版绘本的类别总体上可以分为两类：第一类是治愈系的绘本刊物，主要功能是带领读者进行心灵上的感悟和启迪，引导读者和感化读者，代表作者是台湾漫画家几米。另一类是着重表述故事自身的经历和某种经验的总结分享成长的经历，从而引起受众的情感共鸣，代表作者弯弯、王卯卯等。

2 成人绘本市场的需求与产业化营销

2.1 面向都市人群的绘本市场需求

透过全国图书交易博览会来看，成人绘本的出版不断受到广泛关注，在2002—2003年，我国成人绘本市场的占有率已经空前高涨，受众群体关注的也不只是绘本表面，更加关注其背后深层次的文化现象和这种现象背后带来的情感关怀。在成人绘本的独特语言之下，相当一部分作品体现了人文关怀的一面，这是基于当下青年人的心理需求，用来调节人们内心情绪的一种手段。美国心理学家卡伦·霍妮曾讲过，文化中的典型困境会作为内心冲突反映在人们的生活之中，随着一段时间的积累，这种内心冲突就会导致神经方面的问题。由此可见，在繁忙拥挤的都市社会中，每个成年人都因为受到生活或环境的影响而或多或少地会感到疲惫甚至厌世，大家都在努力地生活着，虽然在高科技的发展下，有许多产品可供人们消费，如手机等电子产品，但这种快娱乐的消费终究是短暂的并且不可持续，单一的娱乐模式仍然不能满足成年人对精神方面的追求，久而久之会对成人的内心造成消耗，使得其愈加感到疲惫甚至焦虑不安。基于此情况，成人绘本的存在显得尤为重要。

2.2 成人绘本的消费文化需求

在成人绘本的消费中，消费者消费的不仅是绘本本身，更深层次的是消费绘本内在的文化价值和使用价值。如同我们购买动漫周边产品一样，正是因为物品本身具有某种特殊意义的情节，才得以促使消费者进行消费，这时被消费的物品本质上更像是一种情感的载体，而其内在含义通过被消费的物品传递出来，将其变为有形的物质。成人绘本也是如此，人们在消费绘本时更加注重其内在的情感意义。

由历届国际图书博览会可以看出，成人绘本的文化载体形式一种是传统绘本另一种是电子绘本。前者主要以纸张为载体，后者则以数字化产品为载体，这两种载体上的内容都是以绘图加文字的形式呈现。与少儿绘本不同，在成人绘本的创作中，更加关注成年人的审美和阅读需求，强调文本自身的故事性和艺术性等方面。这两种载体上的绘本形式因传播媒介不同，也带给受众不同的体验感受。

从绘本对成人内容意义上来看，都市生活的快节奏，使得人们从工作、社会、家庭等方面感受到的压力不断增加，成年人需要一个情感的发泄口，通过某种方式减缓生活带来的压力和苦楚，成人绘本在此时发挥了重要作用。据2019年的上海书展情况反馈，人气较旺的绘本当数治愈类的成人绘本，例如白茶绘著的《就喜欢你看不惯我又干不掉我的样子》、许先哲的《镖人》等，书展是反映受众消费情况的窗口，在书展中我们便可以得知成人绘本领域在消费市场中的占有率。成人绘本跌宕起伏的故事情节和留给读者的想象空间，在很大程度上起到了治愈读者心灵的作用，成为成人读者的情感寄居地，绘本正是因为其特殊的存在意义而被产业化。

2.3 成人绘本的市场营销

绘本的营销是图书出版中必不可少的环节，也是出版社及市场面向读者的重要展示过程，图书的营销不等同于图书的发行，从实际情况来看，绘本的营销远比我们认知中复杂得多，一本绘本的成功发售主要取决于绘本的营销手段。在绘本市场中，成人绘本以其自身的广阔性和包容性赢得无数都市人群的青睐，内在的审美情感通过文字和插图的形式展现出来，从而使成人的内心产生微妙变化，包容和治愈成人的内心世界。以台湾地区著名成人绘本画家几米的绘本作品《向左走，向右走》为例，其主角是一男一女两个人物，一个习惯走在左边，一个习惯走在右边，因此从未相遇，偶然的机会下他们在喷泉池相遇，于是两人便有了一丝交集，但大雨浇透了他们的电话号码，于是他们的联系又轻易地断了，两人又回到了寂寞的生活中。这就深刻地描绘出了都市人们的生活状态，看似忙忙碌碌的人群，但互相少有交集，更没有关心和理解。从内容审美来讲，单纯的故事情节却反映着深刻的社会哲学，这种孤独便是都市人的常态，引起了无数都市青年人的共鸣。这种色彩上的审美平淡且富有力量，用平淡的画面表现人类社会或孤独与寂寞、或温馨与美好，正符合当下都市人群的审美倾向，清淡的色调能够使读者内心沉静，在阅读时享受平静的体验，从而获得全身心的放松，无论是从内容上还是色彩上，几米的作品都符合当下成人的审美需求，这也是他的作品能够畅销的重要原因。传递情怀与情感也是成人绘本在营销时的重要因素，除此之外，连载的营销模式也存在于成人绘本市场之中。例如，《名侦探柯南》《本色》这一类绘本都是通过连载的方式面向大众的，这类绘本以连载的方式发布，能够为读者市场提供较好的铺垫，定时定期的发布也能逐渐吊起读者胃口，甚至在等待新一期内容发布的过程中，还能吸引潜在的新读者。在连载过程中，作者能有效地了解读者的反馈信息，从而在发布新一期作品的同时也能迎合读者对故事情节走向的满意度。另外，还有一种是通过新闻发布会来进行绘本的营销，这是一种各类图书常用的营销手段，这种营销在作者有一定知名度的情况下，通过媒体记者宣传和推广的影响力从而将作者的作品成功地向大众输出——书评，也是营销的途径之一，市场上对成人绘本的书评非常稀少，这得基于作者的知名度和作品的影响力，一些评论家才会对此进行品评从而达到宣传的目的。随着数字化时代的到来，当下更有通过网络媒体等方式的营销，这种网络营销手段在当下后疫情时代已经成为炙手可热的营销方式。

3 成人绘本市场的发展前景

根据往届各大国内、国际图书会展反馈的信息来看，成人绘本引入大陆的20余年中，成人绘本市场的发展呈现出波浪式的上升状态，我国成人绘本市场与日韩等国相比仍有差距，但目前成人绘本在我国图书市场仍然占据了相当的份额，其作品形式为图书市场增添了新的活力，也是图书出版行业新的经济增长点。从成人绘本创作发展前景方面来分析，这种具有独特审美的风格化和天马行空想象力的艺术形式创作空间广阔，凝练概括性的文字语言配合插图，以这种浅显直白的方式示人，更容易被大众接受和认可。风格化的元素运用，能够满足不同审美爱好的读者，随着我国城市化的进行加快，越来越多的都市人群需要寻求心灵情感的依靠点，成人绘本便在其中充当了重要角色，它能够在对读者情绪疏导的过程中显现其独特的价值。从成人绘本的出版商业价值来分析，在我国绘本类出版物中，成人绘本的出版率保持了良好的上升势头，这与绘本的出版类别及读者需求甚至营销模式有着密不可分的联系。在国内绘本市场畅销作品的作者主要有：几米、朱德庸、高木直子、魏西特等人，由此可见成人绘本的消费需求已经趋于稳定，这两点要素都表示我国成人绘本仍有巨大的创作空间和商业价值。

4 结语

本文以绘本市场为研究对象，以成人视角为语境，对成人视角下的绘本市场适应度进行深入研究，目前成人绘本与读者间有着良好的互动，市场客户的定位、需求、营销间也已经形成良性的生态循环。成人绘本更加强调内在的故事性、艺术性、深刻性、时代性、娱乐性。绘本内容形式的呈现更像是作者与读者之间的一场交流，在“读图时代”这种使用图片来抒发情感和故事的艺术形式，为读者创造出了一片无与伦比的阅读诗意境界。成人绘本的主要消费对象是都市人群，他们向往思想上的个性，追求人格上的独立，而绘本的出现正是打动其内心深处敏感点，也逐渐渗透人们日常生活的各个层面。总体来说，绘本市场对适合成人阅读的创作作品的关注度，在某种程度上反映着对成人的内心阅读建设发展的关注程度。